要知道任何有價(jià)值的流量，一定是越來越貴的，把握住流量的機(jī)遇、抓住流量的風(fēng)口，對(duì)于品牌們來說已經(jīng)變得異常重要。今天就從三個(gè)角度，跟大家詳細(xì)闡述一下線下流量的3個(gè)玩法。

流量的本質(zhì)是用戶時(shí)間，對(duì)比2015年、2016年、2017年的數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)：用戶花在互聯(lián)網(wǎng)的平均時(shí)間已經(jīng)沒有顯著的增長了，幾乎都在四個(gè)小時(shí)左右，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，線上的流量天花板已經(jīng)越來越逼近了。

一個(gè)很直觀的例子就是小米，這家以互聯(lián)網(wǎng)營銷擅長的手機(jī)巨頭，曾經(jīng)一度用互聯(lián)網(wǎng)思維取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但是在2015年和2016年手機(jī)銷量出現(xiàn)了瓶頸，直到后來創(chuàng)始人雷軍嗅到了新零售的商機(jī)開始著手布局線下渠道，2017年實(shí)現(xiàn)了銷量逆襲重回世界前五。

小米依靠線下渠道的流量成功逆襲，阿里提出新零售，京東提出無界零售，蘇寧提出智慧零售，這些曾經(jīng)揚(yáng)言要革線下生意的命的互聯(lián)網(wǎng)信徒和擁躉者，現(xiàn)在都在大力布局發(fā)展線下渠道。這一切都在預(yù)示著，線上的流量已趨飽和，線下的流量又重新進(jìn)入了風(fēng)口期，逆勢(shì)增長大有井噴之勢(shì)。

品牌方們?nèi)绻麑?duì)線下流量的玩法還停留在投投電梯、公交、地鐵、機(jī)場(chǎng)、公路廣告這樣的認(rèn)知里，那無疑正在錯(cuò)過線下這個(gè)巨大的流量池，要知道任何有價(jià)值的流量，一定是越來越貴的，把握住流量的機(jī)遇、抓住流量的風(fēng)口，對(duì)于品牌們來說已經(jīng)變得異常重要。

今天就從三個(gè)角度，跟大家詳細(xì)闡述一下線下流量的四個(gè)玩法。

一、移動(dòng)化時(shí)代也需要移動(dòng)化媒介，豎視頻讓受眾線上線下無縫連接

最近這幾年移動(dòng)化的浪潮徹底沖擊了我們的生活習(xí)慣，我們平均每天花四個(gè)小時(shí)的時(shí)間在移動(dòng)設(shè)備上，無論是使用習(xí)慣，還是視覺習(xí)慣都逐漸移動(dòng)化，已經(jīng)形成了移動(dòng)化的閱讀和體驗(yàn)習(xí)慣，線下媒體如果能適應(yīng)用戶這一習(xí)慣的改變，勢(shì)必能贏得用戶的好感與青睞。

以視頻內(nèi)容為例：在家里看電視、在電影院看電影、在學(xué)校公司看投影、在電腦上看視頻，智能手機(jī)沒有普及之前，用戶看視頻的習(xí)慣決定更加適應(yīng)4:3和16:9的“寬幅畫面”，品牌方們?nèi)绻膖vc廣告，基本上也只需要產(chǎn)出寬畫面的視頻格式即可。

但是智能手機(jī)的普及，大家看視頻的大部分時(shí)間都是在手機(jī)上，為了適應(yīng)用戶的習(xí)慣，短視頻平臺(tái)都在大力推廣豎視頻內(nèi)容，在這些平臺(tái)上，9:16的豎視頻內(nèi)容更能得到平臺(tái)的推薦。

移動(dòng)化直播平臺(tái)也沖擊了傳統(tǒng)的直播行業(yè)，帶動(dòng)了主播們逐漸形成了用手機(jī)直播的氛圍，這些都預(yù)示著，用戶看視頻的習(xí)慣，正在從傳統(tǒng)的16:9的寬視頻，向9:16的豎視頻方向轉(zhuǎn)變。

如果品牌們能夠率先洞察這一趨勢(shì)，在選擇線下媒介投放的時(shí)候，優(yōu)先選擇適應(yīng)用戶這一習(xí)慣變遷的媒介進(jìn)行投放，能夠最大化商業(yè)價(jià)值，提升廣告自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但是遺憾的是，在先生的印象里，視頻類媒介進(jìn)行移動(dòng)化適應(yīng)的平臺(tái)少之又少，不過依然有一些具備創(chuàng)新意識(shí)的媒介平臺(tái)進(jìn)行了調(diào)整和適應(yīng)。

