在今年雙十一大促陣地的選擇上，直播間成為了拉高聲量帶來(lái)流量的重要渠道，那么不同渠道的直播間定價(jià)權(quán)如何平衡呢？本文選取了藍(lán)月亮、貝親、五谷磨房、蘭蔻、歌莉婭這五個(gè)品牌，觀察其在抖音、快手、視頻號(hào)等直播間的雙十一定價(jià)機(jī)制，拆解其運(yùn)營(yíng)策略上的差異性。一起來(lái)看一下吧。

今年的雙十一，商家都憋了一股子勁，前三個(gè)季度被耽擱的生意，必須在第四季度搶回來(lái)，此時(shí)也就成為了下半年最重要的生意主場(chǎng)。

在大促陣地的選擇上，直播間成為了拉高聲量帶來(lái)流量的重要渠道，不止于淘寶、抖音和快手，今年快速商業(yè)化視頻號(hào)直播也成為了品牌尋找增量的新選擇。

多渠道之下，勢(shì)必會(huì)面臨一個(gè)挑戰(zhàn)：不同渠道的直播間定價(jià)權(quán)如何平衡？品牌已經(jīng)用行動(dòng)給出答案。

我們通過(guò)觀察品牌在淘寶、抖音、快手、視頻號(hào)等直播間的雙十一定價(jià)機(jī)制，可以倒推出不同渠道在品牌眼中扮演的角色，從而拆解出運(yùn)營(yíng)策略上的差異性。

為了囤貨也能囤得更明白，我們隨機(jī)選取了 5 個(gè)品牌：藍(lán)月亮、貝親、五谷磨房、蘭蔻、歌莉婭，恰好對(duì)應(yīng)了家清、母嬰、食品、護(hù)膚、女裝 5 個(gè)雙十一熱門(mén)品類(lèi)。分 2 步帶你一起進(jìn)行拆解：

1. 品牌雙十一全域直播價(jià)格對(duì)比
2. 品牌在不同渠道的策略差異

一、品牌雙十一全域直播價(jià)格對(duì)比

第一部分我們先來(lái)看直接呈現(xiàn)的最低定價(jià)。在直播渠道中，我們選取了品牌在淘寶、抖音、視頻號(hào)的官方直播間進(jìn)行了對(duì)比（由于過(guò)半品牌未在快手開(kāi)播，因此快手暫未列入對(duì)比渠道）。

1. 藍(lán)月亮

家清品類(lèi)作為每逢大促囤貨的必選項(xiàng)，自然少不了用戶關(guān)注。我們選擇了國(guó)民洗衣液品牌藍(lán)月亮來(lái)拆解，其中選定的商品是薰衣草香洗衣液、藍(lán)泡泡廁寶以及抑菌洗手液。

對(duì)比后的結(jié)果：洗衣液無(wú)論囤多少，都可以在視頻號(hào)直接放心沖。洗手液和藍(lán)泡泡購(gòu)買(mǎi)少量的話在抖音和淘寶基本同價(jià)，但要多囤幾套，那就選淘寶直播。

（淘寶直播間截圖）

（抖音直播間截圖）

（視頻號(hào)直播間截圖）

2. 貝親

在母嬰品牌中，我們選擇了貝親，價(jià)位中等偏高，算是各位寶媽耳熟能詳?shù)钠放?。其中的?duì)比產(chǎn)品我們選擇了寶媽口碑款玻璃奶瓶、嬰兒洗衣液和嬰兒護(hù)臀膏。

對(duì)比后的結(jié)果：玻璃奶瓶直接選擇視頻號(hào)直播間，價(jià)格甩其他渠道一截；嬰兒洗衣液購(gòu)買(mǎi)量少選擇視頻號(hào)，囤貨量大可以選擇淘寶使用平臺(tái)滿減券；護(hù)臀膏還是選擇視頻號(hào)最劃算。

（淘寶直播間截圖）

（抖音直播間截圖）

（視頻號(hào)直播間截圖）

3. 五谷磨房

在食品品類(lèi)中，我們選擇了擁有2000多家線下直營(yíng)專(zhuān)柜，主營(yíng)天然健康食品的五谷磨房。從直播間中挑選了熱賣(mài)的核桃芝麻黑豆粉、黑芝麻丸、魔芋代餐粉進(jìn)行對(duì)比。

對(duì)比價(jià)格后的結(jié)果：三款商品中，淘寶和視頻號(hào)都是同樣的劃算；不同的是淘寶一次買(mǎi)三罐，會(huì)一次性發(fā)貨，視頻號(hào)則可以按周期一月發(fā)一罐，相當(dāng)于將貨先囤在了品牌的倉(cāng)庫(kù)中。

