本文以服裝店為例，來觀察中國下沉零售市場，從而了解中國的消費(fèi)分級情況。

曾經(jīng)有一個(gè)樸素的理念在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中流傳：一個(gè)三到六線城市是否發(fā)達(dá)，就應(yīng)該看這個(gè)城市的夫妻小店多不多。

因?yàn)樵趪鴥?nèi)的商業(yè)環(huán)境中，三到六線的小城市、小縣城往往才是承載著中國最活躍、最廣泛商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的地方。

夫妻小店作為個(gè)體戶承載了一片區(qū)域內(nèi)的衣食住行，是零售業(yè)的核心節(jié)點(diǎn)，也是構(gòu)建成中國經(jīng)濟(jì)最微小的細(xì)胞。夫妻小店為代表的個(gè)體戶在中國是一個(gè)神奇的群體，他們可能賺得盆滿缽滿，也有可能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

個(gè)體戶們的成本、利潤結(jié)構(gòu)波動極大，從個(gè)體實(shí)體店經(jīng)營者的角度分析，他們賺的凈利潤也差強(qiáng)人意，一個(gè)不小心就不造成虧損。

我們可以以服裝店為例，來觀察中國下沉零售市場，從而了解中國的消費(fèi)分級情況。

成本大山

身邊幾乎每年都有親戚朋友考慮在三四線城市開一家服裝店。在他們看來，開服裝店可能是天底下最好的生意了。

一件服裝利潤可能就高達(dá)100%甚至200%、300%，一天只要宰到1-2個(gè)客人，似乎一天的開支就打平了。剩余的時(shí)間可能只要在店里玩玩手機(jī)、拉拉家常就能打發(fā)，另外服裝店還不像食品有保質(zhì)期，更不像餐館吃得出好壞，這是個(gè)幾乎沒有門檻的生意。

理想似乎很豐滿，但每一年我們都能在三四線城市看到一家家服裝店開了不到半年就清倉甩賣、關(guān)門轉(zhuǎn)讓。我們可以好好算筆賬，看看服裝店是不是真如想象中那么簡單賺錢。

以三四線城市的實(shí)體服飾店為例，處于城市二類商圈，經(jīng)營面積50平方米，銷售員2人，其成本大概由四塊組成。

1. 轉(zhuǎn)讓裝修：店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)用在10萬-20萬不等，一般合同期限是3年，長合同會有5年，裝修成本同樣在10-20萬之間；
2. 店面租金：50平米月租金一般在8000元以上，還是二類商圈，如果是一類商圈租金更貴，專業(yè)算來年租金在10萬—30萬之間；
3. 人力成本：2個(gè)員工，采用底薪+提成+獎金的核算方式，在內(nèi)地城市工資比較低的情況下，一個(gè)員工年工資在4萬—6萬之間。
4. 其他成本：差旅費(fèi)、水電費(fèi)、進(jìn)貨成本、設(shè)備折舊費(fèi)用，我們可以姑且算5萬左右。

這種稍微體面一些的門店成本在40萬-80萬之間。當(dāng)然，我們在小縣城一些老街道還能看到一些面積只在20平左右的小店，這種小店往往是夫妻老婆店，以控制成本為第一要義。但就算再怎么節(jié)約成本，裝修簡單處理，不雇傭店員，一年下來成本也至少還是在10萬-20萬之間。

以一件制作成本200元，線下門店標(biāo)價(jià)1000元的服裝為例，它在經(jīng)銷商手中可能拿貨價(jià)格是300元，到了個(gè)體戶手里拿貨價(jià)格是400-500元，最后打7-8折售價(jià)一般在700-800元之間。看起來利潤在拿貨價(jià)格的100%左右，但實(shí)際情況遠(yuǎn)沒有我們現(xiàn)在算得這么理想。

骨感現(xiàn)實(shí)

接下來我們就將分析服飾經(jīng)營個(gè)體戶看似暴利的背后到底有哪些成本和風(fēng)險(xiǎn)，開服裝店在現(xiàn)實(shí)層面上看，到底是一件多骨感的事情。

（1）電商沖擊：電商帶來的沖擊不容忽視。

要知道，由于房租、人力成本的存在，現(xiàn)在大部分實(shí)體服裝店的售價(jià)其實(shí)是高于電商售價(jià)的。你每次去實(shí)體店拍照時(shí)，店員往往會表達(dá)不滿。店員的實(shí)際擔(dān)心點(diǎn)在于，你在拍照掃碼去淘寶找同款，看售價(jià)低多少。