豎視頻的潮流也席卷了線下的媒體，眾多電梯媒體中，新潮傳媒就首先將線上的用戶習(xí)慣成功嫁接到線下，我們可以在寫字樓、小區(qū)、商場(chǎng)等場(chǎng)景看到新潮傳媒的豎視頻電梯廣告，不僅符合移動(dòng)化用戶的視頻觀看習(xí)慣。全面屏?xí)r代的到來，9:16甚至是9:18的豎視頻比例都已經(jīng)習(xí)以為常，能夠給用戶提供更加廣闊的視野，包含更大的信息量，這無疑也提高了豎視頻的吸引力。

最關(guān)鍵的是，豎視頻視野更集中，能夠更好地吸引用戶的注意力，給受眾帶來更沉浸的觀看效果。相比較寬視頻，這樣的視覺體驗(yàn)更加具備沖擊力和穿透力。

毋庸置疑，隨著用戶習(xí)慣的移動(dòng)化，線下媒介如果能適應(yīng)這一趨勢(shì)及時(shí)作出移動(dòng)化改革，不僅僅能提高媒介對(duì)于用戶的吸引力和好感度，同時(shí)也能更好的為品牌提供更高質(zhì)量的服務(wù)。品牌方們只有選擇這樣有競(jìng)爭(zhēng)力的及時(shí)適應(yīng)用戶習(xí)慣的媒介，才能獲取更加優(yōu)質(zhì)的流量，從而實(shí)現(xiàn)更佳的傳播效果。

二、場(chǎng)景化營銷帶來更加沉浸感的用戶體驗(yàn)，也面臨創(chuàng)意難、成本高等問題

線下媒介相比較線上，一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在于因?yàn)檎鎸?shí)存在有了空間感，所以能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營銷，能夠給受眾提供給更加融入感和沉浸感的用戶體驗(yàn)。對(duì)于線下媒介來說，如果能夠充分利用這種場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)，是可以實(shí)現(xiàn)用戶從被動(dòng)的接受廣告到主動(dòng)的體驗(yàn)廣告的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，從而給品牌方帶來更加深入心智的營銷效果。

場(chǎng)景化玩法的關(guān)鍵就在于高度利用線下媒體的特點(diǎn)和屬性，結(jié)合品牌自身的調(diào)性和產(chǎn)品特征進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，這其中有一個(gè)規(guī)律，封閉的線下媒介能產(chǎn)生更好的場(chǎng)景化效果，比如：小空間場(chǎng)景的電梯媒體和大空間場(chǎng)景的地鐵媒體，都產(chǎn)生過一些效果不錯(cuò)的場(chǎng)景化營銷案例。

筆者最近對(duì)線下媒體中的電梯媒體比較關(guān)注，因?yàn)殡娞萦歇M小、封閉、隱私等特點(diǎn)，因而具備天然的場(chǎng)景化屬性。

顧家在新潮傳媒的配合下，一起把電梯包裝成了臥室的模樣，讓用戶一進(jìn)入電梯就進(jìn)入了一個(gè)睡眠的場(chǎng)景，用戶乘坐電梯的過程，就是感受優(yōu)質(zhì)睡眠狀態(tài)、體驗(yàn)品牌的過程。

通過這樣的體驗(yàn)，讓用戶將顧家床墊與好睡眠關(guān)聯(lián)起來，提升了品牌的好感度，也讓顧家對(duì)新潮傳媒的電梯新玩法有了信心。

但是大家稍微留意一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整體而言線下媒體的場(chǎng)景化玩法并沒有產(chǎn)生太多成功的營銷案例，筆者的印象里也只有那么幾個(gè)。這背后的原因，在于線下媒體的場(chǎng)景化營銷，也面臨著一定的挑戰(zhàn)和問題，這些挑戰(zhàn)的存在，導(dǎo)致場(chǎng)景營銷的品牌落地案例本身就數(shù)量不足，就更別提成功的場(chǎng)景化營銷的案例了。

首先，場(chǎng)景化營銷面臨著創(chuàng)意難的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的投放，一套海報(bào)或者一個(gè)TVC視頻就可以打發(fā)線下媒體了，對(duì)于創(chuàng)意要求更多的是集中在廣告創(chuàng)意上，但是場(chǎng)景化營銷對(duì)于創(chuàng)意的要求更高，廣告創(chuàng)意不僅僅考慮品牌自身，還得充分考慮媒體的屬性進(jìn)行深度結(jié)合，并且還得與線上的社會(huì)化營銷進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，這顯然給場(chǎng)景化營銷的入門提升了門檻。

但是相信品牌方們會(huì)逐步認(rèn)識(shí)到場(chǎng)景營銷帶來的品牌效應(yīng)，愿意為場(chǎng)景化營銷投入更多的人力和精力去提升創(chuàng)意，當(dāng)然這需要一定的時(shí)間。

