本次直播我們邀請到了資深自媒體營銷操盤手@趙鑫老師，是老趙營銷筆記主筆，在抖音、快手、B站、微博等短視頻平臺粉絲合計1.4億+；通過羅盤直播，抖音dp等服務項目，幫助唯品會、屈臣氏、瑪麗黛佳等品牌搭建從0到1的直播鏈路。本文為直播內容整理，內容有刪改。

大家好，我是趙鑫，是蟬媽媽的COO，有著11年的電商行業(yè)從業(yè)經驗和8年自媒體行業(yè)經驗，之前孵化過短視頻平臺的粉絲合計有1.4億+，也幫著很多品牌做過營銷。

本次分享主要分為四大部分：第一部分是對市場視角下的“她經濟”發(fā)展趨勢進行解讀；第二部分是通過案例總結女性品牌傳播的特點；第三部分是從戰(zhàn)略到私域看品牌的成長鏈條是如何建立的；第四部分是在流量困境下低成本營銷的3大原則。

“她經濟”也稱“女性經濟”，因為女性的消費需求日益旺盛，帶來新的消費趨勢，也給商家?guī)碓S多商機，許多品牌都開始意識到女性成為市場中的消費主體。

“她經濟”在2007年開始被提起，在接近十年的消費市場中都具有重要的影響力和火熱程度，一方面是因為女性受教育程度、經濟收入、社會地位在逐漸提高；另一方面是因為女性越來越重視自身的內在需求，追求自我滿足和自我愉悅，而這些愉悅最后的呈現(xiàn)方式都體現(xiàn)在消費方面，給經濟帶來明顯的影響。

一、市場視角下的““她經濟””發(fā)展趨勢解讀

由上圖可知，女性在互聯(lián)網上的活躍用戶數在逐年遞增，目前占比已達到49.3%，在平均使用時長上，女性每個月的時長會超過170個小時，使用App的數量也達到25.6個，同比增長3.1%和2.6%。雖然互聯(lián)網上的男女用戶數差不多，但從數據可知，女性用戶的消費能力在逐漸提升。

由上圖可知，最近兩年，女性的消費意愿上升了2.6%，與此同時購買力也達到1000元以上，同比去年增加1.2%，代表女性的需求越來越旺盛。

“她經濟”的消費特點主要有5個：

1. 個性化，越來越多的女性在購買產品時，會更傾向于尋找可以彰顯出自己獨特個性的產品或服務；
2. 休閑化，隨著鐘點工的需求越來越多，大量的鐘點工開始涌入都市家庭，讓許多女性擺脫繁重的家務活，休閑時間也增多，因而娛樂休閑消費也逐漸增加；
3. 自主化，隨著女性的社會地位和經濟地位不斷提高，消費自主性也得到加強；
4. 情感化，因為女性天性是感性的，所以當商品或服務可以和自己的心理需求產生共鳴時，就很容易激發(fā)她們的沖動，比如商品名稱、顏色、外觀或者購物環(huán)境的共鳴等；
5. 沖動化，與男性相比，女性更傾向于沖動消費，對品牌有更高的認知度和敏感度。

二、3大女性品牌傳播全案解析：護膚-內衣-母嬰

案例1：做營銷的時候，每一次都會有相應的主題和策劃，而策劃的所有動作都是基于對目標人群的洞察，需要洞察到相應用戶的需求、固有的消費習慣、痛點和對應的解決方案。

比如SK-II針對亞洲女性做調查后，明白女性會害怕隨著年齡增長而逐漸衰老，所以其找到相應的選題，再通過明星和產品互動的方式提示女性可以通過產品免于這樣的困擾。

主要通過娛樂節(jié)目或話題討論等產生素材，在互聯(lián)網上做延展。

案例2：Ubras是通過找到細分產品的定位，打動女性，在短短4年時間內，整體營業(yè)額超過10億，遠超以前比較牛的都市麗人、曼妮芬、愛慕等品牌；然后再通過大的節(jié)點，繼續(xù)細分類目，比如無鋼圈、無尺碼等內衣品類，沖到了天貓第一和拿到融資，后續(xù)再穩(wěn)步發(fā)展品牌。

Ubras對女性的洞察是很精細化的，其在做每個SKU之前都會做一些調研，主要從人群體驗、喜好、潮流等方面挖掘出用戶的需求，因其提倡“去束縛感”和“下班之后不是第一時間脫文胸”的理念，幫助女性解決相應的束縛問題，得到了眾多消費者的青睞，也成功在消費者心中樹立了品牌的差異化形象。

當找到在哪個點做細分后，就可以通過更深層次的挖掘，找到更多女性的訴求和共鳴，當得到女性認可后，就會有自傳播的效應。

Ubras的玩法主要是通過明星代言和大量的社媒營銷布局，持續(xù)增加品牌的關注度。

案例3：Baby care是母嬰頭部品牌，主打媽媽群體，因為媽媽在育兒方面的發(fā)言權是非常大的。Baby care的起盤也是從私域開始的，讓更多父母通過私域方式了解品牌，底層戰(zhàn)略是C2B2M的方式。

