市場隨時在變化，我們的產(chǎn)品和服務(wù)如果不跟上，只會被拋棄在后，那么產(chǎn)品營銷就顯得尤為重要。本文作者結(jié)合了結(jié)合硅谷前沿視角與國內(nèi)營銷動向，記錄了一位PMM視角下的產(chǎn)品營銷方法論、職場成長與點滴感悟。

你好，我是《PMM實戰(zhàn)筆記》系列作者Ellen。

PMM實戰(zhàn)筆記是我結(jié)合硅谷前沿視角與國內(nèi)營銷動向的成長筆記。

記錄了一位PMM視角下的產(chǎn)品營銷方法論，職場成長與點滴感悟。

不同的是，我結(jié)合了MBA營銷體系的學(xué)習(xí)沉淀，融入了自己與同行的真實案例。

一、從租賃平臺小老板到全球企業(yè)

早在十年前，哈佛商業(yè)評論就有這樣的觀察，企業(yè)的核心競爭力從【生產(chǎn)】轉(zhuǎn)到【客戶管理】。

Source: 哈佛商業(yè)研究，2013年12月期刊

本來對這件事沒什么感覺，直到一位器材租賃平臺的創(chuàng)始人曾和我聊，他說三年前的那股“混不吝的勁兒”早就沒有，現(xiàn)在也要開始琢磨客戶了。

他說八年前做租賃，并不關(guān)心誰租了設(shè)備，只要保證租賃的流程是最流暢、最高效就夠了，就憑這個核心競爭力，攻下來上海和北京的租賃市場。現(xiàn)在呢，要琢磨客戶——客戶的需求每時刻都在變，租賃設(shè)備的使用場景也多元了，我們的服務(wù)和產(chǎn)品都要隨著市場變化而變化。

有人說每個創(chuàng)業(yè)公司3-5年內(nèi)都會關(guān)門。企業(yè)沒錢、產(chǎn)品力太差、產(chǎn)品發(fā)布時間生不逢時、創(chuàng)始人內(nèi)訌、團(tuán)隊解散… 而這些都不是最大的問題。

Source: CBInsights

扎心了，本質(zhì)上是你的產(chǎn)品滿足不了市場。

PMF，Product Market Fit。這個詞誕生于硅谷，也成了全球營銷人又愛又恨的詞——產(chǎn)品與市場的契合度。

二、再直觀點，慘痛案例告訴你PMF的到底多重要？

PMF 對于2C、2B同樣重要。反饋很扎心，但言之有理——2C消費者會說，物不所值！2B端（以SAAS為例）的客戶使用量太少。銷售側(cè)的同事抱怨，跟了好幾個月不開單，一問是客戶一直在考慮。當(dāng)我們發(fā)布PR稿自嗨的時候，我們收到的咨詢線索又有多少呢？

直接上案例：

有位朋友在財務(wù)軟件當(dāng)PMM，團(tuán)隊更新了一套財務(wù)報表可視化的新功能，所有人都很興奮。在上線之后，PMM很悠然地等著收集案例與好評，結(jié)果卻等來了產(chǎn)品經(jīng)理的愁眉苦臉…“兩周了，根本沒人用??！”這東西這么酷，為什么會這樣？！這位PMM也是個行動派——碼人兒，客戶訪談！

A客戶說：嗯，這個功能的確很酷，也讓我的工作流更高效了……但我其實要的不是這提效的10分鐘。

So, yeah…她很好奇，既然功能有給你創(chuàng)造價值，但你為什么還不用呢？后來，她又層層剝解，甚至重走了一遍客戶使用的流程（JTBD，客戶必做項）——使用這個軟件的客戶把數(shù)據(jù)敲進(jìn)去后，保證數(shù)據(jù)沒錯了——就關(guān)電腦下班了。但是真正關(guān)心數(shù)據(jù)背后的這幫人，也就是需要可視化功能來分析財務(wù)成長結(jié)構(gòu)的，是另一波人！當(dāng)時產(chǎn)品做調(diào)研的時候，根本就不知道有這些關(guān)鍵人物的存在。

這就是典型的沒有PMF——既不觸達(dá)現(xiàn)有市場的痛點，也不觸達(dá)現(xiàn)有市場的爽點……總之很可惜了。

三、兩點啟示 | 初期寧可小，不要寬

1. 小市場別看不上，做一個客戶很中意的產(chǎn)品，保證一個穩(wěn)定的MVP閉環(huán)是前提，產(chǎn)品可以先實現(xiàn)客戶要的基本功能。
2. 一口吃不成胖子，學(xué)會“打保齡球”：Bowling Strategy of Growth

