同一品類產(chǎn)品在小紅書上不同投放策略，帶來(lái)投產(chǎn)效率相差近10倍？這是為什么？本文以馥元紀(jì)、Miklik、UYZ這3個(gè)品牌為例，找找投產(chǎn)效率的差異到底是由什么決定的呢？希望對(duì)你有所幫助。

關(guān)于小紅書品牌運(yùn)營(yíng)我們經(jīng)常會(huì)收到這類留言：

1、在投放進(jìn)行達(dá)人選擇時(shí)，到底選擇垂類達(dá)人還是素人？哪種效率更高？

2、產(chǎn)生了爆文卻沒有給淘內(nèi)帶來(lái)有效搜索，好不容易有搜索但是轉(zhuǎn)化很低，為什么？

3、為什么明明按照對(duì)標(biāo)競(jìng)品的打法在小紅書上進(jìn)行投放，淘內(nèi)的轉(zhuǎn)化和銷量卻沒有對(duì)方高？

其實(shí)不同品牌在小紅書的營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的投產(chǎn)效率本身都各有差異，但投產(chǎn)效率的差異到底是由什么決定的呢？

今天給大家選取了馥元紀(jì)、Miklik、UYZ這3個(gè)品牌，分別是2類比較典型的案例：

一種是純粹與中腰部垂直類的達(dá)人合作；

另一種是直接尋找尾部博主或素人博取自然曝光量。

來(lái)看看不同投放玩法下帶來(lái)的銷售結(jié)果的差異，給大家針對(duì)小紅書的投放運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一些思考和借鑒~

一、馥 元 紀(jì)

1. 品牌發(fā)展歷程

馥元紀(jì)的遮瑕上線是比較早的，大概可以追溯到20年，在抖音上的投放主要以李越同的三次投放為主，主要的投放核心是在小紅書，22年的5月馥元紀(jì)開始在小紅書真正運(yùn)作，到目前為止將近12個(gè)月的時(shí)間，小紅書涉及的筆記量有千篇左右，帶來(lái)的總互動(dòng)量在162萬(wàn)，它的淘系總累計(jì)的銷售有435萬(wàn)，近30天的銷售額有20萬(wàn)。

從這些數(shù)據(jù)我們明顯可以感受到小紅書的營(yíng)銷對(duì)于品牌的銷售有巨大的影響。

2. 品牌投放效益

馥元紀(jì)主要以腰部、初級(jí)達(dá)人為主，偶爾會(huì)與頭部達(dá)人合作，因此它的整體達(dá)人費(fèi)是偏高的。拋開品牌一些第二次或第三次和集贈(zèng)品發(fā)放，再加上一些信息流投放，總預(yù)估品牌的投入是在250萬(wàn)左右，計(jì)算整體的投產(chǎn)效率大概為1.74。

最近30天品牌整體銷售是在20萬(wàn)左右，在品牌宣傳花費(fèi)了6萬(wàn)塊錢，總互動(dòng)量有3萬(wàn)，計(jì)算下來(lái)成本是2塊一條，在美妝行業(yè)中是比較便宜的一類。

二、Miklik

1. 品牌發(fā)展歷程

該品牌的運(yùn)營(yíng)時(shí)間是從22年7月開始，主要的推廣時(shí)間是從22年的12月到目前為止，整體的節(jié)奏最高點(diǎn)是放在23年1月份。該品牌對(duì)達(dá)人的需求屬于簽粉或者1萬(wàn)粉以內(nèi)，以自然爆文、素人賬號(hào)為主流。

2. 品牌投放效益

該品牌的小紅書總筆記量有200篇，成本預(yù)估在300塊左右，在小紅書上投入的廣告費(fèi)用總花費(fèi)是在6萬(wàn)塊錢，由于主要是自然爆文，是以品牌方不需要投放信息流廣告，而它的累積銷售額是在74萬(wàn)，所以整體的投產(chǎn)效率大概為12.3。

