無論寫文案還是制定營銷計劃，你都要在此之前準確識別出消費者的默認選擇。

有一類文案很特殊。它的賣點非常明確，也喚起了購買動機。但是，每到消費者做購買決策的時候，都要被拿來和和競品比較一番。最后免不了被拋棄。

為什么會這樣？為什么別人的產(chǎn)品，消費者的購買流程這么順暢，一到了你這兒，他們就得比來比去？

很簡單。因為絕大多數(shù)文案都有意或無意忽略了它們的競爭對手。當你的文案中沒有直接或間接告知消費者你相對別人的優(yōu)勢，為了避免做出錯誤的購買決策，消費者只能貨比三家。

因此，你相對競品的優(yōu)勢或差異，不能讓消費者替你做，而是你替消費者做。而這，要建立在你了解競品的基礎(chǔ)之上。

就像在戰(zhàn)爭之前，將軍常常要考察地形、打聽敵人的信息，從而在大腦中預演敵人的動向，這樣才能做出最有效的戰(zhàn)略部署。

做營銷也是如此，在準備推出產(chǎn)品之前，你應該在大腦中裝著競爭對手，而不是忽視他們的存在。只有這樣，才能針對性地制定營銷計劃、寫出轉(zhuǎn)化率更高的文案。

將軍在戰(zhàn)爭前必須要先了解敵人，產(chǎn)品在進入市場前也要先了解競爭對手。你無法在毫無準備的戰(zhàn)爭中取勝。

實際上，大多數(shù)新產(chǎn)品投入到市場，極少情況下是和荒蕪競爭，通常情況下會受到競品的全面夾擊。

（ps：如果蘋果發(fā)布一款黑科技產(chǎn)品，市面上獨此一家，就屬于和荒蕪競爭，擁有話語權(quán)）

這也就導致，在你之外，消費者可以選擇的太多了，你的競爭對手都可能在他們的選擇范圍內(nèi)。

你研發(fā)了一款直播軟件，主打體驗更好（僅舉例，不考慮可能性），然后在各渠道投放廣告。但你卻忘了大批用戶已經(jīng)習慣了玩映客和花椒。

所以，在做營銷時，腦子里要裝著“競爭對手”。這是因為通常情況下，擺在用戶面前的往往有多個類似產(chǎn)品，而不是只有你。

那么，競爭對手僅僅是指競品嗎？我在之前的文章里講過，競爭對手是指一切阻攔消費者選擇你的因素。

所以，在競品之外，消費者的某些習慣也會阻礙他們選擇你，因此，習慣也是你的一大勁敵（這有時比競品還難搞）

比如，近年來興起的智能水杯行業(yè)，就受習慣的影響非常大。購買智能水杯多受嘗鮮動機驅(qū)使，購買者往往是技術(shù)采用生命周期的早期使用者。主流大眾消費者往往不愿為此改變自己的喝水習慣。

在這里，一家智能水杯廠商的最大對手不是競品，而是消費者不愿改變的喝水習慣。

甚至n年前外賣、電商剛剛興起的時候，多數(shù)消費者也礙于習慣不愿嘗試叫外賣、網(wǎng)購等行為。

總之，不管是你的競品還是消費者的習慣，對你來說，他們都是你的競爭對手。而對于消費者來說，他們是消費者的默認選擇。默認選擇，就是在一款產(chǎn)品之前，消費者若要完成相同任務，通常采用的解決方案。

比如，在餓了么出現(xiàn)之前，如果完成吃飯的任務，消費者通常會到附近買現(xiàn)成的。在這里，到附近購買就是餓了么的默認選擇。同樣，對專車來說，打出租車是默認選擇；對airbnb來說，住酒店是默認選擇。

那么，為什么我們要花費精力研究消費者的“默認選擇”呢？

這是因為，一旦你了解了消費者的默認選擇，就能大致判斷他們是否愿意為你的產(chǎn)品做出改變。

比如你研發(fā)了一種能顯著提高打字速度的新序列鍵盤（字母順序改變，更適合快速打字）。其實，你只要識別出多數(shù)人打字的默認選擇——qwerty鍵盤。你就能做出“這款產(chǎn)品機會渺茫”的結(jié)論——讓大眾重新學習新鍵盤，改變打字習慣，這太難了。

那么，該怎么判斷產(chǎn)品和默認選擇之間的關(guān)系呢？又怎么判斷他們是否能為了我的產(chǎn)品而放棄默認選擇呢？

很簡單。成本收益分析。

但是我們這里所說的成本收益分析并不是像經(jīng)濟學那樣量化到數(shù)字。因為消費者對自己付出成本和得到回報之間的感覺是主觀的。

總體來說，當消費者覺得為了你放棄默認選擇，成本過高或收益太小，他們就懶得改變；而當他們覺得為了你放棄默認選擇，成本很低或有很高的收益，他們就有動機去改變。

一張圖解釋：

從圖中可以看出，最好推的產(chǎn)品就是第三象限“收益高且改變成本低”的產(chǎn)品。但這類替人們省麻煩的產(chǎn)品在初期都要做一件事：激活用戶需求。

比如，無論餓了么、快方送藥還是好糠在家，在推廣初期都要花費重金補貼用戶，這是因為消費者一旦體驗過這類產(chǎn)品帶來的便捷后，就容易上癮，自然而然養(yǎng)成習慣。

