品牌在面向用戶時(shí)，需要思考如何在用戶心里建立好形象、如何讓品牌更加深入人心等問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可能會(huì)選擇樹(shù)立品牌形象，又或者是打造吸引人的品牌角色。那么在品牌推廣中，企業(yè)要如何理解、權(quán)衡品牌的形象塑造和個(gè)性設(shè)計(jì)？

一、品牌形象

品牌形象這一概念，自1955年西德尼·萊維提出以來(lái)，至今長(zhǎng)盛不衰，蔚為主流。它不僅是最有影響力的品牌理論之一，甚至在很多人心目中，做品牌就等于做形象。

在廣告業(yè)，靠形象塑造大獲成功的品牌案例不勝枚舉。品牌廣告到底要訴求功能賣點(diǎn)，還是訴求形象個(gè)性的論戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生。

但形象論有一個(gè)牢固的理論基礎(chǔ)：消費(fèi)者決策的非理性。

在我們的大腦中，同時(shí)存在兩套認(rèn)知系統(tǒng)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼，將這兩個(gè)系統(tǒng)分別稱為“直覺(jué)”和“理性”。直覺(jué)產(chǎn)生快思考，理性產(chǎn)生慢思考。他寫(xiě)了一本非常著名的書(shū)《思考，快與慢》來(lái)詳細(xì)闡述。

這兩套系統(tǒng)相互獨(dú)立。多數(shù)時(shí)候主導(dǎo)我們思考和決策的是系統(tǒng)1，只有當(dāng)系統(tǒng)1的運(yùn)行遇到阻礙時(shí)，系統(tǒng)2才會(huì)被激活，給出更詳細(xì)和理性的處理方式。

這是因?yàn)槲覀兊拇竽X也會(huì)偷懶，也會(huì)尋找捷徑。我們習(xí)慣于在直覺(jué)的幫助下，自動(dòng)快速地做出常規(guī)決定；而不是大量收集信息、反復(fù)比對(duì)，從而找到最優(yōu)解。

滿意即可勝過(guò)尋找最優(yōu)，它幫助我們節(jié)省時(shí)間和精力以應(yīng)付更重要之事，這是人類大腦在過(guò)去幾百萬(wàn)年間進(jìn)化出的生存策略。買東西選品牌，就是一個(gè)讓我們生活變簡(jiǎn)單的竅門(mén)。

既然多數(shù)情況下，消費(fèi)者僅憑印象、熟悉、喜好做出購(gòu)買決策，那么樹(shù)立品牌形象就非常重要了。

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)者、產(chǎn)品使用者所產(chǎn)生的綜合性聯(lián)想。所以品牌形象至少應(yīng)該包括三層——

1）產(chǎn)品形象

產(chǎn)品價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者感知：高端形象、廉價(jià)形象、大眾親民形象；品質(zhì)和技術(shù)也會(huì)，品牌是否可靠、耐用，科技感如何；還有產(chǎn)品類別，比如面條品牌可讓人感到溫馨、有親和力，但鋼鐵品牌絕難產(chǎn)生這樣的聯(lián)想；另外，諸如包裝、廣告、視覺(jué)風(fēng)格、渠道、服務(wù)、銷售人員、使用體驗(yàn)都會(huì)讓消費(fèi)者形成相應(yīng)的形象感知。

2）企業(yè)形象

一個(gè)企業(yè)的規(guī)模實(shí)力、行業(yè)屬性、技術(shù)水準(zhǔn)、企業(yè)文化，包括創(chuàng)始人的言行，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其旗下產(chǎn)品、品牌的感知。比如大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)讓人感覺(jué)可靠、放心，傳統(tǒng)企業(yè)的形象也許是穩(wěn)重、保守，小企業(yè)當(dāng)然也可以讓人產(chǎn)生靈活、以用戶為本、不官僚之感。

不過(guò)，產(chǎn)品生產(chǎn)者不只是指企業(yè)主體，也包括產(chǎn)地、國(guó)家。比如市面上的醬香白酒都要強(qiáng)調(diào)自己是貴州生產(chǎn)，如此才顯得正宗，“茅臺(tái)鎮(zhèn)”白酒在網(wǎng)上幾乎成了一種智商稅。

法國(guó)奢侈品牌香奈爾要做腕表，也要在瑞士收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、建立工廠；你去香奈兒的店里買表，店員會(huì)向你保證是瑞士生產(chǎn)，手表背面都銘刻著“SWISS MADE”。離開(kāi)瑞士，就做不了高端腕表，既是業(yè)內(nèi)共識(shí)也是消費(fèi)共識(shí)。

產(chǎn)地、國(guó)別及其附帶的產(chǎn)品文化，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是重要背書(shū)，也會(huì)極大影響品牌形象。

3）消費(fèi)者形象

消費(fèi)者形象就是人們對(duì)品牌的使用者是一群什么樣的人，所產(chǎn)生的特定認(rèn)知和聯(lián)想。它對(duì)品牌來(lái)說(shuō)尤其重要，某種意義上就代表著品牌形象。

一方面消費(fèi)者形象代表一種特定的生活方式和身份認(rèn)同。

形象密切關(guān)聯(lián)身份，身份則象征著生活方式。“生活方式”這一營(yíng)銷概念，由威廉·萊澤于1963年提出。生活方式其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的深化，因?yàn)椴煌南M(fèi)群體擁有不同的生活方式。

當(dāng)我們基于某種特定生活方式來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、塑造品牌，那么就可以吸引向往或認(rèn)可這一生活方式的消費(fèi)群體，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生身份認(rèn)同——“我就是這樣的人”“我應(yīng)該使用這個(gè)品牌”。

消費(fèi)者形象是對(duì)生活方式的集中呈現(xiàn)；生活方式是對(duì)消費(fèi)者形象的具體展開(kāi)。比如奔馳要樹(shù)立成功人士、社會(huì)名流的消費(fèi)者形象，那么自然要在廣告和傳播中呈現(xiàn)紅地毯、鎂光燈、演講臺(tái)、應(yīng)酬與交際的上流社會(huì)場(chǎng)景。

