編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著線上流量紅利見(jiàn)頂，企業(yè)們開(kāi)始尋找更有效的客戶轉(zhuǎn)化路徑，不少企業(yè)也選擇“慢”下來(lái)，選擇賦能銷售，做好品牌傳播。那么，品牌傳播會(huì)涉及到哪些對(duì)象及內(nèi)容？本文作者便進(jìn)行了總結(jié)，一起來(lái)看一下吧。

最近有個(gè)明顯的感受，企業(yè)開(kāi)始慢下來(lái)了。在這個(gè)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，部分企業(yè)的營(yíng)銷策略已經(jīng)由獲取潛客轉(zhuǎn)向賦能銷售。

通過(guò)在行業(yè)內(nèi)持續(xù)刷屏保持熱度，潛移默化地將品牌烙印在新老客戶的腦海中助推轉(zhuǎn)化。本質(zhì)上都是通過(guò)各種手段在向目標(biāo)客群傳遞信息，從而實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。

兩者間的目的并不沖突，不同的是資源分配的優(yōu)先級(jí)和轉(zhuǎn)化路徑的變化。這其實(shí)也契合了TO B這類重決策的客戶行為路徑，從引發(fā)關(guān)注、產(chǎn)生興趣、搜索/了解、建立合作，再到分享推薦的流程閉環(huán)。

賦能銷售中有個(gè)關(guān)鍵的動(dòng)作就是傳播，品牌傳播會(huì)涉及到傳播對(duì)象（即流量）、傳播信息（即內(nèi)容）及傳播載體（即渠道）三方面內(nèi)容。下面就此話題聊聊我的一些思考。

一、用戶視角下的長(zhǎng)尾需求

在這個(gè)人人高喊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代下，大家對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度非常高，這也間接帶動(dòng)了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

流量是一切生意的本質(zhì)！在互聯(lián)網(wǎng)上，客戶以流量數(shù)據(jù)的形態(tài)出現(xiàn)，誰(shuí)能得到更多的流量，誰(shuí)就搶占了更大的主動(dòng)權(quán)。當(dāng)然，這里說(shuō)的“更多的流量”是有目標(biāo)客戶群作為前置條件。解決傳播的首要問(wèn)題是找到這群人，這里就不得不提下用戶思維。

以關(guān)鍵詞為例，搜索“協(xié)作機(jī)器人”屬于產(chǎn)品思維，搜索“協(xié)作機(jī)器人排名、JAKA是國(guó)內(nèi)品牌嗎”屬于用戶思維。

用戶思維就是站在用戶的角度去思考問(wèn)題，為用戶提供高效的服務(wù)。那就得先知道你的用戶是誰(shuí)，才知道他會(huì)怎么想，以及背后的潛在需求到底是什么。

你的客戶是專業(yè)的集成商，有明確需求時(shí)他必然不會(huì)搜索“協(xié)作機(jī)器人”這種寬泛的詞，原因很簡(jiǎn)單，信息過(guò)濾成本太高。大概率只有相對(duì)業(yè)余的品牌終端商才會(huì)用這種方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的入門科普，了解行業(yè)現(xiàn)狀。

從網(wǎng)址導(dǎo)航到搜索引擎，從千人一面到千人千面，從主動(dòng)搜索到智能推薦，都有用戶思維的痕跡。

用戶思維在為用戶提供一個(gè)過(guò)濾器，幫助用戶去匹配長(zhǎng)尾需求，從中挑選出最適合的內(nèi)容。我們口中常說(shuō)的精準(zhǔn)流量指的正是這類長(zhǎng)尾需求。我們要做的就是為目標(biāo)客群的需求提供內(nèi)容補(bǔ)給，讓用戶能找到。

挖掘需求是一門龐大的體系，這里分享兩個(gè)思路供參考。一種是顯性需求，另一種是隱性需求。

顯性需求很好理解，客戶知道自己想要什么，有明確的需求目標(biāo)，正如前面說(shuō)到，用戶會(huì)通過(guò)搜索關(guān)鍵詞的方式來(lái)尋找更匹配的產(chǎn)品和服務(wù)一樣。用戶的所有行為數(shù)據(jù)都被各大平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控并記錄在案，常見(jiàn)的行為包括搜索、點(diǎn)擊、瀏覽、收藏、分享，利用好這些數(shù)據(jù)就能夠反推出用戶的需求。SEO截流、競(jìng)價(jià)廣告及各大平臺(tái)的智能推薦就是典型的應(yīng)用案例，每個(gè)平臺(tái)都有相匹配的數(shù)據(jù)工具可供使用。

隱性需求是客戶不知道自己想要什么，或者說(shuō)客戶不知道自己真正要的是什么。這種就得靠我們?nèi)ヌ剿骷耙龑?dǎo)。在客戶不知道有汽車之前，他能想到的是一匹更快的馬?？蛻粼诜菍I(yè)領(lǐng)域解決問(wèn)題時(shí)非常容易被限制住，而且也容易被錯(cuò)誤的觀點(diǎn)帶偏。