其次，場(chǎng)景化營銷面臨成本高的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)有的線下媒介體系，都沒有給場(chǎng)景營銷搭建低成本覆蓋的解決方案，無論是電梯媒體還是地鐵媒體，將一個(gè)封閉空間包裝成特點(diǎn)場(chǎng)景的成本依然是非常高昂的，與互聯(lián)網(wǎng)媒介體系相比，線下媒體的劣勢(shì)是單個(gè)媒體所覆蓋的受眾是極其有限的，必須矩陣式投放才能取得不錯(cuò)的效果。

但是可以預(yù)見的是，這種情況在不久的將來會(huì)被打破，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的普及，線下媒體的全場(chǎng)景數(shù)字化將成為一個(gè)趨勢(shì)，彼時(shí)場(chǎng)景化的成本就可以被很好的控制住。

三、社會(huì)化媒體時(shí)代媒介也是創(chuàng)意，線下媒體也能引爆線上話題

很多人在絞盡腦汁想事件營銷創(chuàng)意的時(shí)候，往往都是從單獨(dú)的內(nèi)容著手去策劃，但是內(nèi)容性事件營銷的創(chuàng)意被挖掘的七七八八了。紅海不說，同一套路的事件營銷的用戶興趣點(diǎn)閾值，也會(huì)隨著使用頻次的提高而提高。

而媒介型創(chuàng)意已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的創(chuàng)意思考維度，品牌方們?nèi)绻趧?chuàng)意枯竭的時(shí)候，不如想想如何借助線下媒體的特殊性策劃事件營銷的創(chuàng)意。

筆者之前提出過事件營銷的三大影響因素，創(chuàng)意內(nèi)容的自傳播屬性、充分的基礎(chǔ)曝光和營銷信息的關(guān)聯(lián)度。具體到以線下媒體為創(chuàng)意策劃的基點(diǎn)，品牌方只需要考慮如何將企業(yè)的營銷信息裝進(jìn)合適的線下媒介上能夠在互聯(lián)網(wǎng)上形成話題和討論就可以了。

那么品牌如何結(jié)合線下媒介策劃事件創(chuàng)意呢？

以脈脈聯(lián)合新潮傳媒做的“職場(chǎng)神回復(fù)”的事件營銷為例，脈脈在北上廣深杭5個(gè)一線城市，對(duì)2萬個(gè)辦公寫字樓的電梯進(jìn)行了包裝，除了將“職場(chǎng)神回復(fù)”制作為電梯包裝物料后，也把部分神回復(fù)文案制作為文藝范的書簽，懸掛于電梯頂部，讓辦公樓的白領(lǐng)們?cè)趤韥硗g感受另一番體驗(yàn)。

接下來筆者結(jié)合這個(gè)案例，從三個(gè)維度給大家拆解一下線下媒介的事件營銷玩法：

1. 選擇受眾一致的線下媒介

首先是根據(jù)品牌傳播的需要，根據(jù)自身品牌的目標(biāo)受眾的屬性，選擇受眾一致的線下媒介。脈脈在寫字樓眾多電梯媒體中選擇了擁有最多9：16電子豎屏的新潮傳媒來實(shí)現(xiàn)自己的玩法，達(dá)到精準(zhǔn)抵達(dá)職場(chǎng)商務(wù)用戶的目的。

這里要注意一點(diǎn)，有時(shí)候我們并不需要讓媒介覆蓋的受眾跟品牌的目標(biāo)用戶高度一致，因?yàn)槊浇楦采w的受眾可能不是我們產(chǎn)品的使用者和體驗(yàn)者，但是是有可能成為我們品牌的傳播者，在社會(huì)化營銷時(shí)代，產(chǎn)品的使用者跟傳播者地位的是同等重要的。

比如：一款針對(duì)女性的口紅產(chǎn)品，我們就沒有必要非得強(qiáng)求媒介覆蓋的主要用戶是女性，因?yàn)橹灰獜V告創(chuàng)意得當(dāng)，男性受眾也可能成為產(chǎn)品的傳播者，把產(chǎn)品信息分享給自己的對(duì)象。

2. 將營銷信息包裝成新聞事件進(jìn)行二次發(fā)酵

這第二步就是充分利用選擇好的線下媒體，將品牌的營銷信息裝進(jìn)去包裝成一個(gè)新聞事件。脈脈選擇將平臺(tái)上的用戶UGC內(nèi)容搬到了線下，將線上好玩的類似段子的內(nèi)容（職場(chǎng)神回復(fù)）超乎用戶預(yù)期的出現(xiàn)在新潮傳媒的電梯媒體里，這本身就是一個(gè)非常具備話題性的事兒。

