為什么當代年輕人在廣告方面常犯這10個通??？一篇文章帶你探究究竟是哪10種通病。當然，這篇文章也推薦給從事營銷工作的工作者們提供建議和方法。

偶然刷到程前朋友圈，看到足力健老人鞋創(chuàng)始人張京康與女兒張亞麗的開會視頻，發(fā)現(xiàn)了張亞麗團隊對于品牌的認知存在一些偏見。

比如：

• 她們對于內(nèi)容的過分迷信，以為好內(nèi)容就是好廣告，以為好廣告就是好品牌，這其實是幾碼子不同的事；
• 她們對于新鮮詞匯的過度追捧，比如“情緒營銷”這個詞很熱，但它一點也不新鮮，更不是營銷的底層邏輯；
• 她們對于“破圈”的強詞奪理，破圈很難，四兩撥千斤更是難上加難，試圖通過內(nèi)容破圈，是極度不現(xiàn)實的。

足力健，是老人鞋的品類老大，率先提出了“老人鞋”的品類概念，進而成為這個領(lǐng)域的開荒者。

以前主打“專業(yè)老人鞋，認準足力健”，客群對象是老年人，所以傳播媒介是在各大衛(wèi)視電視廣告，告知消費者的是產(chǎn)品的功能性賣點。此次品牌升級為“送長輩，足力健”，是場景的改變，按張京康的解釋是“老人禮”的概念，攔截的是給老人送禮的場景。

實際上，對于足力健現(xiàn)品牌的傳播來說，聚焦“送禮場景”，打造“送禮話題”，才是目標戰(zhàn)略；而足力健公主張亞麗卻聚焦旅游場景，主打“舒服”概念，這完全是偏離的，和品牌戰(zhàn)略是背道而馳的。

這種錯誤，讓我想起了自己年輕時也曾經(jīng)陷入過各種“自嗨”，更聯(lián)想到了很多年輕人對于品牌和營銷的誤讀，總結(jié)了一些比較顯著的問題，僅供參考：

一、不懂廣告基本原理

時代變了，變得更快和更亂了，這是大眾都認可的觀點。但人性變了嗎？人性似乎沒有變，仍然是趨利避害、喜新厭舊、好逸惡勞。

所以傳播方式要變嗎？所有的傳播費用都投放在抖音上嗎？都通過內(nèi)容邏輯來投放嗎？這很容易陷入路徑依賴，成為某個平臺的渠道商，而不是品牌。

過去媒介一家獨大的時候，腦白金都用洗腦廣告了，現(xiàn)在媒介多樣化&信息碎片化的格局下，洗腦廣告不應該更加被推崇嗎？因為洗腦廣告更講究效率和效果。

那為什么年輕人還是反感洗腦廣告？在我看來，反感洗腦廣告的年輕人，還是沒有搞懂傳播機制的，至少還不知道什么是“巴甫洛夫?qū)嶒灐薄?/p>

二、缺乏企業(yè)發(fā)展觀

年輕人喜歡舉大品牌的例子來反推自己的企業(yè)，卻總是忽略一個最顯著的問題：企業(yè)歷史不同。如今的大品牌已經(jīng)過了創(chuàng)業(yè)期，比如耐克、蘋果、可口可樂等，它們打下了江山，到了守業(yè)期甚至壟斷期，所以做些情緒化的營銷沒有錯——品牌已經(jīng)成為大樹了，講點價值觀更招人喜歡。

可是絕大部分中國企業(yè)，都只有幾年或幾十年的歷史，在我看來依然屬于草創(chuàng)期。所以，年輕人動不動拿大品牌的“今日案例”當說法，顯然是不恰當?shù)摹Ｄ涂说膌ogo現(xiàn)在只有一個對鉤，可是前幾代的logo可都帶著大大的“NIKE”符號呢。

