編輯導(dǎo)語：品牌在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)可以抓住季節(jié)、特殊節(jié)日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行氛圍營銷，以此契合消費(fèi)者當(dāng)下的內(nèi)心活動(dòng)。那么，夏日氛圍營銷可以怎么做？本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際案例，對(duì)夏日營銷中的“氛圍感”打造進(jìn)行了解讀，一起來看。

如果說往年夏天還算保留點(diǎn)客氣，那么今年著實(shí)熱得有些反常。經(jīng)歷了連日逼近40度的高溫天氣后，TOP君不禁感慨，漫長的夏天里，打敗你的不止恐怖的通勤時(shí)長，還有頂不住的熱浪。

在這樣的日子里，品牌又該如何“討好”消費(fèi)者？除了傳統(tǒng)的空調(diào)、雪糕、西瓜三件套，今年，不少品牌還打起了“氛圍感”的主意。

對(duì)于氛圍感，大眾應(yīng)該并不陌生。在大部分資料中，這一名詞是這樣被解釋的，“氛圍感是可以讓人覺知的某種東西，它存在于舒適且令人滿足的環(huán)境氛圍，包含了歸屬感、快樂、溫暖、放松等元素，進(jìn)而影響到人的內(nèi)心活動(dòng)及感受?！?/p>

簡單來說，就是恰到好處的氛圍能夠使人感到身心放松。

在飽受互聯(lián)網(wǎng)熏陶的今天，大部分年輕人已經(jīng)將氛圍感穩(wěn)穩(wěn)拿捏在手，除了氛圍感照片、妝容、家居等攻略在各平臺(tái)層出不窮，氛圍感電影、電視劇也成了年輕人追求美的參照范本，可以說“氛圍感”已經(jīng)催生出了極具前景的新消費(fèi)市場。

那么，當(dāng)氛圍感與夏日相遇碰撞，會(huì)產(chǎn)生怎樣奇妙的效果？TOP君私以為，如果“傳統(tǒng)三件套”是從物理層面為消費(fèi)者降溫，那么“夏日氛圍感”就是從精神層面深入大眾內(nèi)心，撫平焦躁情緒。

在今年的夏日營銷季中，品牌是如何打造氛圍感的？它們又能夠?yàn)槠渌放铺峁┠男﹨⒖迹坎环料葋砜纯匆韵聨讉€(gè)較為出彩的品牌案例。

一、“夏日氛圍”案例盤點(diǎn)

1. RIO微醺：縱享獨(dú)居“微醺”時(shí)刻

作為氛圍派品牌代表，RIO微醺的宣傳策略正如其名，通過極為巧妙的場景塑造將品牌“微醺”的氛圍感貫徹得十分徹底。今年夏天，正值品牌代言人更換之際，RIO微醺邀請(qǐng)張子楓拍攝了一組夏日家飲海報(bào)，以少女之口訴說煩惱心事，呈現(xiàn)出悠長夏日里的奇思妙想。

RIO微醺 張子楓夏日家飲海報(bào)

六張海報(bào)皆由大面積人像和文字組成，卻不顯得單調(diào)無聊，其原因就在于生活化的細(xì)分場景使畫面呈現(xiàn)出多元的趣味。陽光、野餐墊、冰箱里的桃子、折射光彩的玻璃杯、魚缸里游動(dòng)的魚，還有一人一酒，這些微小而又日常的夏日元素組合在一起，承載主人公并不沉重的心事，生動(dòng)的眼神、手勢(shì)中散發(fā)出靈氣十足的少女感，與調(diào)皮輕盈的文字一唱一和，既為受眾提供了釋放壓力的出口，也傳遞了輕松治愈的情緒。

在當(dāng)下，現(xiàn)代年輕人過著996的高壓生活，幾乎丟失了完全屬于自己的時(shí)間，RIO通過多場景海報(bào)的呈現(xiàn)向大眾說明：即使一個(gè)人在家，也能享受片刻微醺的舒適快樂，在解放自我的同時(shí)詮釋了品牌“把自己還給自己”的主張。

2. 武漢市文旅局：多元場景彰顯風(fēng)土人情

如果說RIO渲染了夏日靜謐的微醺氛圍，那么武漢市文旅局的這組海報(bào)，則凸顯了夏天火辣辣的能量與活力。

在已發(fā)布的35張海報(bào)中，武漢市文旅局選取了武漢最具特色的地標(biāo)場景和生活元素，展現(xiàn)了盛夏時(shí)節(jié)武漢人豐富多彩的日常：沖浪、傍晚騎行、燈光秀、綠豆湯、燒烤、黃鶴樓……畫面中的人物在抓拍之下呈現(xiàn)出自然生動(dòng)的夏日活力，與景色在一動(dòng)一靜間相得益彰，使閑適和愉悅的氣息穿透海報(bào)得以釋放，為受眾帶來十足的感染力。