再如1960年代，美國(guó)啤酒品牌多在訴求卓越品質(zhì)、品味生活。當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)慘淡的米勒啤酒決定轉(zhuǎn)換思路，將自己塑造成年輕藍(lán)領(lǐng)工人的啤酒。廣告中不再出現(xiàn)泳池派對(duì)、豪宅酒會(huì)，而代之以石油、鐵路、鋼鐵等行業(yè)的工作畫(huà)面，贊美工人階層；媒體投放上選擇藍(lán)領(lǐng)愛(ài)看的晚間體育節(jié)目；渠道上則向藍(lán)領(lǐng)下班會(huì)去的酒吧、保齡球場(chǎng)、超市大力鋪貨。

這就是米勒啤酒著名的“米勒時(shí)間”品牌戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略實(shí)施一年后，米勒的市占率就從原本的第八位躍升至第二位。

品牌營(yíng)銷是以消費(fèi)者形象為中心，去塑造一整套的生活方式，提供一幅理想生活圖景，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引和向往。消費(fèi)者形象、消費(fèi)場(chǎng)景、生活方式、身份認(rèn)同是密切關(guān)聯(lián)在一起的。

另一方面，消費(fèi)者形象也關(guān)聯(lián)著某種情感。

人物形象通常蘊(yùn)含著某種情感和生活態(tài)度，能夠引起消費(fèi)者的情感投射。就像我們?cè)谧x小說(shuō)、追求看電影時(shí)，會(huì)對(duì)書(shū)（?。┲腥水a(chǎn)生好惡一樣。這種情感關(guān)聯(lián)，往往是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)渴望獲得的附加值，足以引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)；而且它具備強(qiáng)烈的感染力，能夠抓住消費(fèi)者注意力和興趣，并建立情感聯(lián)系。

比如廣告業(yè)公認(rèn)的經(jīng)典案例萬(wàn)寶路牛仔。萬(wàn)寶路塑造了牛仔形象，在廣告中創(chuàng)造出一個(gè)廣袤的西部世界，牛仔們縱馬馳騁在這片自由自在的天地。

這一形象，讓消費(fèi)者在看到萬(wàn)寶路時(shí)產(chǎn)生了豪邁、粗獷、男子氣概等感受，激發(fā)了強(qiáng)烈的情感。它正是部分煙民在抽煙時(shí)渴望獲得的心理價(jià)值。牛仔給人留下了深刻印象。

品牌形象論這個(gè)迷人的概念一經(jīng)提出，就受到了廣告業(yè)的大力歡迎，成為各大廣告公司競(jìng)相標(biāo)榜的品牌哲學(xué)，特別是創(chuàng)辦了奧美廣告的大衛(wèi)·奧格威，常被視為形象論的代表人物。奧格威的名言就是：“每一廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”。

二、品牌個(gè)性

緊隨形象論之后，1950年代，美國(guó)廣告老店精信（GREY）廣告同步提出“品牌性格哲學(xué)”。品牌個(gè)性成為另一個(gè)充滿生活力的品牌新流派。個(gè)性論的倡導(dǎo)是將品牌當(dāng)成一個(gè)人看待，為品牌賦予人的性格特征和態(tài)度觀念。

我們可以把品牌個(gè)性視為與品牌形象相對(duì)立的一個(gè)概念，精信提出個(gè)性論或許就是為了抗衡主打形象論的奧美諸公司。

或者，我們也可以把個(gè)性視為形象的一個(gè)分支，品牌個(gè)性其實(shí)就是人格化的品牌形象，通過(guò)擬人化手法來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，讓品牌進(jìn)一步具備人的特質(zhì)。因此它能讓品牌與消費(fèi)者建立更密切的關(guān)系。

不過(guò)二者到底有何本質(zhì)區(qū)別，形象和個(gè)性具體由哪些要素構(gòu)成，其實(shí)就連很多品牌學(xué)者、從業(yè)人士都分不清楚。甚至不少人直接將二者等同，像凱文·凱勒就將品牌個(gè)性視為品牌形象的一個(gè)組成部分。

1997年，戴維·阿克的女兒、品牌學(xué)者珍妮·阿克對(duì)品牌個(gè)性理論做出完善，她提出了個(gè)性的5大要素：真誠(chéng)（Sincerity）、刺激（cxcitement）、能力（competence）、高雅（sophistication）、粗獷（ruggedness）[1]。

這套測(cè)量并建構(gòu)品牌個(gè)性的指標(biāo)體系，不可謂不完善。珍妮·阿克調(diào)研了1000多名美國(guó)消費(fèi)者，請(qǐng)他們對(duì)60個(gè)具有鮮明個(gè)性的知名品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中提取了114項(xiàng)個(gè)性指標(biāo)，最終整合為5個(gè)維度，這5種個(gè)性要素之下又可細(xì)分出一系列次級(jí)指標(biāo)、次次級(jí)指標(biāo)。

比如“真誠(chéng)”的細(xì)分再細(xì)分——

• 務(wù)實(shí)的：以家庭為重的、小鎮(zhèn)的、大眾的、藍(lán)領(lǐng)階層的、全美的
• 誠(chéng)實(shí)的：真誠(chéng)的、真實(shí)的、道德的、周到的、關(guān)愛(ài)的
• 有益的：新穎的、純正的、永恒的、經(jīng)典的、古老的
• 愉悅的：重感情的、友善的、溫馨的、快樂(lè)的

“能力”的細(xì)分再細(xì)分——

• 可信賴的：勤奮的、安全的、有效的、可信的、慎重的
• 聰明的：技術(shù)的、合作的、認(rèn)真的
• 成功的：具有領(lǐng)導(dǎo)力的、自信的、有影響力的

“粗獷”的細(xì)分再細(xì)分——

• 戶外的：具有男子氣概的、西部的、積極的、運(yùn)動(dòng)的
• 強(qiáng)硬的：粗獷的、強(qiáng)壯的、直截了當(dāng)?shù)?/li>

但是，作為一名實(shí)際從業(yè)人員，我對(duì)這套理論是不以為然的。根據(jù)我多年的實(shí)際品牌操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，幫品牌搞一堆形容詞是無(wú)助于品牌建設(shè)的（包括前面我們談到品牌形象時(shí)，其實(shí)很多描述也是形容詞，比如高端的、親民的、創(chuàng)新的、傳統(tǒng)的等等）。

形容詞無(wú)助于揭示品牌的本質(zhì)，會(huì)進(jìn)一步使品牌陷入模糊、抽象、空洞的境地；而且消費(fèi)者也難以據(jù)此對(duì)品牌形成清晰具體的認(rèn)知。