首先，Baby care主要有5個洞察：當媽人設自由、進擊的奶爸、育兒放手派、帶娃出去野和成長反雞娃，可以挖掘不同階段和人群的需求和痛點。

其次，用戶在乎的根本不是產品，而是場景，如果在做品牌時，能經常問這樣的問題：在不同場景下產品可以解決什么痛點？這就可以很好解決產品設計的原點。

然后再逐步開始從線上發(fā)展到線下，給用戶呈現(xiàn)出更立體化的感覺。線上渠道主要是天貓、抖音等覆蓋比較年輕圈層的平臺，當用戶有一定認知后，在線下打造2萬多家實體店，讓團隊更豐富。

三、從戰(zhàn)略到私域看品牌成長鏈條如何建立

新消費品牌增長五步法：

第一，產品機會，即回到戰(zhàn)略原點，找到品類機會并把位置卡住，這是非常重要的環(huán)節(jié)，有很多品牌在開品或打品前，對人群洞察、細分品類洞察、平臺屬性、內容打法、電商打法等都沒有做好工作和有明確的認知，這可能導致在剛起頭時就輸掉戰(zhàn)爭。當想清楚并明確產品是在什么場景下通過何種方式解決誰的痛點時，就可以通過各種方法把戰(zhàn)略位置卡住，讓消費者主動選擇。

品類分析可以通過對標、洞察、數據、用戶了解或從國外找到國內沒有的產品等方法入手，如果不做這一步，后面可能在內容種草、電商閉環(huán)等環(huán)節(jié)遇到大量問題，比如生產出的產品沒有任何用戶需求，這時就會產生大量庫存，其次耗費大量精力、財力推廣后，整體ROI卻不好。

第二，人群圈定，是指基于對人群的洞察，明確產品解決誰的問題，并開始做相應的內容，基于內容打動用戶并令其產生用戶心智，當有用戶心智后再讓其對產品能解決的痛點產生一定感覺。對應內容項包括KOL、KOC的篩選、種草效果反饋、用戶評論或商品評論等，基于這些就可以找到產品相應的迭代方向。

第三，人群轉化，當內容種草種下去后，需要在一定周期內做收割動作，這時的節(jié)奏需要把握好，因為消費者的注意力是有限的，在做好種草后，一定要及時配合電商動作做好閉環(huán)，是及時轉化還是在某一段時間內抓緊轉化。

第四，鎖住核心提升LTV，當把人群轉化后要引流到私域沉淀下來，并通過內容運營、活動運營等方式拉長用戶的生命周期，做好用戶分層。甚至還可以通過私域和公域之間相互導流的方式把人群運轉起來。

第五，品牌營銷，主要包括品牌符號、品牌聯(lián)想深度、廣度、高度功能性和情感性。

綜上，即是用戶從最開始對品牌不了解，到后面對品牌逐漸熟悉，然后開始主動搜索內容，再到轉化，最后成為品牌粉絲的鏈條，因為不是所有的品牌都資金充足，每個品牌都希望既活下來的同時又能留下用戶心智，而不是單純做成賣貨品牌，這是很重要的。

如果要打造出復利效應，一定要有品牌勢能，而品牌的勢能首先需要有爆款產品，可以在用戶內心留下烙??；其次在跟品牌合作時需更注重自然轉化，究竟是什么類型的人主動選擇了產品，這是非常重要的。

總而言之，從重要程度上，戰(zhàn)略卡位是非常重要的環(huán)節(jié)，其次是內容種草。

1. 戰(zhàn)略卡位

戰(zhàn)略卡位首先要從品類維度思考，因為用戶的思考邏輯和路徑更多是先品類后品牌，品類里是否有頭部？是不是新的細分？能否覆蓋新場景？整體價格是否有空間等都是需要考慮的問題。

其次是從人群洞察，人群痛點、價值觀、需求、是否有新的行為習慣等；最后是從平臺屬性考慮，社媒平臺的屬性是哪種類型？平臺的用戶屬性是否跟產品人群屬性相匹配？購物行為是否跟產品人群相匹配？

所以在做戰(zhàn)略卡位時，首先要洞察到底打哪個平臺圈層？需要培養(yǎng)種子用戶，然后不斷地去破圈，而不是在N個平臺淺嘗輒止。比如先打美妝，然后再打劇情等，按照這種邏輯找到最契合的圈層；然后再找到相似的圈層去破圈，因為精準的人群永遠是有限的，早晚都會被割完；最后再蔓延到大平臺、其他渠道和泛流量等。

即前期必須得有明確的MVP模型，然后通過固定套路、產品組合投放等方式放大效果，然后一步步地去做精準操作，建議是全力做一個，不能非常分散地去做，要觀察在每個平臺上符合標準的人群天花板在哪里。

2. 內容種草

3. 電商閉環(huán)

4. 私域的本質是人性化運營

5. 品牌營銷

四、流量困境下低成本營銷的3大原則

在接下來的部分，趙鑫老師詳細講解了內容種草、電商閉環(huán)、私域和品牌營銷，最后還分享了在流量困境下低成本營銷的3個原則。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“趙鑫”，即可獲得觀看鏈接。

五、七月直播回顧

本次會員直播課程，趙鑫老師為大家詳細解析了在新消費時代，品牌如何通過復利效應撬動“她”經濟，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網產品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。

每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。七月主題如下：