正確的做法是看大品牌的企業(yè)歷史，學習它們的「關(guān)鍵動作」，比如可口可樂就是賣功能性和保健性成長起來的，和匯仁腎寶一個套路，后來還是“二戰(zhàn)軍需用品”，也走過toG的路徑。

這樣說，我們是不是可以理解某些發(fā)展中公司所謂的“土low”營銷方式？因為沒到那個階段呢。

三、容易被營銷新詞忽悠

這兩年營銷圈流行“情緒營銷”和“松弛感”的新詞，年輕人一看被擊中了，覺得“對啊，情緒營銷才是當代品牌主旋律啊”，實際上“對毛線啊對，大錯特錯”。

廣告的本質(zhì)就是重復，就是走街串巷的叫賣，引起你的注意；就是每天都說一樣的話，一樣的話說個幾十年，這樣你才會有信任啊。真正的消費信任不是來自于“變化”，而是來自于“不變”。只有不變的配方，才有放心的購買，這就是椰樹椰汁的邏輯，也是它為什么活下來的本質(zhì)原因。

而大多數(shù)企業(yè)所推崇的“變化”，都是投機主義?！扒榫w營銷”不是本質(zhì)，因為沒有情緒的營銷也可以成功，營銷要的是建立長期顧客的路徑，也就是“顧客從哪里來”的問題思考，而不是什么品牌故事，產(chǎn)品宣傳片，文案情緒等等。這些只是細節(jié)，細節(jié)而已。

營銷的關(guān)鍵就是解決“顧客從哪里來”的問題，一靠渠道，銷售的拓寬能力；二靠品牌，品牌的吸引法則；三靠廣告，不斷的重復投放。這些才是營銷的本質(zhì)。

四、沒有過實操經(jīng)驗

現(xiàn)在品牌部最大的問題是坐在辦公室里想創(chuàng)意，一年到頭也去不了一次銷售現(xiàn)場或是生產(chǎn)現(xiàn)場。這就導致了品牌人員對于產(chǎn)品沒有深刻的認知，不知道消費群體是誰，怎么打動他們。

營銷人員雖然是幕后的銷售，但營銷人員為了懂市場、懂消費者、懂產(chǎn)品，必須親臨一線，真聽真看真感受，才會獲得真知。

而大多數(shù)品牌營銷人員，只是通過看別人的案例以及書面理論來找結(jié)合點，在不了解市場的前提下做不出好方案，在不懂經(jīng)營的前提下也給不出好創(chuàng)意。因為沒有依據(jù)，也沒有支撐。

五、搞不清基本原理

品牌是產(chǎn)品的牌子，是一種符號，區(qū)分我的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品的符號。品牌包含產(chǎn)品的價值，想起某個品牌你會不自覺地聯(lián)想到它的產(chǎn)品特性，具有識別價值。但歸根到底，品牌是做區(qū)分，是價值的濃縮，是一種結(jié)果。

而廣告是一種手段，是一個過程。廣告就是面向大眾的廣而告之，傳遞品牌價值、產(chǎn)品價值、消費認知等，廣告的目的是提示消費、釋放信號，最后轉(zhuǎn)銷售。它是一個過程。

因為品牌主要做區(qū)分，所以就要有符號，有形象，有一系列品牌活動，是為了讓品牌符號具有價值，便于消費認知。

而廣告是向公眾告知信息、傳遞信息，所以它需要效率和創(chuàng)意。但如今信息碎片化的時代，廣告想要效率，必須要重復，不停重復，讓消費者產(chǎn)生心智上的印記，否則廣告無效。

六、過度迷信熱點爆點

爆點真是可遇而不可求的，并沒有什么萬能公式。市面上很多廣告公司提出的爆款邏輯，其實都無法打造爆款。因為打造爆款至少需要兩個要素，一是“啟動量”，啟動期的投放預算不足，你再好的創(chuàng)意也出不了圈；二是“公媒體”，具有粉絲量級的公媒體是爆款所要撬動的必備資源。

