【框架】是一個(gè)在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷領(lǐng)域還不常用概念和技能，但它是一種看待世界的新方式和新意識(shí)。能夠運(yùn)用感知、選擇、說(shuō)服三者，讓我們借助框架在各種競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。具體要如何使用，干嘛用？在這篇文章中，你能找到答案，歡迎閱讀。

此文是對(duì)《框架思維》的答疑和細(xì)化解讀，部分知識(shí)和案例存在重疊，我盡量用大白話進(jìn)一步做補(bǔ)充和拆解，兩篇一起看理解上會(huì)更容易。

01 框架思維是什么？

如框架思維上篇所說(shuō)，【框架】是一個(gè)在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷領(lǐng)域還不常用概念和技能，加之國(guó)外心理學(xué)和認(rèn)知學(xué)等若干學(xué)科對(duì)框架都缺乏一個(gè)統(tǒng)一明確的概念，因此很多時(shí)候人們常常用其它詞來(lái)替代它，比如把“換個(gè)框架”叫做“換個(gè)說(shuō)法”、換個(gè)“角度”、換個(gè)“觀點(diǎn)”……

為了便于理解，這篇文章中你也可以先把框架用這些詞替換，等你逐步閱讀和思考后，發(fā)現(xiàn)某些情境下這些替代詞并不能表達(dá)框架的完整意思。你也就更加深入地理解這個(gè)概念了。

框架思維是一種看待世界的新方式和新意識(shí)。

首先，框架思維更像是一個(gè)”概念性知識(shí)”，它更加抽象。與它相反的則是“程序性知識(shí)”，例如結(jié)構(gòu)化思維下提出的“金字塔原理”，就是一個(gè)程序性知識(shí)，它提供的是一個(gè)更為具體的工具或操作步驟。

其次，框架思維與之前營(yíng)銷進(jìn)階課第三、四節(jié)講過(guò)的乘法思維不同，它并不是為了培養(yǎng)你更加“理性”，更加“有邏輯”。框架思維是為了讓你使用系統(tǒng)2來(lái)“借助框架”在各種競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，說(shuō)服對(duì)方的系統(tǒng)1。

以下為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2的解釋，方便你理解：

在非常有名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《思考，快與慢》中，作者xxx將系統(tǒng)1和系統(tǒng)2定義為—系統(tǒng)1運(yùn)行時(shí)，往往是無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，也沒(méi)有感覺(jué)，完全處于自主控制狀態(tài)，就像是“自動(dòng)駕駛”。就像你下班回家，基本不需要?jiǎng)幽X思考怎么走，一晃神就“自動(dòng)駕駛”回到家里了。

系統(tǒng)2運(yùn)行時(shí)，則需要將注意力移動(dòng)到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來(lái)，比如復(fù)雜的運(yùn)算，劇本殺的推理，聽懂老板布置的需求……系統(tǒng)2看起來(lái)更加理性。

更通俗（不準(zhǔn)確）地說(shuō)，框架思維就是把你想傳遞的信息或結(jié)論，套用到某個(gè)現(xiàn)成的情境或語(yǔ)境中（也就是框架），進(jìn)而說(shuō)服對(duì)方認(rèn)同你的判斷是“理所當(dāng)然”的正確。

如果一時(shí)間還是無(wú)法理解這個(gè)概念也不要緊，下文中列舉了大量的案例做解讀。

02 框架思維能干嘛用？

框架思維對(duì)你的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)工作有著巨大的幫助，其最核心的三個(gè)作用就是—感知、選擇、說(shuō)服。

首先是感知。你要能感知到日常生活中的萬(wàn)事萬(wàn)物，只要涉及到認(rèn)知和解釋，一定是基于某個(gè)框架完成的，你要學(xué)會(huì)去感知是什么樣的框架在發(fā)揮作用。

其次是選擇。既然知道有很多種框架的存在，那就需要選擇一個(gè)你覺(jué)得最有價(jià)值的框架去使用它。

最后要說(shuō)服。選擇后的框架，不但你自己要能夠自如地使用，也要說(shuō)服其他人進(jìn)入并接受你的框架。

一起來(lái)做個(gè)小測(cè)試：

如果我問(wèn)你愿不愿意用手里的1元錢進(jìn)行投資，保證馬上就能賺回100元，我想幾乎所有人都會(huì)毫不猶豫地回答愿意；如果我再問(wèn)你，愿不愿意殺死1個(gè)人來(lái)挽救100人的生命，這時(shí)候你的回答會(huì)是什么？你為什么會(huì)這樣選呢？

