本文作者在一次海底撈吃飯時(shí)，發(fā)現(xiàn)有很多人在海底撈過(guò)生日，引發(fā)了一些感想。結(jié)合這次用餐經(jīng)驗(yàn)，從5個(gè)點(diǎn)，分享了自己對(duì)品牌營(yíng)銷的思考，一起來(lái)看一下吧。

前段時(shí)間，和朋友一起去海底撈吃飯，在期間一小時(shí)左右的時(shí)間里，我們圍觀了周圍有五人在海底撈過(guò)生日，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)我來(lái)說(shuō)還是有點(diǎn)訝異的，海底撈好像已經(jīng)成為更多人的“生日選擇”，本文將結(jié)合整體的用餐體驗(yàn)，淺談幾點(diǎn)品牌營(yíng)銷的思考。

1. 產(chǎn)品的本質(zhì)與門店的布局
2. 細(xì)節(jié)化的服務(wù)體驗(yàn)
3. 內(nèi)外的引導(dǎo)與品牌營(yíng)銷的記憶點(diǎn)
4. 融入用戶的日常場(chǎng)景

一、產(chǎn)品的布局與門店的布局

1. 品牌未做廣告時(shí)也可以獲取一部分初始客戶

用餐前，我們的訴求其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是中午吃火鍋，于是我們?cè)谙嚓P(guān)APP上搜索附近的火鍋店，海底撈顯示在前幾位，且剛好就在同一個(gè)商場(chǎng)，于是便選擇了它。

這個(gè)引發(fā)了我的兩個(gè)想法，在這場(chǎng)決策里，我們并不是基于海底撈的品牌營(yíng)銷活動(dòng)而選擇它，而是基于產(chǎn)品本身“火鍋”這個(gè)概念去選擇它。

換位思考，一個(gè)品牌剛上線電商平臺(tái)的時(shí)候，即使沒(méi)有做任何的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，沒(méi)有做任何的投放，可能也會(huì)產(chǎn)生基本的銷量。因?yàn)闀?huì)有部分部分客戶想要購(gòu)買產(chǎn)品本身進(jìn)行搜索，然后看到了新品牌，并進(jìn)行嘗試體驗(yàn)。

2. 線下布局品牌渠道，用好這兩個(gè)思維

1）在同類產(chǎn)品很少的地方布局線下門店，低成本吸引客戶

上面有提到，當(dāng)我們?cè)谙嚓P(guān)APP上搜索“火鍋”這一關(guān)鍵詞時(shí)，附近的火鍋店不多，所以可以做對(duì)比的店不多，很容易就選擇了海底撈。如果附近的火鍋店非常多，那么我們就會(huì)綜合對(duì)比評(píng)分，圖片評(píng)價(jià)，客單價(jià)，特色菜品等多元素，最終選擇合適的就餐地點(diǎn)。

上述想法可以引申理解為，在一個(gè)單位區(qū)域內(nèi)，如果某品類的產(chǎn)品布局不多時(shí)，搶先入駐便會(huì)更輕易的收獲到客流量，一旦同類型的品牌紛紛入駐，那么吸引客戶的單位成本也會(huì)對(duì)應(yīng)增加。

2）在同類產(chǎn)品很多的地方布局線下門店，考慮以量取勝

那么如果單位區(qū)域內(nèi)，已經(jīng)有很多競(jìng)品品牌存在了呢？

這個(gè)時(shí)候可以換一種角度來(lái)破局。例如在同一條街上，能夠看到五六家奶茶店，但是走進(jìn)一瞧，發(fā)現(xiàn)其中三家奶茶店屬于同一個(gè)品牌，錯(cuò)落分布在街首，街中，和街尾，也就是所謂的以量取勝。

用戶在逛街的過(guò)程中，可能會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)想法：

1. 有點(diǎn)想喝A牌子的奶茶，但是已經(jīng)路過(guò)了，懶得返回，要不就在這買吧……哎，這里怎么還有一家A牌子的奶茶店？
2. 選擇糾結(jié)癥，感覺(jué)喝哪個(gè)牌子都可以，哎，這家店好像看見(jiàn)三回了，要不試試這家？

總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是注重線下的布局，在同類產(chǎn)品很多的地方布局線下門店，可能會(huì)引起高競(jìng)價(jià)，如果這個(gè)地方一個(gè)競(jìng)品都沒(méi)有，布局的效果會(huì)相對(duì)顯著（前提是調(diào)研該區(qū)域內(nèi)的客戶需求量）。

