隨著卡塔爾世界杯的到來，消沉多年的現(xiàn)代汽車似乎又看到了觸底反彈的希望。作為一種體育賽事，世界杯到底能給傳統(tǒng)車企帶來怎樣的營銷價值呢？本文作者對此進行了分析，一起來看一下吧。

每當(dāng)提起現(xiàn)代汽車，很多人總會想起這家韓系車企當(dāng)年走過的輝煌，然后順便感嘆一下眼下令人唏噓的慘狀。

北京現(xiàn)代是中國加入WTO后的首家合資車企，曾創(chuàng)下了國內(nèi)汽車廠商累計產(chǎn)銷100萬輛“用時最短紀(jì)錄”，在巔峰時期的市場占有率一度超過7%。

然而自2016年后，北京現(xiàn)代銷量連續(xù)多年下滑，當(dāng)新能源和智能化的趨勢來臨，也沒有拿出能夠力挽狂瀾的車型。

不過，隨著卡塔爾世界杯到來，消沉多年的現(xiàn)代汽車似乎又看到了觸底反彈的希望。據(jù)天眼查檢索顯示，北京現(xiàn)代近一個月的輿情量達到21737條，比上個月增加了58%，這或許就是世界杯官方合作伙伴的價值所在吧。

世界杯的關(guān)注度很高，商業(yè)推廣價值毋庸置疑，很多品牌都想借助這一高光舞臺提升品牌的曝光度。那么足球世界杯作為一種體育賽事，到底能給傳統(tǒng)車企帶來怎樣的營銷價值？

01 傳統(tǒng)汽車廠商為何如此青睞世界杯營銷？

為了弄清楚世界杯對車企有哪些營銷價值？我們不妨從現(xiàn)代汽車與FIFA的合作說起。

1999年，現(xiàn)代汽車首次與國際足聯(lián)合作，以 15 億歐元的出價成為 FIFA 官方贊助商。后來的事實證明，廣告效果也相當(dāng)給力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2002 年韓日世界杯舉辦后，其在美國市場的銷量便大漲 40%，品牌認(rèn)知度從 32% 一舉躍升至 67%。巨額贊助費的確為現(xiàn)代汽車帶來了品牌知名度與銷量的提升。

值得注意的是，世界杯對汽車品牌商的傳播賦能是在相當(dāng)長的一段時間逐步釋放的，其原因一方面因為汽車是高單價重決策消費品，不像耐克、阿迪達斯等品牌的產(chǎn)品具有沖動消費的屬性，廣告效果能夠迅速反映到銷量上。

由此可見，世界杯作為一種體育賽事，是品牌主借勢給用戶心中保存記憶點的好機會。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾提出，對于消費品而言，相較于受眾更廣泛的娛樂和綜藝節(jié)目而言，采用體育營銷手段能夠幫助品牌比常規(guī)手段獲得3倍以上的品牌忠誠度，可以獲得更積極的情感聯(lián)系和更強烈的記憶點。

足球世界杯是四年一屆的全球性體育賽事，對很多足球迷而言，青春不過幾場世界杯。通過世界杯，我們可以回想起自己難忘的青春時光，也同樣會想起世界杯上搶占其感官焦點的廣告。

對1999年贊助FIFA的現(xiàn)代汽車來說，某些年輕球迷通過體育賽事認(rèn)識一個汽車品牌的時候還是學(xué)生，等到了買車的年齡，看到記憶中的品牌越賣越好，品牌印象經(jīng)過長時間的發(fā)酵得到深度強化，加上當(dāng)年現(xiàn)代汽車的產(chǎn)品力相當(dāng)不錯，前期的廣告投入順利轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

對車企來說，世界杯的運動精神和品牌內(nèi)涵有很高的契合度，也是傳統(tǒng)車企熱衷贊助世界杯的原因。

汽車是一種交通工具，品牌商需要向用戶展示產(chǎn)品的速度、力量和靈活的操控，優(yōu)秀足球運動員同樣具備這些特點，特別是當(dāng)一支球隊拿下大力神杯，贊助的汽車品牌得到極高的傳播勢能和極大的傳播范圍。

從廣告觸達的精準(zhǔn)度來看，世界杯等體育賽事通常比娛樂/綜藝節(jié)目、影視劇等更能有效觸達目標(biāo)群體。

足球、籃球、高爾夫等專項賽事的觀眾絕大多數(shù)是男性群體，并且是偏成熟的、有消費能力的男性，而在全世界范圍內(nèi)，汽車購買者通常是男性居多。

對科技巨頭公司而言，如果其產(chǎn)品為體育賽事官方提供技術(shù)支持，品牌主收獲的不僅僅是品牌認(rèn)知度的提升，還能凸顯其在行業(yè)中的技術(shù)實力。