比如企業(yè)說(shuō)，我們是一個(gè)科技創(chuàng)新的又薈萃人文精神的品牌，你能想象它是什么樣子嗎？甲方說(shuō)，我們需要體現(xiàn)品牌的高端、大氣，或者要充滿時(shí)尚和潮流氣息，它能指導(dǎo)你如何做創(chuàng)意嗎？

《資治通鑒》中說(shuō)，“發(fā)于中必形于外”。要想打造成功的品牌形象與個(gè)性，也要從品牌的內(nèi)涵與外顯兩方面去審視，形成一個(gè)品牌的表里統(tǒng)一體。那么，我們就需要再提兩個(gè)概念：品牌角色和品牌原型。

形式上的具體角色和內(nèi)核上的原型概念，共同構(gòu)成了品牌人設(shè)。它將變成品牌一個(gè)有血有肉、有靈魂的存在，讓品牌形象和個(gè)性有具象化的載體，有深層次的共鳴，而不只是抽象的形容。

三、品牌角色

很多人認(rèn)為，“品牌如人”是打造品牌的最高境界。一個(gè)成功的品牌應(yīng)該像一個(gè)真實(shí)的人一樣，有自己的形象、個(gè)性、情感、態(tài)度，有自己的生活方式和價(jià)值觀。形象論和個(gè)性論其實(shí)都是這一思想的具體體現(xiàn)。

當(dāng)我們提到一個(gè)人的時(shí)候，首先浮現(xiàn)在腦海的是這個(gè)人的外貌特征、衣著風(fēng)格、標(biāo)志性動(dòng)作和表情、性別、年齡、職業(yè)和階層等等。如果說(shuō)品牌是一個(gè)人，那么我們就要對(duì)這個(gè)人物進(jìn)行設(shè)定，品牌（或者品牌的典型消費(fèi)者）年齡多大，長(zhǎng)什么樣，喜歡什么，害怕什么，擁有什么樣的家庭，過(guò)著什么樣的生活……

當(dāng)這些設(shè)定完成，品牌就擁有了一個(gè)實(shí)體化的人物角色。這就叫品牌人設(shè)。這個(gè)活生生的角色和其身上的可視化特征，方便消費(fèi)者準(zhǔn)確把握一個(gè)品牌的內(nèi)涵與形象，明白其針對(duì)的目標(biāo)受眾是誰(shuí)。

大眾常說(shuō)的人設(shè)，主要是一個(gè)娛樂(lè)圈的概念。它指的是一種藝人包裝，讓藝人在粉絲和公眾面前只展現(xiàn)某些設(shè)計(jì)好的、讓大家喜歡的性格和能力，給自己貼上某種身份標(biāo)簽。藝人要跟據(jù)設(shè)定好的人設(shè)進(jìn)行扮演，即使真實(shí)的自己并非如此。

品牌人設(shè)，并非指的是為品牌包裝一種完美的、不真實(shí)的形象個(gè)性（再說(shuō)人設(shè)與現(xiàn)實(shí)完全脫節(jié)、斷裂，遲早要塌房）。我們要回到人設(shè)最初的定義上來(lái)。

人設(shè)，即人物設(shè)定，又叫做角色設(shè)定。它是一個(gè)ACGN概念，指的是當(dāng)我們?cè)趧?chuàng)作漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、小說(shuō)、劇本的時(shí)候，要對(duì)登場(chǎng)角色的方方面面進(jìn)行設(shè)計(jì)和定制。

比如人物造型、外貌特征、身材比例、服裝樣式、標(biāo)志性眼神和表情，以及這個(gè)角色的身世經(jīng)歷、性格特點(diǎn)、興趣愛(ài)好、情感等。得先想好角色是什么樣的，才好圍繞它展開(kāi)故事和劇情。

像可口可樂(lè)在推出酷兒品牌時(shí)，就設(shè)計(jì)了一個(gè)角色“QOO酷兒”，并且在公司內(nèi)部頒布了一份文件對(duì)酷兒的身份特征、使用規(guī)則進(jìn)行了解釋和規(guī)范。這份文件被叫做《酷兒圣經(jīng)》。其中對(duì)酷兒的來(lái)歷、年齡、血型、特征、性格、技能、口頭禪、喜愛(ài)和討厭的東西、最好的朋友，允許和禁止事項(xiàng)進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明。

角色反映品牌的風(fēng)格與調(diào)性，能夠讓消費(fèi)者清晰地理解品牌所要傳遞的價(jià)值，形象檔次，擁有何種個(gè)性態(tài)度。而且角色對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種人性化陪伴，它能夠和消費(fèi)者建立情感連接。

萬(wàn)寶路廣告之所以成為不朽的經(jīng)典，不是因?yàn)樗鼮槠放圃O(shè)定一系列個(gè)性：粗獷的、強(qiáng)硬的、男子氣概的，而是因?yàn)閯?chuàng)造了一個(gè)角色：牛仔。

牛仔讓萬(wàn)寶路品牌變得豐滿、立體，消費(fèi)者透過(guò)這個(gè)角色一眼就能看出品牌是什么樣的，想表達(dá)什么，并且對(duì)品牌產(chǎn)生了豐富的聯(lián)想和情感聯(lián)結(jié)，這一切都是形容詞無(wú)法做到的。角色是品牌形象與個(gè)性的具體化身。

還有非常重要的一點(diǎn)是，角色可以為品牌創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌世界。就像小說(shuō)的三要素是人物形象、故事情節(jié)和典型環(huán)境一樣，角色總是有其典型的生活環(huán)境。品牌世界是對(duì)生活方式的進(jìn)一步推進(jìn)，它把一種生活方式打上了鮮明的品牌烙印，成為品牌獨(dú)特性的一部分。

正如萬(wàn)寶路牛仔的西部荒野，角色及其所處的世界為品牌賦予色彩，不管是歷史底蘊(yùn)、舊日情懷、未來(lái)科技、平民生活、都市潮流、皇家貴族、自然野性、人文關(guān)懷，它們?yōu)槠放苿?chuàng)造與眾不同的外觀和感受，是品牌非常重要的資產(chǎn)。

一個(gè)好的角色，幫助品牌在消費(fèi)者心目中不可磨滅。而且當(dāng)品牌需要重塑造，只需要對(duì)角色進(jìn)行重新設(shè)定，就能讓消費(fèi)者瞬間感受到變化，認(rèn)知隨之而變。

