伴隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，大客戶銷售的能力模型也需要應(yīng)時(shí)而變？那么，怎樣的大客戶銷售才可以成為合格的、數(shù)字化時(shí)代下的大客戶銷售？大客戶銷售應(yīng)當(dāng)具備怎樣的能力？本文作者結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表了他的看法，一起來看。

說到大客戶銷售，很多人腦海里都會(huì)浮現(xiàn)像《圈子圈套》之類商戰(zhàn)片中跌宕起伏，驚心動(dòng)魄的場(chǎng)面。但作為大客戶銷售，贏大單是需要沉淀和底蘊(yùn)的。你當(dāng)前贏的單是果，但因可能是多年前種下的。所以在投標(biāo)前，已經(jīng)打造好自己的護(hù)城河，不戰(zhàn)而屈人之兵才是頂級(jí)大客戶銷售所追求的。

說到成為一個(gè)頂級(jí)的大客戶銷售，三分天注定，七分靠打拼。先天無法改變的要素包括所在家庭、城市、學(xué)校、機(jī)遇等，還包括我們少年輕狂時(shí)走的一些彎路，這都是大多數(shù)人成長(zhǎng)所需要付出的代價(jià)。

本書的內(nèi)容主要聚焦在七分靠打拼，也就是在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，通過后天努力可以達(dá)到的：他需要專注和持久，用10年或20年時(shí)間，沉淀和打磨你的能力和資源，可以使用一生的 – 也就是后面章節(jié)中要介紹的掌握和使用大客戶銷售的五維能力。

說到五維能力就是大客戶銷售可以量化的數(shù)字化能力提升體系。通過量化的能力提升體系，大客戶銷售知道差距在哪，如何提升，也可以看到通過自己不斷地努力，在能力數(shù)值上的改進(jìn)。

讓我們從入門篇 – “你了解大客戶銷售嗎？”開始數(shù)字化時(shí)代大客戶銷售的成長(zhǎng)之旅。本章包括以下內(nèi)容介紹：

1. 什么樣的人可以成為大客戶銷售；
2. 大客戶銷售如何分級(jí)；
3. 大客戶銷售五大管理能力；
4. 大客戶銷售關(guān)系經(jīng)營(yíng)七要素；
5. 大客戶銷售的類型；
6. 大客戶銷售的性格；
7. 成功大客戶銷售衡量標(biāo)準(zhǔn)。

一、什么樣的人可以成為大客戶銷售

很多讀者會(huì)問：“我是否適合做大客戶銷售？我現(xiàn)在轉(zhuǎn)行做大客戶銷售還來得及嗎？”

我的回答是：“如果想做大客戶銷售，只要你喜歡，專業(yè)、工作背景和經(jīng)歷、年齡都不是障礙，反而會(huì)是加分項(xiàng)，但一定要專注和堅(jiān)持賽道！”

圖1 個(gè)人舉例

如上圖所示，我學(xué)的是計(jì)算機(jī)應(yīng)用，在從事大客戶銷售之前在北大計(jì)算機(jī)研究所，摩托羅拉，Siebel加拿大做了7年研發(fā)，而后做了20年大客戶銷售。所以我說只要你喜歡，專業(yè)、工作背景和經(jīng)歷年齡都不是障礙。

但我建議你選好賽道和行業(yè)后一定要專注，可以選不同類型的公司，擔(dān)任不同的角色，但別輕易換賽道和行業(yè)。

比如在Siebel Canada做研發(fā)時(shí)，我就是開發(fā)CRM，而后雖然在不同類型的公司做大客戶銷售，賣不同類型的產(chǎn)品，但一直都是和CRM相關(guān)。在自己創(chuàng)業(yè)公司賣自研的CRM產(chǎn)品；在IBM GBS賣CRM咨詢和Siebel CRM交付；在微軟賣微軟CRM產(chǎn)品；做獨(dú)立顧問賣CRM咨詢和交付，并參與CRM咨詢和交付；在海爾甲方時(shí)負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)和海外所有跟服務(wù)相關(guān)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和IT系統(tǒng)，其實(shí)就是甲方管理CRM；出了一本《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來臨》的書，寫的也是CRM。

所以別管是研發(fā)還是銷售；別管是賣產(chǎn)品，還是賣咨詢和交付；別管是甲方，乙方，創(chuàng)業(yè)還是獨(dú)立顧問；別管是咨詢，交付和出書；都是和CRM相關(guān)的。這樣才能最好做到專業(yè)、工作背景和經(jīng)歷、年齡等不是障礙，而是加分項(xiàng)。