武漢文旅局夏日宣傳海報(bào)

與此同時(shí)，海報(bào)中不可或缺的文案也成為了點(diǎn)睛之筆，“大口喝湯”、“跨江表白”、“抓緊褲腰沖浪”，年輕人放肆張揚(yáng)、幽默浪漫的個(gè)性在其中得到充分釋放，本土化方言的適度摻入，在增強(qiáng)生活化趣味的同時(shí)也喚起了全國各地武漢人的鄉(xiāng)土記憶，煙火氣息漸起，情緒在此處匯聚產(chǎn)生共鳴，使人不由得心向往之。

3. Ubras：感受夏日清涼“微風(fēng)”

走出熱烈氣氛，Ubras攜手春夏拍攝的這支《春夏小涼風(fēng)》短片，為女性用戶們送上了一份炎炎夏日里的清涼。

短片以“如何舒適地度過夏天”為話題核心，用風(fēng)做媒介，給出了“透透氣”、“呼吸”、“期待流汗”、“多曬曬”和“微微涼”五種方式，從不同側(cè)面凸顯在夏日情境下產(chǎn)品不悶熱、涼感面料、高倍防曬的多重賣點(diǎn)。

在此處，風(fēng)被賦予了隱含的意義，即Ubras小涼風(fēng)系列產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的舒適感受，品牌將二者類比，以無形喻有形，讓產(chǎn)品在場景的鋪墊下有了呼吸感，也使得用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有了進(jìn)一步的具象化理解。

區(qū)別于當(dāng)下流行的快節(jié)奏和碎片化鏡頭，這支短片整體呈現(xiàn)出低飽和度色調(diào)，并以簡單而細(xì)膩的鏡頭切換和輕微呢喃烘托出靜謐、放松的氛圍，用滿載柔軟和美好的“小涼風(fēng)”吹散了夏天的炎熱。

4. 雷克薩斯/可悠然：體驗(yàn)沉浸式“慢生活”

此外，在疫情的特殊背景下，慢直播也成為了大眾消遣時(shí)光、釋放壓力的有效出口。這個(gè)夏天，雷克薩斯和可悠然都發(fā)起了慢直播活動(dòng)， 一個(gè)走近海邊，聆聽海浪翻涌，靜享日暮晚霞；一個(gè)走入山野，傾聽螢火蟲鳴，體驗(yàn)自然夏夜。

雷克薩斯/可悠然 慢直播活動(dòng)

相較于以上幾種形式，戶外慢直播在氛圍感的塑造上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：在信息爆炸，大眾注意力被極度分散的當(dāng)下，戶外慢直播為用戶提供了一個(gè)特定的場景和空間，能夠使他們摒棄雜念，全身心地沉浸于其中，感受慢節(jié)奏生活為精神帶來的撫慰作用。當(dāng)人們奔波在快節(jié)奏的生活和工作中，壓力無法釋放時(shí)，走近慢直播，未嘗不像是在賽博空間為自己構(gòu)建了一個(gè)無憂無慮的安樂窩，而這也是為受疫情限制而焦慮的人們提供壓力出口的有效途徑。

二、氛圍打造“三要素”

總結(jié)了今夏的氛圍感品牌案例后，不難看出，在氛圍感背后，其實(shí)潛藏著消費(fèi)者深層次的內(nèi)心需求。品牌如何通過挖掘這些需求，找到氛圍感的有效表現(xiàn)形式？TOP君據(jù)此總結(jié)了以下三點(diǎn)：

1. 場景

打造氛圍感，首先需要為用戶鋪設(shè)好場景，這個(gè)場景可以是野外，可以是家里，也可以是咖啡館、泳池等任何地方，重要的是，該場景能夠使人產(chǎn)生“特殊的沉浸式體驗(yàn)”。戶外慢直播就是最基礎(chǔ)的氛圍營造方式，拋卻雜音，在自然環(huán)境中聆聽海浪、蟲鳴，這些獨(dú)特的聲音為受眾帶來新鮮且宏大的感官體驗(yàn)，這種被外界包裹的安穩(wěn)感很容易使人產(chǎn)生沉浸感，這也是氛圍感最直接的呈現(xiàn)方式。

