編輯導(dǎo)語(yǔ)：東方甄選直播間“董老師”的出現(xiàn)，成為了直播間的“清流”，他不叫賣、不催促，也不吵鬧。然而早在他出現(xiàn)前，就有不少年輕人開始逃離喧嘩吵鬧的叫賣式直播間。如今的直播間求變，能留得住年輕人嗎？

直播間，到了一個(gè)轉(zhuǎn)折的路口。

“新東方直播間再看下去，我可能靈魂富了，錢包窮了。一時(shí)之間竟然說(shuō)不好到底我是賺了，還是賠了?！?/p>

這個(gè)夏天，有的吸引了大批粉絲的帶貨直播間不再“上播”，有的跨行試水的直播間卻一夜之間讓大家“原本只想買根玉米，卻看哭了”。東方甄選直播間的“董老師”，成為了一股直播間的“清流”——不叫賣，不催促，不吵鬧。

事實(shí)上，在董老師出現(xiàn)前，就已經(jīng)有不少年輕人開始逃離喧嘩吵鬧的叫賣式直播間，每天在裁員潮、內(nèi)卷和KPI壓力下的他們，曾經(jīng)涌入直播間難以按捺“一買解千愁”的欲望，也難擋主播們的催促和營(yíng)銷。

但如今，他們更愿意為一種不強(qiáng)迫、不急躁的“氛圍感”買單，也有一部分人為了逃離浮躁的消費(fèi)主義，不再走進(jìn)“直播間”。

01 “聽膩了吆喝，只想安靜買貨”

從半年前開始，28歲的程序員米莉不再看長(zhǎng)期關(guān)注的那幾個(gè)直播間了，原因很簡(jiǎn)單，“太吵了?！?/p>

米莉在成都一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，每天的時(shí)間被各種工作小群、日常會(huì)議、績(jī)效談話等等切割開來(lái)，留給她的自由時(shí)間，通常在加班至九點(diǎn)回家后。米莉往往會(huì)在這個(gè)時(shí)候，按照固定順序點(diǎn)開幾個(gè)關(guān)注的帶貨直播間，有時(shí)候是直播，有時(shí)候是回放，聽著這位主播高聲叫著“寶子們”，又看見另一位主播著急催促著“快點(diǎn)下單哦”……米莉曾經(jīng)很享受這個(gè)過(guò)程，也常常在直播間下單，“消費(fèi)了就快樂(lè)了，尤其是你看著他們那么賣力地介紹，催你下單，你會(huì)有一種被重視的感覺(jué)。”

但很快，米莉?qū)@種直播方式感到疲憊了?！坝幸惶欤蚁裢Ｒ粯犹稍谏嘲l(fā)上，聽他們大聲嚷嚷著‘趕緊下單’還一邊倒計(jì)時(shí)，突然就累了。為什么平時(shí)上班是被績(jī)效考核趕著跑，下班了買個(gè)東西還要被主播的倒計(jì)時(shí)催促呢？”米莉開始覺(jué)得直播間太過(guò)吵鬧，甚至覺(jué)得直播間里傳出的“吆喝”，像極了樓下超市外播放促銷信息的大喇叭，“像噪音一樣，涌入我的耳朵。但平時(shí)就很累的我，已經(jīng)無(wú)力消化了?！?/p>

事實(shí)上，米莉這樣的年輕人正在變多。在微博和小紅書等社交平臺(tái)搜索“直播”，能看到不少對(duì)“直播間太吵”的吐槽，“有的直播間真的太吵了，讓我崩潰地退出”、“只有我覺(jué)得現(xiàn)在的直播間都很吵嗎，大部分直播間一會(huì)兒又要炸什么價(jià)格，一會(huì)兒又要喊麥，我真的只想聽人安安靜點(diǎn)講解?！?/p>

年輕人從吵鬧的直播間逃至安靜的直播間

而較為安靜一點(diǎn)的直播間，則開始涌入更多的年輕人。從演員柴碧云到戚薇的直播間，到最近走紅的東方甄選，安靜和體面成為了難得的優(yōu)點(diǎn)，“待在有的直播間，真的很舒適，沒(méi)有吵鬧、沒(méi)有尖叫也沒(méi)有演戲，說(shuō)上鏈接的時(shí)候很安靜，倒計(jì)時(shí)完了直接就上了，不墨跡也不吵。”、“無(wú)意間耍到柴碧云直播，一開始單純是很喜歡她的直播風(fēng)格，很安靜，就是跟大家聊聊天?！薄?/p>

至于東方甄選，更不用多提，賣地球儀時(shí)，主播漫談鷹飛藍(lán)天，魚翔淺底，追溯到上古世紀(jì)，延伸至浩瀚星辰；賣水蜜桃時(shí)，講到“一顆水蜜桃的背后，是山泉明月，穿過(guò)峽谷的風(fēng)，仲夏夜的夢(mèng)”；賣大米時(shí)，則談三餐四季的浪漫和樂(lè)趣，“不管有多大的財(cái)富，你最終也就是三餐，時(shí)間再長(zhǎng)也就是四季”……

