為了搭建基金公司和散戶之間的橋梁，公募基金是如何潛移默化地轉化用戶的呢？轉化過程中又有哪些值得借鑒的營銷工具？本文作者以基金銷售機構幾款用戶使用率較高的產(chǎn)品為例，分享了他的使用心得，一起來看一下吧。

上證指數(shù)近期似乎跟3100點鉚上勁，在這個數(shù)值周圍反復拉扯，2022年的交易日所剩無幾，可我的基金離回本還差很大一截。

自兩年前頻繁接觸基金后，我經(jīng)歷了啥都不懂，買50虧個3塊就上躥下跳。再到去年初買啥都賺，跟朋友自吹“廣州女巴菲特”。結果今年行情回落，虧錢成常態(tài)，卻被投教物料“洗腦”，堅信下跌是回調(diào)，加倉定投出機會?；艁y加倉結果更糟，畢竟不是所有基金都適合我。

因此對于像我這樣投資心智尚未成熟的用戶，證券法規(guī)等要求資管機構在銷售產(chǎn)品、提供服務時，做好投資者保護。首先是KYC，即：Know Your Customer，要求其充分了解開設賬戶的投資者；其次是風險揭示，讓投資者購買與之風險承受能力匹配的理財產(chǎn)品。

而購買“合適”理財產(chǎn)品這一規(guī)定，恰與基金公司營銷轉化步調(diào)一致。以某基金公司直銷App的用戶首次交易轉化流程為例，通常會經(jīng)歷“下載→訪問→注冊→開戶→客服回訪開戶成功→風險測評→首投”這7個階段。

每個階段的轉化如同漏斗，一旦出現(xiàn)斷點，新手用戶就像斷線的風箏難找回?？啥鄶?shù)基金公司的自研和運營能力參差不齊，與手持現(xiàn)金、渴求借助投資實現(xiàn)財富增值的散戶之間，缺少一座穩(wěn)固橋梁。

為了搭建這座通往財富之橋，公募基金是如何潛移默化地轉化用戶的？在轉化過程中，有哪些值得借鑒的營銷工具？以基金銷售機構幾款用戶使用率較高的產(chǎn)品為例，簡單分享我的體驗心得。

01 7*24直播，資本和基金主播永不眠

余額寶給貨幣基金帶來銷售紅利后，從線上購買基金蔚然成風，支付寶App自此進入基金公司法眼。后續(xù)隨著余額寶資金管理規(guī)模的增加，支付寶亦從基金代銷中窺到曙光，逐步開啟商業(yè)化布局，例如：上架類似微信公眾號的“財富號”，做成模板化的基金銷售店鋪；平移淘寶直播玩法，讓基金經(jīng)理與普通投資人隔屏互望。

官方更是為基金公司等資管機構，專門開發(fā)了一款小程序，叫“支付寶理財直播”。

原本互聯(lián)網(wǎng)化較低的基金公司格局被打開，他們發(fā)現(xiàn)，在大量用戶面前刷臉這件事，其實沒過去這么困難了。在直播初期，多數(shù)資管機構的目的是先完成“直播”這個動作，因此更多時候，主播正經(jīng)端坐于屏幕前，分享枯燥的理財科普知識。

后續(xù)在域內(nèi)大流量曝光和直播間營銷工具的雙重加持下，支付寶給基金公司制定起KPI?；鸸局辈ミ@件事，開始變得瘋狂。以新基銷售場景為例，不少基金公司甚至選擇24小時不間斷直播，還會在直播間嘗試一些變裝花活等，以期獲得更多的平臺資源傾斜。

那么支付寶是如何將原先電商屬性濃郁的直播，嫁接到基金銷售后較少產(chǎn)生不良反應，更讓后續(xù)各大第三方基金銷售效仿呢？我整理了“支付寶理財直播”小程序上的營銷工具，并簡單歸納其產(chǎn)品特點：

消費者并不會因為淘寶主播幾句簡單的“美眉們”就輕易下單，而是電商平臺潛移默化地消費習慣培養(yǎng)，主播與顧客之間的信任，疊加五花八門的折扣優(yōu)惠等因素，才更容易讓其毫不猶豫添加購物車后火速下單。