這一次，你給出選擇答案的心理歷程是不是變得艱難了？

同樣是非常明顯的1 vs 100，為什么在第二次選擇時(shí)，你會(huì)變得如此艱難。

也許你會(huì)抱怨”這兩個(gè)選擇根本就不是一回事”，這時(shí)候你其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到框架的存在了（感知階段）。在第一次選擇中，你能夠毫不猶豫地做出決定，是因?yàn)槟愕拇竽X只要使用【價(jià)值框架】就足夠了，畢竟100>1是再明顯不過(guò)的事情了。

但是到了第二次選擇時(shí)，你之所以感覺(jué)到猶豫和困難，是因?yàn)槟愦竽X面臨著【價(jià)值框架】和【道德框架】的對(duì)抗—如果按照價(jià)值框架來(lái)看，不管是100塊錢還是100條生命一定會(huì)比”同類”的1元或1條生命更有價(jià)值；

而在道德框架的控制下，你會(huì)認(rèn)為他人的生命都應(yīng)該是無(wú)價(jià)的，一位科學(xué)家的生命不會(huì)比一個(gè)農(nóng)民工的生命更有價(jià)值……既然都是無(wú)價(jià)的，那么1*∞=100*∞。

這樣一來(lái)，兩個(gè)框架控制下得出的答案就出現(xiàn)了矛盾，也造成了你選擇困難。

而當(dāng)你最后說(shuō)出答案的時(shí)候，其實(shí)就是在選擇你自己認(rèn)同哪個(gè)框架（選擇階段）。一旦你選定了這個(gè)框架，便會(huì)發(fā)現(xiàn)向他人解釋選擇這個(gè)答案的理由就變得非常容易（說(shuō)服階段）。因?yàn)槟阈闹蝎@勝的那個(gè)框架已經(jīng)為你設(shè)置好理由。

你看，當(dāng)你做任何判斷時(shí)，與其說(shuō)是在權(quán)衡利弊，不如說(shuō)是各種框架的大PK。最終獲勝的框架確保了你的認(rèn)知自恰，也讓你的答案看起來(lái)更加的有理有據(jù)，客觀可信。

1、一眼識(shí)破框架陷阱？

框架并不是一門高深晦澀的學(xué)問(wèn)，恰恰相反它是對(duì)很多現(xiàn)實(shí)生活里行為的歸納和總結(jié)。也就是說(shuō)，很多商家哪怕不懂”框架”這個(gè)概念，也不妨礙他們零零散散地去使用框架。

而懂得框架的你，比其他人更厲害的原因在于，你具備敏感的意識(shí)和充足的知識(shí)，能夠更體系化地辨別和使用框架。

比如說(shuō)，汽車金融貸的文案經(jīng)常描述說(shuō)“每天一杯奶茶錢，輕松還款無(wú)壓力”，聽起來(lái)特別輕松有道理，畢竟年輕人喝杯奶茶不算是什么罪過(guò)，因此很多人就沖沖沖了。

這句文案本質(zhì)上就是一個(gè)【難度錨定框架】。

首先，貸款買車看起來(lái)是一個(gè)非常復(fù)雜又沉重的方式，畢竟背著100000元的欠債實(shí)在不值得開心。

于是，框架先把難度拆分，拆分成每天還款金額20元，當(dāng)然它不會(huì)告訴你，這樣每天不間斷地還款起碼要持續(xù)13年。

接下來(lái)，雖然還款金額的難度降低了，但它還是停留在【計(jì)算分析】的框架里。

這時(shí)用“奶茶”做一個(gè)比喻&錨定，就把消費(fèi)者的注意力成功帶入到【日常生活消費(fèi)】的框架中來(lái)，在這個(gè)框架中有一個(gè)高共識(shí)規(guī)則—年輕人喝杯奶茶再常見不過(guò)了。

最后，在對(duì)還款金額解讀的過(guò)程中，使用奶茶做表述實(shí)際上也將喝奶茶的快樂(lè)記憶轉(zhuǎn)移到了貸款上。

這個(gè)示例中，不但還原了框架的應(yīng)用過(guò)程，還能夠清晰地看到，上篇文章提到的框架三要素—范圍界定清晰、高共識(shí)規(guī)則、解釋大于事實(shí)。

