拜訪客戶，最重要不是介紹我們的產(chǎn)品有多好，有多棒，而是要站在客戶角度思考問題，合理利用客戶旅程，正確的把產(chǎn)品價值傳遞給客戶，推動客戶從發(fā)覺、研究、比較、決策、簽約、購買我們的產(chǎn)品，這就是價值營銷，是B端產(chǎn)品數(shù)字營銷最好的載體。具體怎么做，來看看這篇文章~

拜訪客戶的時候，做了一次精彩演講，感人地介紹公司發(fā)展歷程，繪聲繪色介紹我們的產(chǎn)品功能多么強大、技術(shù)多么先進(jìn)、某某知名客戶選擇使用了我們的產(chǎn)品等，自我感覺良好，能夠拿下客戶，然而大多情況下是無效的，客戶未必選擇使用我們的產(chǎn)品，即使選擇我們的產(chǎn)品后期交付出現(xiàn)各種摩擦，效果不佳，甚至交付失敗，這都是值得思考的問題？

很重要的是要站在客戶角度思考問題，合理利用客戶旅程，正確的把產(chǎn)品價值傳遞給客戶，推動客戶從發(fā)覺、研究、比較、決策、簽約、購買我們的產(chǎn)品，這就是價值營銷，是B端產(chǎn)品數(shù)字營銷最好的載體。

01 B端產(chǎn)品銷售中遇到的困境

拜訪客戶時，把自己的故事講的多么精彩，企業(yè)的發(fā)展歷程、產(chǎn)品功能有多豐富、采用技術(shù)有多牛、有哪些知名企業(yè)使用了我們的產(chǎn)品等等，自我感覺非常良好，然而大多情況企業(yè)是沒有選擇采購我們的工具或產(chǎn)品，這到底為什么？

1、功能強且多而不是價值創(chuàng)造。

經(jīng)常向客戶營銷時，拿著一份幾十頁PPT介紹我們的產(chǎn)品功能，介紹產(chǎn)品功能有多么強大，實現(xiàn)某某功能，甚至提供功能清單，代表我們產(chǎn)品功能不止強大且全，客戶聽完感覺確實功能很強，但客戶會納悶，能適配我們企業(yè)的流程嗎，能解決日常工作遇到的問題嗎？

如賣智能床墊時候，介紹床墊功能多么先進(jìn)，拿著遙控器，想調(diào)什么角度都可以，甚至還有加熱功能等等，用戶聽完后不知所云，我們花這錢買普通床墊不就行了，整這個干啥呢。

2、技術(shù)牛而不是價值創(chuàng)造。

向客戶介紹我們產(chǎn)品時，總會介紹我們采用技術(shù)有多牛，如采用最新AI技術(shù)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的技術(shù)，客戶聽完后覺得你確實挺牛的，但這些技術(shù)應(yīng)用場景在哪兒，能對業(yè)務(wù)發(fā)展有幫助嗎？

3、介紹傳奇歷史而不是價值創(chuàng)造。

生動而又有歷史故事介紹，只是我們自己的故事，很多時候找不到與客戶的共情，客戶說聽了后故事很感人，可是我們業(yè)務(wù)問題能得到解決嗎？

02 企業(yè)的需求價值有哪些？

我們要把產(chǎn)品價值傳遞給客戶，先要清晰了解客戶價值有哪些，就是回歸客戶，從客戶的業(yè)務(wù)場景找價值，客戶最關(guān)心的不是功能有多豐富、技術(shù)有多強，而是產(chǎn)品能否解決客戶的問題，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)突破、組織內(nèi)進(jìn)步、行業(yè)內(nèi)知名度，甚至為社會創(chuàng)造價值，客戶需求的價值金字塔如下：

企業(yè)需求金字塔實現(xiàn)具體為：

• 第一層是實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)價值，圍繞企業(yè)的業(yè)務(wù)場景解決企業(yè)的痛點、問題；
• 第二層是實現(xiàn)企業(yè)的組織價值，圍繞企業(yè)組織促進(jìn)盈利、發(fā)展、安全等；
• 第三層是實現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)價值，讓企業(yè)成為行業(yè)典范，建立行業(yè)品牌知名度
• 第四層是實現(xiàn)企業(yè)的社會價值，幫組企業(yè)實現(xiàn)社會責(zé)任、執(zhí)行國家戰(zhàn)略。