今年的五月份還沒有投出來(lái)比較好的內(nèi)容，這邊就還沒有數(shù)據(jù)，所以近30天的銷售比額只集中在5萬(wàn)塊錢，不是特別理想。

三、UYZ

1. 品牌發(fā)展歷程

UYZ品牌投放節(jié)奏最高點(diǎn)基本也是從23年1月份開始的，UYZ三色遮瑕的基本的營(yíng)銷方式其實(shí)跟Miklik相似，只是在內(nèi)容上會(huì)有一些情緒化區(qū)別。

2. 品牌投放效益

UYZ在淘系這幾個(gè)月的累積銷售額有72萬(wàn)，這短短五個(gè)月積累的小紅書筆記數(shù)大概有250篇，成本以300塊來(lái)算，投放總花費(fèi)為7.5萬(wàn)。令人眼前一亮的一點(diǎn)是，品牌所帶來(lái)的總額互動(dòng)量有138萬(wàn)，并且擁有好幾條10萬(wàn)以上的互動(dòng)爆文，5月份小紅書也有兩三條爆文，整體的互動(dòng)是突破了20萬(wàn)的，因此5月份品牌銷量有21萬(wàn)是比較高的。從所整理的數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)品牌的投產(chǎn)效率大概為9.6，算是比較高的。

3. 品牌之間差異的影響因素

對(duì)UYZ和Miklik兩個(gè)品牌整體進(jìn)行對(duì)比我們可以明顯發(fā)現(xiàn)兩者之間存在的差異：

第一：是兩邊都是以自制內(nèi)容；和自然爆文的形態(tài)，但是結(jié)果的效率差異大相徑庭

第二 ：是兩邊都是同樣的玩法套路，但是最終互動(dòng)對(duì)銷售的貢獻(xiàn)卻存在著明顯差異。

（1）不同粉絲階級(jí)的博主達(dá)人擁有不同效益

①馥元紀(jì)它以專業(yè)類博主達(dá)人為主，而專業(yè)博主的粉絲基數(shù)比較龐大且穩(wěn)定，成本肯定相對(duì)會(huì)高，所以它的投產(chǎn)效率較低。

②我們可以發(fā)現(xiàn)馥元紀(jì)和UYZ的互動(dòng)量都有100多萬(wàn)，馥元紀(jì)162萬(wàn)的互動(dòng)帶來(lái)了435萬(wàn)的銷售量，而UYZ有138萬(wàn)的互動(dòng)量只帶來(lái)了72萬(wàn)的銷售量，這是一個(gè)非常直接的對(duì)比。

這也告訴我們像那些重垂類博主的種草互動(dòng)，是有價(jià)值并且是可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的互動(dòng)，這些博主是可以真真切切的變現(xiàn)的；

對(duì)于那些素人種草、自然爆文所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益而言，它只是在內(nèi)容上爆了，也許是用戶看中了精美的視頻外表，所以品牌直接垂直用戶被種草力度并不會(huì)那么高。

（2）馥元紀(jì)為什么采用的是垂類達(dá)人種草策略呢？

在這里我就跟大家分享一下品牌影響力這個(gè)數(shù)據(jù)維度。

當(dāng)我們點(diǎn)進(jìn)淘寶搜索框搜索馥元紀(jì)或者馥元紀(jì)遮瑕，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的素人店鋪在賣馥元紀(jì)遮瑕的分裝小樣，像一些會(huì)做分裝小樣產(chǎn)品的品牌，它基本上都是屬于全網(wǎng)有一定的熱度，且用戶對(duì)這個(gè)品牌有一定的喜好的。

有些產(chǎn)品的售價(jià)太高且容量太多會(huì)導(dǎo)致新用戶怕被踩坑而猶豫不前，這時(shí)候小樣的出現(xiàn)就可以滿足用戶以低價(jià)產(chǎn)品去做嘗試，產(chǎn)品一旦達(dá)到期望就可以讓用戶種草。