同理，光靠幾場小白式財商知識科普的直播，即便是掏出10塊錢去認購，用戶的轉化意愿也沒有那么強烈。那就必須像電商直播，借助直播環(huán)節(jié)中各司其職的營銷工具，在將購買基金每個環(huán)節(jié)的阻點“打下來”。

想少花點認購費？好！送你財運金，認購金額有滿減。

想了解新發(fā)基金？好！給你請來基金經(jīng)理，分析基本面，交流投資邏輯。

想薅到更多福利？好！領粉絲中心頭銜，訂閱消息提醒，優(yōu)惠情報及時觸達。

不想花真金試水？好！直接送你20000塊體驗金，體驗期滿賺到的收益能提現(xiàn)。

市場波動很憂心？好！智能投顧給你分析每一只產(chǎn)品，用數(shù)據(jù)分析撫平焦慮。

畢竟目前A股的散戶較多，一場直播時長多則一小時，與其孜孜不倦分享枯燥的知識，引得用戶耐心缺失。這些營銷工具，則更側重從投前-投中-投后的各個環(huán)節(jié)，帶領用戶沉浸式體驗一只基金，以過更平民化的方式建立機構與投資者的信任感。

02 種美好愿景，一鍵抄作業(yè)，你上你也行

通過直播的方式手把手教學，顯然更適合基金新手轉化。對于具備豐富投資經(jīng)驗的財經(jīng)大v，實盤收益才是硬道理。

基金公司想轉化這類交易人群，或期望借助這類群體去影響小白用戶，在此業(yè)務場景下，跟投類工具應運而生。

在我此前的產(chǎn)品體驗中，有兩款工具做得挺有意思，分別是：京東金融的“實盤江湖”和支付寶的“收益挑戰(zhàn)”類工具，簡單跟大家拆解下玩法。

首先是京東金融上的“實盤江湖”，玩法很簡單：

用戶真金白銀實盤參賽，活動結束后收益率排名靠前，則可獲得官方授予的獎勵和榮譽。用戶參賽過程中，需要發(fā)布帖子，分享持倉收益率，被投資表現(xiàn)吸引的路人，可跟投買同款基金。

后續(xù)因監(jiān)管原因，平臺暫時下架了實盤跟投功能，但通過正收益率去吸引他人繼而一鍵跟投的玩法，還是很值得借鑒到各種營銷活動的玩法中。

其次是支付寶的“收益挑戰(zhàn)”類工具，在體驗活動期間，會讓用戶挑選某個基金公司的某只基金進行認購，并擬定目標收益率，比如3%，即視為發(fā)起投資挑戰(zhàn)。

如用戶在活動結束后達成目標收益率，則可得基金體驗金等獎勵。此外，部分同類型的工具，還會將用戶的收益率羅列成一份排行榜，供感興趣的人“一鍵跟投”。

以小窺大，可以看出策劃這類跟投工具的核心目的，是銷售對應的基金產(chǎn)品。而產(chǎn)品收益率，則成為交易轉化過程中的重要賣點。

產(chǎn)品設計者通常會選擇2類包裝方式，即：定期持倉收益率排行榜挑戰(zhàn)、申購后達成某個固定收益率挑戰(zhàn)，再將關鍵數(shù)據(jù)羅列成排行榜，以正向驅動的方式聯(lián)動基金的投資新手和老手，激起其投資欲。

經(jīng)驗豐富的投資者，憑借自身優(yōu)秀的投資能力，在收益率排行榜中名列前茅，收獲來自基金公司的獎勵，迎接新手的艷羨與掌聲。

初次交易基金的小白，在直播等內(nèi)容投教中，建立對基金的初步認知，并通過抄作業(yè)的方式做投資，獲得某種程度上的安全感。

03 交易轉化類工具，三大關注點

想象一下，假設你就職于一家第三方基金銷售公司，日常任務是吸引陌生用戶認購基金，那么你可以研發(fā)哪些工具去促成交易呢？

通過體驗各平臺的營銷轉化工具產(chǎn)品后，我提煉到3點有效信息：

1. 厘清產(chǎn)品用途，提煉核心功能

作為一款服務于交易的工具型產(chǎn)品，明確用途很重要，會使你在寫產(chǎn)品需求文檔時收斂很多，少一些既要又要的想法，讓用戶體驗更健康。

我見過一些誕生于“BOSS”需求型的產(chǎn)品，沒有經(jīng)歷需求評審，研發(fā)人員從未做過市場調(diào)研，僅憑領導一句反饋就開工，看似“敏捷開發(fā)”，等到產(chǎn)品上線時，缺使用者寥寥。在我看來，這背后的原因，就是整個團隊未明確產(chǎn)品研發(fā)目的。