第一層：業(yè)務(wù)價值

B端工具、產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品、先進(jìn)的業(yè)務(wù)方法論等為客戶創(chuàng)造第一層價值是為企業(yè)解決客戶面臨的問題或挑戰(zhàn)，客戶在具體業(yè)務(wù)層面上得到哪些具體的可量化的改善和提高，給企業(yè)帶來業(yè)務(wù)增長、管理水平提升，帶來收入增長、利潤提升、效率提升、成本降低等，帶來具體的業(yè)務(wù)價值，如文檔協(xié)作工具，能為企業(yè)會議召開時間減少50%，能為團隊溝通效率提升40%，文案編寫效率提升80%等。

第二層：組織價值

企業(yè)隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，企業(yè)組織業(yè)要成長，創(chuàng)業(yè)之處扁平化高效運作的管理模式，隨著企業(yè)規(guī)模不斷壯大，逐步走向規(guī)范化管理，企業(yè)在適應(yīng)同業(yè)競爭、社會發(fā)展，企業(yè)組織也需要得到提升和發(fā)展，組織要有更先進(jìn)的方法，提升組織管理水平、組織協(xié)作效率提升、組織業(yè)務(wù)水平提升。

B端產(chǎn)品或SaaS產(chǎn)品等先進(jìn)的工具或業(yè)務(wù)方法論，賦能企業(yè)發(fā)展，帶來組織發(fā)展和升級。具體表現(xiàn)為兩方面，一是個人或多人在組織內(nèi)成長的價值，利用新工具或業(yè)務(wù)方法論，掌握新技能，解決業(yè)務(wù)問題，給個人或多人帶來成長；二是組織利用先進(jìn)的工具或業(yè)務(wù)方法論，為企業(yè)組織的提升和發(fā)展上了一個臺階。如DevOps工具及方法論，為企業(yè)研發(fā)效率提升60%，交付速度提升80%。

第三層：行業(yè)價值

企業(yè)利用先進(jìn)的工具或業(yè)務(wù)方法論，在行業(yè)內(nèi)取得較大突破，業(yè)務(wù)得到較好發(fā)展，讓企業(yè)成為行業(yè)發(fā)展新向標(biāo)，成為行業(yè)先進(jìn)、未來發(fā)展方向的代表、行業(yè)標(biāo)桿，成為同業(yè)競相學(xué)習(xí)對象，對于中大型企業(yè)訴求會更加強烈。

對于B端企業(yè)，研發(fā)先進(jìn)工具、B端產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品時，要有預(yù)見性，預(yù)判未來3-5年的發(fā)展方向，才能更好把價值傳遞給客戶。

如HR SaaS產(chǎn)品，除了提供基礎(chǔ)功能外，還能為人才發(fā)展、人效管理提供相應(yīng)的工具或業(yè)務(wù)方法論，打造成為先進(jìn)的人力資源管理典范，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，成為行業(yè)典范。

第四層：社會價值

社會價值是最難的，是企業(yè)為社會承擔(dān)的責(zé)任，有時候又是比較難衡量的價值，然而成功的企業(yè)愿意更多為社會承擔(dān)責(zé)任，如知名集團企業(yè)、國企等。

然而我們提供的工具或業(yè)務(wù)方法論有時候很難為企業(yè)提供如此高度的價值，值得深思的問題，企業(yè)在社會生存，肯定會服務(wù)于社會，就能為社會帶來價值，更希望能采用更先進(jìn)的工具或業(yè)務(wù)方法論，實現(xiàn)降本增效，更有效的決策，為這個數(shù)字時代提供新的增長。

03 如何實現(xiàn)價值銷售？

我們清楚了解到企業(yè)需求價值金字塔，要成功完成一個客戶營銷，就是要以客戶為中心，切換視角，站在客戶視角看待問題、解決問題，產(chǎn)品價值要與客戶需求價值結(jié)合在一起，圍繞客戶旅程來傳遞價值、實現(xiàn)價值的過程，這一切都要靠價值銷售，通過價值來打動客戶，推動客戶選擇我們的產(chǎn)品，使用我們的產(chǎn)品。

1、精準(zhǔn)的客戶畫像，找到利基市場

價值傳遞很重要是傳遞給合適的用戶、企業(yè)，才能把價值有效傳遞出去，即使是一個多么好的工具或業(yè)務(wù)方法論，給到錯誤的企業(yè)，也打不起浪花，如同雞同鴨講，沒有辦法價值傳遞給客戶。很重要的是對于我們提供的工具、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)方法論， 要找到精準(zhǔn)的客戶畫像、利基市場，才能把產(chǎn)品價值傳遞給有相同痛點的客戶。