（3）擁有異曲同工之處的小樣和假貨

小樣的存在有兩方面：

第一是品牌本身力度已經(jīng)擴(kuò)散，產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，有許多用戶愿意去嘗試。

第二是產(chǎn)品本身的售價(jià)較高，用戶的入門嘗試門檻較高，就導(dǎo)致用戶主動(dòng)尋找小樣類的產(chǎn)品。

這也側(cè)面論證了為什么市面上許多的假貨橫行，品牌商家卻不去做處理，如同耐克、阿迪達(dá)斯，市面上假貨的出貨量其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正品牌子的出貨量，但品牌商并沒有加大措施去對(duì)假貨有明顯的抵制，原因是由于這批市面上的假貨根本意義上哄抬起了這些個(gè)品牌的市場(chǎng)剩量。

假貨的存在代表著市場(chǎng)擁有需求量，人們擁有對(duì)于該品牌的認(rèn)可度還有追求度，假貨越多也就代表這個(gè)品牌性越大。

來(lái)源：淘寶平臺(tái)

小結(jié)

從以上3個(gè)品牌的對(duì)比中，看到了不同的投放形態(tài)帶來(lái)的不同效率，馥元紀(jì)與達(dá)人合作對(duì)自身品牌效益也產(chǎn)生了巨大的影響力，即使投放成本相較于其它的確是比較高，但也提高了品牌的知名度，普通用戶對(duì)于關(guān)注達(dá)人的學(xué)習(xí)潮還有自身用到好物后的傳播也能夠?qū)ピo(jì)品牌推往輿論浪潮；

Miklik和UYZ沒有在品牌傳播成本上花大價(jià)錢，靠自然爆文的生長(zhǎng)，也從中獲得了紅利，給到大眾一波好感。

但3個(gè)品牌的銷售額的數(shù)據(jù)擺在我們面前，我們可以看到自然爆文的成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上達(dá)人合作的成交額，自然爆文仍然有許多不確定性。

3個(gè)品牌玩法在內(nèi)容點(diǎn)擊上的差異、小紅書點(diǎn)擊率對(duì)比：

1. 馥元紀(jì)

在整體的內(nèi)容形態(tài)中我做出了三類總結(jié)：

①達(dá)人的好物推薦，大多數(shù)是遮瑕教程；

②細(xì)分到黑眼圈的教程；

③一些化妝教程。

主要以博主達(dá)人為主，從整個(gè)小紅書的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)圖上面更多呈現(xiàn)出來(lái)的是達(dá)人的整個(gè)臉部特寫，彩妝類達(dá)人更多有自身形象視覺沖擊感，以自身優(yōu)勢(shì)或者以賣達(dá)人背書為主。

小紅書的封面形態(tài)，多以達(dá)人的臉為主，屬于一種高背書類的內(nèi)容，這里有幾個(gè)典型的達(dá)人后臺(tái)數(shù)據(jù)，“蠢柚”的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)高達(dá)58%，但是做為單一達(dá)人的數(shù)據(jù)不太能作為依賴，可能有一些偶然性在里面，“樂(lè)樂(lè)是肥宅”的點(diǎn)擊率在13%，“Moosee”的點(diǎn)擊率在10.10%，“千葉遙”的點(diǎn)擊率在13%，整體比我們認(rèn)知里的8%以上或者5%以上是要高的。

小紅書的標(biāo)題大多以典型性的標(biāo)題為主，方便于小紅書用戶的篩選邏輯，如黑眼圈遮瑕等關(guān)鍵詞。

2. UYZ

在UYZ小紅書爆文的封面內(nèi)容形態(tài)當(dāng)中，基本上已經(jīng)不會(huì)出現(xiàn)像馥元紀(jì)放全臉的狀態(tài)，它大多都是以局部的臉部素材或者產(chǎn)品素材為主，還有一些氛圍素材為主，我這里也有幾個(gè)典型的達(dá)人后臺(tái)數(shù)據(jù)。

