廣告是品牌與消費(fèi)者鏈接的渠道，一句令人印象深刻的廣告語能夠讓品牌被消費(fèi)者記住，加速企業(yè)成功的步伐。要寫好一句廣告語，首先要提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如何提煉賣點(diǎn)，寫好賣貨廣告語？作者分享了10塊磨刀石，分享了一套完整的賣點(diǎn)提煉思維框架，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

接觸過很多企業(yè)，做過不少策劃案，因?yàn)橐痪浜诵牡馁u貨廣告語而崛起的品牌不勝枚舉。

幾年以后，人們能記住的也是那句廣告語。

廣告是跟消費(fèi)者溝通的一種途徑，能找到一句觸動(dòng)人心的廣告語則大大提高溝通效率，加速企業(yè)成功的步伐。

要找到那句賣貨的廣告語，離不開產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，磨刀不誤砍柴工，給你10塊“磨刀石”，希望你也能像王老吉那樣，憑借一句“怕上火，喝王老吉”，走上了涼茶巔峰。

開始磨刀之前，先定義一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，好的賣點(diǎn)提煉，最起碼要符合三個(gè)要求：

1. 擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)
2. 符合消費(fèi)者認(rèn)知
3. 具備可識(shí)別差異

就像“怕上火，喝王老吉”這句話，第一，它擊中了消費(fèi)者心中怕上火的恐懼，第二，涼茶符合消費(fèi)認(rèn)知中的降火功能。如果說“怕上火，喝六個(gè)核桃”，味道就變了。

王老吉表面上看并不符合第三點(diǎn)，但是你細(xì)細(xì)品味就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它運(yùn)用廣告技巧將“怕上火”和品牌“王老吉”進(jìn)行了強(qiáng)連接，實(shí)現(xiàn)了“具備可識(shí)別差異”的要求。不信你試一試，“怕上火，喝和其正”……

一、“10塊磨刀石”的框架邏輯

賣點(diǎn)提煉的10塊磨刀石的框架邏輯，是基于產(chǎn)品本身和產(chǎn)品外圍兩個(gè)維度搭建的。

產(chǎn)品本身：可以按照產(chǎn)品從無到有的三個(gè)階段去挖掘——原料（產(chǎn)地、質(zhì)量）、生產(chǎn)過程（工藝、科技）、產(chǎn)品成品（外觀、功能），每個(gè)階段裂變成兩個(gè)角度，這就是6塊磨刀石。

產(chǎn)品外圍：找完產(chǎn)品本身之后，則可以挖掘下歷史的悠久，再看一下現(xiàn)世的盛況；最后從虛無的情感和價(jià)值觀角度提煉賣點(diǎn)。即歷史、銷量、情感、價(jià)值觀4塊磨刀石。

1. 原料產(chǎn)地

從原料產(chǎn)地角度挖掘賣點(diǎn)的前提是，不同產(chǎn)地的原料存在差異，這種差異會(huì)影響到消費(fèi)者的購買選擇；可挖掘的原料產(chǎn)地在消費(fèi)頭腦中有正向的認(rèn)知。

這種方式在食品企業(yè)中應(yīng)用比較多，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶制品行業(yè)。比如雅士利的“體驗(yàn)好奶源 玩轉(zhuǎn)新西蘭”、貝因美的“來自愛爾蘭的綠色營(yíng)養(yǎng)”、水塔醋“千年醋都 一品水塔”、“紅星二鍋頭、地道北京味”。

2. 原料質(zhì)量

原料質(zhì)量是一個(gè)不錯(cuò)的挖掘方向，適應(yīng)于大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是在產(chǎn)品成品難以提煉出差異的賣點(diǎn)時(shí)，可以從原料入手。

它基于消費(fèi)者最簡(jiǎn)單直接的認(rèn)知——原料不好，產(chǎn)品一定不好。

如“藥材好，藥才好”，“一雙情怡襪，99朵新棉花”，都是通過強(qiáng)調(diào)原料質(zhì)量，來表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

我在差異化文章中提到過的“成分品牌”，也是一種強(qiáng)調(diào)原料質(zhì)量的方式。最知名的就是英特爾，這是當(dāng)年電腦銷量的保障，電腦制造商如果采用了英特爾的芯片，并把它表達(dá)出來，就能獲得差異化，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

3. 工藝提煉

說到工藝，不得不再提那個(gè)經(jīng)典的案例。

廣告大師霍普金斯考察喜力茲啤酒的加工廠時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)空瓶子正用高溫蒸汽進(jìn)行消毒，如獲至寶。雖然任何廠家都這樣做，但是消費(fèi)者并不知道。

于是“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”廣告，讓喜力茲啤酒一舉獲得了市場(chǎng)第一的地位。