其次，在已有場景的基礎(chǔ)上添加細(xì)節(jié)，是為氛圍感加分的關(guān)鍵。

在RIO微醺的系列海報(bào)中，品牌在原有室內(nèi)場景中，融入了不少生活化的物件，例如冰箱里的食材、書架上的書、沙發(fā)上的抱枕等等，通過這些日常事物的堆疊融合，RIO為用戶營造了一個(gè)熟悉且具有安全感的環(huán)境，用戶的聯(lián)想也由此激發(fā)，從而延伸了品牌內(nèi)容本身的外延，通過微小生活幸福感的傳遞引發(fā)用戶情感共鳴。

在武漢市文旅局的海報(bào)中，則著重放在了對(duì)事物主體的刻畫上，無論是從酸梅湯杯中濺出的水滴，還是市民水上沖浪時(shí)身體肌肉的繃緊狀態(tài)，品牌利用鏡頭聚焦事物主體并放大細(xì)節(jié)，更好地還原了當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，通過拉近事物與受眾的距離，在視覺上激發(fā)美好感受，從而營造出細(xì)密的顆粒感氛圍，增強(qiáng)海報(bào)的吸引力。

2. 人物

有了場景，第二步來到了對(duì)人物形象的選擇。人物要符合氛圍感，就是需要迎合或融入品牌構(gòu)建的場景，通過展現(xiàn)自身形象特質(zhì)，使受眾在人物的加持下感受到品牌傳遞的理念。

正如RIO微醺選擇張子楓為代言人，Ubras以春夏作為宣傳片主角，她們既是品牌對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的代表形象，也是品牌理念的具象化傳達(dá)。張子楓身上有著“清新、鄰家、隨和”的少女特質(zhì)，這樣的形象首先拉近了品牌和受眾的心理距離；其次，人物在居家時(shí)萌生的不同想法對(duì)應(yīng)著當(dāng)代年輕人在生活中的種種煩惱，品牌憑借張子楓的生動(dòng)演繹，為受眾展現(xiàn)了理想化的微醺場景，有利于啟發(fā)受眾關(guān)照自身，通過思考實(shí)現(xiàn)寬慰，達(dá)成與自己的和解。

春夏亦是如此，身穿素凈衣衫穿梭于靜謐的戶外，人物本身文藝柔和的氣質(zhì)與清新的場景相互照應(yīng)，宛如一陣微風(fēng)為觀者帶去清涼，這是對(duì)舒適夏天的最好詮釋，也是對(duì)美好生活最真實(shí)的向往。

因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，在對(duì)人物的選擇上，能夠良好傳達(dá)故事性的形象也是塑造氛圍的有利條件。

3. 文化

特定的文化有時(shí)也能夠促進(jìn)氛圍感的生長。由于特定文化本身具有圈層性和傳遞性，它們?cè)跐撘颇倪^程中與人的價(jià)值觀相通，人們因此得以在文化的交流和互動(dòng)中形成一定的歸屬感和愉悅感，在對(duì)文化的認(rèn)同中獲得由情緒主導(dǎo)的快樂。

例如武漢文旅局通過對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的塑造，帶給用戶沉浸式的游玩體驗(yàn)，在這種舒適無負(fù)擔(dān)的環(huán)境中，本地人會(huì)自然產(chǎn)生一種歸屬感，外地游客也能夠因此快速融入其中，享受當(dāng)?shù)匚幕瘞淼纳硇挠鋹偂?/p>

三、結(jié)語

氛圍感多種多樣，有自然環(huán)境形成的自然氛圍，也有人為塑造的人文氛圍，這些氛圍根據(jù)感官體驗(yàn)的不同能夠給人帶來不同的感受。品牌在營造氛圍感時(shí)，往往傾向于借助積極的感官體驗(yàn)營造“好氛圍”，為身處其中的人們帶來愉悅感。不過，從另一方面來說，“壞氛圍”也不盡然無用，盡管有時(shí)會(huì)給人帶來不適感，但如果品牌能夠恰當(dāng)利用，也能為受眾帶來獨(dú)特的感官體驗(yàn)。

另外，需要注意的是，品牌利用氛圍感的最終目的是進(jìn)行營銷，因此，在項(xiàng)目開始前，品牌需要首先明確品牌主張和傳播目的，如此場景、人物和文化等要素才能配合理念組合出理想的效果。如果僅僅是為了營造氛圍而鋪設(shè)元素，最終也只會(huì)撿了芝麻丟了西瓜，徒留氛圍而失了品牌。

作者：TOP君

來源公眾號(hào)：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一種信仰——TopMarketing。

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