今年大促峰值不如去年，在主流電商平臺(tái)618取消預(yù)售的時(shí)候，就達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：「買家優(yōu)先賣家」。那么，在難上加難的環(huán)境下，消費(fèi)品該如何破局？

今年和消費(fèi)品的品牌方聊，聽到的最多的一個(gè)詞，就是“下滑”：大促峰值不如去年，平銷持續(xù)低迷不振。

尤其這次國內(nèi)主流電商平臺(tái)618前取消預(yù)售，意味著整個(gè)市場達(dá)成共識(shí)：「買家優(yōu)先賣家」。

本來采取預(yù)售的方式，能極大緩解商家（尤其大件商家）的庫存壓力，且定金可鎖定大部分的購買，讓退貨率趨于穩(wěn)定（絕大部分商品退貨率并不高，約在20-30%）；而取消預(yù)售則意味著把主動(dòng)權(quán)交消費(fèi)者，讓買家更方便簡單。

嚴(yán)老師提到，取消預(yù)售對(duì)低客單價(jià)產(chǎn)品的沖擊更大：因?yàn)樵陬A(yù)售期，消費(fèi)者為了湊滿減，有比較長的時(shí)間精打細(xì)算，為了湊單，會(huì)增加購買低客單產(chǎn)品的概率。

也就是說，在產(chǎn)品內(nèi)卷、流量昂貴、需求不足的考驗(yàn)下，品牌方又要進(jìn)一步面對(duì)平臺(tái)方施加的壓力。無論是新品牌從0到1站穩(wěn)腳跟，還是從10到100渴望破圈，以及成熟品牌想穩(wěn)定戰(zhàn)局拿到增量，都難上加難。

那么，在當(dāng)下，還有哪些破局方法？

結(jié)合某頂尖公關(guān)操盤手的內(nèi)容，以及我們當(dāng)下自己的實(shí)踐，提出四個(gè)思路，供大家參考：

1、重組4P

2、利用人性和信息差，往增量（大眾市場）進(jìn)攻

3、做場景品牌

4、掌握以小搏大的套路

一、重組4P

拉寬價(jià)格帶以拉出分層人群，對(duì)應(yīng)渠道不同目標(biāo)做精細(xì)化組合。

所有的營銷打法，都離不開4P的框架，而在大單品打天下的時(shí)候，通常是一款產(chǎn)品，頂多做多個(gè)規(guī)格，然后鋪多個(gè)渠道，用一套推廣打天下。

然而，隨著市場內(nèi)卷和同質(zhì)化，一款大單品的生命周期顯著縮短，對(duì)應(yīng)流量成本提升，哪怕是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，也容易陷入惡性競爭的泥潭。因此，品牌應(yīng)提早規(guī)劃做產(chǎn)品矩陣，主動(dòng)進(jìn)攻不同人群市場，重新組合從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品、渠道和推廣的模式。

而其中的必要武器，就是通過價(jià)格驅(qū)動(dòng)，拉寬價(jià)格帶。

價(jià)格要拉到多少呢？

引用衛(wèi)哲的一段話，「如果要推高端產(chǎn)品，價(jià)格乘以2；如果你現(xiàn)在賣的是中高端，想拓低線人群，價(jià)格除以2。價(jià)格差個(gè)百分之二三十沒有意義的：

一、一個(gè)牌子稍微搞點(diǎn)活動(dòng)促銷一下，價(jià)格就一致了；

二、要為每個(gè)品類建立業(yè)務(wù)模型和財(cái)務(wù)模型，只有價(jià)格乘以2，才能改變原來的模型。因?yàn)槟愕某踔允峭ㄟ^一個(gè)新的價(jià)格帶，把原來抓不到的那批客戶抓到我身上，乘以2，原來觸不到的中高端觸到了，除以2，你觸及不到的中低端人群就能觸及到?！?/p>

為什么要這么做？除了流量爭奪越來越慘烈，也和不同流量平臺(tái)的差異化屬性有關(guān)聯(lián)：

• 抖音適合泛人群，做量，毛利低；天貓京東承接購物搜索流量，但同質(zhì)競爭強(qiáng)；
• 小紅書客單價(jià)高，利潤空間大，但天花板低；
• 視頻號(hào)適合高客單價(jià)，但人群比較窄，以40+中年及以上為主；
• 拼多多快手走下沉，客單價(jià)低。而線下又是另外的戰(zhàn)場。