例如“林山風(fēng)”的首圖點(diǎn)擊率有20%，“taylor sweet”的首圖點(diǎn)擊率有24%，“快樂(lè)星球”的首圖點(diǎn)擊率有22%。通過(guò)對(duì)比馥元紀(jì)我們可以看到兩者首圖點(diǎn)擊率的巨大差異。

3. Miklik

這個(gè)品牌內(nèi)容形態(tài)的底層邏輯跟UYZ相差不大，例如合集類的好物分享、遮瑕大發(fā)、淚溝的局部遮瑕方法等。

一些典型的達(dá)人數(shù)據(jù)：“sharon”的點(diǎn)擊率在16%，“咔拉”的點(diǎn)擊率在14%。我們其實(shí)發(fā)現(xiàn)它整體的手頭的點(diǎn)擊率也是比我們馥元紀(jì)較高的。

小結(jié)：

這就是自然爆文與垂類博主在數(shù)據(jù)層面的最明顯的一個(gè)差異，在純靠自然博主自制的小紅書內(nèi)容當(dāng)中，他們會(huì)抓住大眾的需求，迎合大眾的口味，可以隨心所欲地做好自己的素材，可能有些會(huì)夸張化，但是核心是為了獲得高點(diǎn)擊率，使自己的內(nèi)容能夠進(jìn)入更大的流量池里。

而達(dá)人擁有自己的粉絲群體，所以他們會(huì)考慮方方面面，更加考慮自己粉絲的受眾需求，因此在對(duì)于數(shù)據(jù)的渴望度和首圖封面的制作上會(huì)比自然博主有所落差，所以這就是為什么在很多直接的達(dá)人合作里面沒有像白牌這樣子更容易出寶了。

品牌如何提高小紅書上內(nèi)容投放效率？

1. 站在消費(fèi)者角度思考幾個(gè)問(wèn)題

用戶真的了解我們所熟悉的產(chǎn)品知識(shí)嗎？

大部分用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度是多少呢？

在日常生活中用戶是真的了解美白要選擇煙酰胺377？

或是刷完酸后需要做一些后續(xù)的抹油附配動(dòng)作？

值得知道面部三明治保養(yǎng)法嗎？

2. 走出類目舒適區(qū)

這些問(wèn)題其實(shí)都需要打個(gè)問(wèn)號(hào)，可能在我們自以為市場(chǎng)認(rèn)知教育度已經(jīng)非常高的內(nèi)容，并沒有更大眾普遍的用戶所熟知的。

原因可能是我們品牌方本身在化妝品類目的研究時(shí)間比較長(zhǎng)，經(jīng)常會(huì)把自己帶入普通用戶，會(huì)好奇白牌做相同內(nèi)容是否會(huì)有用戶性，倘若換到一個(gè)我們不熟悉的類目，像加盟電器這種，觀點(diǎn)都是人云亦云，我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)降低，也許刷到某博主說(shuō)某產(chǎn)品好看且性價(jià)比高，價(jià)錢也可以接受就下單了。

這就是品牌做久了覺得用戶都了解深層次的內(nèi)容，想要進(jìn)一步傳遞信息密度時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶認(rèn)知度并沒有提升。

3. 與達(dá)人合作模式

品牌方、服務(wù)商在與達(dá)人溝通產(chǎn)品的時(shí)候其實(shí)主要告訴他們產(chǎn)品的核心功效、適合人群、適合膚質(zhì)這些大眾最感興趣的層面，剩下的部分靠達(dá)人自己發(fā)揮。

代入用戶本身也不難理解，作為一個(gè)普通用戶我們最感興趣的層面就是產(chǎn)品的功效還有產(chǎn)品能否解決我本身存在的問(wèn)題，對(duì)解決問(wèn)題的底層邏輯并不感興趣，只有在護(hù)膚市場(chǎng)的那些資深用戶才會(huì)仔細(xì)鉆研，但是90%的用戶他們都是普適性用戶。