（淘寶直播間截圖）

（抖音直播間截圖）

（視頻號(hào)直播間截圖）

4. 蘭蔻

護(hù)膚品賽道我們選擇了在護(hù)膚水、精華液、眼霜、面霜等多品類(lèi)都表現(xiàn)不錯(cuò)的蘭蔻進(jìn)行拆解。對(duì)比產(chǎn)品為蘭蔻旗下的幾大爆款明星單品：小黑瓶精華液、菁純面霜和粉水。

對(duì)比結(jié)果：如果你只在意正裝的價(jià)格，無(wú)論哪個(gè)渠道都幾乎保持了相同價(jià)位，可以任意購(gòu)買(mǎi)，如果更在意贈(zèng)送的福利品，可以根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行選擇。例如粉水在淘寶下單會(huì)贈(zèng)送蘭蔻隨機(jī)體驗(yàn)禮包 2 份，在抖音會(huì)贈(zèng)送定制杯+舒緩款粉水，在視頻號(hào)及小程序則只有定制杯子。

（淘寶直播間截圖）

（抖音直播間截圖）

（視頻號(hào)直播間截圖）

5. 歌莉婭

歌莉婭作為傳統(tǒng)女裝品牌，從2019年開(kāi)始發(fā)力線上渠道，2020年嘗試直播賣(mài)貨，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就完成8000多萬(wàn)元的成交額。這次我們選擇的對(duì)比產(chǎn)品為：絲絨壓褶裙、羊毛呢外套、立領(lǐng)鵝絨服。在說(shuō)對(duì)比結(jié)果前，值得補(bǔ)充一句的是，歌莉婭過(guò)往的直播模式為一場(chǎng)內(nèi)容多渠道分發(fā)，但近期在視頻號(hào)上做了調(diào)整，一組人員開(kāi)始獨(dú)立直播，淘寶和抖音則是繼續(xù)保持同步。

來(lái)看對(duì)比結(jié)果：同一款式的服裝在不同渠道折扣價(jià)格保持一致，在滿贈(zèng)機(jī)制上會(huì)差異，淘寶滿2000贈(zèng)送指定服裝，同時(shí)充值購(gòu)物金2000元贈(zèng)送200元；視頻號(hào)則是滿1000、2000、3000可以選擇1元換指定服裝。

（淘寶直播間截圖）

（抖音直播間截圖）

（視頻號(hào)直播間截圖）

二、品牌在不同渠道的策略差異

對(duì)比完價(jià)格這個(gè)單一維度，如果你正好有需求，那作為消費(fèi)者就可以直接沖了。沖完我們繼續(xù)回到運(yùn)營(yíng)視角，拿到了“價(jià)格”這一結(jié)果，我們就可以從品牌在不同渠道的貨品選擇、活動(dòng)機(jī)制、角色定位，最終倒推出運(yùn)營(yíng)策略上的差異性。

1. 貨品選擇上

• 從直播間上架的商品數(shù)量看：淘寶直播 ≥ 視頻號(hào)直播 > 抖音直播；
• 從直播間上架的貨品情況看：淘寶直播、視頻號(hào)直播更偏基礎(chǔ)款，抖音直播更偏爆款；

背后的原因在于：淘寶和視頻號(hào)直播更偏向于店播邏輯，淘寶直播服務(wù)于品牌淘寶旗艦店，視頻號(hào)直播服務(wù)于品牌小程序商城，因此在貨品上架數(shù)量上會(huì)較高，保證老用戶能夠買(mǎi)到更多基礎(chǔ)款。

抖音直播間更偏向于算法邏輯，用爆品承接算法推薦過(guò)來(lái)的公域用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。因此上架商品數(shù)量不在于多，而在于精選出來(lái)的款能夠爆，持續(xù)走量。

同時(shí)，為了減少比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，品牌在不同直播間基于流量情況，選擇的貨盤(pán)和主推款也不會(huì)完全一樣，基本形成互補(bǔ)的狀態(tài)。

2. 活動(dòng)機(jī)制上

我們觀察發(fā)現(xiàn)，品牌在不同直播渠道的基礎(chǔ)價(jià)格幾乎保持了一致，但最終付款時(shí)同一件商品仍有價(jià)格差，原因就在于活動(dòng)機(jī)制上。