肯德基也有一個(gè)角色：上校。

這個(gè)鮮明的角色是肯德基最重要的品牌資產(chǎn)。它不僅增強(qiáng)了品牌的識(shí)別性，讓人一眼就知道是肯德基，而且山德士上校以其白西裝、黑領(lǐng)結(jié)、紅圍裙、黑框鏡、白胡子的造型，以及招牌式的慈祥笑容，賦予了品牌溫暖歡樂(lè)的感覺(jué)

不過(guò)老爺爺?shù)男蜗笥镁昧?，難免顯得保守年邁。所以在2019年4月8日，肯德基官方Twitter、INS同時(shí)公布了上校的新形象。這個(gè)新版造型瞬間點(diǎn)燃了全球社交媒體，引發(fā)了巨大熱議乃至爭(zhēng)議。

就連在微博上，#肯德基老爺爺換形象了#這一話題也收獲了3.8億閱讀和4.1萬(wàn)討論。

因?yàn)樾略煨团c過(guò)去相比有著巨大的顛覆。

雖然依舊是白胡子黑眼鏡的造型，但是慈祥老爺爺變成了有腹肌有紋身的潮大叔，臉上的親切和善的微笑變成了嘴角輕挑的壞笑。

角色設(shè)定變了，那么圍繞角色出現(xiàn)的場(chǎng)景和呈現(xiàn)的生活方式也發(fā)生了巨大變化。在推出新的上校形象后，肯德基也開(kāi)始在INS上曬出他的日常：出入健身房、騎馬、在頭等艙品紅酒；

他有自己的女友，時(shí)不時(shí)會(huì)被自己帥醒，在盥洗室精心整理造型；

工作時(shí)也變成了一手拿著汽水杯，一邊翹著二郎腿跟下屬們侃侃而談的霸總范兒。

這種角色設(shè)定和生活方式的變化，可以說(shuō)瞬間重塑了肯德基的形象與個(gè)性，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者認(rèn)知， 并拉近了品牌與年輕一代的距離。

肯德基的這種轉(zhuǎn)變是從2014年開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)肯德基正逐漸偏離品牌的一系列獨(dú)特資產(chǎn)，比如弱化了標(biāo)志性的全家桶，放棄經(jīng)典的紅白相間配色方案；迎合消費(fèi)趨勢(shì)推出無(wú)骨雞肉產(chǎn)品，邊緣化了品牌核心產(chǎn)品和代表品項(xiàng)炸雞腿。

特別是不再使用上校形象。當(dāng)時(shí)肯德基的母公司百勝集團(tuán)還專門(mén)有一條規(guī)定：山德士上校不能出現(xiàn)在任何廣告中。百勝內(nèi)部認(rèn)為讓上校過(guò)多露臉，會(huì)讓人覺(jué)得肯德基很老舊。

肯德基因此陷入了一段長(zhǎng)達(dá)10年銷量下滑的困局[2]。

2014年，肯德基新CMO凱文·霍奇曼走馬上任，他帶領(lǐng)下的團(tuán)隊(duì)和代理公司W(wǎng)+K假裝不知道百勝的規(guī)定，以上校為角色策劃了一系列廣告運(yùn)動(dòng)。

具體做法是請(qǐng)不同的明星來(lái)輪番扮演上校，然后做一些特別的事情。比如在2016年WWE夏季狂歡節(jié)上，肯德基播放過(guò)一條廣告，摔跤明星扮演的上校大戰(zhàn)另一摔跤手扮演的人型大黃雞。

上校，在這一系列廣告中被塑造成一個(gè)風(fēng)度翩翩但風(fēng)格怪異的人，他不走尋常路，他充滿現(xiàn)代感。并且被不斷更換的造型和演員陣容進(jìn)行重新詮釋，來(lái)貼合當(dāng)下的潮流趨勢(shì)。

該系列廣告在制作完成、準(zhǔn)備投放市場(chǎng)前，在百勝內(nèi)部引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。人們認(rèn)為它明顯違反公司現(xiàn)有規(guī)則，還有不少人認(rèn)為它破壞了上校形象，會(huì)永遠(yuǎn)毀了肯德基品牌。

不過(guò)廣告最終得以出街。雖然風(fēng)格造型有爭(zhēng)議，但每條廣告都以上校形象為主角，極富品牌特色，廣告辨識(shí)度十足；因此強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，也幫助肯德基重獲增長(zhǎng)，銷量開(kāi)始回升。

這一品牌策略因而得以堅(jiān)持下來(lái)，W+K還建議肯德基應(yīng)該定期重塑上校的角色。像上述潮大叔就是該策略的延續(xù)，當(dāng)然這位潮大叔不是真人扮演，而是電腦制作的虛擬人物。

品牌角色主要在廣告中出現(xiàn)，通過(guò)持續(xù)的廣告創(chuàng)意和投放進(jìn)行塑造。除了人物形象，當(dāng)然還有動(dòng)植物，比如百威的螞蟻、多樂(lè)士的古牧犬、吉百利的猩猩、卡地亞的獵豹、可口可樂(lè)的北極熊等。小動(dòng)物再往前推進(jìn)一步，那么就成了吉祥物。

現(xiàn)在，隨著社交媒體成為主流，以及“元宇宙”興起的推波助瀾，虛擬人、數(shù)字人開(kāi)始雨后風(fēng)筍般涌現(xiàn)。

自從日本推出風(fēng)靡全球的虛擬歌手初音未來(lái)至今，國(guó)內(nèi)已有B站的洛天依、字節(jié)的A-SOUL、阿里的AYAYI、百度的希加加和度曉曉、網(wǎng)易的Eassy、小米的小愛(ài)同學(xué)、移動(dòng)的橙絡(luò)絡(luò)、次世文化和魔琺科技的翎、創(chuàng)壹科技的抖音虛擬人柳夜熙等。

不光互聯(lián)網(wǎng)和科技公司在力推數(shù)字人，越來(lái)越多傳統(tǒng)行業(yè)的品牌們也開(kāi)始打造虛擬形象。虛擬形象取代吉祥物，成為品牌角色演變的大趨勢(shì)。