回想我2002年回國(guó)這20年，在CRM領(lǐng)域出現(xiàn)過不少知名專家和大銷售，但絕大多數(shù)人都退出這個(gè)領(lǐng)域了。所以做大客戶銷售，專注和堅(jiān)持在一個(gè)賽道上，需要時(shí)間沉淀和打磨你的能力和資源，才能最終取得回報(bào)。

二、大客戶銷售如何分級(jí)

圖2 大客戶銷售分級(jí)

如上圖所示，關(guān)于大客戶銷售分級(jí)，我根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，定義了一個(gè)可以量化的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然標(biāo)準(zhǔn)中的具體數(shù)量可以根據(jù)自身和客戶情況調(diào)整。

大客戶銷售分為五級(jí)：

1）小白

沒大客戶關(guān)系，沒客戶管理和打單方法，百廢待興。

2）初級(jí)

• 幾家初級(jí)關(guān)系大客戶（能影響客戶中一些與生意相關(guān)，但非關(guān)鍵的聯(lián)系人）。
• 了解大客戶銷售五維管理。

3）中級(jí)

• 5-10家初級(jí)關(guān)系大客戶。3-5家中級(jí)關(guān)系大客戶（能影響客戶中一些與生意相關(guān)的關(guān)鍵部門中的關(guān)鍵決策人）。
• 熟練使用大客戶銷售五維管理。

4）高級(jí)

• 5-10家初級(jí)關(guān)系大客戶，3-5家中級(jí)關(guān)系大客戶。1-2家強(qiáng)關(guān)系大客戶（能影響客戶中與生意相關(guān)的所有關(guān)鍵部門中的絕大多數(shù)關(guān)鍵決策人，且關(guān)鍵決策人中沒有反對(duì)者）。
• 精通大客戶銷售五維管理。

5）頂級(jí)

• 包括高級(jí)大客戶銷售所需資源和技能。
• 賽道+行業(yè)大專家（給客戶高層帶來業(yè)務(wù)啟迪，得到認(rèn)可，可以成為朋友或?qū)煟?/li>

以上大客戶銷售分級(jí)中用到了大客戶的數(shù)量，下面定義一下大客戶的標(biāo)準(zhǔn)：

1. 出大單。潛力大、規(guī)模大，這個(gè)客戶有可能幫銷售完成30%以上銷售業(yè)績(jī)。
2. 可持續(xù)。持續(xù)產(chǎn)生大單，比如每1，2年都能產(chǎn)生。

至于每類不同關(guān)系等級(jí)的大客戶能不能用數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)去衡量，就是通過打分去量化，會(huì)在后面章節(jié)中去介紹。

圖3 不同等級(jí)的大客戶銷售職業(yè)建議

如上圖所示，針對(duì)不同等級(jí)的大客戶銷售在選擇工作公司時(shí)，我給出了的個(gè)人建議：

• 小白：平臺(tái)依賴型，是公司選你，你給公司帶來的價(jià)值有限，盡量找個(gè)好平臺(tái)，也就是有好的大客戶和業(yè)界主導(dǎo)方案的公司，好好學(xué)習(xí)方案和積累關(guān)系。
• 初級(jí)：平臺(tái)加持型，是公司選你，你給公司帶來的價(jià)值不足夠大，盡量找個(gè)好平臺(tái)，也就是有好的大客戶和業(yè)界主導(dǎo)方案的公司。給自己5年時(shí)間，關(guān)系和方案做深、做透，提升自己到中級(jí)大客戶銷售。
• 中級(jí)：雙贏型，雙向選擇，公司選你，你也選公司，因?yàn)槟愕募尤霑?huì)為公司贏單加分。在收入、公司品牌、大客戶質(zhì)量和方案主導(dǎo)性等多個(gè)因素中綜合選擇公司。多打單多贏單，項(xiàng)目做出價(jià)值，建立好口碑，擴(kuò)展外部資源。
• 高級(jí)：非平臺(tái)依賴型，你選公司，因?yàn)槟愕牡絹頃?huì)為公司帶來重要大客戶。多拿大單，多關(guān)注售后，保持好口碑，維系住強(qiáng)關(guān)系大客戶，提升自己行業(yè)和方案深度，提升圈內(nèi)知名度。
• 頂級(jí)：賽道行業(yè)依賴型，與賽道和行業(yè)共存，就算不做銷售，你也在賽道和行業(yè)中找到很多機(jī)會(huì)，比如給甲方做顧問和咨詢。只要行業(yè)和賽道在，你就可以生存。多在一線，多思考創(chuàng)新，多發(fā)表文章和出書，保持好口碑，身體第一，干到不想干為止。