實(shí)體店在電商面前，幾乎是毫無競爭力的。因此越來越多實(shí)體服裝店因?yàn)殡娚虥_擊宣布清倉大甩賣，甚至有人在店門口寫下了這樣的文字“馬云所害，回家種田，月底清倉，一件不留”。

（2）店面成本：店面往往是實(shí)體服裝店最大的成本。

前面我們在成本結(jié)構(gòu)之中已經(jīng)算得非常清楚了，連轉(zhuǎn)讓帶裝修還加租金，可能占據(jù)總體成本的60%以上。三五年合同結(jié)束后，如何合同沒有續(xù)租談攏，最后店主是需要找新店面的，到時(shí)候裝修成本又要走一遭，又是上十萬，一年又得白干。

可以說，店面成本正在成為最大頭。說到底，實(shí)體經(jīng)營者現(xiàn)在是在給房東打工，問題出在是房地產(chǎn)市場。

（3）庫存風(fēng)險(xiǎn)：最大的問題還是庫存和現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。

個(gè)體戶們始終面臨著進(jìn)貨和賣貨的資金壓力，以及周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題。前面雖然說到了，一件衣服的利潤可能就是100%，但不是每一件衣服都能賣出去的。很多衣服在換季、換新之后，就砸在了個(gè)體戶的倉庫里。

個(gè)體戶沒辦法像服裝廠商一樣，找經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁庫存壓力，只能靠自己來消化。有些個(gè)體戶一批貨真正賣完，需要花2-3年時(shí)間來消化。倉庫里20萬庫存，可能有5萬是賣不出去的存貨。

所以你常?？梢栽谌木€城市看到這樣的場景——一家服裝店開張時(shí)熱熱鬧鬧擺滿了花籃，半年之后店鋪就清倉大甩賣，甩賣半年后便直接關(guān)門大吉。

一大批以為服裝生意好做的人懵懵懂懂殺進(jìn)市場，最后虧得頭破血流出來選擇老老實(shí)實(shí)打工。

第三選擇

過去開服裝店，要么走線下門店，要么走淘寶電商。那么有沒有第三種選擇，尤其是那種既能剝離店面成本，還能不買廣告流量，甚至不負(fù)擔(dān)庫存的經(jīng)營方式？當(dāng)然有。

在現(xiàn)在的社交電商路徑下，已經(jīng)存在第三種選擇。比如說，在愛庫存這樣的S2b2C模式電商平臺上，如果一個(gè)從個(gè)體戶轉(zhuǎn)型做愛庫存分銷商的話，可以形成更靈活的模式。

由分銷商提供眾包“客服、銷售、售后、發(fā)貨”等服務(wù)，分銷商通過在愛庫存平臺直接轉(zhuǎn)發(fā)商品信息到微信朋友圈進(jìn)行銷售，用戶下單時(shí)會跳轉(zhuǎn)至該平臺進(jìn)行下單購買。

1. 成本優(yōu)勢，分銷商們根本不需開線下門店，也不需要進(jìn)貨占用庫存，直接剝離了店面成本和庫存成本。而且整體分銷商所產(chǎn)生的凈利潤將高達(dá)15%-30%，還不包含分銷商自行加價(jià)權(quán)力。
2. 品類優(yōu)勢，從貨品端來看，還可以從服裝延展到多品類，服裝產(chǎn)品并非是當(dāng)季爆款、新品，庫存可以打差異性。過去服裝店只能賣服裝，但是作為分銷商，夫妻老婆店不僅僅可以賣衣服，還能賣家紡家居甚至是一些生活用品。形成相對豐富的品類結(jié)構(gòu)。
3. 消除風(fēng)險(xiǎn)，無庫存風(fēng)險(xiǎn)，房租人工風(fēng)險(xiǎn)，甚至都不需要現(xiàn)金流。因?yàn)榉咒N商們的利潤來自于自己加價(jià)利潤。貨品雖然是從分銷商手中賣出去的，但實(shí)際上是從廠商的倉庫中發(fā)貨的。分銷商們只需要夫妻老婆店的模式去負(fù)責(zé)營銷就行，只有壯大之后才要打造屬于自己的團(tuán)隊(duì)。

在這個(gè)模式中，不僅僅個(gè)體戶因此受益，服飾工廠也能把那些庫存交給分銷商處理，規(guī)避倉儲成本。用戶則是通過“撿漏”的方式拿到了物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