我們能做的就是主動(dòng)出擊挖出用戶深層次的需求是什么。另外，也可以搭建一個(gè)樣板間，給客戶更多的想象空間。像協(xié)作機(jī)器人在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用就是典型的例子。

二、傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、包裝及制作

01

知易，“行”難。這是企業(yè)中非常常見(jiàn)的現(xiàn)象。

哪怕決策依據(jù)及方法論再怎么正確，都不得不向內(nèi)部的考核體系而妥協(xié)。這里的問(wèn)題是決策權(quán)的不對(duì)等，讓外行指導(dǎo)內(nèi)行，導(dǎo)致內(nèi)耗嚴(yán)重，效率低下。當(dāng)然，在大多數(shù)企業(yè)中外行指導(dǎo)新人更為常見(jiàn)。

比較好的解決方案是將部分工作轉(zhuǎn)移出去，尋求外腦支持。

好處很明顯，首先是思維方式上的不同。甲方更多是市場(chǎng)服務(wù)思維，乙方則是創(chuàng)造服務(wù)思維，雙向賦能互補(bǔ)就能創(chuàng)造增量。

其次是話語(yǔ)權(quán)的不同。過(guò)往的成就、經(jīng)驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)流程體系都可以作為乙方的加分項(xiàng)，在執(zhí)行上的決策權(quán)更高、說(shuō)服力更強(qiáng)，能更高效的協(xié)調(diào)各部門的配合及項(xiàng)目落地。

02

“重新定義”這個(gè)詞在朋友圈小小刷屏了一下，各家企業(yè)都在爭(zhēng)相亮出把現(xiàn)有的事情重做一遍的旗幟。這也符合短視頻語(yǔ)境下“火過(guò)的內(nèi)容還會(huì)再火一次”的觀點(diǎn)。

重做的行為就是在制造新舊交替的話題沖突。本質(zhì)上就是換了個(gè)時(shí)間、換了個(gè)渠道、換了種載體、換了批人群，又重新出現(xiàn)了一次。

前段時(shí)間爆火的“二舅”正是如此，在這個(gè)負(fù)面情緒及壓力拉滿的時(shí)間點(diǎn)下，群體需要一款精神解藥，作者用高級(jí)的文案+樸實(shí)的畫面引起集體的時(shí)代記憶，以視頻為載體將二舅這個(gè)普通平凡且勵(lì)志的人物故事推向大眾視野。

不難發(fā)現(xiàn)，在爭(zhēng)奪用戶的關(guān)注上，有情感的故事顯然比說(shuō)教式內(nèi)容更具有優(yōu)勢(shì)。尤其是在這個(gè)吃軟不吃硬的時(shí)代下，更應(yīng)該要打好情感牌。

用戶對(duì)商業(yè)世界的規(guī)則玩法越來(lái)越熟悉，在一定程度上他們是不太介意品牌方的商業(yè)行為，他們要的是被尊重而已?？褶Z濫炸自嗨式的的硬廣內(nèi)容就廣受詬病，大多數(shù)情況下，這種與用戶利益訴求相悖的內(nèi)容必然不遭待見(jiàn)。

品牌傳播的目的是讓客戶對(duì)品牌建立認(rèn)知及認(rèn)同，學(xué)會(huì)講好故事及包裝故事更能能與當(dāng)代用戶“同頻共振” 。

講故事應(yīng)該以人物為中心，給你的內(nèi)容挑選一個(gè)主人公。這個(gè)人可以是公司的創(chuàng)始人、員工或形象代言人（如專業(yè)演員）。以公司創(chuàng)始人為故事主角已成為行為的主流趨勢(shì)。

03

信息大爆炸的時(shí)代下，信息的巨量生產(chǎn)和高速傳播在不斷加速用戶記憶的消退速度，很多人開(kāi)始意識(shí)到數(shù)量的重要性。

每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一些現(xiàn)象級(jí)的刷屏案例，但是話題熱度并不會(huì)持續(xù)很久，今天的熱門就是明天的冷門。品牌想要保持熱度，就得持續(xù)高頻地讓品牌信息與用戶進(jìn)行觸達(dá)。這就需要具備低成本生產(chǎn)內(nèi)容的能力。

以短視頻為例，內(nèi)容的生產(chǎn)成本主要在創(chuàng)意和制作兩個(gè)部分。

選題定生死，爆款內(nèi)容的關(guān)鍵在于選題，否則內(nèi)容再怎么好，選題小眾或?qū)I(yè)壁壘高終將是會(huì)落得藏在深山無(wú)人知的境遇。

好的內(nèi)容不是空想出來(lái)的，也不是幾個(gè)人圍在一個(gè)小房子里耗費(fèi)大量時(shí)間腦爆出來(lái)的。這些方法不僅不科學(xué)，也不符合我們說(shuō)的低成本生產(chǎn)的要求，更何況內(nèi)容好壞的判斷都是主觀的，沒(méi)有絕對(duì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。正確的方法應(yīng)該是借助數(shù)據(jù)工具找到當(dāng)前的爆款內(nèi)容，然后進(jìn)行拆解模仿成功概率會(huì)更高。

