本文深入探討了中小消費品牌在面對線上流量紅利消退時，如何轉(zhuǎn)型抓住線下市場機遇，分享了線下市場的優(yōu)勢和進入策略，引導(dǎo)讀者了解線下市場的潛力和操作方法，希望對你有所幫助。

直接能夠體感到，以前線上火熱的消費品牌，大多都撲到了線下的懷抱。

從最開始的美妝網(wǎng)紅完美日記、花西子，到后來各行業(yè)的線上新勢力蕉內(nèi)、ubras、王小鹵。

還有就是寶媽心頭好白貝殼（babycare），光商超渠道就入駐了3萬多個。

• 線上不香了嗎？
• 線下的誘惑在哪里？
• 陌生的線下世界怎么玩？

一、線上真的不太香了

吳曉波之前說，所謂的新消費勢力，原來可能都不在這個行業(yè)。因為他們掌握了流量能力，在非常短的時間里通過流量投放和電商的風(fēng)口期，實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

也就是說，線上大部分品牌的崛起，來自于創(chuàng)始團隊對于流量的操盤。

借助流量紅利和資本紅利，新消費勢力渴望跑通一個增長鏈路：

融資—投放—短期爆發(fā)—用戶復(fù)購—規(guī)模效應(yīng)下邊際成本遞減—利潤覆蓋成本—現(xiàn)金流正增長自循環(huán)—擺脫資本依賴。

為什么新消費勢力有把握能跑通這條路子？因為這條路在其他行業(yè)，特別是娛樂方面跑得挺不錯。

過往的明星制造路徑，基本上延續(xù)了“演藝產(chǎn)品——大眾媒體關(guān)注——話題營銷”的三部曲。

可是“鹿晗們”則大大縮短了發(fā)酵的過程，他們首先是在社交媒體里實現(xiàn)精準(zhǔn)粉絲的聚集，而其渠道則是貼吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等，在形成了相當(dāng)?shù)姆劢z群體后，再反向引爆于大眾媒體。

而在消費板塊，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等社交媒體平臺曾形成了一個流量洼地。

率先在這些平臺發(fā)聲的品牌，如完美日記、王飽飽、Ubras等，以極低的流量費用獲得了最大化的效果傳播。

投放抖音之后，2018年以麥片品類切入的健康食品品牌王飽飽，月銷售額從120萬元增長到4000萬元只用了9個月。

創(chuàng)立于2016年的女性內(nèi)衣品牌Ubras，在投放抖音信息流之后，2020年的同比增長率達(dá)到了驚人的800%。

但2021年開始，看到機會的大量新銳品牌同時涌入抖音、小紅書，流量洼地被快速擠成了紅海。當(dāng)年第一季度，不少品牌主都在向我抱怨，ROI掉得肉痛。這還不是最大的問題。

更惱火的是，高成本拉來的客流，其實在效果回報上并不理想。

這全怪流量紅利消逝嗎？當(dāng)然不能。

首先是用戶復(fù)購和老帶新的效率低。這個問題的背后，其實是產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

當(dāng)下大多品牌方關(guān)注于營銷端，而產(chǎn)品的研發(fā)乃至整個供應(yīng)鏈建設(shè)，都放在了成熟加工廠上。

這會出現(xiàn)什么問題呢？多個品牌依賴于少數(shù)加工廠的存量成果，導(dǎo)致大量同類產(chǎn)品流向市場。它們在功能、品質(zhì)等方面別無差異，只不過是披上了不同的LOGO標(biāo)簽。

當(dāng)這些品牌都在線上獲客促銷時，用戶的選擇是靈活的，他們對某一個同類品牌的產(chǎn)品沒有多大的黏性，當(dāng)然也就沒有多少口碑裂變。

其次是品牌旗下多品類產(chǎn)品沒有更好地承接客流。

這與新的媒體渠道傳播有著直接關(guān)系。特別是抖音、快手一類，它的推薦機制根據(jù)個性化興趣推送信息，也就是興趣電商。

品牌會根據(jù)不同的興趣、場景等，制作多樣化的內(nèi)容去推送旗下產(chǎn)品。用戶可能會在這樣的場景下，被內(nèi)容滲透而埋單。

但他并不是買品牌的單，而是單個產(chǎn)品本身。比如美妝品牌拿口紅去做興趣電商后，旗下的眼妝、護膚品等其他產(chǎn)品，其實很難從中獲得這一波引流中獲取變現(xiàn)。