如果選擇在同類產(chǎn)品很多的地方布局線下門店，可以考慮同一個(gè)路段同一家店開(kāi)多家，線下門店交叉分布，加深用戶對(duì)品牌的印象，從而進(jìn)行選擇。

二、細(xì)節(jié)化的的服務(wù)體驗(yàn)

1. 點(diǎn)餐前，讓用戶等待的時(shí)間有價(jià)值

一般火爆的店，排隊(duì)都需要很長(zhǎng)的時(shí)間，貼心的商家可能會(huì)在店鋪外放置一些椅子，讓用戶可以坐著等，亦或是推出掃碼預(yù)定的方案，用戶直接在手機(jī)上就可以看到前面還有幾桌客戶。

而海底撈的服務(wù)一直以來(lái)都以“貼心”聞名，我和朋友去的時(shí)候，便可以免費(fèi)做美甲，給我們的等待增加了趣味性。

針對(duì)點(diǎn)餐前排隊(duì)的場(chǎng)景，品牌可以推出一些貼心的服務(wù)，讓用戶不再陷入虛無(wú)的等待，讓排隊(duì)的時(shí)間盡可能的不再成為品牌體驗(yàn)的扣分項(xiàng)。

2. 點(diǎn)餐時(shí)，超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)

這里說(shuō)一個(gè)能夠產(chǎn)生記憶點(diǎn)的細(xì)節(jié)。在我們點(diǎn)單的時(shí)候，菜單上有幾道菜是沒(méi)有辦法直接點(diǎn)的，如果要點(diǎn)單的話需要跟服務(wù)員說(shuō)一下，然后在討論的時(shí)候，服務(wù)員A是一直站在我們身側(cè)，便于解答一些問(wèn)題。

等到吃到一半，我們覺(jué)得可以上那幾道菜了，于是我們便找來(lái)了服務(wù)員A，還未開(kāi)口的時(shí)候，A便主動(dòng)說(shuō)：是不是現(xiàn)在要上XXX和XXX了？

我們很驚訝，A解釋是剛才我們討論的時(shí)候他記住了。

上述服務(wù)員A的操作的確有超乎我的預(yù)期，細(xì)節(jié)做的很到位，而且我也有注意觀察到，A好像是專人負(fù)責(zé)我們這邊的幾桌，因?yàn)樗恢痹谖覀冞@邊的區(qū)域走來(lái)走去。

3. 點(diǎn)餐后，服務(wù)的重要性VS流程的傳輸性

如果今天我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)公司里，討論一個(gè)方案的落地，往往會(huì)涉及到流程，例如當(dāng)上游產(chǎn)生數(shù)據(jù)時(shí)，通過(guò)中間環(huán)節(jié)的處理，移交給到下游，保證資源的完整利用，不存在冗余環(huán)節(jié)。

帶著這個(gè)思維，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)上菜環(huán)節(jié)，一道甜品可能還需要一個(gè)勺子時(shí)，便叫住了路過(guò)的另一個(gè)服務(wù)員B，向他提出了“這一桌還需要一個(gè)勺子”的訴求。

這個(gè)時(shí)候，專人對(duì)接我們桌的服務(wù)員A也走過(guò)來(lái)，問(wèn)我們有什么需要幫助，B大致向A解釋說(shuō)“你給她們拿一個(gè)勺子”。

服務(wù)員A很快拿來(lái)了一個(gè)勺子，至此，我以為這個(gè)需求的流程已經(jīng)完結(jié)，即用戶向B提出需求——B移交負(fù)責(zé)人A——A響應(yīng)需求。

結(jié)果沒(méi)過(guò)幾分鐘，服務(wù)員B也給我們拿來(lái)了一個(gè)勺子。

站在流程傳輸?shù)慕嵌葋?lái)說(shuō)，B的操作其實(shí)和A重復(fù)了，但是站在服務(wù)角度來(lái)說(shuō)，B可能是基于A拿勺子不夠快的情況，快速給用戶拿來(lái)了一個(gè)勺子，此時(shí)此刻更注重服務(wù)的質(zhì)量。

品牌營(yíng)銷，在戰(zhàn)略層面上，流程傳輸?shù)捻槙晨赡芟鄬?duì)重要，但是站在一個(gè)個(gè)特定的場(chǎng)景下，流程傳輸?shù)逆溌繁銜?huì)被弱化，更多會(huì)站在“用戶在哪里需要幫助，品牌便在哪里就快速響應(yīng)”的思考角度，去做出對(duì)應(yīng)的舉措。