企業(yè)畫像比用戶畫像要更復(fù)雜一些，跟靜態(tài)因素有關(guān)：企業(yè)所處的行業(yè)、規(guī)模大小、所處的地域、管理水平等因素有關(guān)，也跟動態(tài)因素有關(guān)：企業(yè)營收增長、企業(yè)員工增減、企業(yè)利潤增長等，不同的工具、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)方法論適配的條件是不一樣的，要結(jié)合自身要求找到精準(zhǔn)客戶畫像、利基市場。

如Moka在創(chuàng)立之初，通過調(diào)研客戶痛點和需求，找到精準(zhǔn)的客戶畫像，聚焦于互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場，這樣才能產(chǎn)品價值很好傳遞給相同行業(yè)的客戶，前三年只做互聯(lián)網(wǎng)客戶，其他行業(yè)客戶均一律婉拒，實現(xiàn)每年營收2-3倍增長。

2、建立客戶旅程的價值營銷

有了精準(zhǔn)客戶畫像、利基市場后，接下來就是要以客戶視角出發(fā)，以客戶為中心的起點，圍繞客戶采購旅程來傳遞價值、實現(xiàn)價值，最重要的是繪制符合企業(yè)自己業(yè)務(wù)的客戶旅程。

客戶旅程包含某個階段或系列階段標(biāo)注出于客戶的接觸點，根據(jù)時間先后順序繪制出一系列的接觸點，客戶做一件事的步驟以及客戶都會接觸哪些數(shù)字渠道和使用哪些相關(guān)的信息內(nèi)容。

客戶購買旅程一般通過8個主要階段完成：發(fā)覺階段、研究階段、比較階段、決策階段、簽約階段、融合階段、驗證階段、推廣階段，以下是某個產(chǎn)品的一個客戶的購買旅程全過程。

有了客戶旅程后，要圍繞客戶購買旅程進(jìn)行傳遞價值，讓客戶感知價值，客戶感知價值更注重與客戶購買產(chǎn)品相關(guān)的整體體驗，加速推進(jìn)營銷流程。

利用價值營銷就是要以客戶為中心，站在客戶的角度思考問題、解決問題，描述客戶的全程體驗，從客戶認(rèn)知到客戶采購、客戶使用到選擇繼續(xù)使用，很重要兩件事情是對內(nèi)推進(jìn)企業(yè)的銷售流程，對外是推進(jìn)潛在客戶的認(rèn)知流程，只有把企業(yè)的銷售流程和客戶認(rèn)知流程打通并流動起來，借助內(nèi)容、渠道讓企業(yè)與客戶價值交換，讓客戶感受到價值，變成行動。

每個階段要形成相應(yīng)的銷售工具，銷售工具要與利基市場緊密結(jié)合，圍繞精準(zhǔn)的企業(yè)畫像提供體系的銷售工具，銷售工具也不是一成不變，在實踐中不斷迭代優(yōu)化完善。銷售工具如：洞察和案例、立項報告、可研報告、采購報告、可行性分析報告等等，以及銷售各階段SOP，便于加速推進(jìn)營銷流程，從而獲客簽單。

3、向成功客戶調(diào)研價值

客戶關(guān)心的并不是我們的產(chǎn)品有多強、采用技術(shù)有多牛，而是產(chǎn)品到底能給客戶解決了什么問題，帶來多少價值，該如何獲得產(chǎn)品價值呢？最好方式是向成功客戶（共創(chuàng)客戶、真實使用且高活客戶、標(biāo)桿客戶等）進(jìn)行調(diào)研，回歸客戶的業(yè)務(wù)場景找價值，讓這些價值顯化。

（1）確定調(diào)研對象、調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研計劃等。

調(diào)研最重要的是明確調(diào)研企業(yè)，要根據(jù)我們精準(zhǔn)客戶畫像、利基市場來確定調(diào)研企業(yè)，最好是我們的共創(chuàng)企業(yè)、精準(zhǔn)畫像下的高活躍真實使用客戶。