很多用戶在乘坐電梯過程中拍照發(fā)到朋友圈、微博，進(jìn)而引發(fā)了線上的一輪圍觀和互動(dòng)，新潮傳媒大規(guī)模數(shù)量的電梯豎屏效果助力成功引爆了

梳理一下傳播邏輯，就是品牌結(jié)合線下媒體包裝一個(gè)新聞事件，首先在媒體的受眾中實(shí)現(xiàn)第一輪曝光，再利用事件的話題引發(fā)這波初始受眾在互聯(lián)網(wǎng)上曬圖分享和討論引發(fā)第二輪傳播。整個(gè)傳播的難點(diǎn)就在于——是否選擇到合適的線下媒介和創(chuàng)意本身，是否能夠激活用戶的分享和討論的熱情。

創(chuàng)意的策劃需要結(jié)合品牌的傳播訴求來設(shè)計(jì)，但是媒體的選擇上先生這里可以分享一個(gè)小竅門，檢驗(yàn)一個(gè)媒介能否成為事件營銷的啟動(dòng)點(diǎn)，就看他是否有成功、成熟的“商業(yè)化”營銷案例做支撐。

3. 標(biāo)簽化媒介使得投放更加精準(zhǔn)，線下投放也能追求品效合一

很多做線上廣告投放的小伙伴都知道，帶有標(biāo)簽化的平臺(tái)投放往往能取得不錯(cuò)的效果，尤其對(duì)于注重品效合一的品牌更具吸引力。而我們知道的現(xiàn)在主流的精準(zhǔn)投放平臺(tái)，也是通過細(xì)化地址位置、用戶標(biāo)簽化來實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于線下媒體來說，其實(shí)也是一樣，品牌們選擇具備標(biāo)簽化的線下媒體投放，也能取得更加精準(zhǔn)的投放效果。

比如：很多品牌會(huì)選擇中產(chǎn)階級(jí)人群進(jìn)行廣告投放，他們具備足夠的消費(fèi)能力，具備很強(qiáng)的社會(huì)號(hào)召力，代表了中國最主流人群的消費(fèi)方向，是社會(huì)的主力消費(fèi)人群，品牌方如果能夠?qū)@個(gè)人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，相比較無選擇無限制的投放，往往能取得更加有效的營銷價(jià)值。

具備中產(chǎn)階級(jí)人群標(biāo)簽的媒體就會(huì)變得非常受歡迎，中產(chǎn)階級(jí)人群的投放，如果在線上，一般會(huì)根據(jù)年齡參數(shù)、收入?yún)?shù)、職業(yè)參數(shù)等維度進(jìn)行篩選。如果放到線下，可以直接通過居住環(huán)境進(jìn)行精準(zhǔn)的篩選。

貼近居住社區(qū)就是貼近生活，貼近生活就是貼近消費(fèi)，以覆蓋社區(qū)的新潮電梯媒體為代表的社區(qū)媒體，被貼上了濃濃的中產(chǎn)階級(jí)人群和生活化的標(biāo)簽，這樣的標(biāo)簽也預(yù)示著新潮傳媒帶來的流量具備極強(qiáng)的商業(yè)化價(jià)值。

我們可以發(fā)現(xiàn)：尤其是著力發(fā)展新零售的品牌，比如：天貓、京東、蘇寧、華潤等，都紛紛牽手專注中產(chǎn)社區(qū)消費(fèi)升級(jí)的社區(qū)媒體，借助像新潮傳媒這樣的在社區(qū)生活圈具有流量?jī)?yōu)勢(shì)，貼近社區(qū)消費(fèi)者的線下生活圈的伙伴，從而實(shí)現(xiàn)最佳的營銷效果。

這里也給了品牌方們一個(gè)提醒，結(jié)合自身品牌受眾，選擇符合自身受眾的標(biāo)簽化媒介進(jìn)行投放往往可以實(shí)現(xiàn)品效合一的效果，這也需要品牌們多走出去，綜合了解當(dāng)下線下媒體的狀況并進(jìn)行客觀的評(píng)估，確定各個(gè)媒體所具備的標(biāo)簽化價(jià)值。

思考總結(jié)

線上流量到達(dá)天花板，線下流量已經(jīng)迎來了井噴之勢(shì)，品牌們要洞察到這股風(fēng)口的先機(jī)，選擇具備移動(dòng)化、場(chǎng)景化、事件化、標(biāo)簽化屬性的線下媒介合作能夠最大化營銷價(jià)值，方能在線下流量掘金之路上立于不敗之地。

作者：劉濤，微信公眾號(hào)：病毒先生（ID：virussir），知名互聯(lián)網(wǎng)分析師，知名策劃人、社會(huì)化營銷專家、病毒營銷研究者，“基礎(chǔ)激活”理論倡導(dǎo)者，10年以上整合營銷傳播經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @病毒先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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