IP營(yíng)銷專家陳格雷老師，對(duì)這一趨勢(shì)有一個(gè)非常深刻的洞見(jiàn)。他認(rèn)為，過(guò)去品牌的吉祥物主要用在企業(yè)的線下活動(dòng)和行業(yè)展會(huì)上，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)吉祥物非常顯眼，還能活躍氣氛。而現(xiàn)在，品牌營(yíng)銷的主陣地變成了自媒體，虛擬形象更適合拿來(lái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，和粉絲建立交互，于是虛擬形象就成了主流。

比如2019年4月，哈爾濱啤酒聯(lián)合華納音樂(lè)推出的“哈醬”；2019.7屈臣氏的“屈晨曦”；2020.9歐萊雅全球首個(gè)品牌虛擬代言人、為美即打造的“M姐”；2021.1麥當(dāng)勞的二次元偶像“開(kāi)心姐姐”；2021.6花西子的虛擬形象“花西子”；以及2021.12奈雪的茶虛擬品牌大使NAYUKI。

虛擬形象的價(jià)值在未來(lái)。一旦元宇宙得以實(shí)現(xiàn)，虛擬世界的一切交互都在數(shù)字身份之間平等完成，那么一個(gè)虛擬代言人將是品牌觸達(dá)消費(fèi)者最重要的載體。

但就當(dāng)下而言，虛擬形象對(duì)營(yíng)銷的價(jià)值有限，甚至可以說(shuō)是雞肋。很多品牌的虛擬形象打造出來(lái)以后，就成了人形物料，只是出現(xiàn)在企業(yè)的各種廣告海報(bào)、DM、展架上，除此以外再無(wú)登場(chǎng)機(jī)會(huì)。

這種做法其實(shí)就是“只管生，不管養(yǎng)”。過(guò)去的人物角色要靠廣告來(lái)演繹，來(lái)傳播。而現(xiàn)在的虛擬偶像則要靠?jī)?nèi)容來(lái)供養(yǎng)。只有不斷圍繞虛擬形象去打造內(nèi)容，才能賦予它以生命力。比如哈醬是依托華納音樂(lè)推出了多首單曲和MV，柳夜熙則是靠?jī)?yōu)質(zhì)的系列短劇來(lái)吸引粉絲。

像江小白在推出市場(chǎng)時(shí)也有一個(gè)虛擬形象“江小白”，早年它主要出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和廣告海報(bào)以，通過(guò)文案語(yǔ)錄的形式進(jìn)行塑造。

2017年，江小白酒業(yè)還與動(dòng)漫IP研發(fā)機(jī)構(gòu)兩點(diǎn)十分聯(lián)合推出了一部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)作品《我是江小白》，講述了一個(gè)發(fā)生在江小白身上的青春和愛(ài)情故事。2017、2018兩年間一共推出了兩季，共24話。

這當(dāng)然對(duì)企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作能力和團(tuán)隊(duì)配置提出了更高要求，如果企業(yè)沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，只是設(shè)計(jì)一個(gè)肖像、PS一些造型圖片，那么打造虛擬形象的意義不大。

狹義上來(lái)講，品牌角色指的是廣告人物、吉祥物和虛擬形象。廣義上來(lái)講，品牌為營(yíng)銷所需打造的一切具有實(shí)體的人物形象，并圍繞其持續(xù)輸出創(chuàng)意和內(nèi)容，都算品牌角色。

比如很多品牌在運(yùn)營(yíng)自媒體時(shí)打造的賬號(hào)人設(shè)，案例如DR鉆戒快手號(hào)的“DR醬”，天眼查抖音號(hào)的“天眼妹”。

還有企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人形象，其實(shí)也是品牌角色的一種。如喬布斯之于蘋(píng)果、馬斯克之于特斯拉、雷軍之于小米、董明珠之于格力，消費(fèi)者會(huì)把自己對(duì)企業(yè)家的態(tài)度和情感投射到企業(yè)產(chǎn)品及品牌上。

小米圍繞雷軍個(gè)人打造了自媒體矩陣，并衍生出了極其豐富的內(nèi)容。雷總有自己的微博賬號(hào)、公眾號(hào)、知乎號(hào)、小紅書(shū)號(hào)、抖音號(hào)、B站號(hào)、視頻號(hào)，分享大量的日常生活、演講視頻、產(chǎn)品測(cè)評(píng)，乃至段子、自拍等。

而在小米公司的企業(yè)賬號(hào)，還有《雷軍真心話》《雷軍請(qǐng)你超大杯》等專輯內(nèi)容，以及官方惡搞鬼畜的R U OK、雷總唱過(guò)的歌、雷總教你讀古詩(shī)、雷總教你科學(xué)化妝等內(nèi)容。

一個(gè)50多歲的成名企業(yè)家，還能夠放下身段和90后、00后的用戶們平等溝通、真誠(chéng)對(duì)話，這種做內(nèi)容、做傳播的精神，非常值得我們學(xué)習(xí)。

總而言之，這些品牌都是通過(guò)具體的人物角色，去影響消費(fèi)者的認(rèn)知和感受，建立情感連接。品牌角色是品牌形象與個(gè)性的可視化象征物，是品牌的有形載體。

四、品牌原型

除了外在的表現(xiàn)形式，我們還需要探索品牌形象與個(gè)性的內(nèi)在特質(zhì)，深入底層和本質(zhì)去了解品牌。這就需要探索品牌人格化的內(nèi)核——品牌原型。

原型來(lái)自于榮格心理學(xué)。

卡爾·榮格是瑞士心理學(xué)家，分析心理學(xué)創(chuàng)始人。他的老師、奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德認(rèn)為，人的心理包括意識(shí)和無(wú)意識(shí)兩個(gè)部分。意識(shí)，是能夠被我們本體所感知到的心理活動(dòng)；無(wú)意識(shí)，則是我們不能直接察覺(jué)的潛在思維表現(xiàn)。

無(wú)意識(shí)由本人以往經(jīng)歷的總和經(jīng)由內(nèi)化而成，它構(gòu)成了我們獨(dú)特的人格和情結(jié)。因?yàn)闊o(wú)意識(shí)包括了一個(gè)人的原始沖動(dòng)、本能和欲望，因而它被道德、法律、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣所壓抑，被排擠出人能意識(shí)到的領(lǐng)域。但是，無(wú)意識(shí)占據(jù)著人心理世界的大部分空間。