三、內(nèi)外的引導(dǎo)與品牌營(yíng)銷的記憶點(diǎn)

1. 品牌內(nèi)外的引導(dǎo)成交

提一個(gè)問(wèn)題，如果海底撈目前要將一款菜品打成爆品，可以嘗試哪些舉措？

帶著這個(gè)問(wèn)題，可以看看接下來(lái)的內(nèi)容。

1）品牌在門店內(nèi)視覺(jué)的強(qiáng)吸引，促成主打產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化

走進(jìn)海底撈的時(shí)候，我便注意到上方依次懸掛著同樣規(guī)格的海報(bào)，而且海報(bào)上面的畫(huà)面都是一樣的，也就是在偌大的區(qū)域內(nèi)，抬頭，全是那一道主打的甜品。

于是我們也就找服務(wù)員問(wèn)了那一道甜品，然后上菜——拍照——發(fā)朋友圈，一氣呵成。

站在個(gè)人角度，這一整個(gè)策略，是讓用戶先進(jìn)入“海底撈”這一場(chǎng)景，然后在這個(gè)場(chǎng)景里面，通過(guò)視覺(jué)的強(qiáng)吸引，引發(fā)用戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的興趣，然后轉(zhuǎn)化。

2）品牌在站外渠道的投放，促成用戶提前下單

之前刷某音的時(shí)候，不斷刷到海底撈208元的團(tuán)購(gòu)套餐，視頻的左下方直接向我推薦最近的海底撈門店，視頻內(nèi)容不斷提示還有幾天活動(dòng)就結(jié)束了，當(dāng)用戶刷到這樣的內(nèi)容時(shí)，可能就會(huì)想著“先囤券后消費(fèi)”，提前下單。

2. 品牌營(yíng)銷的記憶點(diǎn)

1）打造有記憶點(diǎn)的菜品

提起海底撈，你的記憶點(diǎn)是什么？

是海底撈的服務(wù)？那么這個(gè)服務(wù)，更具象化的展示形式是什么？

來(lái)源巨量算數(shù)

是喝了就會(huì)被滿上的酸梅湯，還是各種隱藏的搭配吃法？

是撈面師傅的表演，還是說(shuō)海底撈獨(dú)特的過(guò)生日氛圍？

每一個(gè)描述，都對(duì)應(yīng)的一個(gè)具象的場(chǎng)景。點(diǎn)餐環(huán)節(jié)，我們選擇了撈面，它的單價(jià)相對(duì)其他產(chǎn)品很低，而我們點(diǎn)他們的原因，很大一部分也是想看撈面師傅的表演。

用表演的形式為菜品本身賦能，然后又疊加“低價(jià)”的元素，使得菜品本身更加凸顯“記憶點(diǎn)”。站在品牌營(yíng)銷的角度，打造有記憶點(diǎn)的菜品，例如撈面，酸梅湯等，從而不斷加強(qiáng)用戶的認(rèn)知，提升轉(zhuǎn)化。

2）打造有記憶點(diǎn)的體驗(yàn)活動(dòng)

大家有沒(méi)有在一些社交APP上刷到一些內(nèi)容，講的是海底撈新奇的吃法？

例如番茄湯與牛肉粒組合在一起，組成一道新的菜品，又或者是利用一些折扣，達(dá)成幾元就可以吃一頓海底撈的場(chǎng)景。雖然說(shuō)低價(jià)吃海底撈，不一定能覆蓋海底撈本身的營(yíng)業(yè)成本，但是的確引發(fā)了大眾熱議。

來(lái)源抖音

3）打造有記憶點(diǎn)的傳播介質(zhì)

現(xiàn)階段，海底撈三個(gè)字本身已經(jīng)成為一個(gè)面向大眾的“流量密碼”，因?yàn)槠放频挠绊懕旧硪呀?jīng)深入用戶心中。

如果今天是一個(gè)比較新的品牌，要如何快速推廣品牌營(yíng)銷活動(dòng)，甚至讓用戶愿意持續(xù)不斷的進(jìn)行安利呢？

來(lái)源巨量算數(shù)