在視頻制作上千萬(wàn)別摳細(xì)節(jié)，也不需要專業(yè)的設(shè)備及制作軟件。記住，你不是搞專業(yè)視頻的！真實(shí)接地氣的內(nèi)容更容易拉近用戶距離。從選題、拍攝再到后期制作，不可否認(rèn)的是視頻制作成本確實(shí)高。所以我們得充分利用每條視頻的剩余價(jià)值，批量化二次創(chuàng)作就是一個(gè)很好的借鑒思路。

三、低成本矩陣運(yùn)營(yíng)思路

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的很多流量思維和玩法開(kāi)始不夠用了，這就出現(xiàn)了營(yíng)銷人口中常說(shuō)的成本高、浪費(fèi)大、轉(zhuǎn)化低等現(xiàn)象。想要制造更多的流量和轉(zhuǎn)化就得使用新的思維及方式。

但不管是新思維還是老思維，企業(yè)都是在借助這些傳播渠道來(lái)建立品牌對(duì)外的窗口系統(tǒng)。對(duì)外的窗口越多，用戶與品牌的接觸點(diǎn)也就越多，同一個(gè)用戶就能多次被種草從而加速轉(zhuǎn)化過(guò)程。

目前比較主流的線上渠道的矩陣玩法包括官方自媒體矩陣和B2B電商平臺(tái)矩陣。

搭建自媒體矩陣是一種低成本的品牌推廣方式，工具免費(fèi)使用、流量免費(fèi)贈(zèng)送，效果怎么樣就看你能不能玩的轉(zhuǎn)。

工具免費(fèi)很好理解，流量免費(fèi)一方面是基于平臺(tái)站內(nèi)的智能推薦為你匹配用戶。平臺(tái)并不關(guān)心你的內(nèi)容質(zhì)量如何，它只關(guān)心誰(shuí)的內(nèi)容數(shù)據(jù)更好。

平臺(tái)制造流量是需要投入成本的，這些流量需要得到價(jià)值變現(xiàn)。所以，只要掌握并運(yùn)用好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的技巧，就等同于掌握了更多的流量。

另一方面是在互聯(lián)互通的大背景下，企業(yè)的內(nèi)容不僅有機(jī)會(huì)獲取站內(nèi)搜索流量，也能參與站外搜索引擎排名，獲取更大的公域流量。這里用一個(gè)關(guān)鍵詞“全域SEO”就可以解釋。所以，千萬(wàn)別覺(jué)得SEO是個(gè)遠(yuǎn)古時(shí)代的產(chǎn)物，其實(shí)它也一直在進(jìn)化著。

同樣，電商平臺(tái)也有矩陣玩法，一般都是多店鋪和多平臺(tái)矩陣結(jié)合起來(lái)使用?；ヂ?lián)網(wǎng)老人應(yīng)該都知道，早期很多公司都會(huì)專設(shè)一個(gè)電子商務(wù)專員的崗位，這個(gè)崗位就是負(fù)責(zé)電商平臺(tái)的矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)，只不過(guò)當(dāng)時(shí)還沒(méi)有這樣的概念出現(xiàn)。

真正有效的方法，往往是非常簡(jiǎn)單直接粗暴的。

你要做的只是批量注冊(cè)平臺(tái)、批量注冊(cè)賬號(hào)、批量上傳產(chǎn)品就好，就是這么簡(jiǎn)單。當(dāng)然，這里你得有一個(gè)主要的平臺(tái)作為形象門面，這個(gè)門面是值得投入時(shí)間精力去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這里推薦3類較主流的電商平臺(tái)，第一種是綜合類電商平臺(tái)，代表有阿里巴巴、百度愛(ài)采購(gòu)等。第二種是短視頻電商平臺(tái)，代表有抖音、視頻號(hào)等。第三種是行業(yè)垂直平臺(tái)，代表有工品優(yōu)選、科腦機(jī)器人等。

四、小結(jié)

算法時(shí)代，我們聽(tīng)到最多的詞就是貼標(biāo)簽。給用戶貼標(biāo)簽、給賬號(hào)貼標(biāo)簽、給內(nèi)容貼標(biāo)簽、給人設(shè)貼標(biāo)簽……

在“賦能銷售”這個(gè)主題框架下，企業(yè)的一切行為就是在給品牌貼標(biāo)簽。你對(duì)標(biāo)簽的提煉越精準(zhǔn)，將會(huì)大大降低目標(biāo)客群對(duì)品牌的認(rèn)知及傳播門檻，不易讓信息失真。這里的關(guān)鍵點(diǎn)就是重復(fù)，堅(jiān)持不懈地重復(fù)內(nèi)容觸達(dá)的動(dòng)作。

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