無(wú)意識(shí)始終在不自覺(jué)地積極活動(dòng)著，在某些特定條件下會(huì)伺機(jī)通過(guò)偽裝滲透到意識(shí)的天地，影響我們的思考和行動(dòng)。

弗洛伊德認(rèn)為無(wú)意識(shí)雖然不為人們所覺(jué)察，但卻支配著人的一生。無(wú)意識(shí)才是真正的精神實(shí)質(zhì)，是精神分析的主要內(nèi)容。

榮格從1907年開(kāi)始與弗洛伊德合作，發(fā)展并推廣弗氏的精神分析學(xué)說(shuō)長(zhǎng)達(dá)6年。之后，因與弗氏理念不和而分道揚(yáng)鑣，轉(zhuǎn)而創(chuàng)立了榮格分析心理學(xué)理論。榮格把無(wú)意識(shí)進(jìn)一步區(qū)分，他將人的心靈和人格結(jié)構(gòu)分成意識(shí)、個(gè)人無(wú)意識(shí)和集體無(wú)意識(shí)三個(gè)層次。前面說(shuō)了，意識(shí)，是我們的心靈能感知到的，代表著自我。個(gè)人無(wú)意識(shí)，我們感知不到，但是由本人曾經(jīng)的經(jīng)歷和感受構(gòu)成。

而集體無(wú)意識(shí)，不僅感知不到，甚至也不由個(gè)體后天習(xí)得，它是祖先生活經(jīng)驗(yàn)在我們內(nèi)心深處的一種貯藏，是世世代代活動(dòng)方式和進(jìn)化歷程的遺傳，我們一出生就先天繼承而來(lái)。

一個(gè)嬰兒從未見(jiàn)過(guò)蛇，自然也就不知道自己怕蛇，但他見(jiàn)到蛇卻會(huì)感到害怕。因?yàn)檫@種害怕幫助我們幾百萬(wàn)前的祖先生存下來(lái)，因而形成遺傳。遠(yuǎn)古的記憶烙印在了我們每個(gè)人心底。

弗洛伊德提出過(guò)一個(gè)著名的“冰山理論”。

如果我們將每個(gè)人都視為一座孤島的話，露出水面的那一小部分是意識(shí)；潛藏在水下，無(wú)法輕易看見(jiàn)的是個(gè)人無(wú)意識(shí)。

容納這一座座島嶼的廣袤大海則是集體無(wú)意識(shí)。集體無(wú)意識(shí)是我們?nèi)祟愋撵`共通的大海，每個(gè)人的意識(shí)在最底層其實(shí)是連通為一體的。

個(gè)人無(wú)意識(shí)主要由情結(jié)構(gòu)成，它最熱愛(ài)的舞臺(tái)是人的夢(mèng)境。集體無(wú)意識(shí)的內(nèi)容則基本上由原型構(gòu)成，它的主要表達(dá)方式之一是神話與童話。

原型就是集體無(wú)意識(shí)所引發(fā)的原始意象，是集體無(wú)意識(shí)的類型和主題。它代表著人們思想、行為一種與生俱來(lái)的潛在模式，在一切人心中都能找到。

美國(guó)學(xué)者約瑟夫·坎貝爾受榮格影響，研究世界各地文學(xué)和民間傳說(shuō)中的神話原型，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人事實(shí)：英雄的故事都是一樣的，只不過(guò)以千種面目和名字在不同民族和地區(qū)的神話里出現(xiàn)。

據(jù)此坎貝爾寫(xiě)了一本書(shū)《千面英雄》，開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的神話學(xué)體系，奠定了神話學(xué)宗師的地位。像我們?cè)谏弦恢v《品牌故事》中提到的“英雄之旅”，其概念就是由坎貝爾提出，并經(jīng)美國(guó)編劇大師克里斯托弗·沃格勒系統(tǒng)完善與架構(gòu)而成。

后來(lái)，美國(guó)心理學(xué)家卡羅·S·皮爾遜博士，結(jié)合原型理論和動(dòng)機(jī)研究總結(jié)了一套完整系統(tǒng)，歸納出12種對(duì)人影響最為深刻的原型。此后，皮爾遜博士又與國(guó)際知名廣告公司揚(yáng)雅（Y&R）的副總裁瑪格麗特·馬克，合著《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》一書(shū)，書(shū)中提出了一個(gè)新的品牌理論：原型品牌（Brand Archetype）。

這一理論主張品牌必須建構(gòu)在神話價(jià)值和集體原型之上，反映人類心理最底層的共同精神和普遍性渴望。

“原型品牌”和“英雄之旅”都是基于坎貝爾神話學(xué)和榮格心理學(xué)的思想基礎(chǔ)，以人類共通的集體無(wú)意識(shí)為底色，因而具備打動(dòng)人心的強(qiáng)大力量和放之四海而皆準(zhǔn)的普適性。

當(dāng)我們?cè)谠O(shè)計(jì)品牌形象與個(gè)性時(shí)，一定要考慮品牌背后是否代表著某種普遍人性和心理原型。這樣的品牌才能贏得最廣大消費(fèi)群體的信任與共鳴，讓人深深感動(dòng)。

這12種原型分別是：英雄、智者、凡夫、探險(xiǎn)家、天真者、愚者、統(tǒng)治者、叛逆者、創(chuàng)造者、魔法師、照顧者、情人[3]。

針對(duì)年輕人的品牌多數(shù)使用天真者原型。

天真者的目標(biāo)是獲得幸福，體驗(yàn)天堂，他們擁有的天賦是信心和樂(lè)觀，行事準(zhǔn)則是自在做自己，快樂(lè)自在地度過(guò)每一天。

像江小白的品牌原型就是一個(gè)天真者，其一眾文案都符合這一特征和價(jià)值觀。

還有一些更加細(xì)分和小眾的品牌，會(huì)比天真者更進(jìn)一步采用叛逆者原型。叛逆者的價(jià)值觀是打破舊規(guī)則，摧毀舊觀念，顛覆傳統(tǒng)，渴望自由。比如哈雷摩托。

針對(duì)成功人士的高端品牌，如豪車、名酒等多采用統(tǒng)治者或智者原型。

統(tǒng)治者發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力，創(chuàng)造成功；智者洞悉一切，掌握真理。這兩種原型符合上流社會(huì)和成功人士的心態(tài)和追求。

