編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著電商平臺(tái)的發(fā)展壯大，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌加大對(duì)抖音等電商平臺(tái)的投入，在這個(gè)過(guò)程中也會(huì)遇到很多問(wèn)題。本文作者通過(guò)列舉案例講述了做抖音的底層邏輯、會(huì)遇到的問(wèn)題以及相應(yīng)的解決方案，感興趣的一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧。

昨天傍晚，和一個(gè)品牌創(chuàng)始人，聊了1個(gè)多小時(shí)電話，我們服務(wù)他品牌+小紅書，他自己做抖音和直播。

電話中，對(duì)于他做抖音的現(xiàn)狀，我說(shuō)了一句氣話：你要是這么做的話，就別創(chuàng)業(yè)了。沒(méi)想到，到了晚上，他又打我電話，說(shuō)謝謝我，被我的話刺醒了，有道理，要按照電話里溝通的新方向進(jìn)行調(diào)整。

本文，聊聊一個(gè)普通品牌做抖音的起因+經(jīng)過(guò)+結(jié)果。希望給到其他創(chuàng)始人一些參考。尤其是賣中高客單價(jià)的產(chǎn)品，老板麻煩醒一醒，不要指望新品牌上直播，找流量渠道就可以賣貨了，都2022年了，時(shí)代真的不一樣了。可以配合這篇文章：《2個(gè)技巧劇透 | 高客單產(chǎn)品，怎么賣？》效果更好。

一、做抖音，遇到的問(wèn)題

看到全世界都在說(shuō)抖音能賺錢，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，猶如沙漠看到水源。

背景：這個(gè)老板創(chuàng)立的品牌，是一個(gè)非常卷的賽道，類似于母嬰行業(yè)，非常需要信任。他殺進(jìn)去做抖音，可是干了2個(gè)月，投入自己很多的時(shí)間、精力，卻沒(méi)有效果。他遇到的問(wèn)題是：

1. 抖音低價(jià)轉(zhuǎn)化差：本來(lái)產(chǎn)品是中高客單價(jià)，但是為了抖音拉新，專門開發(fā)了引流款，干到9.9元，結(jié)果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化特別差，本來(lái)還指望低價(jià)引流進(jìn)行轉(zhuǎn)化，沒(méi)想到，基本沒(méi)轉(zhuǎn)化，都是羊毛黨。
2. 為了組品開發(fā)產(chǎn)品：聽(tīng)高手分享，抖音很重要的是“組品”，但是之前店鋪產(chǎn)品就2個(gè)，加之競(jìng)品店鋪里很多SKU，于是創(chuàng)始人開發(fā)了好幾個(gè)新品，結(jié)果營(yíng)銷沒(méi)跟上，新品開發(fā)導(dǎo)致了資金緊張；
3. 福利款人氣差：為了直播間做福利，開發(fā)了一款低價(jià)產(chǎn)品，想通過(guò)低價(jià)拉直播間人氣，結(jié)果價(jià)格是低了，但是沒(méi)拉動(dòng)人氣，結(jié)果造成一堆庫(kù)存；
4. 短視頻數(shù)據(jù)差：平時(shí)也在拍短視頻，但是數(shù)據(jù)一般，直播每天都強(qiáng)迫自己播，效果剛開始還可以，越后來(lái)越不好。
5. 依葫蘆沒(méi)畫好瓢：研究了很多行業(yè)競(jìng)品，他們?cè)趺醋龅?，都模仿一遍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被人能做起來(lái)，為什么自己就是做不起來(lái)？
6. 精力跟不上：主播專業(yè)性不行，所以在主播的成長(zhǎng)過(guò)程中，自己也做直播，結(jié)果花了時(shí)間，身體也被掏空，還影響其他工作。

被問(wèn)及為什么這么做的時(shí)候，他的想法是：

1. 別人都是低價(jià)引流所以也想試試，總有用戶用了體驗(yàn)裝感覺(jué)不錯(cuò)會(huì)購(gòu)買正價(jià)產(chǎn)品的；
2. 組品的前提是要有品，否則根本組不起來(lái)，而且SKU多，給到消費(fèi)者更多選擇，轉(zhuǎn)化會(huì)更好；
3. 只要價(jià)格底，消費(fèi)者就愿意下單，直播間肯定就有人氣；
4. 抖音流量這么大，經(jīng)常直播，肯定能賣的出去。
5. 靠譜主播不好招，總要試試抖音行不行，只能自己先上，而且自己專業(yè)，可以解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題。