2、CEO和高校精英也逃不開的框架陷阱

當(dāng)然，比識(shí)別框架更有趣的操作就是【制造框架】了，甚至不用什么高深的專業(yè)知識(shí)就能讓各類人群落入框架陷阱中。

2004年，斯坦福大學(xué)社會(huì)科學(xué)家曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)一個(gè)測(cè)試，他們招募了一群測(cè)試者來(lái)進(jìn)行經(jīng)典的博弈游戲—囚徒困境，但是不同的是，社會(huì)學(xué)家把”“博弈游戲”改了個(gè)名字。他們對(duì)一組被試者說(shuō)，這是“華爾街博弈”；而對(duì)另一組被試者說(shuō)，這是“社區(qū)博弈”。

結(jié)果出乎意料，同樣的游戲規(guī)則下“華爾街博弈”中，33%的被試者選擇了合作，但在“社區(qū)博弈”中66%的人選擇了合作。

你看，在華爾街框架下，大家潛意識(shí)里認(rèn)為華爾街的規(guī)則就是爾虞我詐，利益最大化；而在社區(qū)框架下，大家知道必須要保持鄰里互助的規(guī)則，最終才能有好結(jié)果。

在《麥肯錫結(jié)構(gòu)化思維》書中有一個(gè)非常有趣的例子。作者團(tuán)隊(duì)曾協(xié)助東亞某國(guó)進(jìn)行貨幣電子化管理項(xiàng)目，這個(gè)管理項(xiàng)目實(shí)際上動(dòng)了不少商業(yè)銀行的利益奶酪，而項(xiàng)目最終交付會(huì)是由該國(guó)中央銀行長(zhǎng)官主持，全國(guó)前十大商業(yè)CEO都會(huì)參會(huì)決議……基本上”敵對(duì)情緒”拉滿。

麥肯錫團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)幾次內(nèi)部討論，決定在交付會(huì)上增加一個(gè)流程—會(huì)議開始前開展一輪匿名“考卷答題”活動(dòng)，給每位參會(huì)者一個(gè)實(shí)體答題器，讓參會(huì)者按ABCD鍵選擇作答。

就是這一個(gè)小小的答題環(huán)節(jié)，就讓參會(huì)者在心理層面上進(jìn)入了框架陷阱，也讓權(quán)力發(fā)生了移交。

投票器實(shí)際上營(yíng)造了一種“考試做題”場(chǎng)景，答題者類似”學(xué)生”的弱勢(shì)群體，每個(gè)人都期待自己的答案是正確的。而麥肯錫團(tuán)隊(duì)則成為了“批卷老師”，進(jìn)而成為【權(quán)威框架】的擁有者，一枚小小的答題器，就轉(zhuǎn)化了框架，大大降低了麥肯錫團(tuán)隊(duì)在會(huì)議上溝通的難度。

一場(chǎng)本可能跟企業(yè)CEO唇槍舌劍的辯論賽，借助框架巧妙地轉(zhuǎn)移成為“老師講卷大課堂”，答題器也變成框架陷阱的觸發(fā)開關(guān)。

03 為啥說(shuō)框架思維是更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段？

競(jìng)爭(zhēng)與說(shuō)服，是每個(gè)企業(yè)和個(gè)體生存必須要做的功課。

從應(yīng)屆生如何獲得一份”需要工作經(jīng)驗(yàn)”的工作，到一家小企業(yè)的新品上市如何搶占行業(yè)老大的市場(chǎng)份額，再到一個(gè)品牌如何讓消費(fèi)者“心無(wú)旁騖”地愛(ài)上自己……所有的獲勝都免不了競(jìng)爭(zhēng)與說(shuō)服。

上文的案例我們已經(jīng)清楚地看到了框架如何巧妙地套住目標(biāo)人群，完成說(shuō)服動(dòng)作。接下來(lái)我們就來(lái)聊聊，在競(jìng)爭(zhēng)中如何依靠框架來(lái)“降維打擊”、取得勝利。

之所以說(shuō)框架是“降維打擊”，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)中框架化競(jìng)爭(zhēng)要比同維度競(jìng)爭(zhēng)更高級(jí)。

同維度競(jìng)爭(zhēng)非常好懂，就是在同一體系規(guī)則下，同一個(gè)維度層面展開的競(jìng)爭(zhēng)。

比如班級(jí)數(shù)學(xué)考試，一定有排名的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)就是根據(jù)考試分?jǐn)?shù)來(lái)評(píng)測(cè)的。小紅的分值比小明高，自然就是小紅在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝了。

那什么是框架化競(jìng)爭(zhēng)呢？

還是拿小紅和小明來(lái)舉例子，小紅高考的卷面總分值高于小明，小明的分值成績(jī)本來(lái)一本線都?jí)騿埽贿^(guò)他在國(guó)際物理競(jìng)賽上拿了金牌。最終清華選擇了小明而不是小紅。