三、大客戶銷售五大管理能力

圖4 大客戶銷售的五維能力

如上圖所示，CRM3.0通過五維能力管理體系方法論的定義，為大客戶銷售構(gòu)建了可以量化的數(shù)字化提升體系。

在一個(gè)大項(xiàng)目贏單過程中，我們從孵化商機(jī)，到驗(yàn)證確認(rèn)該商機(jī)是否靠譜和有機(jī)會(huì)贏，到設(shè)計(jì)商務(wù)和技術(shù)方案，到打動(dòng)和影響客戶，到控制項(xiàng)目關(guān)鍵決策點(diǎn)，到贏單后的具體合同條款協(xié)商，再到交付時(shí)的價(jià)值產(chǎn)出這個(gè)完整閉環(huán)中，都會(huì)涉及到大客戶銷售的五維管理能力。

大客戶銷售的五維管理能力分別是道、術(shù)、本、勢(shì)、律，也就是大客戶管理，銷售過程管理，銷售支撐管理，企業(yè)人脈資源管理和項(xiàng)目行為管理。

下面對(duì)五維管理能力做一個(gè)簡(jiǎn)要介紹，詳細(xì)說明會(huì)在后面章節(jié)中展開。

1）大客戶管理（道） – ESP+（Enterprise Selling Process+）

大客戶管理是道，也叫客戶線管理，是更注重方向性，戰(zhàn)略性，不追求短期目的。他講究的是守正、惠人達(dá)己、先舍后得。如果在大客戶管理中過于注重短期回報(bào)，關(guān)系一定很難持久，生意也會(huì)起起落落。所以大客戶管理的目的是在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間周期內(nèi)，持續(xù)提升項(xiàng)目的質(zhì)和量，從而產(chǎn)生可持續(xù)的，最大化的回報(bào)。

2）銷售過程管理（術(shù)） – TAS+（Target Account Selling+）

銷售過程管理是術(shù)，也叫打單線管理，更注重短期效果，以是否贏單作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。他更講究詭道，在打單過程中出奇謀，所謂的兵無常勢(shì)，水無常形，因敵變化而取勝。銷售過程管理就是把大客戶管理中我們建立的關(guān)系優(yōu)勢(shì)、方案優(yōu)勢(shì)、價(jià)格接受度和對(duì)項(xiàng)目行為的洞察貨幣化的過程。

3）企業(yè)人脈資源管理（本） – ECM（Enterprise Connection Management）

企業(yè)人脈資源管理是本，也叫人脈線管理。做生意就是處理關(guān)系，人脈資源的經(jīng)營(yíng)和利用是B2B生意的根本。再好的方案，再高的銷售技巧，沒有人脈作為根本，就會(huì)成為無源之水，無本之末。人脈管理的要義是價(jià)值和信任，如果沒有價(jià)值，客戶不會(huì)跟你交往；如果對(duì)你不信任，客戶不會(huì)把重大項(xiàng)目給你。

4）銷售支撐管理（勢(shì)） – MCI（Match、Coordination & Integration）

銷售支撐體系是勢(shì)，也叫支持線管理。B2B大單的銷售可能歷時(shí)半年，一年，甚至幾年，涉及到公司內(nèi)外部協(xié)調(diào)公司高管、各條方案線、交付線、產(chǎn)品線、測(cè)試線、合作伙伴和外部專家支持和配合的問題。構(gòu)建最合理高效的銷售支撐體系是在為企業(yè)建立系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)，搭建企業(yè)的護(hù)城河。

在公司層面上，銷售支撐體系的要義是順和準(zhǔn)，就是順暢調(diào)用最優(yōu)質(zhì)的資源精準(zhǔn)投向最有價(jià)值的項(xiàng)目；在銷售個(gè)人層面上，銷售支撐體系的要義是爭(zhēng)和聚，就是銷售需要去爭(zhēng)搶有限的內(nèi)外部資源，以及有能力把好的資源聚集在身邊。

5）項(xiàng)目行為管理（律） – PBM（Project Behavior Management）

就是通過總結(jié)客戶歷史項(xiàng)目的要素和關(guān)鍵點(diǎn)，找到該客戶項(xiàng)目的贏單規(guī)律，是打單過程中的律，也就是規(guī)律線管理。規(guī)律線管理的要義是洞察項(xiàng)目規(guī)律，順勢(shì)而為。以史為鏡，可以知興替?？蛻舻捻?xiàng)目是有生命的，你掌握了規(guī)律，順著項(xiàng)目脾氣，根據(jù)項(xiàng)目喜好做準(zhǔn)備，就會(huì)順風(fēng)順?biāo)蝗绻隳嬷蛻繇?xiàng)目的規(guī)律去打單，就會(huì)步步驚心，舉步維艱。