編輯導語：最近，蜜雪冰城的LOGO吉祥物雪王變黑登上熱搜。本文通過這次案例分析了品牌該如何有效地使用自黑、反差式營銷，并提出了一些建議，一起來看看吧。

這幾天，如果有點蜜雪冰城外賣，大概會留意到Ta們LOGO吉祥物雪王變“黑”了，黑化后的雪王除皮膚外，似乎與正常的沒太大區(qū)別。

網(wǎng)友們疑惑的同時也意識到，原來不僅電視劇中的角色能黑化，奶茶也能這樣操作，有關(guān)原因網(wǎng)友眾說紛紜。

有人認為蜜雪冰城要發(fā)展美國業(yè)務，因此提前將雪王染黑來“融入群體”，也有人認為雪王開啟“夜間模式”因此變黑，而聽到稍微靠譜的解釋是“河南最近幾天超級熱，被曬的”（信了）。

更有趣的是，并非全國統(tǒng)一黑化，美團平臺還存在部分正?！邦^像”門店，當詢問客服為什么時，對方解釋居然謎之操作說“用了防曬、黑的比較慢”（what）。

種種操作盡管是網(wǎng)友吐槽但經(jīng)不起推敲，最后通過內(nèi)部消息得知，變黑的原因是因為最近要推出桑葚系列的新品，其中包括“桑葚莓莓”和“芝芝桑葚”兩款。

實際上，蜜雪冰城并非第一家用桑葚做水果茶的店，喜茶前段時間曾和日本時尚設計師藤原浩(Hiroshi Fujiwara)聯(lián)名，將“喜茶小人”變成“超級賽亞人同樣也上微博熱搜，引起網(wǎng)友熱議。

對品牌或廣告主而言，高大上形象、高顏值雖然能抓住消費者眼球，但現(xiàn)在自黑、反差式營銷策略反而更能抓住消費者的心，我認為值得眾多品牌效仿。

一、什么是反差式營銷

反差式營銷也稱為“反向營銷”（Reverse marketing strategy），Ta存在兩個完全不同含義：

1. 用在市場鏈條中，即用銷售驅(qū)動來反向要求供應商變革；
2. 品牌采用反常規(guī)性的策略開展活動，最后達到反彈琵琶的效果。

前者而言，該經(jīng)營策略包括反市場細分、反渠道、反定價、反季節(jié)、反豪華、以及反科技等多個方面，目前已經(jīng)慢慢成為新消費品牌市場主流方式。

我們知道市場細分是存在必要的，但并非分的愈細愈好，科學細分能挖掘更多市場機會，但是許多市場被過于細分就導致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤，于是就需要“反市場細分”。

通常在滿足大多數(shù)消費者的共同需求基礎上，將過分狹小的市場合開起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢，達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求。

如同，過去中國互聯(lián)網(wǎng)3G時期，由于接受傳遞效率不高，一二三線城鎮(zhèn)青年在穿衣用品方面存在明顯差異化，現(xiàn)在信息高度發(fā)達，部分農(nóng)村和城市青年之間的需求差異變得越來越小。

這種情況下，對一些在服裝領域的企業(yè)來說，實施反市場細分往往會取得較理想的效果；一般反市場細分策略的實施有兩種方式：

1. 縮減產(chǎn)品線減少細分
2. 將較小細分整合，形成較大細分

反渠道容易理解，公司的商品不通過一級、二級代理推向市場，直接在商品上市之前直接回避批發(fā)商，以消費者為中心開展市場營銷。

這樣公司適當?shù)赝度肷僭S市場推廣費，將商品直接鋪零售點，那營銷的成本直接可以在商品相應的“出廠價與批發(fā)價”的利潤中加以消化。

反定價則以“顧客定價”方式，由顧客根據(jù)產(chǎn)品、服務的質(zhì)量自行決定價格，反季節(jié)就是擺脫在商品銷售旺季高價銷售，大幅度削價處理商品，甚至貼本拋售的思想，使淡季不淡。