調(diào)研目標(biāo)一定是要回歸客戶使用場景且具體的業(yè)務(wù)問題或企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，可以是短期問題、長期問題，圍繞調(diào)研目標(biāo)拆解出調(diào)研問題，調(diào)研問題建議控制在10-30個，調(diào)研時常30-60分鐘。

有了調(diào)研對象、目標(biāo)后制定詳細(xì)調(diào)研計劃，客戶邀約、調(diào)研地點、調(diào)研時間、調(diào)研責(zé)任人等，建議產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、銷售負(fù)責(zé)人都要參與客戶調(diào)研，形成詳細(xì)的調(diào)研計劃。

（2）確定調(diào)研對象、調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研計劃等。

調(diào)研最好的是回歸客戶場景、客戶旅程調(diào)研業(yè)務(wù)價值。一是我們要回到客戶業(yè)務(wù)場景中，清楚了解客戶業(yè)務(wù)使用情況；二是要從客戶業(yè)務(wù)場景中，根據(jù)客戶需求業(yè)務(wù)價值金字塔找價值，讓價值顯化，讓用戶和組織都能明確使用我們的產(chǎn)品后，能夠帶來的價值收益，能讓用戶和企業(yè)變成更好的用戶和組織。

客戶業(yè)務(wù)場景問題：

• 客戶的業(yè)務(wù)流程是什么樣的？
• 目前也流程下存在的問題和挑戰(zhàn)是什么？
• 我們產(chǎn)品是如何幫助客戶解決問題和挑戰(zhàn)的？
• 客戶要付出代價和成本是什么？
• 客戶能獲得可數(shù)據(jù)化的收益是什么？
• 客戶的業(yè)務(wù)狀態(tài)達(dá)到什么樣水平？

價值顯化的問題：

• 用戶的內(nèi)部成功階梯是什么，做什么能讓他在組織內(nèi)更成功？
• 用戶的外部成功階梯是什么，做什么能讓他在組織外更成功？
• 企業(yè)組織的內(nèi)部成功階梯是什么，做什么能樣企業(yè)的組織更成功？
• 企業(yè)組織的外部成功階梯是什么，做什么能讓企業(yè)的組織在行業(yè)內(nèi)更成功？

（3）編寫調(diào)研報告。

有了成功企業(yè)調(diào)研后，著手編寫客調(diào)研報告，調(diào)研報告要圍繞客戶旅程來編寫，在不同階段編寫出不同的報告，便于加速推進(jìn)客戶采購。如客戶第一次拜訪報告、立項報告、采購報告、決策報告、產(chǎn)品推介材料等各項資料，甚至報告客戶旅程、營銷話術(shù)、營銷SOP等各項資料，讓能每一位新入職同事能快速學(xué)習(xí)上手。

調(diào)研方式有很多，甚至還可以跟客戶共創(chuàng)、與客戶一起辦公、請行業(yè)專家等等方式進(jìn)行調(diào)研，輸出符合企業(yè)自身需要的調(diào)研報告，不論何種方式，一定要回歸客戶業(yè)務(wù)場景，把業(yè)務(wù)價值顯性化、可視化。

3、如何進(jìn)行價值銷售？

有了精準(zhǔn)的客戶畫像、客戶旅程以及成功案例價值體現(xiàn)，在營銷過程中就是圍繞客戶旅程顯化客戶價值，從而推動客戶簽約，還要以客戶為中心，回歸客戶的業(yè)務(wù)場景體現(xiàn)工具、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)方法論等的業(yè)務(wù)價值，讓用戶和組織都能明確使用我們的工具、產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品等能讓企業(yè)變得更好，為企業(yè)創(chuàng)造價值，成為更優(yōu)秀的組織，那我們應(yīng)該如何進(jìn)行價值銷售呢？

（1）價值量化和貨幣化。

最直接價值是給客戶帶來直接的收益，直接收益要讓價值貨幣化和可視化，要給出具體帶來的價值，可量化的數(shù)據(jù)，把收益貨幣化、節(jié)省成本數(shù)據(jù)化、提升效率可量化等。

客戶感知價值分為兩部分，一是成本，給客戶帶來痛苦，二是收益價值，收益價值會取悅客戶，客戶感知價值可以對比消極的感知價值和積極的感知價值，這樣可以讓客戶清晰了解是“成本”大于“收益”，還是“收益”大于“成本”。