在這里，真正的競(jìng)爭(zhēng)是被清華錄取。小紅雖然在常規(guī)的體系框架中勝出了，但是小明選擇了另外一條新路徑，讓小紅的常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

這就是針對(duì)同一目標(biāo)，采用不同框架競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

這種故事也頻繁地發(fā)生在市場(chǎng)營(yíng)銷中，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，刺刀見紅的直接跟進(jìn)式降價(jià)，往往占不到什么便宜，畢竟對(duì)手開始打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)肯定就預(yù)判過(guò)如何應(yīng)對(duì)你的降價(jià)反擊。

因此大多數(shù)企業(yè)此時(shí)都會(huì)考慮換個(gè)思路（框架）進(jìn)行反擊，比如已使用的舊包裝換取新產(chǎn)品，比如讓購(gòu)買渠道更加便利快捷、比如推出新口味或新聯(lián)名……

1、換個(gè)說(shuō)法，就算是換個(gè)框架？

開篇我們?cè)f(shuō)，可以把”換個(gè)框架”替換成換個(gè)說(shuō)法、換個(gè)角度、換個(gè)觀點(diǎn)、換個(gè)描述……不過(guò)在實(shí)際應(yīng)用中，這詞一替換，每個(gè)人的理解方式、操作方式可就大不一樣了。

比如說(shuō)菜市場(chǎng)有幾個(gè)攤位都在賣草莓，其中A攤位草莓的廣告語(yǔ)寫的是“鮮甜多汁”，此時(shí)B攤位老板找了位廣告人，讓他幫著給草莓換句廣告詞，一定要超過(guò)A攤位。廣告人抬手就改成了“口口流汁，粒粒甜美”……

沒(méi)錯(cuò)，文案看起來(lái)更精美了些，也確實(shí)算換了個(gè)說(shuō)法。但它實(shí)際上還停留在原有框架下，說(shuō)白了還是處于“同緯度競(jìng)爭(zhēng)”。

而懂得框架思維的你，很可能寫出的會(huì)是“新摘草莓，甜過(guò)初戀”，甚至成為如大潤(rùn)發(fā)一樣的”菜廠王者”。

只可惜，現(xiàn)實(shí)中大量的出街廣告和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，依舊是在同維度下競(jìng)爭(zhēng)廝殺而已。

比如你說(shuō)企業(yè)銷量領(lǐng)先，我就說(shuō)是市場(chǎng)領(lǐng)航者；你說(shuō)自己的樓盤是紫金豪庭，那我就是皇家別院；你是產(chǎn)品0糖0能量，我就是0糖0卡…… 儼然就是小學(xué)生的攀比大賽。

2、換個(gè)框架，就是換個(gè)賽道

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中使用框架，可不僅僅是搞定同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么簡(jiǎn)單，有的時(shí)候看起來(lái)簡(jiǎn)單的“表述調(diào)整”，可能背后的商業(yè)邏輯都發(fā)生了變化。

2015年，我們?cè)邮忠粋€(gè)企業(yè)策略咨詢，是一款叫做“生日xx”的APP，它主要負(fù)責(zé)幫助用戶記住身邊重要親友同事的生日，并一鍵完成生日提醒、生日禮物推薦、下單配送等功能。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你輸入對(duì)方生日以及一些重要的喜好標(biāo)簽后，你只負(fù)責(zé)付款就好，其他的都由APP搞定。

這款A(yù)PP在細(xì)分市場(chǎng)上已經(jīng)是老大級(jí)別，但也陷入了增長(zhǎng)困境，市場(chǎng)份額的天花板隱約可見，現(xiàn)有用戶使用頻率不高。因此，企業(yè)準(zhǔn)備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從當(dāng)前的生日禮物延伸到所有的節(jié)日禮物……

頂著“生日XX”名字的APP卻跟用戶說(shuō)”但凡送禮物都要來(lái)我這里”，消費(fèi)者很難買賬，于是我們提出了一個(gè)階段性的解決方案，給這款A(yù)PP加一個(gè)”備注”。

生日XX—每一份美好的誕生都值得紀(jì)念！

第一眼看就是個(gè)平平無(wú)奇的slogan，實(shí)際上則是換了一個(gè)框架，把所有事物都框進(jìn)了生日的框架中。

不光是人有“生日”，“紀(jì)念日”也是生日，“考研上岸”也可以是生日，甚至文藝如王家衛(wèi)的電影，鳳梨罐頭的“出廠日期”也是“生日”……

于是只要是美好的發(fā)生就是誕生，誕生就是生日，生日一定要紀(jì)念，紀(jì)念一定要有禮物……

這個(gè)規(guī)則就是高共識(shí)規(guī)則，那么情侶相識(shí)100天紀(jì)念日去這款“生日XX”APP上買個(gè)禮物便沒(méi)有那么奇怪了。