除非，品牌再根據(jù)眼妝重新做興趣內(nèi)容，去觸達(dá)興趣人群。

此外，更多品牌其實是沒有足夠的SKU去緩解用戶流失。

當(dāng)人們因為偶然的興趣或“嘗鮮”的沖動購買了你的產(chǎn)品后，你卻沒有更多其他的差異化新品去長期觸達(dá)用戶，就會導(dǎo)致這一波用戶流失。這樣一來，品牌需要不斷高成本獲客，不斷接受獲客回報率低的事實。最終，品牌就在為媒體平臺、KOL打工。

二、線下確實有很多誘惑

首先是從銷售上來說，線下渠道有一定的優(yōu)勢。當(dāng)年的淘品牌三只松鼠，很早就提出了去線下的計劃。而老板章燎原曾解釋過落地線下的邏輯：

第一，線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品，但是用戶在瀏覽時深度不夠。他們一般只會精準(zhǔn)選擇那些比較火的產(chǎn)品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利潤更低，不容易賺錢。隨著SKU的不斷增長，線上虛擬貨架即使裝得下，用戶也不一定看得完。

第二，盡管都在打造極致性價比，但線上環(huán)境滋生了嚴(yán)重的比價心理。在這種線上環(huán)境下，其他低價產(chǎn)品也在影響用戶決策，哪怕價格懸殊就0.01元錢。

第三，線上消費的快遞成本不能覆蓋。高性價比下引發(fā)用戶消費，但低客單價勢必會抬升物流費用的占比。

第四，消費體驗難以保證。比如美妝行業(yè)，線下到店試妝的消費場景最為普遍。

畢竟，用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產(chǎn)品，毛利低的爆款效應(yīng)淡化；體驗得以提升，消費轉(zhuǎn)化勢必上漲；比價氛圍得以稀釋，用戶還不用負(fù)擔(dān)物流成本……這是所有線上消費品牌奔赴線下的通用邏輯。

其次從品牌視角來看，線下自帶廣告效應(yīng)。

一些品牌落地線下就開那種大型體驗店，比如有點小眾的香薰品牌觀夏，西南首店就開在成都100年歷史的祠堂街，其建筑體在民國時期曾是四川美術(shù)社，是成都市文物保護單位。

觀夏這種文化大店，能夠直接拉高品牌勢能。

不開店，直接打進終端渠道的貨架，其實也是一種品牌投放。貨架是最直觀的廣告位，能夠真正讓用戶看得到、摸得到、買得到。

華與華的超級符號理論里就有這樣一個觀點：把貨架當(dāng)成廣告位用。

最后從整體經(jīng)營來看，線上線下并軌已是共識。

自2016年新零售概念被提出來之后，線上線下并軌則成為所有品牌必須去布局的事實。門店自帶流量，單體小店覆蓋周邊3公里，大型商超覆蓋周邊10公里。部分明星商超在線下的影響規(guī)模甚至是同城效應(yīng)，或跨城市效應(yīng)。

10公里規(guī)模效應(yīng)是一個常規(guī)值。嘉御基金衛(wèi)哲就提過，沃爾瑪一開，10公里寸草不生。

同城或跨城，這里有一個代表的案例是萬州萬達(dá)。萬州距離重慶300多公里的區(qū)縣，當(dāng)時區(qū)里一個書記找到王健林希望他投資搞個萬達(dá)。

當(dāng)時萬州剛通高速，縣城人口40來萬，王健林礙于情面當(dāng)扶貧去投了一個萬達(dá)。沒想到，這個商場開業(yè)前3天客流量高達(dá)103萬，創(chuàng)下了所有萬達(dá)開業(yè)客流量之最。

這種影響就是跨城的，萬州附近的梁平、開州、云陽、奉節(jié)等區(qū)縣群眾，都會在節(jié)假日去往萬州逛萬達(dá)。

我想說的是，這樣的規(guī)模效應(yīng)其實是線上流量的賦能，當(dāng)然線下流量也可以反哺到線上，形成全域客戶資產(chǎn)。

未來到店、到家場景，就可以根據(jù)全域客戶資產(chǎn)和線下終端渠道的布局交織形成體系。

三、陌生的線下世界更需要細(xì)節(jié)

到線下去，最核心的手段就是要趟一遍通路。

我在山東走訪了好幾個業(yè)內(nèi)隱形冠軍，幾乎不做品牌投放，但人家20多年來渠道商穩(wěn)定。

新品出來就找渠道商來公司坐坐，或者自己去各個渠道商的市場走走，這些人都稱得上兄弟姐妹了，推產(chǎn)品豈不容易。

這些經(jīng)銷商中，很多是家族制經(jīng)銷商，幾代人做這個生意，全家族做這個生意，一個人一句話就可能讓你的產(chǎn)品在某個區(qū)域爆火，當(dāng)然也可以讓你上不了一個貨架。