如奧迪，其品牌主張“突破科技，啟迪未來(lái)”，車型訴求“駕馭明天的智慧”，以及具體廣告文案如“等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)”“權(quán)力控制一切，你控制權(quán)力”“所有的風(fēng)云際會(huì)，不過(guò)是少數(shù)人的心領(lǐng)神會(huì)”，乃至一張海報(bào)內(nèi)文——

“那些難以企及的，你早已領(lǐng)略；那些無(wú)法想象的，你正在實(shí)現(xiàn)；所有被談?wù)撘丫玫拿魈?，只是你掌握之中的今天；沒(méi)有什么是不可預(yù)見(jiàn)的。當(dāng)你邁出下一步時(shí)，未來(lái)就已經(jīng)被決定……”等。

都毫無(wú)疑問(wèn)地表明其統(tǒng)治者原型。

主打男性用戶、訴求男子氣概的品牌，如煙、酒、越野車、運(yùn)動(dòng)用品等，常用英雄原型或智者原型。

在全世界男人的內(nèi)心深處，不是想當(dāng)一個(gè)強(qiáng)壯、有力量、英雄氣概的男人，就是想當(dāng)一個(gè)有思想、有品味、懂得享受生活的男人。

前者如萬(wàn)寶路、紅塔山“山高人為峰”、尊尼獲加“Keep Walking永遠(yuǎn)向前”、紅星二鍋頭“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”、衡水老白干“喝出男人味”，后者如黃山“一品黃山，天高云淡”、白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”、芝華士“活出騎士風(fēng)范”、軒尼詩(shī)“世事無(wú)絕對(duì)，唯有真情趣”、舍得“智慧人生，品味舍得”、洋河藍(lán)色經(jīng)典“男人的情懷”。

英雄改造世界，智者看穿世界。英雄渴望挑戰(zhàn)，智者追求享受。英雄用行動(dòng)證明自己的價(jià)值，智者用思想表達(dá)自己的境界。

運(yùn)動(dòng)品牌如NIKE、阿迪、安踏、KEEP等也是英雄原型。JUST DO IT、Impossible is Nothing沒(méi)有不可能、永不止步Keep Moving、自律給我自由等品牌主張，非常符合英雄積極進(jìn)取、追求更強(qiáng)、勇于行動(dòng)的行事風(fēng)格。

而戶外品牌如TheNorthFace、大疆、GoPro，原型則是探險(xiǎn)家。探險(xiǎn)家渴望探索世界，追求自己，他們最喜歡做的事是旅行、追尋新事物、體驗(yàn)更真實(shí)更美好的生活，在這個(gè)過(guò)程中要褒有好奇心、企圖心，并忠于自己的內(nèi)心。

針對(duì)女性用戶的品牌，則以情人原型、魔法師原型為多見(jiàn)。

情人渴望享受親密感，希望與所愛(ài)之人及周圍環(huán)境建立并維持關(guān)系，她們充滿熱情、體貼入微、擁有鑒賞力，通過(guò)在身心各方面變得更具吸引力來(lái)達(dá)成目標(biāo)。

代表品牌如蕉內(nèi)，不斷改善衣物材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能，推出不掉跟的襪子、無(wú)標(biāo)簽的內(nèi)褲、確定杯Bra、涼皮-℃防曬系列、熱皮+℃保暖系列等體感科技產(chǎn)品，重新設(shè)計(jì)基本款。

再如主打“舒適好穿”的內(nèi)衣品牌Ubras，強(qiáng)調(diào)不束縛穿戴者的身體，體現(xiàn)真實(shí)自然的體態(tài)美。

魔法師擅長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，充滿多樣化，她的目標(biāo)是讓美夢(mèng)成真，讓生活變得多姿多彩。

代表品牌如護(hù)舒寶，它的廣告內(nèi)容都是在強(qiáng)調(diào)有了護(hù)舒寶，讓女生的煩惱和擔(dān)心一掃而空，通過(guò)使用產(chǎn)品前后心態(tài)的轉(zhuǎn)換，訴求品牌讓“女人月當(dāng)月快樂(lè)”，讓“青春透口氣”。包括產(chǎn)品層面，也強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生巾有魔法瞬吸層，瞬間吸收不怕漏。

個(gè)人消費(fèi)品如食品飲料，非常擅長(zhǎng)用愚者原型。

愚者又被稱為小丑、弄臣，他們崇尚享樂(lè)主義、活在當(dāng)下，喜歡游戲、惡作劇、找點(diǎn)樂(lè)子。

比如訴求“Live For Now渴望就現(xiàn)在”的百事可樂(lè)，還有主張“This is Living就為這一刻”的科羅娜啤酒，都是這一原型。

家庭用品品牌，則喜歡用照顧者原型。

照顧者熱情、慷慨，保護(hù)他人，為他人竭盡全力。

比如舒膚佳，其傳播口號(hào)與活動(dòng)主題近年來(lái)有這些——“有效除菌護(hù)全家”“專業(yè)保護(hù)，健康全家”“守護(hù)寶貝健康”“給家人全面保護(hù)”“12小時(shí)長(zhǎng)效抑菌，長(zhǎng)效保護(hù)更安心”“讓我守護(hù)你”“我是你的超級(jí)守護(hù)”“健康傳中國(guó)”等。

以文化為標(biāo)榜的品牌，像觀夏、花西子其原型是創(chuàng)造者。

創(chuàng)造者關(guān)注表達(dá)自我愿景，創(chuàng)造具有永久價(jià)值之物，他們的天賦是創(chuàng)造力和想象力，并以此來(lái)發(fā)展藝術(shù)手段，運(yùn)營(yíng)品牌。

原型為品牌定下一個(gè)基調(diào)，反映品牌與消費(fèi)者建立何種關(guān)系、滿足消費(fèi)者什么渴望的初衷。品牌應(yīng)按照原型的設(shè)定行事，說(shuō)符合原型的話，做符合原型的事。如果一個(gè)品牌的營(yíng)銷行為與其一貫的原型不符，那么就會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得違和，品牌營(yíng)銷翻車。

當(dāng)然，以上針對(duì)不同行業(yè)和細(xì)分人群的原型分析，是籠統(tǒng)言之，大多數(shù)品牌如此。但是如果一個(gè)品牌能打破慣例，選用一個(gè)與常規(guī)截然不同的原型，那么就能給人以耳目一新之感，幫助品牌脫穎而出。比如一個(gè)女性品牌采用英雄原型，謳歌女性的獨(dú)立與無(wú)畏，無(wú)懼挑戰(zhàn)。