于是，東方甄選直播間粉絲從100萬(wàn)到1000萬(wàn)，只用了7天。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月10日-6月16日，東方甄選銷售額達(dá)2.3億元。僅6月16日這一天，東方甄選直播間GMV就達(dá)1.2億。

博主“康堤will”在微博上如此分析這類直播走紅的原因，“原來(lái)人類在直播賣貨時(shí)，還是可以采用第二種語(yǔ)言的，正常人好好說(shuō)話的語(yǔ)言，一種放置于這個(gè)語(yǔ)境，語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)語(yǔ)氣都顯得新穎起來(lái)的語(yǔ)言。有人沒(méi)沖著屏幕喊‘寶子們’、‘上鏈接’、“給我拍”，做個(gè)情緒平穩(wěn)的正常人，就能拉回新東方的股票。我在想，之前那種壓迫式的，催促式的、緊張的、爭(zhēng)搶式的直播間已經(jīng)不適合如今的社會(huì)語(yǔ)境了?！?/p>

“年輕人消費(fèi)往往不僅是購(gòu)買商品本身，而是消費(fèi)這種氛圍?，F(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不再需要?jiǎng)e人營(yíng)造焦慮的氛圍了，越安靜越治愈，所以有很大一部分人其實(shí)是在為安靜的營(yíng)銷氛圍買單?！币晃恢辈ル娚痰挠^察人士指出。

這也是“米莉們”的感受?！昂茈y得的，有一種主播和觀眾都被視為了正常人的感覺(jué)?，F(xiàn)在大家都很焦慮，其實(shí)反而是這種慢下來(lái)的，安靜的直播氛圍更容易和人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)了?！泵桌蚍Q，“我身邊甚至有不少朋友會(huì)把安靜的帶貨直播間當(dāng)做背景音播放，這大概也是為什么最近火起來(lái)的直播間都不是那種大吵大鬧的?！?/p>

02 “不要靠近直播間，它會(huì)讓你變得貧窮”

如果說(shuō)大部分年輕人出走叫賣式的直播間，是因?yàn)閰捑耄瞧渲羞€有一部分年輕人高呼“退！退！退！”則是因?yàn)樗麄冮_始嘗試反抗消費(fèi)主義。

豆瓣上一個(gè)名為“不要買|消費(fèi)主義逆行者”的小組，則可被視為一個(gè)縮影。鋅刻度注意到，這一小組的宗旨為“市場(chǎng)上從直播帶貨，到網(wǎng)友分享，到處都在給人種草，刺激消費(fèi)……讓我們做到：不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾，做消費(fèi)主義市場(chǎng)的逆行者！”

從2020年10月創(chuàng)建至2022年6月中旬，該小組的成員已經(jīng)超出33萬(wàn)人?！?0后”劉茵茵是組員之一，她最初申請(qǐng)進(jìn)入這個(gè)小組的原因很簡(jiǎn)單，“省錢”。

劉茵茵今年剛大學(xué)畢業(yè)，雖然還算順利地找到了工作，但工資不高，也不夠穩(wěn)定。她在網(wǎng)上看到博主們的建議，“近幾年，能省錢盡量省錢。”于是跟著進(jìn)入了“不要買”小組，決意能省則省。

這一點(diǎn)正如“中國(guó)青年研究”對(duì)消費(fèi)主義逆行者的動(dòng)因分析：在社會(huì)加速背景下，青年在生活中面臨的不確定性和矛盾性激增，同時(shí)，由于處在流動(dòng)現(xiàn)代性的狀態(tài)中，青年對(duì)生活中呈現(xiàn)的這種特性尤為敏感。青年在時(shí)間、空間、速度、數(shù)字化生存和矛盾情感方面呈現(xiàn)出不同程度的現(xiàn)代性體驗(yàn)的消極心態(tài)。

但身為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的劉茵茵，從大學(xué)開始就習(xí)慣了有直播間的生活?！暗惨I什么東西，先會(huì)去其他平臺(tái)蹲一蹲近期有沒(méi)有直播間會(huì)上，有事沒(méi)事也會(huì)留意著各大直播間的預(yù)告?！彼南M(fèi)支出中，7成來(lái)自直播間。所以，要想省錢，先得戒掉“直播間”。

劉茵茵根據(jù)小組里的建議，卸載了一些軟件，也取關(guān)了一些直播間和直播信息整理博主，“但凡想去直播間看看，我就點(diǎn)開小組的討論區(qū)和心得分享，試著分散注意力。”劉茵茵告訴鋅刻度，“其實(shí)每個(gè)月拿到工資后，當(dāng)時(shí)會(huì)開心，但很快就會(huì)很焦慮，擔(dān)心各方面的支出，也擔(dān)心下個(gè)月還能不能收到工資。所以拒絕直播，努力省錢對(duì)我而言，像一種安全感?！?/p>