那些所謂的爆點，大多數(shù)時候都是廣告公司包裝好的案例，為了展示自己實力的軟廣告，最終獲取目標客戶的。很多廣告公司都沒給自己公司投過廣告，根本就沒有打廣告的實操經(jīng)驗，看似在廣告一線，但離真正的營銷還差一堵繞不過的城墻。

所以年輕人不能迷信爆點，而是要不斷磨練手藝。比如寫好一篇軟文，做一張突出的海報，通過大量實操理解傳播理論，達到知行合一。

七、對人性研究少之又少

感覺很重要，雖然這么說。有些人就是手感好，一上來就能切中消費者的需求，做出很棒的營銷創(chuàng)意。當時也有一大部分年輕人只喜歡“我覺得”，只從自己感受出發(fā)，只認可自己的消費感受，而沒有對于TA的深切關(guān)注和了解。

比如我們常常誤以為別人不會為了幾塊錢而去下載一個軟件，拼多多的崛起與抖音極速版的普及，以及很多線下推廣的利益化活動。你可能不會為幾塊錢而下載一個APP，但還有很大一部分人會讓你給他“拼一刀”“集個贊”“助力一下”，說明廣大人民群眾真的會為蠅頭小利而促使和打動。背后是消費者的深入研究和人性的洞察啊，我花了十年才開始放下傲慢，真正愿意研究TA。

八、從來不主動深入學習

我曾經(jīng)面試過一個設(shè)計師，他說他做了好多年的天貓酒水平臺設(shè)計。我問他：世界8大烈酒有哪些？他一臉茫然，沒想到我會問這個。我提示了一下，比如白酒啊什么的，不同的類別。他還是一臉茫然。

他做了那么多酒水設(shè)計，一定接觸過威士忌、金酒、伏特加、白蘭地、龍舌蘭、清酒、朗姆酒、白酒各種類別，但是他為什么答不上來呢？因為他根本就沒有深入學習過白酒的知識。只是工作，沒有更深度知識的沉淀，這是很可惜的。

我認識一些廣告圈的同齡人或年輕人，他們平時根本不學習，除了上班以外其他時間都不看書的，甚至連本職業(yè)的知識都沒有絲毫積累。這是極度令人痛心的。

九、文藝病過于嚴重

拿人錢財，替人生財，這是我對于廣告人職業(yè)道德的基本理解。但是，我發(fā)現(xiàn)廣告公司里存在大量文藝混混，他們的邏輯是文藝邏輯、講故事邏輯、表達自我的邏輯、藝術(shù)家的邏輯，而不是生意的邏輯。

廣告片電影化，美其名曰“內(nèi)容營銷”，卻沒有幾個人點贊，做這種創(chuàng)意簡直就是謀財害命！海報設(shè)計藝術(shù)化，標榜自己的高級審美，卻連基礎(chǔ)信息都無法直接表達，這更是謀財害命。

倒不是說藝術(shù)無法和廣告融合（你看看最早期的上海灘月份牌廣告，就是藝術(shù)與廣告的完美融合），只是說過分藝術(shù)化，容易分不清主次。

當代藝術(shù)院校的年輕人很容易走入這種歧路，認為廣告創(chuàng)意就是做藝術(shù)品，廣告視頻就是拍微電影，這種理念是對廣告的褻瀆與誤讀。

十、不信常識信奇跡

營銷的常識就是4P，價格定生死，產(chǎn)品強購買，渠道拓市場，推廣促傳播。4P是基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的，戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營方向，4P是具體的執(zhí)行系統(tǒng)。

但現(xiàn)在很多新消費品牌迅速走紅，讓很多年輕人產(chǎn)生了一種營銷很簡單的感覺。比如元氣森林、蕉內(nèi)、Lululemon的成功，絕非是單一產(chǎn)品邏輯，4P缺一不可。

但是人們總是喜歡把復雜問題簡單化，更喜歡神話和奇跡，而忽視常識。其實，常識才是通往成功的最佳路徑。