無(wú)獨(dú)有偶，2021年天貓?jiān)陔p11活動(dòng)不再僅僅宣傳”折扣優(yōu)惠、大牌云集”的促銷信息。而是利用了框架思維，巧妙推出新主題—怎么過(guò)，就是什么節(jié)。

在這個(gè)框架下，天貓開始號(hào)召消費(fèi)者在雙11期間，不但要給自己買東西，更要給身邊人送去一份祝福和關(guān)心，然后這份關(guān)心就代表著你跟他一起過(guò)了XX節(jié)。

如果是雙11給媽媽買化妝品，就當(dāng)是過(guò)了母親節(jié)；給女兒買了玩具，那就是兒童節(jié)；給老師送一束花，就是感恩節(jié)……當(dāng)然，你還可以有更大的腦洞來(lái)慶祝更有趣的節(jié)。

總之，你在雙11送出了什么樣的商品，就是在過(guò)什么節(jié)！一下子，購(gòu)買的理由和范圍就瞬間被激活了，之前雙11你買東西時(shí)還是在想”自己”是不是需要，但這回一個(gè)購(gòu)物車?yán)锟删脱b著N個(gè)人的購(gòu)物清單和節(jié)日清單了……

利用框架思維跳出常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)，往往能給市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)個(gè)措手不及，也會(huì)讓對(duì)手相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略失效。例如上文中的”生日XX”APP，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者還在思考如何讓用戶填寫更多個(gè)身邊好友”生日”，配送的生日蛋糕折扣更低等動(dòng)作來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)時(shí)，它卻在不改變品牌的前提下，已經(jīng)進(jìn)入了更大的市場(chǎng)，也有了更高的用戶黏性（維護(hù)社交關(guān)系可不是只靠生日才送禮物）……

3、一款產(chǎn)品打天下，全靠它會(huì)換框架

我們常常感嘆互聯(lián)網(wǎng)上某些產(chǎn)品是贏家通吃。但你是否想過(guò)，贏家通吃靠的究竟是什么？

同維度競(jìng)爭(zhēng)思維下，有人可能會(huì)想，反正我有錢有流量有用戶，想要跨界競(jìng)爭(zhēng)，只需要在現(xiàn)有的產(chǎn)品上疊加新行業(yè)競(jìng)品的功能就好了……這樣思維邏輯下，恐怕就要像當(dāng)年的電視遙控器一樣，最終設(shè)計(jì)出來(lái)上百個(gè)按鍵給用戶，且默認(rèn)用戶會(huì)對(duì)大而全的功能愛(ài)不釋手。

事實(shí)上，巨無(wú)霸級(jí)的產(chǎn)品其實(shí)更多使用的是框架思維，從不同的、自己擅長(zhǎng)的角度去跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而不是正面硬剛，正如《框架思維-概念篇》所說(shuō)—在我的BGM（框架）里，沒(méi)有人能打贏我。

例如抖音跟長(zhǎng)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有大量生產(chǎn)自創(chuàng)劇，或開始版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，而是帶入了【內(nèi)容精剪框架】—把對(duì)手動(dòng)輒數(shù)個(gè)小時(shí)的綜藝、電影或電視劇，通過(guò)剪輯精彩片段的方式，三分鐘就讓用戶看完全部高光時(shí)刻；

抖音在跟電商與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也沒(méi)有硬拼商品的SKU和價(jià)格最低，而是帶入了【即看即買框架】—無(wú)論是直播還是短視頻掛鏈接，都能讓用戶看到商品實(shí)物并馬上下單使用；

在與小紅書甚至知乎的競(jìng)爭(zhēng)中，它也沒(méi)有強(qiáng)調(diào)要更高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，而是帶入了【視聽化呈現(xiàn)框架】—視頻連看帶聽，信息更豐富，用戶接收起來(lái)也更省力。

每一個(gè)框架的選擇都是自己產(chǎn)品擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也借助高共識(shí)規(guī)則讓消費(fèi)者很快就能上手使用……這樣的邏輯下，產(chǎn)品才能夠不斷地強(qiáng)化自己的核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而擴(kuò)張打造外圍護(hù)城河，避免成為大而無(wú)用的拼接怪。

文末一句話總結(jié)，框架思維就是幫助你識(shí)別出工作中無(wú)處不在的框架，挑選出你擅長(zhǎng)的框架，贏下每一場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和說(shuō)服。