世界杯早已不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的比賽，它更像一個(gè)卷起潮流經(jīng)濟(jì)的IP。本篇文章就分析了世界杯這個(gè)IP是如何與潮流經(jīng)濟(jì)相互影響，并擊中年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)的，感興趣的朋友快來(lái)看看吧。

相信不看球賽的人，也對(duì)2022年世界杯熱搜有所耳聞。

吉祥物L(fēng)a’eeb被網(wǎng)友笑稱“會(huì)飛的餃子皮”；網(wǎng)傳，C羅的球星卡被拍出700萬(wàn)元的天價(jià)；憑呆萌的眼神，卡塔爾王子成為表情包素材；從足球到球衣，“義烏制造”占本屆世界杯周邊商品市場(chǎng)的70%……

相比從零了解球場(chǎng)動(dòng)作術(shù)語(yǔ)和辨別球星，“偽球迷們”通過(guò)周邊新聞?wù)務(wù)撌澜绫?，從?gòu)買周邊商品中，獲得這場(chǎng)全民狂歡的參與感。

世界杯早已不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的比賽，它更像一個(gè)卷起潮流經(jīng)濟(jì)的IP。

一、世界杯下的潮流經(jīng)濟(jì)

走進(jìn)卡塔爾國(guó)家博物館達(dá)都花園，你就能看到美國(guó)潮玩藝術(shù)家KAWS 設(shè)計(jì)的“XX眼公仔”雕塑。

“XX眼公仔”是潮流文化符號(hào)之一。2018年，奢侈品牌Dior聯(lián)手KAWS，在巴黎時(shí)裝秀場(chǎng)上，打造了一只10米高、全身插滿粉色玫瑰的XX眼公仔。出圈后，正常大小的XX眼毛絨公仔發(fā)售價(jià)高達(dá)7500美元（約合人民幣52895元）。2019年，優(yōu)衣庫(kù)＆KAWS 的聯(lián)名T恤曾掀起搶購(gòu)潮。

這次的卡塔爾世界杯雕塑《The Promise》，由兩個(gè)手托地球的XX眼公仔組成。其縮小版手辦雖未拍出天價(jià)，但在海外二級(jí)商場(chǎng)上也已炒到3052美元（約合人民幣21529元）。

“球星卡”也再次進(jìn)入大眾視野。與小學(xué)生熱愛的奧特曼卡牌邏輯相似，球星卡是印有體育明星的彩色卡片，最早起源于19世紀(jì)的美國(guó)，是香煙與茶葉的隨機(jī)贈(zèng)品。

球迷們?yōu)榱思R喜歡的明星肖像，開始大量購(gòu)入香煙與茶葉，并發(fā)展出“抽卡”的潮流。

目前，球星卡有普通卡、鐳射卡、簽名卡、球衣卡等多種類型，價(jià)格與卡片稀有度掛鉤。心急的球迷也可以跳過(guò)抽卡步驟，直接購(gòu)買全套卡片。據(jù)《證券時(shí)報(bào)》的報(bào)道，本屆世界杯期間，某直播平臺(tái)商戶的球星卡最高銷量超1萬(wàn)單。

在中國(guó)，你也能嗅到世界杯的味道。

世界杯開幕當(dāng)天，天貓國(guó)際發(fā)布了世界杯首款“零碳吉祥物”La’eeb手辦和大力神杯手辦，均是限量2022個(gè)。據(jù)悉，大力神杯手辦一上線就被搶光了。

還有掏出真家伙的。11月9日，阿里資產(chǎn)拍賣場(chǎng)出現(xiàn)了一座大力神杯，1元起拍——而且是真貨。它原本收藏于意大利世界足球博物館，由18K金鑄成，底座有兩圈綠色孔雀石，整重12.2斤。經(jīng)過(guò)42次競(jìng)價(jià)，它最終以121萬(wàn)元的價(jià)格成交。

大力神杯是“體壇傳奇”的象征——花121萬(wàn)買一段傳奇故事，值！/ 阿里資產(chǎn)平臺(tái)截圖

世界杯可以在卡塔爾，也可以在元宇宙。

咪咕打造了一個(gè)元宇宙虛擬觀賽空間，讓未能抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的球迷獲得沉浸式看球體驗(yàn)，此外還包含虛擬人手語(yǔ)播報(bào)、賽場(chǎng)3D沙盤、云游戲、云購(gòu)物等功能。