市場其實就像一個擺好的保齡球矩陣。

我們之前做的就是打掉最前面的瓶子，根據(jù)客戶最初的反饋我們再改善產(chǎn)品，就有了打倒第二層的實力；以此類推，我們打倒的球越多，收獲了指數(shù)級的反饋，產(chǎn)品也因此變得更優(yōu)化。最后，我們就很可能把整個市場攻下來。

四、一個信號，證明你抓住了PMF

我很喜歡和不同領(lǐng)域甚至跨界很大的朋友聊，因為其他行業(yè)總能提供另一種視角，讓我們更看清自己。

有一次我和一個醫(yī)生朋友聊到個人品牌，他說患者的口碑就是我的品牌，口口相傳。在中國的醫(yī)療環(huán)境，往往認(rèn)可醫(yī)生比信任醫(yī)院或機(jī)構(gòu)靠譜的多。

這個換成我們產(chǎn)品營銷更是如此——當(dāng)客戶開始主動幫你推銷產(chǎn)品，就真正做到了PMF。但有個前提，作為營銷經(jīng)理的我們要適當(dāng)”寫腳本”——去教育引導(dǎo)你的客戶，告訴他是可以推薦給其他人的。在2B行業(yè)其實更是這樣，作為PMM也應(yīng)該培養(yǎng)你的客戶，通過管理維護(hù)，或是激勵，讓他們想要去為你做代言人，推薦你的產(chǎn)品。

注意：推薦的過程（流程），越無縫越好。比廣告投放獲得有效線索，效果還要好！

這種”推薦”并非野蠻生長。是需要PMM有邏輯地去培養(yǎng)這種行為。之后的系列，我會專門講《如何讓你的客戶幫你推薦》，在2B行業(yè)的實踐中，屢試不爽非常好用。

五、共勉 | 關(guān)于PMF的3個思考

Q1：PMF產(chǎn)品與市場的契合是一個“爆發(fā)事件”？

市場與產(chǎn)品的契合并不像放煙花一樣，瞬間燦爛，而是細(xì)水長流。就像前面講到的【保齡球效應(yīng)】，但每一顆球距離還挺遠(yuǎn)，并不是一打就倒——而是一個一個慢慢滾出去的，當(dāng)量變引起質(zhì)變的時候，市場慢慢才會顯現(xiàn)產(chǎn)品的勢能。

Q2：當(dāng)產(chǎn)品與市場有契合，這個跡象很明顯嗎？

剛剛提到，當(dāng)客戶開始主動幫你推銷產(chǎn)品就印證了PMF。但更多時候是需要PMM來引導(dǎo)孵化，使PMF的功效放大。

除了我們觀察市場與客戶的反饋，更重要的是PMM要始終與客戶站在一起，更新你的客戶洞察。不斷地去聊，去深挖，make your hands dirty. 切記不要紙上談兵，要扔掉你的ego，放下身段和客戶站在一起，交朋友。保持每周1-2次有效的客戶訪談，每個月能沉淀不少有價值的客戶洞察。

Q3：一旦抓住了PMF，我們就穩(wěn)了？

有了PMF我們就可以高枕無憂了，當(dāng)然不會！我們看2C比如新消費品，遍地開花的新品層出不窮；那2B同理，曾一家獨大的salesfores現(xiàn)在也要提防新選手Hubspot——對手越來越聰明，擁有更好上手的解決方案。劉潤老師說，只有不斷狂奔才有出路，我們總能看到比我們更聰明的對手！

但是你有了PMF你也會流失一部分客戶群，比如你的競品恰好彌補(bǔ)了你最軟肋的一個功能，又或者他覺得后臺操作太麻煩… 我們能把握的除了優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)他回頭找你，發(fā)現(xiàn)你好的時候，你還在。

結(jié)語 | 企業(yè)對于PMF的認(rèn)知度會越來越高

1. 客戶關(guān)乎企業(yè)的存亡，獲客成本越來越高的情況下，更要精益維護(hù)現(xiàn)有的客戶。
2. PMF并不是紙上談兵，而要沉到客戶的生活中，使用場景的每一個細(xì)節(jié)。