如今，許多品牌創(chuàng)始人IP開始涌現(xiàn)，不少老板親自下場，成為品牌內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)者。那么，如何從頭開始建立一個合格的品牌創(chuàng)始人IP呢？這類IP的未來通往何處？一起來看一下吧。

品牌的老板們正在快步從幕后走到臺前。早年間，新品發(fā)布會是老板們活躍的場景，比如蘋果喬布斯/庫克、特斯拉馬斯克、小米雷軍、錘子羅永浩，一年一度的頻率和高大上的千人會場是基本配置。如今，用戶只需打開各大 APP ，就能看到許多創(chuàng)始人在品牌直播間憶往昔、聊當下，為自家產(chǎn)品賺吆喝。

“創(chuàng)始人刷臉”這陣風刮了幾年，被新銳品牌們發(fā)揚光大，許多品牌創(chuàng)始人 IP 如雨后春筍般涌現(xiàn)，不少老板親自下場，成為品牌內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)者。

刀法觀察到，T 恤品牌「拇指白小T」的創(chuàng)始人張勇，從 5 月起在抖音發(fā)布創(chuàng)業(yè)心得，聚集了一群對創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷感興趣的粉絲；8 月剛上線的中式餐養(yǎng)食品品牌「送理」，已經(jīng)同步推出了品牌創(chuàng)始人 IP 賬號“亢樂-健康學徒”，每天通過短視頻分享健康養(yǎng)生知識，兩周漲粉近 7 萬。

眾所周知，從 0 到 1 做品牌并不容易，對新銳品牌來說，能夠動用的人力、物力資源相對受限，為什么大家依然不約而同延續(xù)了「品牌創(chuàng)始人 IP」思路，親力親 為打造全新的賬號？如何從頭開始建立一個合格的品牌創(chuàng)始人 IP ？這類 IP 的未來通往何處？

對此，刀法聯(lián)系到「送理」品牌創(chuàng)始人亢樂，聊了聊他作為品牌創(chuàng)始人對上述問題的看法。本文主要借助該品牌案例，系統(tǒng)分析「品牌創(chuàng)始人 IP」業(yè)態(tài)的發(fā)展邏輯，以及搭建相關 IP 賬號可復用的經(jīng)驗。

01 新銳品牌創(chuàng)始人下場做內(nèi)容建設，帶貨仍是終極目標

十年前，一句“我為自己代言”的廣告語橫空出世，彼時，公司一號位出鏡還十分罕見。如今我們在抖音快手上搜索關鍵詞“創(chuàng)始人”，已經(jīng)有成千上萬的老板們親自上陣，為自己的品牌打 call 。觀察這些品牌創(chuàng)始人 IP 賬號的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)一個共同特征：短視頻場景風格和內(nèi)容主題相對固定。

以賬號“亢樂-健康學徒”為例，長衫、幾案、折扇，是這位品牌創(chuàng)始人每期出鏡時標配的場景元素，而中醫(yī)養(yǎng)生小妙招則是統(tǒng)一的話題。這種做法基于傳統(tǒng)的營銷心理學，通過重復+持續(xù)，長此以往會讓用戶形成慣性，主動給這個 IP 貼上“養(yǎng)生”的人設標簽。

通過創(chuàng)始人 IP 內(nèi)容給品牌快速形成用戶心理印記，于新銳品牌而言有一種曲線救國的意味。一來，交易基礎在于用戶對品牌的信任。對比新銳品牌和成熟品牌，后者知名度（甚至國民度）更高，在直播間語境，成熟品牌有足夠的信任感基礎，不管這些品牌是老板親自直播還是純粹做店鋪直播，都會有用戶樂意為產(chǎn)品買單。

但是作為新銳品牌，用戶對這樣的品牌并沒有任何認知或者預期。在這種情況下，如果品牌一上來就做店鋪直播或者老板空降直播帶貨，多少會被用戶理解成“沒有太多情感的賣場直播間”，對品牌形成非常強烈的“功利性”的感覺。

“品牌創(chuàng)始人 IP 不同，因為在這個語境下，他是「個人」，他與消費者之間是「人和人溝通」的狀態(tài)，從傳播學的理論來看，消費者和一個「個人」更容易建立信任。”亢樂認為。

二來，在達成一定信任度的基礎上，用戶對品牌會產(chǎn)生更具長期、確定性的期待。就像線下店一樣，創(chuàng)始人 IP 賬號同樣給人以陪伴感和安心感，用戶會覺得“既然我認識這家店的老板，那我買他家東西時就會覺得質量、售后可能比那些老板不露面的店鋪顯得更有保障”。

三來，作為品牌人格化的體現(xiàn)，品牌創(chuàng)始人 IP 的建立也能夠相對高效地篩選目標用戶，持續(xù)和認同品牌理念的群體保持穩(wěn)定的信息對齊，最終強化品牌在大眾認知中的“性格”。

從產(chǎn)品使用這一交互視角來看，人們從接觸一個新品牌到對其風格、特色形成比較透徹的理解，差不多需要 1 年左右的時間，但如果通過品牌創(chuàng)始人 IP 去觸達用戶，則會大大縮短這個過程。

“我們希望自己的品牌性格是平和且可信賴的，其實從這些角度來看，這個品牌會和我的性格相對接近一些。在起步階段，如果創(chuàng)始人和品牌的性格比較相近，那創(chuàng)始人就可以嘗試走到臺前來，為品牌代言，這也有助于降低一些人力等成本。”亢樂說。

除此之外，某種程度上來說，「送理」團隊之所以會從 0 到 1 運營一個中醫(yī)養(yǎng)生垂類的品牌創(chuàng)始人 IP ，也是在做品牌過程中不斷學習和輸出的自然結果。