來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)

小結(jié)：

UYZ和Miklik這兩個(gè)牌子的營(yíng)銷內(nèi)容做到了幫助用戶提供情緒化的干貨內(nèi)容，通過(guò)像“室友如何打扮”的標(biāo)題吸引用戶進(jìn)入，達(dá)人把自己包裝成一個(gè)用戶做直觀的分享，然后里面再植入一兩個(gè)廣告，這樣用戶不但不反感，反而覺得更加有真實(shí)性。這也換個(gè)方向告訴用戶如果你也有像黑眼圈這種困擾一直沒有得到解決，可以試試我所推薦的產(chǎn)品，這就是用戶分享思維。

其實(shí)在小紅書上的白牌內(nèi)容素材大都是圍繞著這個(gè)思維展開的，因?yàn)橛脩糁饕胍獙ふ医鉀Q方案或者是來(lái)查找有用信息，所以白牌的產(chǎn)品更加容易被成功種草。

白牌在小紅書上的種草效率很高？

有些團(tuán)隊(duì)在初期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候認(rèn)為白牌種草的投產(chǎn)率很高還可以快速盈利就一股腦選擇白牌種草，其實(shí)真正在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候要考慮本身的核心優(yōu)勢(shì)，不同的核心優(yōu)勢(shì)有不同的方向選擇。

馥元紀(jì)和UYZ的互動(dòng)量相當(dāng)卻有巨大的銷售量差異，UYZ沒有做高客單價(jià)，基本上都是在這個(gè)類目的普實(shí)客單價(jià)里，一旦客單價(jià)高于主流消費(fèi)價(jià)時(shí)就需要用到垂類博主去拉動(dòng)市場(chǎng)交易，博主的倍數(shù)價(jià)值能夠?yàn)槠放茙?lái)溢價(jià)。

來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)

我們知道UYZ和Miklik的投產(chǎn)率比較高，背后人資的占比量也是不容小覷的，若加上人資的數(shù)量，那投產(chǎn)率就會(huì)逐漸趨于正常水平，這時(shí)候?qū)τ趫F(tuán)隊(duì)就有高要求了，我們得考慮是否有能力去產(chǎn)出合適的內(nèi)容素材。

在與達(dá)人合作的時(shí)候可以給到既定穩(wěn)定的產(chǎn)出預(yù)估，而像UYZ和Miklik這種自然爆文就容易碰到數(shù)據(jù)層面的落差，它的不穩(wěn)定性就需要品牌方做足心理準(zhǔn)備，品牌方就得思考自身產(chǎn)品需要的戰(zhàn)線時(shí)長(zhǎng)還有內(nèi)測(cè)期里能不能夠做爆，不然就還是選擇更穩(wěn)妥的垂直達(dá)人種草的這條通路。

總結(jié)

品牌在小紅書上的玩法都應(yīng)該有自己的統(tǒng)一性風(fēng)格，不能盲目跟從大眾，達(dá)人的種草雖然傳播快，但粉絲群眾具有局限性，會(huì)對(duì)品牌本身的產(chǎn)品發(fā)揮有所限制，自然爆文雖然數(shù)量少，但群眾一旦感興趣點(diǎn)擊率就會(huì)上升，群眾多樣的接受能力會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品種草力度加大。

如今群眾更傾向于博主真實(shí)的感受，會(huì)對(duì)一些達(dá)人目的性的輸出產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度，所以白牌種草的力度有時(shí)候會(huì)比達(dá)人種草有效，但是同樣由于達(dá)人很多時(shí)候會(huì)用錢買他粉絲固定的曝光量，所以達(dá)人帶來(lái)的產(chǎn)出是穩(wěn)定且有效的，總之每個(gè)品牌都應(yīng)該有自己的營(yíng)銷風(fēng)格。