這意味著，只要戴上VR眼鏡，你就能在卡塔爾看球、逛街、買紀(jì)念品甚至點(diǎn)餐，儼然現(xiàn)實(shí)版的“靈魂飛向異國(guó)”。

虛擬觀賽空間——世界杯算是把元宇宙玩明白了。/ 咪咕

除了娛樂(lè)領(lǐng)域，與體育賽事貼邊的潮流產(chǎn)物也搭上了便車。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽前3天，平臺(tái)上的投影儀外賣單量同比上漲165%、音箱外賣單量同比上漲超100%；開賽首日，京東VR眼鏡成交額同比增長(zhǎng)43%。

不禁令人感慨，世界杯竟能有這么多衍生品。

二、世界杯改變了潮流走向

每屆世界杯，球員在場(chǎng)上發(fā)力，品牌商在場(chǎng)下較勁。

今年，32支參賽球隊(duì)的球衣，分別被NIKE、adidas、PUMA等9個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌贊助。其中，NIKE攬下了13支球隊(duì)，adidas則為7支球隊(duì)。

這是一種高回報(bào)，甚至決定當(dāng)季度盈虧的營(yíng)銷策略。2018年俄羅斯世界杯中，法國(guó)隊(duì)奪冠，其贊助商N(yùn)IKE股價(jià)立即上漲4%。而在早些時(shí)候，德國(guó)隊(duì)被淘汰時(shí)，其贊助商adidas股價(jià)就跌了6%。

德國(guó)足球咨詢公司PRMarketing統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)指出，2018年俄羅斯世界杯一共向球迷售出了1490萬(wàn)件球衣，雖然相比2014年巴西世界杯的數(shù)據(jù)少了300萬(wàn)件，但依舊給各運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)造了17.88億美元（約合人民幣125.6億元）的收入。

世界杯是國(guó)家足球隊(duì)之間的競(jìng)技，也是品牌之間的博弈。/ 足球裝備網(wǎng)站FOOTY HEADLINES

上述球星卡市場(chǎng)，也出現(xiàn)了“大金額場(chǎng)面”。今年8月底，中國(guó)二手交易平臺(tái)卡淘上，一張有梅西簽名的球星卡經(jīng)歷99次出價(jià)后，被拍出了35萬(wàn)元高價(jià)，另一張C羅的球星卡拍賣價(jià)為19萬(wàn)元。

競(jìng)價(jià)者們是為“倒賣”也好，情懷與熱血使然也罷，都證明了世界杯在全球范圍內(nèi)的“帶貨力”。

一位體育用品手辦商家接受《沈陽(yáng)晚報(bào)》采訪時(shí)，就提到一句：“這幾天生意特別好，可以說(shuō)是商機(jī)無(wú)限，我的店鋪銷售額比前段時(shí)間激增五六倍。”

另一張以34萬(wàn)元成交的“梅西經(jīng)典雙指指天”球星卡。/ 卡淘網(wǎng)

世界杯能改變潮流經(jīng)濟(jì)走向，主要原因是受眾多。

據(jù)國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯的電視觀眾達(dá)到35億人。這一年，全球人口總數(shù)接近76億，意味著有接近一半的人觀看了這場(chǎng)頂級(jí)體育賽事。隨即，智研咨詢網(wǎng)在《2018年俄羅斯世界杯帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益分析》中指出，世界杯全球品牌價(jià)值位列第四，僅次于NFL超級(jí)碗和夏、冬季奧運(yùn)會(huì)。

國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)主席詹尼· 因凡蒂諾表示，2022年卡塔爾世界杯預(yù)計(jì)會(huì)吸引50億人觀看?？磥?lái)，今年世界杯的潮流市場(chǎng)只會(huì)更加熱鬧。

另一個(gè)原因是人們的體育消費(fèi)需求提升。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，全國(guó)唯一擁有吉祥物L(fēng)a’eeb產(chǎn)銷權(quán)的企業(yè)“孚德”董事長(zhǎng)李宏，最近剖析了體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況，“我們正在經(jīng)歷IP運(yùn)營(yíng)最好的時(shí)代。以發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生對(duì)體育消費(fèi)需求的‘井噴式’增長(zhǎng)。2021年我國(guó)人均GDP達(dá)到80976元，折合超過(guò)1萬(wàn)美元，恰好到了這個(gè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的‘黃金時(shí)期’節(jié)點(diǎn)”。