活動(dòng)機(jī)制可以分為平臺(tái)機(jī)制和直播間機(jī)制。在平臺(tái)機(jī)制上玩的最花的，必屬淘寶直播，300-50的滿減券疊加店鋪券以及各類(lèi)紅包，讓人眼花繚亂，看似一頓操作能白嫖不少折扣，但在我們拆解中發(fā)現(xiàn)，例如貝親奶瓶、歌莉婭的羊毛呢外套等單品，淘寶渠道的最終價(jià)并不夠有吸引力。

抖音直播在今年的活動(dòng)中派發(fā)200-30元滿減券，但仔細(xì)看就能發(fā)現(xiàn)，僅限用戶在抖音商城進(jìn)行消費(fèi)，甚至借助直播間購(gòu)物車(chē)商品列表提示為抖音商城進(jìn)行引流，向全域興趣電商轉(zhuǎn)型。

視頻號(hào)則是唯一一個(gè)沒(méi)有平臺(tái)派發(fā)券包的渠道，整個(gè)活動(dòng)的重心放在了鼓勵(lì)品牌“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”，而非從鼓勵(lì)用戶“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

回到各自的直播間機(jī)制上，品牌方通常并不希望一個(gè)渠道的生意影響到其他渠道，陷入到同品牌的價(jià)格戰(zhàn)中，因此在各渠道主推產(chǎn)品價(jià)格幾乎一致的情況下，在贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品上形成了差異化，以吸引到不同需求的用戶。

例如購(gòu)買(mǎi) 30ml 的蘭蔻小黑瓶，在淘寶和視頻號(hào)直播間贈(zèng)送 30ml 同款小樣，在抖音則總送 28ml 同款小樣 + 10ml 極光水。用戶對(duì)比后可以根據(jù)喜好選擇直播間下單。

3. 角色定位上

淘寶作為貨架電商，像一家超大型綜合超市，當(dāng)你想買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，可以直觀地對(duì)比到不同產(chǎn)品的樣式、價(jià)格以及用戶評(píng)價(jià)，有足夠的信息支持你決策下單。因此在品牌的淘寶直播間，主播會(huì)更像線上的促銷(xiāo)員，所有熱門(mén)商品會(huì)輪流講解，以保證用戶在自行選購(gòu)商品時(shí)，可以看到配套的講解內(nèi)容。

抖音作為興趣電商，更像一場(chǎng)線下集市，當(dāng)你路過(guò)某個(gè)感興趣的攤位，就會(huì)被吸引停下來(lái)瞧一瞧，覺(jué)得價(jià)格合適產(chǎn)品不錯(cuò)，立馬就會(huì)下單。這也導(dǎo)致抖音主播的講解節(jié)奏感是最強(qiáng)的，呈現(xiàn)出的氛圍也是最熱鬧的，能夠很快讓人代入進(jìn)去。非常適合承接投放及算法推薦過(guò)來(lái)的公域流量。

視頻號(hào)作為私域電商，則像是在開(kāi)小區(qū)內(nèi)的便利店，你會(huì)抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，能第一時(shí)間看到關(guān)注的新品上架、打折促銷(xiāo)信息，完成下單。體現(xiàn)到直播間的呈現(xiàn)上，主播整體的講解會(huì)偏柔和，節(jié)奏較慢，像是面對(duì)老熟客一樣娓娓道來(lái)。用戶對(duì)于產(chǎn)品也有基礎(chǔ)的了解，不需要在產(chǎn)品種草上下過(guò)多功夫，重點(diǎn)在于活動(dòng)組合套裝及福利機(jī)制的介紹上。

三、結(jié)語(yǔ)

回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)僬驹谄脚_(tái)角度看，貌似淘寶、抖音、視頻號(hào)都在舉辦同一場(chǎng)雙十一大促，但由于定位和發(fā)展階段不同，每家平臺(tái)借此想要達(dá)成的目標(biāo)也就各有差異：

淘寶引入羅永浩等大批跨平臺(tái)主播，集齊新的帶貨“四大天王”，鞏固了自己的“江湖地位”；

抖音借大促派發(fā)商城滿減券，培養(yǎng)用戶的湊單心智，走在從興趣電商切換到全域興趣電商的路上；

視頻號(hào)則大力激勵(lì)商家導(dǎo)入私域換公域，促活直播大盤(pán)，告訴用戶：“在視頻號(hào)也可以買(mǎi)到大牌好物”。

無(wú)論平臺(tái)基于哪種目的，對(duì)于品牌而言，能夠有更多渠道觸達(dá)到更廣的用戶層，帶來(lái)新的生意增量，那就值得投入資源去跟進(jìn)。對(duì)于用戶而言，能夠有更多的選擇權(quán)，買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更高的商品，都是一件值得高興的事。