人民戰(zhàn)爭

這個(gè)模式最令人期待的還是，它不單單可以拯救中國沿海工廠，還能拯救一個(gè)個(gè)三四線城市的個(gè)體戶。讓中國經(jīng)濟(jì)最實(shí)在的兩頭，通過這種互聯(lián)網(wǎng)模式生存下來。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)，必須要“人民戰(zhàn)爭”才能打贏。要知道，沿海工廠以及三四線城市的個(gè)體戶，才是中國經(jīng)濟(jì)最重要的部分，他們不僅僅是經(jīng)營者，也是消費(fèi)者，更是“人民戰(zhàn)爭”的主力軍。

中國70%的人口居住在縣域，而縣域經(jīng)濟(jì)占GDP總量也超過了50%。

根據(jù)《淺析縣域經(jīng)濟(jì)的重要性》這一調(diào)查報(bào)道的論述，在全國2860個(gè)縣域范圍內(nèi)有五六萬個(gè)小城鎮(zhèn)和集鎮(zhèn)，集中了全國一半以上的購買力，占全國零售商品總額的1/2以上。加上農(nóng)民從城市購買的部分，則達(dá)70%以上，集中了全國貨幣流通量60%。

在全國范圍內(nèi)，有超過600萬小店，大都是夫妻店，70%以上在3-6線城市，過往10年店數(shù)基本穩(wěn)定。店主80%年紀(jì)在45歲以上，通常不太熟悉智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)。店主每天平均開店時(shí)間超過12小時(shí)，在華南地區(qū)甚至每天開店15小時(shí)，但收入微薄。服裝店、便利店，就是他們第一時(shí)間會想到的生意。

沿海工廠以及三四線城市的個(gè)體戶兩者不僅規(guī)模龐大，而且事關(guān)就業(yè)率。穩(wěn)住了一個(gè)個(gè)細(xì)胞，才能穩(wěn)住中國經(jīng)濟(jì)。

• 對個(gè)體商家來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新對中國三四線城市，乃至五六線城市的滲透，使得下沉市場的個(gè)體戶有了更多選擇，他們可供經(jīng)營的場域更寬闊了，甚至是倉儲、物流這種過去的“重”條件也隨之解決了。他們可以利用微信、社交電商在小城市的熟人社會、泛熟人社會以及更廣泛的口碑圈層進(jìn)行低成本的商業(yè)交易。
• 對消費(fèi)群體來說，通過分銷商可以購買到相對實(shí)惠、低廉的貨品，這些貨品具備淘寶、天貓、京東等綜合電商不具備的性價(jià)比?？h域本身零售品牌不像一二線城市來得齊全，但是社交電商讓更多大品牌都滲透到了下沉市場。下沉市場的用戶可以用更低的價(jià)格，滿足他們對知名品牌消費(fèi)的向往。
• 對制造業(yè)工廠來說，還在讓沿海服裝工廠用更立體的方式去理解人、貨、場。目前任何一家零售商最難啃的還是下沉市場。中國大部分貨物最后的流向都是縣域線下市場，這部分市場卻如同黑洞一般成為了一片空白。個(gè)體戶就像是零售業(yè)的毛細(xì)血管，但毛細(xì)血管中的用戶畫像數(shù)據(jù)，物流數(shù)據(jù)、貨物銷售品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，幾乎都無從知曉。

但在社交電商的交易過程中，每筆交易、每個(gè)訂單、每次促銷、都會產(chǎn)生無數(shù)的數(shù)據(jù)。銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗、加工和建模，幫助服飾企業(yè)的戰(zhàn)略、物流、運(yùn)營、管理、市場、營銷作出改造。讓東南沿海那些處于生死邊緣的服飾中小工廠獲得新生。

生產(chǎn)、經(jīng)營、就業(yè)、消費(fèi)，這樣一個(gè)完整的閉環(huán)，因?yàn)樯缃浑娚瘫痪o密連接在一起，共同規(guī)避了那些成本、風(fēng)險(xiǎn)因素，重新獲得解放。

三四五六線城市的下沉市場被徹底打通了，而且比過去畸高的市場、低迷的消費(fèi)、沉重的成本更健康、可持續(xù)。

這場事關(guān)個(gè)體戶的“群眾運(yùn)動”和“人民戰(zhàn)爭”甚至可以潛移默化地改造中國經(jīng)濟(jì)。

#專欄作家#

吳俊宇，微信公眾號“深幾度”。獨(dú)立撰稿人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。

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