奧妙洗衣液本來(lái)是照顧者原型，幫媽媽解決問(wèn)題，讓孩子愉快玩耍，衣服上有污漬，別擔(dān)心，有奧妙。奧妙是媽媽的好幫手，孩子的成長(zhǎng)伙伴。

當(dāng)奧妙開(kāi)啟品牌年輕化的時(shí)候，原型就變成了探險(xiǎn)家，奧妙鼓勵(lì)年輕人探險(xiǎn)世界，和大自然接觸，去爬山、去徒步、去露營(yíng)，衣服弄臟了不要緊，因?yàn)椤跋吹萌サ奈蹪n，帶不走的經(jīng)歷”，奧妙現(xiàn)在訴求的是“活出奧妙人生”。

這就是說(shuō)，如果一個(gè)品牌需要重塑，那么從改變品牌原型出發(fā)，換一個(gè)新的面目示人，就能起到四兩撥千斤、事半功倍的效果。

牛仔褲品牌李維斯（Levi’s）伴隨美國(guó)西部淘金熱起家，最初是作為采礦工人耐磨耐用的工作服而被發(fā)明。

基于這一品牌歷史，所以在過(guò)去150年間，李維斯著力塑造的就是探險(xiǎn)家原型，是美國(guó)野性、叛逆、開(kāi)拓精神的象征。

李維斯在2009年發(fā)起的全球品牌傳播戰(zhàn)役“go forth”（向前闖），和2010年推出的形象廣告《我們都是勞動(dòng)者》，都是基于探險(xiǎn)家原型，展現(xiàn)美國(guó)西部大開(kāi)發(fā)的場(chǎng)景，樹(shù)立西部開(kāi)拓者、勞動(dòng)者的形象。

但是千禧一代的消費(fèi)者并不買賬。西部荒野離年輕人的生活越來(lái)越遠(yuǎn)，年輕人偏好舒適休閑、風(fēng)格多變的服裝，而牛仔褲感覺(jué)陳舊又沉重。于是健美緊身褲取代了牛仔褲成為街頭流行。

在銷售額長(zhǎng)達(dá)十多年徘徊在40億美元之后，忍無(wú)可忍的李維斯在2014年對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行大刀闊斧的改革。

李維斯推出了全新品牌主張“Live in Levi’s“（穿上它，活出趣）。強(qiáng)調(diào)李維斯屬于每一個(gè)人，每個(gè)人都可以穿上它去活出自己的人生，盡情享受每一天的喜悅和趣味。文案和視覺(jué)風(fēng)格不再前衛(wèi)高深，而是輕松歡快。

這一戰(zhàn)略的背后，其實(shí)就是原型的轉(zhuǎn)換。從探險(xiǎn)家轉(zhuǎn)向了天真者原型，品牌世界從神秘的西部荒野轉(zhuǎn)向了真實(shí)的日常生活。這個(gè)新戰(zhàn)略抓住了年輕人的心，讓李維斯重回大眾流行市場(chǎng)。2018年李維斯業(yè)績(jī)恢復(fù)到55.8億美元，在服裝品牌普通低迷的大環(huán)境下成功翻身。

代表某種基本原型的角色和品牌，之所以擁有廣泛的影響力和號(hào)召力，在于這類角色其實(shí)是一個(gè)“集體人”，是人類集體無(wú)意識(shí)的一個(gè)容器和媒介。無(wú)數(shù)人的渴望、焦慮、夢(mèng)想、痛苦投射到了一個(gè)人身上，并在他身上得到了集中爆發(fā)。

比如前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的二舅，它不一定是真實(shí)的某個(gè)人，卻是一種典型的集體人。在他身上，集中體現(xiàn)了吃苦耐勞、自強(qiáng)不息、安分守己、逆來(lái)順受的傳統(tǒng)中國(guó)人形象，反映了我們文化中那種不怨天不尤人、不給別人添麻煩的處世風(fēng)格。魯迅筆下的祥林嫂，余華筆下的福貴都是如此。

每個(gè)看了二舅視頻的人都會(huì)覺(jué)得熟悉，覺(jué)得似曾相識(shí)，因?yàn)槎朔从车氖侨藗児餐摹⑵毡榈?、深層次的一種心理結(jié)構(gòu)，我們自己及身邊人或多或少都有二舅的影子。

從原型上來(lái)講，二舅就是一個(gè)平凡英雄。凡夫原型腳踏實(shí)地，平易近人，真誠(chéng)地活著，渴望融入群體，獲得歸屬，相信平凡才是唯一的答案。而摻雜的英雄原型則擁有才干和勇氣，渴望證明自己。

當(dāng)這一心理意象，凝結(jié)成一個(gè)具體的人物，于是人們內(nèi)心那種集體的認(rèn)知和記憶被點(diǎn)燃，龐大的社會(huì)情緒投射在了這個(gè)人身上，二舅因此引發(fā)全民熱議。這就是角色與原型在消費(fèi)者認(rèn)知和社會(huì)文化中的重要意義。

當(dāng)我們?cè)跒橐粋€(gè)品牌設(shè)計(jì)品牌形象與個(gè)性時(shí)，記得不要只拿一組形容詞去框定它，而要思考品牌內(nèi)在的原型是什么，外在的角色特征又如何。

要去研究消費(fèi)者的生活方式和心理狀態(tài)，理解社會(huì)文化趨勢(shì)，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心最普遍的渴望與焦慮，選擇最合適的品牌原型。

還要找到最典型的消費(fèi)者畫(huà)像，并在此基礎(chǔ)上去思考品牌希望和消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系，品牌在消費(fèi)者生活中扮演什么角色？是伙伴、戀人、家人還是導(dǎo)師等等；然后去定義品牌到底是一個(gè)什么樣的“人”，設(shè)定具體的品牌角色。

如此設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌才擁有強(qiáng)大的生命力。

參考資料

[1] 戴維·阿克《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》，機(jī)械工業(yè)出版社，2019年1月第1版

[2] 格雷格·克里德 肯·明奇《百勝營(yíng)銷法》，中信出版社，2022年7月第1版

[3] 卡羅·S·皮爾遜、瑪格麗特·馬克著《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》，汕頭大學(xué)出版社，2003年9月第1版