春節(jié)將至，年味漸濃。隨著防疫政策的優(yōu)化以及經(jīng)濟(jì)回溫，今年春節(jié)送禮市場(chǎng)也變得熱鬧起來(lái)。在品牌們以限定+聯(lián)名的慣用打法進(jìn)一步向年輕人靠攏時(shí)，年輕人是否依舊會(huì)買(mǎi)單？

不止稻香村這些傳統(tǒng)老字號(hào)，香氛品牌觀夏和野獸派、潮玩泡泡瑪特、茶顏悅色等諸多新消費(fèi)品牌也紛紛推出新年特定禮盒。

除此之外，國(guó)際品牌蔻馳、SK-II、紀(jì)梵希以及國(guó)貨李寧、光明等也與兔IP聯(lián)名，營(yíng)造新年氛圍。

一、少不了的春節(jié)限定

一直以來(lái)，春節(jié)都被國(guó)人視為最為重要的節(jié)日之一。它不僅象征著新一年開(kāi)始，更象征著闔家歡樂(lè)的團(tuán)圓氛圍。

每年臨近過(guò)年在社交平臺(tái)上，總有不少網(wǎng)友詢(xún)問(wèn)“過(guò)年回家?guī)裁矗俊苯衲暌膊焕?。不一樣的是，隨著“Z世代”的95后、00后陸續(xù)步入社會(huì)，年輕人逐漸成為消費(fèi)主體。

與此同時(shí)，各大品牌在推出的春節(jié)禮盒上也不斷向年輕一代靠攏。

每年送禮少不了傳統(tǒng)老字號(hào)，近年來(lái)傳統(tǒng)品牌也在向春節(jié)限定禮盒看齊。

為迎接兔年新春，今年北京稻香村推出了兔年限定禮盒以及多種新款糕點(diǎn)，包括新年限定款“兔兔餅”、芒果椰肉餡的“大富餅”、繽紛果干餡的“大貴餅”，以及純手工包制的“吉祥繡球”等。

憑借精致可愛(ài)的造型，稻香村很快圈粉一批年輕人，在社交平臺(tái)上，不少人紛紛曬出稻香村兔年禮盒的打卡照。

圖源：小紅書(shū)

但也有網(wǎng)友表示，“可愛(ài)是真的，受罪也是真的，從開(kāi)始排隊(duì)到拎盒離店，足足排了兩個(gè)多小時(shí)，還有很多都斷貨了?！弊阋钥梢?jiàn)稻香村兔年限定禮盒的受歡迎程度。

在傳統(tǒng)品牌發(fā)力的同時(shí)，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌也不甘示弱。

主打東方香調(diào)的國(guó)產(chǎn)香氛品牌觀夏，以清代畫(huà)家姚文瀚繪制的“歲朝歡慶圖”為靈感，推出新年限定“招財(cái)兔春日庭院禮盒”、“福祿兔昆侖煮雪禮盒”，內(nèi)含四季香薰、精油木芯蠟燭、限定版毛絨香囊、限定版香磚、擴(kuò)香纖維條等產(chǎn)品?！按喝胀ピ骸焙汀袄鲋笱眱煽罱?jīng)典香型，分別寓意“招財(cái)兔”和“福祿兔”。

目前觀夏售價(jià)758元的兔年限定套裝店鋪內(nèi)為告罄狀態(tài)，客服表示售完即止，目前店鋪沒(méi)有補(bǔ)貨打算。

野獸派與香檳品牌美麗時(shí)光推出新年限定香氛系列。其中包含超大香檳桶蠟燭、香薰禮炮、小溫暖禮盒、融蠟燈禮盒等。而禮盒則是中國(guó)傳統(tǒng)兔兒燈的造型，再加上插畫(huà)師設(shè)計(jì)的微醺小兔，更增添了可愛(ài)氣質(zhì)。

此外，潮玩品牌泡泡瑪特例行推出新年盲盒，將旗下17個(gè)IP設(shè)計(jì)成兔年相關(guān)元素，招財(cái)進(jìn)寶、好運(yùn)連連等每一個(gè)都象征著兔年心愿。

新茶飲品牌茶顏悅色則推出“圖個(gè)吉利”兔年禮盒，紅火的外表，配上5款不同寓意的年貨，“希望這一箱子好寓意，能陪大家迎接順順利利的兔年。”此外茶顏悅色還上新4款兔年系列周邊：兔坨子掛件、帆布包、香薰擺件、泡腳球，可愛(ài)的形象和治愈系茶香備受好評(píng)。

一向趕潮流的瑞幸，在兔年開(kāi)啟之時(shí)選擇將花魁系列產(chǎn)品回歸，以將花香和咖啡相結(jié)合。此外還有與韓美林聯(lián)名的“兔年奪魁”紙袋、杯套，進(jìn)一步渲染新春氣息。

二、受歡迎的兔IP

可以看到，在眾多品牌推出的新年禮盒中，“兔”元素?zé)o處不在。

天貓數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，“兔子毛衣”的搜索量增長(zhǎng)28倍，甚至兔糧、兔用廁所等寵物相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量也出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

另根據(jù)京東新百貨1月5日發(fā)布2023年貨節(jié)熱點(diǎn)品類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，自2022年12月29日晚8點(diǎn)京東年貨節(jié)高潮期開(kāi)展至今，兔年生肖款產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)力，內(nèi)衣紅品禮盒、美妝禮盒，生肖款毛衣衛(wèi)衣、黃金珠寶相關(guān)商品成熱銷(xiāo)品類(lèi)。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，與兔IP聯(lián)名也是慣用打法之一。

作為老國(guó)貨品牌，大白兔早已成為“國(guó)字號(hào)IP”，但今年變得更加炙手可熱。不僅大白兔奶糖的銷(xiāo)量同比去年也翻倍增長(zhǎng)，多家大牌都推出了和大白兔聯(lián)名款。