一個(gè)單品打天下，無法真正利用好每個(gè)平臺(tái)不同的特性和人群屬性，只有通過組合有顯著差異性的價(jià)格和產(chǎn)品，才能取得不同平臺(tái)的推廣優(yōu)勢。

說得更直白一些，哪怕只愿意防守，也很難守住。不如讓進(jìn)攻成為最好的防守。

設(shè)計(jì)不同價(jià)格的產(chǎn)品，我們既可以通過品類創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，比如小度從智能屏到學(xué)習(xí)機(jī)，價(jià)格幾乎翻了10倍；也可以通過發(fā)展新品牌的方式，最近汽車市場尤其熱鬧，蔚來發(fā)布了樂道，進(jìn)入20萬+市場；小鵬汽車也發(fā)布了旗下新品牌MONA，價(jià)格在10-15萬級(jí)別。

二、利用底層人性和信息差，往增量（大眾市場）進(jìn)攻

現(xiàn)在，不少消費(fèi)品都在做破圈，獲得新增量、新人群，走向大眾市場。

除了價(jià)格之外，關(guān)鍵的工具還有二：一是人性、一是信息差。

先舉幾個(gè)例子，blueglass最近推出的酸奶很有意思，和別的品牌大做聯(lián)名IP不同，它的爆款要么主打一個(gè)「瀉藥」：想掉體重最容易最簡單，那就喝一杯「暢」系列；要么主打「美容」：比理想汽車更能堆料，什么燕窩桃膠玻尿酸益生菌花青素不老莓，能和美容掛鉤一個(gè)不放過。近期還出了一款所謂「男友力酸奶」，里面有牡蠣鹿鞭等等，大家都懂得。

女人怕丑，男人怕不行……這就是最底層的人性。

而至于它為什么要進(jìn)軍中年男性的市場，IC實(shí)驗(yàn)室說得一針見血：「體育運(yùn)動(dòng)花樣繁多，為什么釣魚和摜蛋成為頂流，因?yàn)樗麄冏屩心昴腥巳绨V如醉；為什么所有品牌都談華為色變，因?yàn)槿A為獨(dú)占中年男人這個(gè)用戶池；大眾化的盡頭，是中年男人挑剔而匱乏的品牌認(rèn)知。中年男人，就是消費(fèi)品市場的宇宙盡頭。」

而如果把兩種人性底層的需求疊加，無疑能有更大的驅(qū)動(dòng)力。例如宜家，同樣是希望撬動(dòng)更多進(jìn)店流量，之前是通過有趣的海報(bào)、文案，近期的動(dòng)作更加簡單粗暴：餐廳半價(jià)星期五，也就是把「食物渴望」+「愛貪便宜」兩種底層人性疊加，形成威力強(qiáng)大的引流「糖衣炮彈」。

關(guān)于信息差，我們來看星巴克的例子。

相對(duì)于瑞幸粗暴打折，星巴克一邊喊著不降價(jià)，一邊偷偷在短視頻、外賣平臺(tái)、銀行積分兌券上大放折扣券。本質(zhì)玩法還是價(jià)格歧視的套路，和十幾年前肯德基麥當(dāng)勞的策略并無二致：通過信息差，把人群分為商務(wù)型（價(jià)格不敏感）和價(jià)格敏感型，用歧視定價(jià)法，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

它采用的另一種信息差，則是借助不同城市的品牌認(rèn)知和消費(fèi)認(rèn)知差距來進(jìn)攻下沉市場，尤其是縣城。在過去的12個(gè)月中，星巴克在中國內(nèi)地市場新增門店885家，新入駐城市達(dá)到27個(gè)，其中，74%是五線城市。在下沉市場，星巴克90天的活躍規(guī)模增長也在創(chuàng)下歷史新高，銷售增速甚至是高線城市的兩倍。

其背后的邏輯是，即使大城市的新中產(chǎn)和年輕人對(duì)品牌去魅，且面臨更多差異化精品咖啡的選擇，但低線城市仍認(rèn)為星巴克代表高端、時(shí)髦和洋氣，無論在商場拿到好的位置，還是撬動(dòng)小鎮(zhèn)青年們消費(fèi)，都能發(fā)揮品牌溢價(jià)的功效。