拒絕直播間的年輕人

像劉茵茵一樣的友鄰很多。鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，有上百條跟直播相關(guān)的討論和帖子，比如“不看直播省錢很多”、“不要靠近直播間，它會(huì)讓你變得貧窮”、“只要不看直播，就能避免絕大部分的無(wú)意義消費(fèi)”、“不看直播給我這個(gè)不肯吃虧的人帶來(lái)的好處”……還有不少帖子直接命名為“不要去看直播”。

其中有一名“豆友”分享稱，“天天看大家說(shuō)的‘不買’（帖），現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)啥可以打動(dòng)我下單了，看直播是真的很容易上頭，明明看預(yù)告是沒(méi)有需要的，點(diǎn)進(jìn)去就不由自主下單，一年多直接買成了某主播的摯愛粉。幸好最近終于清醒了?！币灿芯W(wǎng)友在討論區(qū)表示，“直播間真的不適合我，不買立省百分百，還有沒(méi)用完的東西就不要去看了，不要囤?！?/p>

在劉茵茵看來(lái)，“如果說(shuō)最近大家喜歡去新東方的直播間，是在為情懷買單，那我們這群人在這個(gè)小組里，就是希望只為實(shí)用買單。如果你沒(méi)有足夠的意志力控制自己只逛不買，那就干脆別逛?！?/p>

這樣反消費(fèi)的小組在豆瓣并非個(gè)例，被稱為“攢錢組”的喪心病狂攢錢小組有58萬(wàn)人，“今天消費(fèi)降級(jí)了嗎”小組有32萬(wàn)人，“極簡(jiǎn)生活”小組有34萬(wàn)人。盡管目標(biāo)和具體的小組規(guī)則不同，但可以肯定的一點(diǎn)是，帶貨直播間，一定是這些小組共同逃離的對(duì)象之一。

03 直播間求變，能留住年輕人嗎？

無(wú)論是徹底“戒掉”直播間，還是涌入更安靜更有內(nèi)容的直播間，其實(shí)都印證了一點(diǎn)——直播間，到了一個(gè)轉(zhuǎn)折的路口。

正如“化妝品觀察”所寫：

東方甄選更多的是代表了一種全新的直播方式。如，曾經(jīng)佰草集通過(guò)新穎的古裝直播方式，也打造了現(xiàn)象級(jí)直播間。但時(shí)至今日，佰草集的各項(xiàng)直播數(shù)據(jù)不如以前。各種形式的直播內(nèi)容不斷在交鋒，東方甄選的直播形式可能還會(huì)被其他形式取代。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少平臺(tái)注意到了這一點(diǎn)，并以“慢直播”為切入口，走向求變之路。比如，在5月初，B 站做了一次“穿越城市，陪你入夢(mèng)”的深夜陪伴直播，簡(jiǎn)介為“不用再擔(dān)心長(zhǎng)夜漫漫，就聽聽歌，當(dāng)個(gè)乘客，感受一下放空的自由 “。直播開始于不同的城市，在輕柔的音樂(lè)中，鏡頭跟隨車輛行駛在城市之中，沒(méi)有累贅的介紹，也沒(méi)有刻意的聊天，只有彈幕中的陪伴和屏幕前的無(wú)限夜景。

B站夜游長(zhǎng)沙直播

又比如，五一小長(zhǎng)假期間，丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)景區(qū)推出“丹寨八景慢直播”，據(jù)“TopKlout”，該直播將龍泉山、高要梯田、馬寨茶園、小鎮(zhèn)風(fēng)車等 8 處知名標(biāo)志性景點(diǎn)搬到了“云端”，這場(chǎng) 24 小時(shí)全景游丹寨八景慢直播吸引了近 300 萬(wàn)人次在線觀看；而綜藝節(jié)目《五十公里桃花塢 2》在正式開播前，也嘗試了一次 72 小時(shí)慢直播。與觀眾一起聆聽大海的聲音，吹著海風(fēng)看日落，提前感受節(jié)目治愈系節(jié)奏，為開播造勢(shì)。

這一系列的直播間，無(wú)論是賦予高強(qiáng)度的情緒價(jià)值，還是增強(qiáng)差異化的體現(xiàn)，都正試圖推翻年輕人對(duì)“直播間”的刻板印象。但這仍然是少數(shù)，且每一種新形式的直播都仍然需要探索，比如慢直播的內(nèi)容形式存在束縛性，想要轉(zhuǎn)化也存在較大難度。

所以，眼下的很多直播間，更多是感覺(jué)年輕人“只是短暫地愛了我一下”。尤其是對(duì)于那些嘗試抵抗消費(fèi)主義的“劉茵茵們”而言，已經(jīng)“出走”已久的她們，又還愿意重返直播間嗎？

作者：黎文婕；編輯：李覲麟

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