比如百度利用AI技術(shù)為中國國家跳水隊提供跳水訓(xùn)練系統(tǒng)，Oracle數(shù)據(jù)庫與云架構(gòu)為體育賽事及運動員提供技術(shù)保障。在自動駕駛領(lǐng)域，蘑菇車聯(lián)今年成為成都第31屆大運會自動駕駛官方獨家供應(yīng)商，利用其“車路云一體化”自動駕駛系統(tǒng)為大運村提供人員接駁、物品運輸和清掃環(huán)衛(wèi)等服務(wù)。

新能源汽車應(yīng)用了很多新技術(shù)，背后的車企也具有科技公司的屬性。本次在卡塔爾世界杯強勢亮相的現(xiàn)代汽車，也將自己的新能源技術(shù)秀了出來。

據(jù)悉，現(xiàn)代汽車不僅是FIFA合作伙伴、贊助韓國隊和克羅地亞隊，還為相應(yīng)工作人員和運動員提供純電動汽車IONIQ（艾尼氪）、Santa Fe混合動力汽車和氫能電動巴士Elec City等多種新能源車型，這也是世界杯官方用車首次投入環(huán)保車型?；蛟S通過此次秀肌肉，現(xiàn)代汽車的新能源車銷量成績會有一個不小的上升。

相對于花錢買醒目廣告位的品牌主，科技公司將自己的技術(shù)與服務(wù)融入體育賽事，更重要的是，用技術(shù)賦能體育賽事，這本身就是一種商業(yè)化的實踐，也是一種不會讓觀眾反感的軟廣，可以做到在B端和C端同時獲益。

總體來看，世界杯對一家布局全球市場的車企有著極高的營銷價值，向世界杯借勢后，可以提升品牌在全球范圍的品牌影響力，從而促進其市場份額和營收的提高。

02 新勢力車企為何不愛世界杯？

雖然世界杯對車企有極高的營銷價值，然而頗為有趣的一個現(xiàn)象是，此次世界杯已經(jīng)是很多新勢力車企嶄露頭角的時候，但是很多新勢力車企并不熱衷于贊助球隊或成為FIFA合作伙伴。

據(jù)悉，現(xiàn)代汽車是本屆世界杯中唯一成為“FIFA合作伙伴”（最高贊助商級別）的車企。除了現(xiàn)代，大眾汽車贊助了荷蘭、德國等球隊，寶馬贊助了比利時隊，菲亞特贊助了巴西隊。

不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)車企對世界杯的贊助熱情高漲，反觀特斯拉、蔚小理等新勢力車企，并沒有直接贊助FIFA或某一支球隊，這背后究竟有怎樣的原因？

事實上，對世界杯營銷的熱衷程度，只是傳統(tǒng)車企和新勢力營銷方式分野的一個縮影。新勢力和傳統(tǒng)車企不只是對體育賽事贊助的熱情不一樣，二者在營銷方式上有著本質(zhì)的差別。

傳統(tǒng)車企在日常營銷活動中，更傾向于找當(dāng)紅明星作為產(chǎn)品的代言人，比如上汽大眾奧迪正式官宣了肖戰(zhàn)成為品牌的代言人，沃爾沃去年選擇華晨宇為XC40站臺，今年又選擇在B站擁有千萬粉絲的當(dāng)紅up主羅翔作為代言人。

如果用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量變現(xiàn)的底層邏輯來看，傳統(tǒng)車企無論贊助體育賽事還是請流量明星或網(wǎng)紅來代言，本質(zhì)上都是為了獲取公域流量。

這種對公域流量的偏好，甚至延續(xù)到一些傳統(tǒng)車企旗下的新能源子品牌。比如北汽極狐大手筆連續(xù)贊助多場演唱會，東風(fēng)嵐圖請來了得到APP創(chuàng)始人羅振宇、好聲音冠軍歌手梁博。

而對新勢力車企而言，他們更喜歡通過用戶運營打造自己的私域流量池。

例如熱衷于用戶共創(chuàng)的蔚來，其蔚來APP的用戶日活超過了23萬；馬斯克大手筆收購?fù)铺睾?，也可以基于推特平臺為特斯拉建立長期而穩(wěn)定的私域流量池。