還有一位糕點老板，第一個把全國各地的水果零售店終端拿下，在水果店里，賣糕點。

重慶最大的水果商、廣州前三的水果老板……與這些人交流好就行了。和經(jīng)銷商朋友坐在一起侃大山、喝大酒、輕松聊天罵臟話，這才有交情。

互聯(lián)網(wǎng)出身的新消費勢力，其實很少有這種。之前元氣森林就有經(jīng)銷商表示，唐彬森不像是自己人，高大上，干凈體面。

元氣森林本就是互聯(lián)網(wǎng)團隊創(chuàng)業(yè)。

但后來在增速放緩時，唐斌森也認(rèn)識到，與經(jīng)銷商和供應(yīng)商們建立起來的不僅僅是業(yè)務(wù)關(guān)系，而是基于共同經(jīng)歷和信任的深層次伙伴關(guān)系，并強調(diào)在市場的波動和挑戰(zhàn)中，共同的努力和信任是維持這種關(guān)系的關(guān)鍵。

此后，唐也開始走訪各地拜訪經(jīng)銷商。

除了渠道通路的盤活疏通，真正把貨架當(dāng)做廣告位來做，才是所有消費品該去細(xì)細(xì)打磨的。

當(dāng)你的產(chǎn)品擺到貨架上，按照消費者的購買旅程來講，他是否看得到、愿意拿、拿得到、買得到？

首先是陳列。比如更多的產(chǎn)品希望陳列在貨架的中間位置，這樣用戶能夠平視，太高不容易拿到，太低需要彎腰。當(dāng)然也有例外。比如5L裝、10L裝的大桶飲用水、食用油，甚至2L裝有拉環(huán)的可樂雪碧等飲料，散亂地擺在地面上，更容易產(chǎn)生交易。
小馬宋之前舉過一個例子：

大瓶可口可樂，如何擺放能讓銷量直接翻一倍？最后發(fā)現(xiàn)，一線人員要是把大瓶可口可樂放地上，而且還不能擺放太整齊，歪歪扭扭地散落。這樣擺，和放在貨架上銷售相比，能提升一倍的銷量。這是為什么？小馬宋的解釋是，

大瓶可樂比較重，放地上更容易提起來；另外，擺在地上歪歪扭扭的，就像擺地攤一樣，反而讓人感覺便宜。

除了陳列，還有就是產(chǎn)品本身要作為媒體，去吸引消費者。

首先，顏色是第一要義，它能夠吸引用戶走到你跟前來。這個很多朋友都知道，同類色、類似色、漸變色、互補色、對比色、撞色，怎么排列好看就怎么來。

但需要強調(diào)的是，線下產(chǎn)品陳列的內(nèi)容物，最先要從產(chǎn)品包裝設(shè)計出發(fā)。比如在以咖色為主要色調(diào)的咖啡貨架上，隅田川就用更為鮮艷的紅色吸睛。

聽到一位農(nóng)夫山泉的前高管說，當(dāng)年為了能夠在同類產(chǎn)品中脫穎而出，鐘睒睒也是一排眾議把農(nóng)夫山泉的外包裝都換成了紅色。

在設(shè)計上，除了顏色以外，款式也很重要。

比如即飲咖啡貝納頌，就以簡易線條推出新瓶型、新包裝，在貨架上脫穎而出。冬季，貝納頌甚至還給瓶蓋套上了一個毛線帽。

而對于吸引而來的注意力，助推銷售轉(zhuǎn)化也有學(xué)問。我們之前采訪云耕物作創(chuàng)始團隊是，有過交流這個品牌的包裝內(nèi)容升級。

紅糖行業(yè)，其實更多是品類大于品牌，所以你解決的首要問題是，要告訴用戶你找的紅糖在這里。

在包裝上，云耕物作的品牌名并不大，賣什么“紅糖姜茶”才是核心凸顯的內(nèi)容。

其次，用戶會問一句，我為什么買你的紅糖而不是別人的？這其實在解決核心賣點的問題。

所以云耕物作的包裝上，有一個大大的“暖”字。這對應(yīng)紅糖最大的消費場景，女性的經(jīng)期暖胃。而一個“暖”字的超級符號，從系統(tǒng)一層面就產(chǎn)生了認(rèn)知沖擊。

而在其他信息展現(xiàn)中，關(guān)于鐘曉雨從北大輟學(xué)為愛人找最好的紅糖姜茶的故事，以及從配料、制作工藝等方面去立體化地打造用戶對“暖”的信任。

到最后，通過在包裝上的內(nèi)容升級，云耕物作銷售翻番，成為天貓紅糖品類第一。

線下貨架，是用戶距離品牌最近的地方，也是最能夠了解到品牌的地方。這就需要品牌足夠注重細(xì)節(jié)，站在用戶鞋子里做場景化的內(nèi)容打磨。