對(duì)消費(fèi)品來說，如何系統(tǒng)、策略性地利用人性和信息差來獲取人群增量。

三、做場景品牌

「 消費(fèi)者的主要決策模式有兩種，一種叫做“品類思考，品牌表達(dá)”，一種叫做“場景思考，標(biāo)簽認(rèn)知，品牌表達(dá)”。占據(jù)品類只能帶來存量增長，分現(xiàn)有市場的蛋糕；創(chuàng)造場景才能帶來增量增長，做大市場蛋糕?！埂钥帐掷蠋熢谪埧蛷d的分享。

比如最近瘋狂在機(jī)場打廣告的橄欖油，主要傳遞「橄欖油就選**品牌」，但未解決的問題是：為什么我們需要橄欖油？

而同樣在機(jī)場打廣告的三得利，則是通過構(gòu)建場景來刺激需求，他的標(biāo)語是「一口解膩，走起」——主打因油膩食物而產(chǎn)生的解膩需求，緩解油膩帶來的不適感。

從我們自己的實(shí)踐看，做場景品牌有兩類實(shí)踐方式：

一、構(gòu)建真實(shí)場景，通過直接體驗(yàn)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，并通過意見領(lǐng)袖和kol體驗(yàn)，生動(dòng)化演繹和線上傳遞體驗(yàn)。

最直接的例子就是亞朵，有一句話說得很有意思，「亞朵不是酒店，是宜家樣板間」，在去年公布的簡報(bào)里，賣得最好的星球深睡枕頭，超過120萬個(gè)；去年雙十一，天貓、抖音、京東枕頭品類的銷量都是No.1。要知道。連鎖酒店的毛利率也就20%左右，但床品可以40%甚至更高。

他們在場景營銷里下足了功夫：包括購買枕頭可以享受30天試睡服務(wù)；在酒店也支持通過亞朵錦囊定制深睡體驗(yàn)，享受深睡枕送上門的服務(wù)——可想而知亞朵的?？?，在體驗(yàn)了幾次甚至十幾次枕頭之后，很難不心動(dòng)。

全家賣衣服，也是一個(gè)好案例。全家便利店在日本開辟了一個(gè)服裝新品牌Convenience Wear，推出三年之后，銷量每年都增長200%左右。最初的破局點(diǎn)，正是通過「便利」這個(gè)場景，主打應(yīng)急需求，比如基礎(chǔ)款襪子、內(nèi)衣、雨衣。

最近我們在小紅書上發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌，不是直接讓kol使用產(chǎn)品，而是先邀請她們先參與體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)線下場景（比如參與blueglass組織的瑜伽活動(dòng)），然后順利成章「被種草」，在后續(xù)的內(nèi)容里，自然露出使用該產(chǎn)品（非報(bào)備方式）的視頻或畫面。

這樣一來，不僅更有可看性，kol自己對(duì)品牌和產(chǎn)品的感受也更強(qiáng)，更容易把正面情緒傳遞給用戶。

二、打造產(chǎn)品相關(guān)使用體驗(yàn)場景的內(nèi)容，在場景中突出產(chǎn)品在品類中的不可替代性。

圍繞場景構(gòu)建產(chǎn)品內(nèi)容，是目前大部分產(chǎn)品做內(nèi)容營銷的共識(shí)，甚至?xí)匾怅P(guān)注流行的生活趨勢和產(chǎn)品做結(jié)合。

而更重要的是，某個(gè)場景里，往往適合的是「品類」，而非「具體品牌」。也就是說，這個(gè)品類的任何產(chǎn)品潛入到具體場景都合適，比如微醺場景，任何一款低度酒都合適。那么，就需要在具體場景里強(qiáng)化自己產(chǎn)品的的不可替代性，否則很容易為他人做嫁衣。

舉個(gè)例子，比如每個(gè)求職軟件，都會(huì)在「找工作不容易」的場景里主推自己的求職功能。我們在做這部分內(nèi)容的時(shí)候，會(huì)特意強(qiáng)調(diào)「脈脈是用戶實(shí)名注冊，很多認(rèn)證公司的員工發(fā)招聘帖或幫忙內(nèi)推，相比hr來招人，這類招聘需求更急切，反饋更迅速，而且可以直接和業(yè)務(wù)部門溝通，他們更看重能力和經(jīng)驗(yàn)，不容易被很多硬性條款卡住」。