再加上，Z世代已成消費(fèi)主力軍。相比70后、80后，他們更愿意為物質(zhì)文化買單?！禯世代年輕人的潮流消費(fèi)觀》顯示，這一群體貢獻(xiàn)了潮流消費(fèi)28%的份額，且消費(fèi)增速超過(guò)400%。

這種消費(fèi)特點(diǎn)盡數(shù)體現(xiàn)在世界杯中，連一向“端著”的奢侈品牌LV，也忍不住奔上球場(chǎng)——自2010年起，LV承包了運(yùn)送大力神杯的箱子。這只裝載著“體壇傳奇”的箱子，嵌有18克拉的黃金和孔雀石，人工制造需要耗費(fèi)100個(gè)小時(shí)。

三、潮流經(jīng)濟(jì)影響了世界杯

潮流經(jīng)濟(jì)也反過(guò)來(lái)影響著世界杯。

QuestMobile發(fā)布的《2022世界杯營(yíng)銷洞察報(bào)告》里，有一組有意思的數(shù)據(jù)。在網(wǎng)上主動(dòng)瀏覽世界杯信息的用戶群體中，19—35歲的年輕人最多，占了38.2%；其次為36—45歲中年人，占了16.9%。他們的搜索偏好，除了運(yùn)動(dòng)，還有搞笑、二次元、旅游、美食、音樂(lè)、時(shí)尚、影視等板塊。這意味著，各領(lǐng)域受眾，即便之前不是體育競(jìng)技愛好者，也會(huì)去關(guān)注世界杯。

2018年俄羅斯世界杯的用戶畫像與之相似，有20%的人對(duì)賽場(chǎng)外八卦、舉辦國(guó)的風(fēng)土人情、吉祥物等內(nèi)容更感興趣。

可見，部分“偽球迷”是在世界杯氛圍和可愛周邊的影響下，加入看球大軍的。

在長(zhǎng)沙，不少商場(chǎng)和景區(qū)在戶外搭起高清大屏，讓人走過(guò)路過(guò)都能看兩眼球賽。沒(méi)有比賽的時(shí)間里，大屏幕就播放《曼聯(lián)重生》等足球電影，還有樂(lè)隊(duì)駐唱。

在廣州、南寧等城市，都有酒吧推出世界杯主題活動(dòng)——如果支持的球隊(duì)跟老板一樣，喝酒就能打折。

酒店也是“蹭”世界杯熱度的好場(chǎng)所。據(jù)《南國(guó)早報(bào)》的報(bào)道，南寧富力萬(wàn)達(dá)文華酒店在大堂掛起了世界杯海報(bào)、賽程表、各國(guó)國(guó)旗、迷你足球等，儼然球迷的天堂。

餐飲品牌不甘落后。麥當(dāng)勞推出了足球禮盒，盒面寫著“要不要吃麥當(dāng)勞”，內(nèi)含徽章、球衣、毛毯、抱枕等“躺著看球必備品”；益禾堂等新式茶飲品牌，將世界杯圖案印在了杯子上。

無(wú)論是網(wǎng)上沖浪還是線下生活，所見所聞皆與世界杯有關(guān)，就算對(duì)此不感興趣，你也會(huì)被大家的情緒感染。

小紅書上的一段Vlog便能證明這點(diǎn)：一位博主訂了間豪華觀賽包間，帶著網(wǎng)友用“有錢人”的視角看球，并展示了卡塔爾體育館周邊的豪華酒店和餐廳。評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友們大呼羨慕：“下一屆世界杯我一定要到現(xiàn)場(chǎng)，也包個(gè)豪華房。”“我看不懂球，但不妨礙我想在里面躺著?！?/p>

博主“鹿家嘴bb機(jī)”展示的豪華包間和看臺(tái)視角。/“鹿家嘴bb機(jī)”的視頻截圖

世界杯作為體育文化盛宴，連接了全球各國(guó)人民，帶起了足球風(fēng)潮，同時(shí)也因擊中年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，而獲得影響力與收益上的回饋。

今年世界杯，你有買吉祥物L(fēng)a’eeb的手辦嗎？

參考資料：

[1]卡塔爾的“飛毯”火了 我們和它背后的男人聊了聊|浙江日?qǐng)?bào)

[2]雙11剛結(jié)束，世界杯又引爆新一輪流量|電商報(bào)

[3]世界杯背后的贊助商博弈：“耐克隊(duì)”與“阿迪達(dá)斯隊(duì)”誰(shuí)能贏？|財(cái)聯(lián)社