這里提一下肯德基的“瘋狂星期四”，經(jīng)常會(huì)有熱心網(wǎng)友，先講述一段曲折的故事，幾經(jīng)反轉(zhuǎn)，結(jié)尾便是今天周四，V我50，一起瘋狂星期四。

所以品牌需要盡可能的引起用戶的自發(fā)傳播，結(jié)合“趣味性+持續(xù)性+低成本創(chuàng)作”的形式，打造有記憶點(diǎn)的傳播介質(zhì)/活動(dòng)。如上圖所示，肯德基的瘋狂星期四活動(dòng)，可能已經(jīng)成了許多網(wǎng)民每周一次內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)素材。

四、融入用戶的日常場(chǎng)景

1. 品牌與用戶的多個(gè)日常場(chǎng)景建立聯(lián)系

正如前文所言，用戶有可能不是因?yàn)橐驗(yàn)橄氤燥埗コ院５讚?，可能是想做美甲，也可能是想去過(guò)生日，品牌與更多的關(guān)聯(lián)場(chǎng)景建立聯(lián)系，相對(duì)就可以獲取更多的增量。海底撈過(guò)生日的話題，在某音已有幾億播放。

來(lái)源抖音

在我們?cè)诤５讚朴貌偷倪^(guò)程中，差不多一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，周圍有五人過(guò)生日。每次熟悉的音樂(lè)響起，幾個(gè)服務(wù)員推著小推車走過(guò)去，氣氛一下子又熱鬧了起來(lái)，我關(guān)注到，過(guò)生日的整個(gè)流程中，有四類人群。

第一類，海底撈員工，拿過(guò)來(lái)一些過(guò)生日需要的一些材料，設(shè)備等；

第二類，過(guò)生日的那一桌人，主角在中間，主角的朋友在旁邊幫忙起哄，唱歌；

第三類，周圍主動(dòng)拍照的人，回去之后可能會(huì)自發(fā)的跟朋友宣傳討論，在更多的用戶心中穩(wěn)固了海底撈與過(guò)生日這兩者之間的綁定；

第四類，不是主角朋友，但是熱情的過(guò)去烘托氣氛的人，他們讓過(guò)生日的主角看到來(lái)源于陌生人的祝福，整體的感觀更進(jìn)一層。

2. 品牌營(yíng)銷推廣的四個(gè)對(duì)應(yīng)人群

這幾類人對(duì)比分析，可以衍生為品牌營(yíng)銷推廣時(shí)的四類人群。

第一類，品牌本身的業(yè)務(wù)人員，例如直播間的主播，他們作為用戶在直播間內(nèi)接觸到的第一批人員，需要將對(duì)應(yīng)的內(nèi)容觸達(dá)給到用戶；

第二類，品牌營(yíng)銷的對(duì)應(yīng)受眾，一般劃分了具體特征，例如00后，例如一二線城市，例如年輕女性，找到這一部分受眾，通過(guò)營(yíng)銷推廣使得品牌與客戶建立聯(lián)系；

第三類，大眾用戶，它可能不是品牌的目標(biāo)受眾，但是它依舊會(huì)被成功的品牌營(yíng)銷案例所吸引，可能會(huì)安利給身邊的受眾；

第四類，KOL/KOC等，它的參與，可能會(huì)使得整體的營(yíng)銷活動(dòng)擁有更大的聲勢(shì)，提升用戶的認(rèn)同感。

3. 品牌營(yíng)銷推廣的效果呈現(xiàn)

一個(gè)60分的品牌營(yíng)銷推廣，至少需要保證第一類用戶與第二類用戶之間的建立聯(lián)系是沒(méi)有問(wèn)題的，即用戶要找準(zhǔn)，業(yè)務(wù)同事避免出差錯(cuò)。

一個(gè)80分的品牌營(yíng)銷推廣，還需要引入第四類用戶的參與，可能是下發(fā)預(yù)算去邀請(qǐng)合作，也可能是自發(fā)引起KOC的宣傳推廣，擴(kuò)大影響范圍。

一個(gè)100分的品牌營(yíng)銷推廣，通過(guò)一些有趣的亮點(diǎn)，引發(fā)大眾的熱烈討論，即使不是目標(biāo)受眾，也會(huì)有不少人前來(lái)看一看具體的情況，增加整體的參與感。

提示：平臺(tái)文章內(nèi)容為個(gè)人當(dāng)前觀點(diǎn)，基于行業(yè)更新變遷/個(gè)人想法迭代等多重因素，不構(gòu)成決策~