這里，大家可能會(huì)有一個(gè)疑問：產(chǎn)品如果沒有突出的差異性呢？

當(dāng)然也有解法。

貴的方法是：碾壓性投放來占據(jù)場景心智，比如999感冒靈鋪滿各個(gè)電視劇里下雨、著涼感冒的劇情，不斷提示觀眾「預(yù)防感冒就喝999」；便宜的方式是：根據(jù)特定場景進(jìn)行產(chǎn)品命名，強(qiáng)化自己適配場景的「專屬感」，比如「兒童午睡專用枕」。大家可以關(guān)注有一個(gè)品牌叫做「尋瀑」，主要做衣物護(hù)理產(chǎn)品，幾乎每一款產(chǎn)品都采用專門的細(xì)分場景命名。

四、掌握以小搏大的套路

現(xiàn)在大家都在說創(chuàng)始人IP，本質(zhì)上是希望小成本，獲取高關(guān)注度和巨大流量。然而，做IP這件事本身，并不容易?？此苹ㄥX比投放少，但需要消耗創(chuàng)始人本身巨大的情緒投入（而他們恰恰是最情緒透支的群體）。除了少數(shù)人，大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)始人很難持續(xù)地投入性地輸出情緒價(jià)值。

因此，可以考慮以下三個(gè)方式：

1、用小素材激發(fā)輿論

在嚴(yán)老師的分享里，說起輿論的變化，過往掀起輿論的可能是一個(gè)視頻、一段文字，現(xiàn)在只需一個(gè)聊天對(duì)話截圖，或者一個(gè)朋友圈加上評(píng)論。這些素材不僅更真實(shí)，還可以承載和傳遞微妙的情緒。在我們設(shè)計(jì)傳播的時(shí)候，可以制作類似「小素材」來進(jìn)行公私域傳播。

2、用小概念撬動(dòng)媒體

隨著流量越來越貴，在推廣的時(shí)候，往往需要借助媒體和輿論的力量。而最能讓媒體主動(dòng)傳播的，除了新事實(shí)（尤其是負(fù)面），就是反應(yīng)社會(huì)趨勢的新概念。比如脈脈3月推出「大廠平替」的概念，吸引了很多媒體關(guān)注，認(rèn)為是代表現(xiàn)在求職的新方向，也是人們工作心態(tài)的轉(zhuǎn)變，我們對(duì)這個(gè)概念的闡述，登上了「晚點(diǎn)」和「第一財(cái)經(jīng)」的公眾號(hào)頭條（免費(fèi)）。

3、用小心意征服用戶

潔柔的充粉火遍全網(wǎng)。最近，很多品牌也在使用個(gè)體對(duì)個(gè)體（很重要，有真實(shí)感和具體代入感）的在意和寵愛，來撬動(dòng)傳播。

近期看到印象深刻的，是manner這個(gè)「店員小姐姐送離職紙箱并手寫祝?！梗?/p>

4、用小偏鋒鼓勵(lì)嘗試

最近，「榴蓮型」產(chǎn)品不斷成為話題中心。所謂「榴蓮型」，是指喜愛程度兩極分化，因而獲得討論、口播和流量的產(chǎn)品，也就是帶一點(diǎn)「劍走偏鋒」的意味，比如獵奇的口味、奇怪的元素、神奇的功效、想象不到的搭配，還有「相反」的跨界（例如keep和餓了么組成CP）。

但也要注意把握產(chǎn)品或服務(wù)的尺度。比如霸王茶姬最新的產(chǎn)品「萬里木蘭」，因?yàn)榭Х纫蚝扛?，大家喝完都覺得「日行萬里不帶睡」、可以喝完直接替父從軍，因此熱議度和話題度很高。但隨后，也有不少人反饋會(huì)心悸甚至去醫(yī)院搶救，導(dǎo)致不少「勸退」，甚至引發(fā)質(zhì)疑和反感。

總結(jié)一下，消費(fèi)品破局的思路，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從宏觀到微觀，我們有這幾個(gè)建議：

1、重組4P：拉寬價(jià)格帶，重新定義產(chǎn)品拓人群，對(duì)應(yīng)不同渠道和推廣模式（不同產(chǎn)品利潤空間不一樣）

2、利用底層人性和信息差，往增量（大眾市場）進(jìn)攻

3、做場景品牌：要么在真實(shí)場景通過直接體驗(yàn)撬動(dòng)轉(zhuǎn)化或傳遞情緒；要么在構(gòu)建的場景里打造內(nèi)容，注意要突出不可替代性

4、掌握以小搏大的套路，包括小素材、小概念、小心意和小偏鋒，以最低成本撬動(dòng)傳播。

所有的方法離不開基于人性的洞察和基于流量的策略。