想提高用戶的訪問量，大可挖掘理財產(chǎn)品的特質(zhì)，比如基金每日都會更新凈值，可以上線“凈值更新”類工具；比如用戶持倉的股票，當日出現(xiàn)漲停跌停，可以在收盤后推送個股行情通知。

想讓用戶付費買工具，除了市面上已經(jīng)玩濫的股票行情售賣，還能深挖“投顧”熱點。例如：讓客戶付費查閱每日看漲的5只個股，開盤前定時推送；把MACD、KDJ等選股指標量化，做成選股工具，新手也能“無腦”選妖股；聯(lián)合個股背后做實業(yè)的公司發(fā)行數(shù)字藏品等等。

2. 關注行業(yè)熱點，拓展交易場景

隨著金融市場的發(fā)展，資管行業(yè)對投資者的關注點不斷變化。從去年大熱的REITs，到近期熱門的個人養(yǎng)老金。這就要求從業(yè)者積極關注行業(yè)熱點，以此出發(fā)，豐富工具類產(chǎn)品的交易場景。

以場景劃分用戶，研發(fā)交易轉化的工具，我體驗過的主要分成這樣4類：

第1類，從資金使用場景出發(fā)，普及“定投”理念，關注定期定額的交易。場景類型一般有：閑錢理財、年終獎、小孩教育金、養(yǎng)老金、戀愛金等。

第2類，從投資體驗場景出發(fā)，通過體驗金，“強制”投資一段時間，再給予交易獎勵。完成開戶、持續(xù)入金固定期限、參與交易活動獎勵，這三類投資體驗場景，會高頻地借助該工具。

第3類，從交易后的收益使用場景出發(fā)，借助收益率回測工具，給用戶描繪交易后未來的美好前景，從而促成投資。

第4類，從客戶投教場景出發(fā)，搭建宣發(fā)物料工具。比如H5、短視頻等。

3. 把交易系統(tǒng)化，不遺漏轉化點

我在前面有提及，用戶從開始接觸一款陌生的App，到建立信任，后期反復登錄交易，一般會經(jīng)歷“下載→訪問→注冊→開戶→首投→復投”這6個階段。理清用戶轉化路徑后，在策劃工具功能時，就更有著重點。

以引導訪問基金產(chǎn)品詳情頁為例，為了提高用戶的二次訪問量，可采取挽留彈窗，用戶退出當前頁時，可曝光當前營銷福利點，引導收藏該頁面。

也可嘗試訪問獎勵，除了用戶每日登陸獲得的獎勵外，還可邀請好友訪問頁面，兩者皆可獲得獎勵；更可引導用戶訂閱模板消息，綁定微信公眾號等及時推送最新動態(tài)。

以引導交易為例，有兩類功能點建議嘗試：

首先，創(chuàng)建頁面埋點，記錄訪問支付頁或產(chǎn)品詳情頁停留時間較長的用戶信息，次日或七日等時間節(jié)點，通過客服或微信投顧主動外呼營銷。

其次，上線收益挑戰(zhàn)賽類活動，通過體驗金或實盤的收益率比拼，獎勵交易用戶，再通過UGC分享露出個股或基金代碼，并支持跟投交易。

其實于我而言，做一款以營銷為導向的工具型產(chǎn)品，除了不違背監(jiān)管規(guī)定，達成KPI外，還應該是一款友好型產(chǎn)品，讓用戶真的體驗到投資是一件美好的事。也希望我在之后的實踐和產(chǎn)品體驗中，能學以致用新技能。

最后，以上分享僅為個人產(chǎn)品使用心得，不構成任何推薦或宣傳，投資需用腦，理財要謹慎，感謝你瀏覽至此，下一篇見~