如飛書，可以實現(xiàn)組織溝通效率提升150%、人效提升83%、工作產(chǎn)出提升10倍、節(jié)省成本4000萬，購買成本是具體多少錢。

（2）FAB利益銷售法。

FAB的意思是在商品推介中，將商品本身的特點、商品所具有的優(yōu)勢、商品能夠給顧客帶來的收益有機地結(jié)合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說。

將一個產(chǎn)品分別從三個層次加以分析、記錄，并整理成產(chǎn)品銷售的訴求點，向客戶進(jìn)行說服，促進(jìn)成交。但需要注意的是客戶本身所關(guān)心的收益點是什么，使我們訴求的收益與客戶所需要的收益相吻合，同時收益最好能夠貨幣化、數(shù)據(jù)化，這才能發(fā)揮效果。

（3）SPIN方法。

SPIN銷售法是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解決性(Need-Payoff)問題四個英語詞組的首位字母合成詞，因此SPIN銷售法就是指在營銷過程中職業(yè)地運用實情探詢、問題診斷、啟發(fā)引導(dǎo)和需求認(rèn)同四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。

使用SPIN方法就是要回歸客戶業(yè)務(wù)場景，通過有效的提問，了解客戶的需求、業(yè)務(wù)目標(biāo)、心理訴求，再有針對性地提供給客戶他們真正需要的解決方案。

• S是指關(guān)于背景問題進(jìn)行提問（Situation question）
• P是指關(guān)于難點問題進(jìn)行提問（Problem question）
• I是指針對隱含問題進(jìn)行提問（Implication question）
• N是指針對需求或收益進(jìn)行提問（Need question）

4、官網(wǎng)是價值呈現(xiàn)最好的載體

經(jīng)知名機構(gòu)調(diào)研，88%的B2B商業(yè)交易從線上開始，75%的客戶將社交媒體作為產(chǎn)品研究渠道，官網(wǎng)就是最好的落地頁，官網(wǎng)可以是PC網(wǎng)頁、也可以是公眾號、小程序等，能清晰展示產(chǎn)品價值主張、顯化的價值，能讓客戶進(jìn)行選擇、決策。

官網(wǎng)是內(nèi)容中心、數(shù)據(jù)中心和建立關(guān)系的界面，也是生意的店面，一般包含產(chǎn)品價值主張、清晰的價值展示、客戶案例、最佳實際、生態(tài)與支持等。官網(wǎng)是盡可能早點與客戶接觸，并通過這種接觸給客戶留下良好的第一印象，就像我們第一次與潛在客戶見面一樣。

對外發(fā)布時，最好找陌生用戶進(jìn)行驗證，讓陌生用戶來看這個頁面，他能不能看得懂？如果他能夠通過這個測試，說明這個頁面是合適的；如果他看了這個頁面以后，發(fā)現(xiàn)根本看不懂，覺得頁面很復(fù)雜、有這么多奇怪的東西，那就糟糕了，需不斷迭代改進(jìn)。能夠從頁面上看出三個問題：

• 第一個是“產(chǎn)品能提供什么”；
• 第二個是“如何改變企業(yè)的組織”；
• 第三個是“怎么購買”。

只要能夠把這三件事在頁面上說清楚，而且陌生人還得在五秒鐘之內(nèi)能看懂。

官網(wǎng)是否有效，看它能否在不同的客戶旅程階段都能發(fā)揮作用，不僅要為公司的業(yè)務(wù)帶來流量和潛在客戶，而且還可以在不同階段都能達(dá)到這個目標(biāo)，最好還能使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)化成實際的銷售業(yè)績。最后官網(wǎng)對外推出后，要做好數(shù)據(jù)埋點，監(jiān)測用行為路徑、各種數(shù)據(jù)，然后不斷優(yōu)化我們的客戶旅程、案例、產(chǎn)品介紹等各項功能，使得客戶選擇采購我們產(chǎn)品成為可能。

小結(jié)

不管如何，我們都要以客戶為中心，找到屬于自己的利基市場，回歸客戶業(yè)務(wù)使用場景，提煉客戶的四層價值，以貨幣化、數(shù)據(jù)化顯化出來，與客戶采購流程相適配，價值銷售成為B端數(shù)字化營銷最重要載體，借助渠道與客戶建立觸點，利用觸點很好把價值呈現(xiàn)給客戶，以加速推進(jìn)客戶采購，祝愿您的企業(yè)能實現(xiàn)銷售突破。

聲明：僅代表個人觀點，與供職機構(gòu)無關(guān)