新舊車企的營銷方式為什么有這樣明顯的差別？在談擎說AI看來，大概有以下幾種原因：

其一，新勢力車企的海外市場份額占比普遍不高。由于海外市場還有待長時間培育，對全球性營銷的訴求還不夠強烈。

以蔚來為例，根據(jù)EU-EVs的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年蔚來在挪威僅賣出200輛汽車，今年1-7月，蔚來在挪威累計銷量為550輛。小鵬汽車出海兩年來，海外市場的銷量只有一千多臺。所以新勢力即使花重金贊助了世界杯也難以轉(zhuǎn)化為銷量，索性不花這筆錢。

而且，借助世界杯這么重大的體育賽事來營銷，帶來的是長期的回報，很多新勢力車企還沒過量產(chǎn)線，研發(fā)技術(shù)、拓展渠道、投資產(chǎn)業(yè)鏈、售后服務(wù)等都是要大量用錢的地方。

所以像現(xiàn)代汽車一樣有能力拿出15億歐元成為FIFA官方贊助商的新勢力其實并不多，甚至很多新勢力車企能存活多久都是個未知數(shù)。他們需要的是精準(zhǔn)觸達某個國家或地區(qū)的細(xì)分市場，投放廣告后，品牌方和投資方都希望看到立竿見影的業(yè)務(wù)增長。

其二，新勢力車企一出生就自帶品牌勢能，很很容易被大家關(guān)注。

頭部的新勢力車企熱衷于在動力電池、自動駕駛、智能座艙等新興產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域進行布局，這些賽道正是資本青睞的朝陽行業(yè)，也是很多媒體都會關(guān)注新能源賽道。而且，很多新勢力車企的創(chuàng)始人有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景，對用戶運營的方法駕輕就熟。

另一方面，很多新勢力車企的產(chǎn)品主打的賣點是硬科技，比如情感智能、城市輔助駕駛，這些賣點和體育精神的內(nèi)涵不太匹配，花同樣的錢效果不如傳統(tǒng)車企好，也就不太有必要砸錢贊助世界杯這樣的體育賽事。

當(dāng)然，贊助FIFA官方的效果會好一些，可是最高層級的贊助商擁有品類排他權(quán)益。也就是說，當(dāng)流量饑渴的現(xiàn)代汽車成為“FIFA 合作伙伴”后，其他新勢力汽車品牌能爭取到的次最佳贊助方式，就是贊助多家球隊或奪冠熱門球隊，這顯然不是他們想要的。

其三，新勢力車企和傳統(tǒng)車企的銷售渠道不同，傳統(tǒng)車企依賴4S店，新勢力更注重直營渠道，渠道模式的差異也在一定程度上決定主機廠的營銷模式。

對新勢力車企而言，用戶運營和直營渠道、汽車金融是相輔相成的一個體系，做用戶運營和直營渠道的承接，形成了閉環(huán)，重用戶運營的營銷模式的投入產(chǎn)出比比較高。

傳統(tǒng)主機廠更依賴經(jīng)銷商，和購車用戶達成交易的有些是4S店，有些只是授權(quán)經(jīng)銷商，用戶在決定下單前會咨詢朋友或親戚，也會在汽車之家、易車網(wǎng)等平臺搜索意向車型的詳細(xì)配置和口碑，這就意味著汽車廣告的效果到達品牌認(rèn)知層面即可，所以適合贊助體育賽事。

而對新勢力車企來說，其新車型沒有經(jīng)過市場的長時間檢驗，品質(zhì)如何難以判斷，用戶需要的是官方承諾和首購權(quán)益，官方需要為自己的新產(chǎn)品負(fù)責(zé)，也就會順理成章地在用戶運營層面投入更多的人力、財力等資源。

03 寫在最后

從新勢力和傳統(tǒng)車企營銷方式雖然在現(xiàn)階段有一些差別，不過隨著新勢力車企市場的拓展，特別產(chǎn)品價格定位在主流價格區(qū)間的新勢力品牌，考慮到直營渠道的建設(shè)和運營成本較高，新勢力也會增加更多的非直營渠道。

而對傳統(tǒng)車企來說，當(dāng)推出新能源品牌的時候，也在嘗試像新勢力一樣的用戶運營模式。所以從長遠(yuǎn)來看，營銷渠道和營銷方式最終會是互相取長補短，或許會從“殊途”走向“同歸”。

對現(xiàn)代、大眾們而言，或許只有到了不再需要大手筆贊助世界杯來挽救頹勢的那一天，才意味著新能源轉(zhuǎn)型的真正完成。