近幾個(gè)月，亞馬遜壓重注在直播帶貨上，直播的銷售額卻慘不忍睹，而Facebook的直播帶貨也做得不好。在國內(nèi)爆火的直播帶貨為什么在歐美市場屢屢吃癟呢？一起來看一下吧。

近幾個(gè)月，電商大佬亞馬遜的日子并不好過。由于業(yè)績增長乏力，亞馬遜押重注在直播帶貨上。

今年亞馬遜會員日期間（相當(dāng)于國內(nèi)618促銷），亞馬遜邀請了喜劇演員凱文·哈特、模特米蘭達(dá)·可兒等明星以及許多Tik Tok、Instagram的頭部網(wǎng)紅，舉辦了一系列直播互動活動，觀眾可以通過視頻下方的滾動輪播來購買產(chǎn)品。

網(wǎng)紅為亞馬遜會員日造勢

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年會員日成交金額119億美元，較去年增幅只有8%左右。參考2016-2019年，其會員日的銷售額的平均增長速度高達(dá)66.6%，今年的銷售額增幅實(shí)在慘不忍睹。換成國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠，活動策劃是被拉出去槍斃5分鐘的。

無獨(dú)有偶，F(xiàn)acebook在直播帶貨上也遭遇滑鐵盧，將于2022年10月1日下線直播帶貨功能。

TikTok旗下的直播帶貨平臺TikTok Shop不久前也在英國受挫，放棄了將直播帶貨擴(kuò)展到美國及歐洲其他地區(qū)的計(jì)劃。

在國內(nèi)爆火的直播帶貨為什么在歐美市場屢屢吃癟呢？

這就要涉及以下幾個(gè)因素：

• 平庸的商品折扣
• 拉胯的物流體系
• 分散的消費(fèi)習(xí)慣
• 嚴(yán)格的市場監(jiān)管

01 平庸的商品折扣

直播帶貨的核心是價(jià)格！是價(jià)格！是價(jià)格！重要的事說三遍！

國內(nèi)的直播帶貨銷售額基本集中在頭部主播，而頭部主播的背后往往有非常成熟的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。成熟的供應(yīng)鏈本身就能優(yōu)化掉許多不必要的成本。再加上巨大流量帶來的議價(jià)權(quán)，主播團(tuán)隊(duì)從供應(yīng)商獲取的成本價(jià)往往真的是全平臺最低。

有了低成本的撐腰，直播間的商品折扣常?？梢缘偷诫y以想象，動不動就50%以上的讓利折扣，你說香不香，太香了！

但你知道歐美最便宜的商品在哪里可以買到嗎？

不是線上！而是線下！

沃爾瑪、COSTCO、奧特萊斯等大型商場常常能給出市面上最低的價(jià)格。歐美的線下大型商場擁有數(shù)十年的供應(yīng)鏈建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在成本的把控上爐火純青。加上歐美的車輛普及率高，大型商場選址可以選擇一些偏僻的地段，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本。

反觀歐美的直播帶貨供應(yīng)鏈，基本上都是散兵作戰(zhàn)，很少有集群化的供應(yīng)鏈，加上高額的人力成本，想要把商品成本打下來實(shí)在心有余而力不足。

歐美消費(fèi)者不傻，在不斷的比價(jià)中，自然會腳投票，選擇價(jià)格最低的購買渠道。直播帶貨在線下商場的圍追堵截下，優(yōu)勢難以發(fā)揮。

02 拉胯的物流體系

在國內(nèi)，得益于強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，很多電商平臺已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、甚至1小時(shí)急速達(dá)。

這種速度在歐美是想都不敢想的。網(wǎng)上下單后，等個(gè)7天收貨實(shí)在是家常便飯。什么？你說等了15天才收到貨？不好意思，那也屬于常規(guī)操作，請您習(xí)慣哦。

為什么歐美的物流如此拉胯呢？

是沒錢嗎？當(dāng)然不是！歐美的高速公路非常發(fā)達(dá)，主要問題出在勞工關(guān)系上。歐美卡車司機(jī)常常對待遇不滿，動不動就愛罷工，快遞企業(yè)為了平息勞工的怒火就已經(jīng)焦頭爛額，大部分收入也用于支付人力成本，哪還有什么心思建設(shè)物流體系。如果你哪天發(fā)現(xiàn)自己的海外快遞1個(gè)月都沒音訊，說不定就是因?yàn)槟硞€(gè)城市在舉行罷工。