基于國內(nèi)經(jīng)濟走向，他們注意到，那些看重性價比且舍得花錢消費、生活節(jié)奏慢且習慣更為傳統(tǒng)的“共同富裕人群”將在消費中扮演更重要的角色，該人群對包括中醫(yī)健康在內(nèi)的功能性食品需求旺盛，尤其在去年，當多個行業(yè)遇到一些增長瓶頸時，整個功能性食品行業(yè)滲透率的增長高達 174% 。

在產(chǎn)出相關內(nèi)容的短視頻期間，團隊還產(chǎn)生了一個奇妙的感受：中醫(yī)的底層邏輯和字節(jié)跳動的算法邏輯很一致。他們覺得，視頻算法本質上是一個大樣本量下的 AB test ，最終形成“千人千面”的信息流；而中醫(yī)本質上則是經(jīng)過多次、上千年的 AB test ，給用戶提供定制化的產(chǎn)品。

而通過創(chuàng)始人 IP 短視頻賬號不斷去做 AB test ，在幫助品牌尋找合適人群的同時，也是一個 DTC 獲取信息的方式。

比如品牌通過 IP 賬號發(fā)布了關于奶薊草功效的科普視頻，張家界的用戶評論問怎么沒有提到藤茶，團隊看到留言后仔細研究了藤茶，發(fā)現(xiàn)藤茶的有效成分和奶薊草一致，之后公司就投入研發(fā)了藤茶相關的商品。因此，一個好的品牌創(chuàng)始人 IP 不僅可以和用戶有效溝通，且基于目標用戶的隨機性，信息樣本的獲取更為豐富準確，相當于全新的產(chǎn)品市場調(diào)研渠道。

當然，在商業(yè)世界中，任何投入早晚都會以更為直觀的結果導向來衡量得失。一些運轉比較穩(wěn)定的創(chuàng)始人 IP 賬號，基本都已經(jīng)實施或者制定了直播帶貨的規(guī)劃。

「拇指白小T」創(chuàng)始人 IP 賬號預告 9 月首場直播

“創(chuàng)始人還是希望能有一個結果，不管是賬號粉絲量足夠多還是看得見的銷售轉化。品牌想要活下去得靠生意，終極話題是繞不開變現(xiàn)的?！笨簶繁硎?。

02 品牌創(chuàng)始人 IP 的誕生：原創(chuàng)內(nèi)容為核，熱門形式為殼

和任何 IP 類似，一個品牌創(chuàng)始人 IP 的起量需要具備三大基本要素：內(nèi)容，形式，流量，而當和“做品牌”掛鉤，三要素需要輔之更為清晰、縝密的邏輯才足以相互支撐。在賬號內(nèi)容方面，由于其早期肩負著品宣的重任，必須由品牌原創(chuàng)完成。同時，基礎內(nèi)容還會影響視頻的完播率，內(nèi)容的質量和差異性也非常重要。

以前述賬號為例，為了區(qū)分市面上現(xiàn)有的中醫(yī)健康垂類 IP ，賬號定位首先和品牌定位保持一致，瞄準“共同富裕人群”，內(nèi)容相應由三部分組成：一是中醫(yī)指導下的飲食習慣分享，二是日常身體健康狀態(tài)的調(diào)整技巧，三是中醫(yī)體系下關于獨特植物或成分的解讀。以上均來自品牌創(chuàng)始人每周學習的中醫(yī)課程，并結合評論區(qū)互動，根據(jù)用戶的性別和地域特征進行反饋，構建一些內(nèi)容壁壘。

在賬號形式方面，品牌最重要的是要做好 IP 風格的對標。

「送理」經(jīng)過大概兩個月的測試跑通了一個賬號，他們具體采用的方法是 AB test ：團隊做好市場調(diào)研，梳理出 5 個適合本賬號內(nèi)容的表達形式，接著將 5 種不同形式、類似內(nèi)容的的視頻各自上傳至 5 個獨立的賬號，保證每個賬號風格統(tǒng)一，對漲粉互動等數(shù)據(jù)進行跟蹤。

“內(nèi)容的呈現(xiàn)形式會影響賬號的點擊率和加粉率，所以我們會盡量參考抖音快手等多個平臺做得比較好的創(chuàng)始人 IP 賬號，依照品牌自身的標準取舍，提煉出像邊騎車邊講養(yǎng)生知識，或者純文字新聞播報等熱門模型。最后比較受歡迎的中式國風，其實一定程度上參考了之前宮廷風直播間的形式?！笨簶方榻B。

部分測試賬號截圖（受訪者提供）

他坦言，和許多新銳品牌剛開始做賬號測試類似，團隊也糾結過“是否一定需要創(chuàng)始人本人出鏡”的問題。對此，他們最終回歸到品牌性格和創(chuàng)始人性格的一致性上來考慮，“有些品類是不太適合創(chuàng)始人出鏡做 IP 賬號的，比如我們之前推出的品牌「BuffX」象征著一種潮酷、朋克的精神，和我本人的感覺就不太搭，但你講中醫(yī)養(yǎng)生的話，有具體的人物形象出鏡，還是能夠增強信任感的?！?/p>

有了內(nèi)容和形式打底，品牌創(chuàng)始人 IP 的引流環(huán)節(jié)重點在于明確對沉沒成本的預期管理。

現(xiàn)階段，許多人都意識到抖音推流算法的「二八效應」，即 20% 的優(yōu)質內(nèi)容享有 80% 的流量，而在亢樂看來，抖音是「二八十機制」，除了既有的二八效應之外，“剩下還有許多質量連及格線都達不到的內(nèi)容，抖音是 100% 要‘干掉’它們的?！?/strong>