不知道大家看完什么感覺(jué)？我聽(tīng)完的感覺(jué)就是，這是非常多電商的老板真實(shí)寫照。對(duì)抖音不懂，卻深信抖音能賺錢。

二、做品牌，不是靠模仿

另外，這個(gè)老板走了一個(gè)捷徑，但是沒(méi)走好：

模仿其他品牌好的直播間打法，都在自己直播間演繹一遍，不管是低價(jià)引流，直播間背景，運(yùn)營(yíng)技巧等等，但是效果不好，自己還非常納悶，為啥別人能做起來(lái)，我們做不起來(lái)呢？

這不僅僅是抖音，不僅僅是這個(gè)老板，而是很多老板的真實(shí)寫照。

不懂，做不好，那就多看看做的好的品牌，學(xué)過(guò)來(lái)變成自己的，這確實(shí)是一個(gè)好的方法。

但最大問(wèn)題是，學(xué)其形而未知其本。你看到的成功是冰山上的，而冰山下的，你是看不到的。

• 一個(gè)品牌的成功，肯定不是因?yàn)樽鰧?duì)了1件事情，而是作對(duì)了一整套事情。
• 學(xué)習(xí)，一定要學(xué)習(xí)底層邏輯，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制打法。

三、抖音，要知道底層邏輯

全世界都說(shuō)抖音好，覺(jué)得只要進(jìn)去就能賣貨，但是真正進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)是陷阱。

做了2個(gè)月，投入了時(shí)間、精力、財(cái)力。想繼續(xù)做，但是迷茫，虧錢，不做，又舍不得，畢竟都干了2個(gè)月，說(shuō)不定第三個(gè)月就起來(lái)了。

我給的結(jié)論是：放棄。

理由如下：我和創(chuàng)始人說(shuō)，站在我們2個(gè)人的層面，討論的事情不應(yīng)該是抖音如何優(yōu)化，怎么能做好。而是應(yīng)該先定戰(zhàn)略和方向：目前階段，做抖音是不是正確的，如果是錯(cuò)的，那換平臺(tái)，如果是對(duì)的，那再討論如何優(yōu)化。

但是很明顯，目前的財(cái)力精力能力，都不適合做抖音。

很多人以為做抖音直播很簡(jiǎn)單，弄個(gè)直播間，招起來(lái)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，開播就能賣貨。

如果商業(yè)都這么簡(jiǎn)單，那賺錢也太容易了吧。

直播間，就是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，要做好不容易：

• 直播間要有差異，否則，消費(fèi)者憑什么要停留，更別說(shuō)購(gòu)買了?，F(xiàn)在的直播間，好看，畫面精美已經(jīng)是標(biāo)配了，如果只是好看精美，根本沒(méi)有停留的理由了，要思考，如何把直播間內(nèi)容化，，讓消費(fèi)者愿意停留；
• 停留后的直播間運(yùn)營(yíng)，也是非常重要的，光這個(gè)團(tuán)隊(duì)的配置，需要的能力，很多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都不具備；
• 不要看別人直播間GMV幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)的，行業(yè)的事實(shí)就是，很多品牌直播間不賺錢，因?yàn)楹芏嗔髁慷际歉顿M(fèi)購(gòu)買的，結(jié)果品牌都在給抖音打工而已。
• 抖音的月活是非常大，可是對(duì)你來(lái)說(shuō)，把控不住的，就不是你的。

四、解決方案

那到底哪個(gè)平臺(tái)，是適合這個(gè)品牌發(fā)展的，初創(chuàng)品牌各種條件有限情況下，怎么辦呢？我給出幾個(gè)解決辦法：

1. 創(chuàng)業(yè)如何找優(yōu)勢(shì)