在線上的購物體驗(yàn)并不會比線下好很多，那為什么不去線下商場呢？在收貨時(shí)間上，線上直播又被線下商場吊打了一頓。

03 分散的消費(fèi)習(xí)慣

線上購物的習(xí)慣是需要培養(yǎng)的，淘寶剛成立的時(shí)候，國內(nèi)也沒有太多的消費(fèi)者上網(wǎng)購買，經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，才有了如今規(guī)模的網(wǎng)上消費(fèi)者。

歐美也是如此。

目前歐美消費(fèi)者逐漸開始接受網(wǎng)上購物，但是他們更傾向于去品牌官網(wǎng)購物。比如買鞋就直接上NIKE、ADIDAS官網(wǎng)購買。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美市場50%的線上交易額來自品牌官網(wǎng)。消費(fèi)者購物習(xí)慣的分散，讓直播帶貨巨頭難以誕生。

通常，帶貨直播間的觀眾不超100人，就連最熱鬧的亞馬遜官方直播間，在會員日期間，同時(shí)在線人數(shù)也很難破萬。

亞馬遜會員日直播間同時(shí)在線3400人

大部分主播們面對數(shù)量稀少的觀眾，在直播間辛辛苦苦說了一天，最后就只有個(gè)位數(shù)的成交。他們圖啥？在街頭叫賣一兩小時(shí)賺的錢說不定都超過直播間一整天的營業(yè)額了。

用愛發(fā)電是不切實(shí)際的，沒有賺到錢的主播和企業(yè)為了生存，紛紛退出了直播間這個(gè)殘酷的戰(zhàn)場。

04 嚴(yán)格的市場監(jiān)管

在國內(nèi)的直播間，我們往往會聽到許多夸張的詞匯。什么“全網(wǎng)最低”、“僅此一家”之類的口號聽得觀眾熱血沸騰。小手一抖，就在不知不覺間被套路了一單。

同時(shí)部分財(cái)力雄厚直播間為了吸引人氣，常常會低于成本價(jià)銷售商品。都不賺錢了，你說消費(fèi)者買不買賬？

但是在歐美你敢用這種方法去直播，分分鐘罰到你破產(chǎn)。

首先是廣告法。措辭只要有問題，就有可能面臨巨額罰款。新百倫（New Balance）曾因在廣告中宣稱能幫助燃燒卡路里，被起訴為虛假廣告，最后支付了230萬美元和解費(fèi)。

然后是反壟斷法。常規(guī)商品低于成本價(jià)銷售本身就是一種不正當(dāng)競爭，直接擠壓了小企業(yè)的生存空間。亞馬遜曾為了推廣電子圖書，下令不準(zhǔn)盈利，將幾十美元的電子書定價(jià)10美元、甚至1美元，虧本賺吆喝。亞馬遜因此遭到了集體訴訟，不得不將價(jià)格調(diào)回正常水平。

除此之外，還有諸多法律限制著直播間的運(yùn)作，只要稍微不留神，總有一條法律能讓這個(gè)直播間關(guān)停。

直播間的主播不能吹噓這個(gè)商品有多好，只能用樸實(shí)客觀的詞匯去描述，價(jià)格也沒優(yōu)勢，觀眾沖動不起來，理性戰(zhàn)勝了感性，于是大家紛紛選擇“不買立省100%”。

直播帶貨在國外真的行不通嗎？

不！雖然直播帶貨在歐美頻頻踢到鐵板，但在東南亞，直播帶貨卻呈冉冉上升的趨勢。

2021年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告指出，東南亞電商經(jīng)濟(jì)規(guī)模在2021年達(dá)到1200億美元，年均復(fù)合增長率超過60%。迅猛增長的電商給直播帶貨帶來了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

由于文化、城市結(jié)構(gòu)和國內(nèi)相似，東南亞直播帶貨很大程度上避免了水土不服，加上地理位置較近，物流上也比較友好。

東南亞直播帶貨想象空間巨大。東南亞電商巨頭Shopee、Lazada都已布局應(yīng)用內(nèi)直播功能。國內(nèi)多家品牌已經(jīng)開始入駐。TikTok今年在東南亞的布局更是讓直播帶貨加速發(fā)展。

國內(nèi)品牌入駐Lazada、Shopee

但東南亞直播環(huán)境尚不成熟，監(jiān)管有待整頓。未來海外直播帶貨究竟鹿死誰手，還要等待時(shí)間來揭曉答案。