早在11月的進(jìn)博會(huì)上，蔻馳與大白兔聯(lián)名合作款全球首發(fā)官宣，迅速在社交媒體引發(fā)了一陣熱議。

2022年11月18日，在上海益豐外灘源的潮一不貳，舉辦了一場(chǎng)夢(mèng)幻綺麗的合作系列展。這是繼進(jìn)博會(huì)COACH與大白兔聯(lián)名合作款全球首發(fā)官宣之后的首場(chǎng)線下發(fā)布活動(dòng)。其中合作款以大白兔奶糖經(jīng)典的紅、藍(lán)、白為主調(diào)，融入針織毛衣、連衣裙等趣味單品。

COACH中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱透漏，大白兔向雙方共同組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)放了檔案館的歷史資料作為靈感來(lái)源。

2022年底，國(guó)際高端護(hù)膚品牌SK-II 聯(lián)合大白兔，以“勇躍新年，晶透依舊”為主題，推出跨界新品——SK-II 新年限定版神仙水。高端護(hù)膚品和國(guó)民奶糖的跨界合作很快吸引了不少關(guān)注，不少網(wǎng)友用“SK兔”命名這一新組合。

國(guó)貨品牌李寧也在新推出的新年主題配色籃球鞋產(chǎn)品李寧閃擊9“卯兔”和閃擊9 Ultra，均以白兔奶糖經(jīng)典的包裝紙為設(shè)計(jì)靈感進(jìn)行配色，回憶感滿(mǎn)滿(mǎn)。

不僅如此，近日，可口可樂(lè)、光明兩大食品飲料品牌也紛紛與大白兔合作聯(lián)名，其中可口可樂(lè)以“兔個(gè)樂(lè)盒”為宣傳語(yǔ)，推出大白兔聯(lián)名限定包裝；而大光明則推出“一芝大白兔”牛奶乳酪，主打“童年味道”。

不止大白兔，其他兔IP同樣受歡迎。

近日紀(jì)梵希延續(xù)跟迪士尼的合作，宣布推出“幸運(yùn)兔奧斯華”作為主角的限量系列；華納兄弟與BOSS攜手合作，發(fā)布了以“樂(lè)一通”經(jīng)典卡通角色為主角的獨(dú)家聯(lián)名系列，將兔八哥和它的朋友們，與象征喜慶好運(yùn)的紅色等傳統(tǒng)春節(jié)元素相結(jié)合。

三、IP聯(lián)名+限定的慣用打法失效？

隨著防疫政策優(yōu)化，在返鄉(xiāng)潮和消費(fèi)升溫的帶動(dòng)下，這個(gè)春節(jié)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)顯得尤為珍貴。

從各品牌紛紛推出限定禮盒、跨界聯(lián)名等動(dòng)作，也不難看出品牌們?cè)缭缒θ琳葡Ｍ诖汗?jié)有所收獲。

但對(duì)于品牌們慣用的聯(lián)名+限定的營(yíng)銷(xiāo)策略，消費(fèi)者是否買(mǎi)單仍要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

不可否認(rèn)，當(dāng)下品牌之間通過(guò)IP、產(chǎn)品等進(jìn)行聯(lián)名，共贏合作已逐漸成為行業(yè)常態(tài)，聯(lián)名也成為品牌吸引流量和關(guān)注重要方式。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果聯(lián)名只是徒有其表，只是對(duì)兩個(gè)名字的重裝、包裝設(shè)計(jì)的改進(jìn)等，未免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。

今年SK-II 和大白兔的聯(lián)合，雖然收獲了不少好評(píng)，但同時(shí)也引來(lái)不少消費(fèi)者的吐槽。

而吐槽的點(diǎn)大多在包裝上，不少看完聯(lián)名款新品后表示，“這個(gè)包裝真的丑”“突然變廉價(jià)了”“完全不搭嘎”，還網(wǎng)友質(zhì)疑官方“直接貼圖是不是有點(diǎn)太隨意了”？

對(duì)于此次兩者的聯(lián)名，有專(zhuān)家認(rèn)為“大白兔第一波聯(lián)名熱潮應(yīng)該是在2018到2019年。到2023年SK-II再與大白兔推出聯(lián)名神仙水，我認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)有審美疲勞，產(chǎn)生‘免疫’了。”

此外，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，春節(jié)禮盒除了“新意”外，“誠(chéng)意”也同樣重要。

在未來(lái)跡此前的采訪中，也有消費(fèi)者明確表示，今年的美妝新年限定大多數(shù)都沒(méi)有‘限定’感，設(shè)計(jì)上沒(méi)有很突出的地方，“有些禮盒看起來(lái)還不錯(cuò)，但其中的單品都是原版設(shè)計(jì)，給人感覺(jué)誠(chéng)意不夠。”

即便是“新意”十足的跨界組合，一旦失去了誠(chéng)意也很難獲得消費(fèi)者的傾心。

此前哈根達(dá)斯也和某家知名博物館聯(lián)名推出一款標(biāo)價(jià)近千元的冰淇淋禮盒，禮盒內(nèi)卻僅有不到十支冰淇淋，讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生失望心理。去年王嘉爾自創(chuàng)品牌TEAM WANG design聯(lián)合旺旺集團(tuán)，推出虎年限定“添旺雪餅禮盒”，“14個(gè)雪餅338元”外加不銹鋼圓盤(pán)的禮盒更是引發(fā)眾多網(wǎng)友爭(zhēng)議。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名+限定的營(yíng)銷(xiāo)策略固然重要，但只有誠(chéng)意到了，消費(fèi)者才能心甘情愿的下單。