而其他三個象限的產(chǎn)品要么是成本高要么是收益低，在營銷上相對也是較為難推的。但最終方向是一定或降低成本、或提高收益。

1、降低改變成本

實際上，我們很難直接降低成本。但我們可以通過讓用戶不再那么在乎成本從而間接降低改變成本。

說的很繞。舉個例子你就明白了。

一個很經(jīng)典的案例。為了提高工作效率而誕生的打字機，雖然熟練之后收益很高（更高的工作效率），但艱難的練習過程意味著改變成本太高。所以在剛推向市場后，銷量很低且口碑很差。因為很多人發(fā)現(xiàn)使用打字機打字還遠不如手寫快——它不但沒提升效率，反而降低了效率。

后來，打字機不再主打提升效率的訴求，而是“上交報告要用打印體”。這樣一來，市場成功被激活，打字機銷量陡升。為什么呢？難道改變一個訴求，就降低了改變成本？當然沒有。

這只不過是因為要完成重要的任務，讓消費者們不再那么注重改變的成本了。因此，更重要的任務（用打印體上交報告）讓用戶忽略了成本，從而間接地降低了改變成本。

同樣，電動汽車在推廣初期，為了讓大眾忽視改變成本（比如電量不持久導致的充電頻率高、駕駛習慣的改變等帶來的不便），主打“保護環(huán)境”的訴求。因為“保護環(huán)境低碳出行”的重要任務能一定程度上降低消費者對改變成本的重視程度——為了低碳出行，下次換個電動汽車吧 。

2、提高改變后的收益

若提高消費者的收益，最常見的做法是：轉(zhuǎn)換購買動機。

電動牙刷剛推出時，主打“刷牙更省力”。但是，用慣了普通牙刷的人是不大可能購買電動牙刷的。

因為買這款產(chǎn)品需要的改變成本很高（轉(zhuǎn)變刷牙習慣），且感覺不到收益。

為什么感覺不到收益呢？因為刷牙這件事并沒有給我們特別費力的感覺，因為它早已形成了習慣。想想吧，當健身成為習慣，你還認為這很麻煩嗎？

因此，如果刷牙對消費者來說不費力，那么你主打省力也是無效的。那這個產(chǎn)品怎么推廣？

降低成本？好像很難，因為使用電動牙刷，改變成本是固定的，很難降低。所以，對這個產(chǎn)品，要想方設法提高收益。

前面說了，提高收益最常見的方式是轉(zhuǎn)換購買動機。

所以，后來電動牙刷主打“刷的更干凈”，成功激活市場。這是因為“刷的更干凈”這件事用普通牙刷很難完成，相當于用電動牙刷大大提高了收益。

同樣，智能水杯也挑戰(zhàn)了多數(shù)人的習慣。使用智能水杯，需要連接一個APP看水溫、飲水量。對喝水這件小事，這顯得非常繁瑣。

智能水杯經(jīng)常主推的賣點是“提醒喝水”，其他小賣點有“飲水量查詢”、“顯示水溫防燙嘴”等。按照我們的說法，這些都是消費者使用智能水杯能獲得的收益。

但這個主推賣點（提醒喝水）帶來的收益很小。因為什么時候喝水、喝多少，這都是我們身體決定的。這么看來，“提醒喝水”好像并不是剛需。

甚至，這有時反而是個累贅。想象這么一個場景，你一點也不渴，但智能水杯卻說你應該喝水，你的感覺是怎樣的？

所以，我認為“溫度提醒，防止燙嘴”這個利益點更合適當主推賣點而非“提醒喝水”。因為在過去，我們喝水前往往憑經(jīng)驗判斷溫度是否合適，但這經(jīng)常會出現(xiàn)判斷偏差導致燙嘴的事情。而智能水杯可以做到溫度提醒，這是我們自身做不到的，所以這提高了消費者的收益。

最后來看第三象限，產(chǎn)品特點是成本低且收益低，這類產(chǎn)品普遍做的是提高收益。

比如，一款極為普通的牙膏，在電視打廣告時也有無數(shù)的功能，比如美白牙齒、預防上火、強健壓根等。

但我們都知道，所有牙膏的功效都類似，牙膏能美白更是扯淡的事情。但這確是牙膏品牌的最優(yōu)選擇：消費者的改變成本極低（更換牙膏的成本很低），收益也很低。只有提高收益，而提高收益，當然就是夸大賣點，制造賣點。

結(jié)語

無論寫文案還是制定營銷計劃，你都要在此之前準確識別出消費者的默認選擇。這樣做的目的有兩點：

1. 找到產(chǎn)品相比默認選擇的的差異化優(yōu)勢，并明確告知消費者，避免被貨比三家；

文案，不僅要夸自己好，更要夸比消費者的默認選擇要好。否則，消費者總會在決策時瞻前顧后、貨比三家。而你要做的，就是把產(chǎn)品相比于默認選擇的優(yōu)勢明確告知消費者，免去他們的后顧之憂。

2.?判斷消費者是否愿意為產(chǎn)品做出改變。

實際上，我認為營銷的本質(zhì)，其實就是跟消費者的默認選擇做斗爭的過程。同理，營銷的終極目的也就是：說服消費者放棄默認選擇，選擇你的產(chǎn)品。

而要達成說服消費者的目標，營銷人就要經(jīng)常問自己：

1. 消費者會拿我的產(chǎn)品和什么“默認選擇”做對比？
2. 是他們的習慣，還是我的競爭對手 ？
3. 對他們來說，相比于默認選擇，我的產(chǎn)品是不是改變成本過高或收益過低？
4. 如果是這樣的話，我該怎么做才能替他們降低改變成本，提高收益，從而促進購買？

作者：Leo

來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”

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