找到自己最強(qiáng)的地方，放大。創(chuàng)業(yè)不是木桶效應(yīng)，把所有短板補(bǔ)充好，而是把長(zhǎng)板發(fā)揮最大。這個(gè)創(chuàng)始人起家因?yàn)樗接?，而現(xiàn)在為了隨大流，私域都忽略了。本來(lái)產(chǎn)品所在的品類，就是一個(gè)需要決策的品類，而且競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。如果老用戶都維護(hù)不住，卻要花更多時(shí)間精力抖音拉新，得不償失；

2. 關(guān)于品牌定位

找到自己品牌的定位，品牌的核心優(yōu)勢(shì)，在于創(chuàng)始人的故事以及產(chǎn)品的專業(yè)性。那接下來(lái)，無(wú)論是內(nèi)容，私域，詳情頁(yè)都要聚焦于這個(gè)點(diǎn)，反復(fù)講，時(shí)時(shí)刻刻講。產(chǎn)品貴，一定要通過(guò)情感，故事，產(chǎn)生溢價(jià)。

3. 關(guān)于底層邏輯

很多時(shí)候大家喜歡模仿優(yōu)秀的品牌，是捷徑，但是為什么很多品牌卻迷失自己呢？核心是根本沒(méi)有掌握優(yōu)秀品牌的底層邏輯。

競(jìng)品為什么直播間低價(jià)引流可以，是因?yàn)樗麄儺a(chǎn)品本來(lái)就中低價(jià)格段。你以為的低價(jià)，其實(shí)和正價(jià)相比，也是完全可以轉(zhuǎn)化，而這個(gè)品牌的低價(jià)和正價(jià)，差了一個(gè)鴻溝，只會(huì)被羊毛黨薅。

其他競(jìng)品為什么直播間也是一樣套路，就可以有很多的轉(zhuǎn)化，是以為他們做了很多短視頻，合作了達(dá)人。你一個(gè)新品牌，種草很少，一上來(lái)就指望直播間賣貨，想啥呢？賺錢這么容易嗎？

4. 關(guān)于營(yíng)銷推廣

貴的產(chǎn)品，一定不是降價(jià)，不賺錢，何必創(chuàng)業(yè)。存支付寶不好嗎？一定要通過(guò)內(nèi)容，提高產(chǎn)品價(jià)值。這個(gè)預(yù)算有限，小紅書一定是很好的選擇，真要再加一個(gè)，我覺(jué)得是知乎。

所以，如果創(chuàng)始人繼續(xù)躬身入局，一定是拍攝大量短視頻，而不是花大量時(shí)間直播。短視頻同步到小紅書，抖音等等；通過(guò)自己的故事和背景，建立信任度。

5. 關(guān)于復(fù)購(gòu)

我和他說(shuō)過(guò)好多次私域，但是因?yàn)闀r(shí)間都用來(lái)直播，開發(fā)新品，私域沒(méi)有啟動(dòng)。貴的產(chǎn)品，拉新成本高的，好不容易拉新過(guò)來(lái)的用戶，因?yàn)闆](méi)有維護(hù)，白白流失，是非?？上У?。

如果做好用戶積分體系，做好復(fù)購(gòu)，做好體驗(yàn)做好服務(wù)，做好老帶新。這是你曾經(jīng)發(fā)家的殺手锏，現(xiàn)在為什么都忘記了呢？這個(gè)必須要做起來(lái)。

昨天晚上，他又和我打電話，說(shuō)開了一場(chǎng)抖音直播，和自己粉絲告別，講述了自己的問(wèn)題，因?yàn)槊つ块_發(fā)新品，降價(jià)讓大家賣，違背初心，其實(shí)是非常不對(duì)的，講了很多自己和產(chǎn)品的故事，沒(méi)想到，反應(yīng)很好。

是的，沒(méi)有人會(huì)隨隨便便買一個(gè)自己不熟悉的高客單產(chǎn)品，同樣，也沒(méi)有人會(huì)排斥一個(gè)真誠(chéng)，像朋友一樣可以交流的品牌創(chuàng)始人。

成交的核心是信任，而內(nèi)容，是承接信任最好的載體。

#專欄作家#

營(yíng)銷老王，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。阿里營(yíng)銷專家，關(guān)注營(yíng)銷側(cè)流量/裂變/三四線下沉市場(chǎng)；擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷，用戶增長(zhǎng)。

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