這是營(yíng)銷策劃中最常用的方法，如“樂百氏的27層凈化”、“魯花5S物理壓榨”、“3醒3蒸 克明好面”。

需要注意的是，很多企業(yè)就像喜力茲老板一樣，因?yàn)楣に囘^程對(duì)業(yè)內(nèi)人士來說太司空見慣了，所以忽略了這方面的提煉。

4. 科技概念

科技創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂，不少企業(yè)在此方面做了大量的努力，卻沒有很好的表達(dá)出來。

原因很簡(jiǎn)單，要把科技概念講清楚，太復(fù)雜。

大多數(shù)企業(yè)在表達(dá)中缺了一步——對(duì)科技進(jìn)行概念提煉，即把晦澀難懂的科學(xué)技術(shù)，轉(zhuǎn)換成通俗易懂的概念，并通過形象化的圖形展現(xiàn)出來。

如南孚電池的“聚能環(huán)”、嗎丁啉的“胃動(dòng)力”、冰河冷媒的“M3超膜防銹”都是概念化、形象化的賣點(diǎn)提煉。

5. 顏控外觀

在這個(gè)顏值控的時(shí)代，外觀是值得挖掘的賣點(diǎn)。

但要注意，盡量不要單獨(dú)使用外觀來挖掘賣點(diǎn)，否則容易成為花瓶，在表達(dá)外觀的時(shí)候，把功能、技術(shù)也要展現(xiàn)出來。

這一方法，在汽車領(lǐng)域用的比較多，堅(jiān)果手機(jī)“堅(jiān)果，漂亮的不像實(shí)力派”，是這一塊磨刀石的完美展示。

6. 功能利益

產(chǎn)品功能是賣點(diǎn)提煉最重要的方式，也是首要和必須要考慮的“磨刀石”。

這一點(diǎn)的挖掘的核心在于能找到區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有價(jià)值的差異點(diǎn)。在日化用品中多采用此法，如洗發(fā)水，海飛絲去屑、飄柔柔順、霸王防脫、力士光彩照人、潘婷護(hù)理等。

功能賣點(diǎn)的挖掘的另一個(gè)方向，就是結(jié)合功能所帶來的差異化利益，如“綠箭讓我們更親近”、益達(dá)“關(guān)愛牙齒 更關(guān)心你”。

7. 歷史淵源

歷史給人厚重感，同時(shí)能給產(chǎn)品帶來信任背書。

從歷史角度挖賣點(diǎn)，需要尋找本身歷史淵源。當(dāng)然，如果你的企業(yè)不具備這種得天獨(dú)厚的歷史條件，則要學(xué)會(huì)巧妙的借助品類或相關(guān)地域的歷史淵源。

酒水營(yíng)銷在挖掘歷史方面是做得最好的，如“千年好酒，唯有杜康”、“阿爾1198”，“國窖1573，你能品味的歷史446年”、“水井坊中國第一坊”。

8. 現(xiàn)世盛況

現(xiàn)實(shí)盛況的賣點(diǎn)挖掘運(yùn)用的是從眾心理。

通過凸顯企業(yè)銷量、用戶量等各項(xiàng)指標(biāo)，從而影響消費(fèi)者的心智認(rèn)知，因?yàn)槿藗冇X得，大家都買的總不會(huì)錯(cuò)。

這和電商刷單一個(gè)道理，再好的產(chǎn)品，如果沒有一些基礎(chǔ)的購買量，消費(fèi)者怎么敢輕易下單呢，畢竟敢于第一個(gè)吃螃蟹的人是少數(shù)的。

如那條耳熟能詳?shù)摹耙荒曩u出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。連續(xù)六年全國銷量領(lǐng)先——香飄飄奶茶”?！皠?chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先——瓜子二手車”，都是方面的典范。

9. 情感溝通

人跟動(dòng)物有個(gè)很大的區(qū)別，就是人能夠八卦，能夠相信那些看不見的東西。如情感、價(jià)值觀、信仰等。

接下來的兩種挖掘賣點(diǎn)的方式，就是超越具體賣虛無，既然產(chǎn)品難以找到實(shí)際的差異，那我們就在情感和價(jià)值觀上做文章。

“我的眼里只有你”、“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，這些是情感溝通的高手。

10. 價(jià)值共鳴

價(jià)值觀的賣點(diǎn)提煉，是一種高級(jí)的玩法。

它試圖抓住一類人群的價(jià)值觀，提出符合他們價(jià)值觀的賣點(diǎn)廣告，從而迎合他們、獲得他們的認(rèn)可。

經(jīng)典的廣告語比較多，如“我的地盤聽我的”、“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”、Just do it”。

仔細(xì)研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同品類的賣點(diǎn)提煉側(cè)重點(diǎn)不同，如奶制品偏向于原料產(chǎn)地、酒水側(cè)重于歷史淵源、快消品傾向于功能利益……

在品類特性的基礎(chǔ)上，你不妨換個(gè)方式試試，說不定就會(huì)有新的突破。如樂百氏“27層凈化”，從工藝突破、娃哈哈“我的眼里只有你”，選擇了感情溝通。

10塊磨刀石，一套完整的賣點(diǎn)提煉思維框架，希望能給你啟發(fā)。