當然在商品過剩時代，我們見到許多商品過于強調(diào)包裝而忽視商品的質(zhì)量，使消費者有種“金玉其外，敗絮其中”的感覺，一部分企業(yè)這時會采取反豪華包裝策略，推陳出新大道極簡的理念。

對比上述，像名創(chuàng)優(yōu)就是經(jīng)典案例，憑借”優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價、高性價比“的理念，吸引大量年輕人群頻繁光顧，實現(xiàn)實體店不可思議的逆勢增長。

值得一提的是“反科技”，科技成癮是近年來出現(xiàn)的新詞，雖沒有像酒癮、煙癮、毒癮那樣引人關(guān)注，可許多人的確已經(jīng)離不開科技產(chǎn)品。

尤其隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展科技成癮越來越嚴重，如同手機，它已不是一個簡單的移動電話，而是集通訊、金融、交通、攝影、閱讀等眾多功能于一體的設備，許多人一刻也離不開。

毫無疑問，給人們的生活提供極大方便的同時也在制造麻煩，類似問題還有不少。

基于此現(xiàn)象下，有些公司則開展新經(jīng)營觀念，Ta們開始針對具體某個具體模塊專注產(chǎn)品，不再講究大而全，同時也有品牌提出“放下手機”關(guān)愛身邊人等活動。

除此外，還存在“反盈利、反正面形象”等不一而論。

后者而言，“反向營銷更聚焦在營銷層面”，主要借助巨大心理落差、性別跨越為公眾的認知上帶來一定的違和感或是超出預料的驚喜。

在我們正常思路上，假設護膚產(chǎn)品做宣傳更傾向用顏值較高的小姐姐來演繹；甚至廣告詞圍繞美白、補水等賣點展開，雖然這種模式可行但很難吸引消費者的注意。

畢竟消費者對這種營銷已經(jīng)見怪不怪，甚至有點視覺疲倦，因此換種套路也許能在市場收獲不一樣的“千層浪”。

漢堡王曾做過一個“發(fā)霉?jié)h堡”視覺圖片，看起來漢堡王是在自毀形象，但實際上是反向表現(xiàn)自家產(chǎn)品的健康，更深層次呼吁人們關(guān)注食品安全健康。

英樹(INGLEMIREPHARS)晚安面膜早些年冠名《吐槽大會》，在張紹剛、李誕、池子三個大男人“泥石流”一般的演繹下，反而讓觀眾直呼猝不及防。

值得注意的是“反向和差異化營銷”并不是一回事，后者相對全面，Ta包括產(chǎn)品概念、形象價值、推廣手段、促銷方法等多方位；并在創(chuàng)新基礎上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢。

總體來說，市場鏈條上的反向強調(diào)屬于經(jīng)營層，在尋找可以利用資源下，把可能發(fā)生的事情納入經(jīng)營策略中，從而引導事情向良好的方向發(fā)展；營銷層面的反向，更講究洞察用戶的一點一滴。

此外，反向營銷也有尋覓新的機會，尋找創(chuàng)新的源頭的作用；作為普通消費者，我們?yōu)槭裁锤蜻@種逆向帶來的預期？

二、人預期怎么產(chǎn)生的

所謂預期，Ta受主觀意識和外部客觀因素影響，可以理解成“事情發(fā)生前的期望”，在心理學中指個體心理有閾值，并為達到該閾值制定的行動策略。

營銷中如何施加影響使消費者預期和業(yè)務增長目標一致，是我們一直研究的課題；也就是“我們需要研究如何“管理”預期”。

完整的預期循環(huán)包括三個部分，分別是“現(xiàn)狀、預測“和“社會行為”；而預期管理就是對三個部分一個或多個環(huán)節(jié)進行引導。

人們的大腦會沿襲固有的認知和思維來處理之后的事情，這是對“現(xiàn)狀”對通俗的解釋。

舉個例子：乞丐A問乞丐B，假設你有錢后會干什么？乞丐B想下回答到“我要買個金碗要飯”，你呢？對方驕傲的說“你沒我聰明，我會雇傭別人幫我要飯”。

由此商品營銷角度看，品牌用戶畫像是現(xiàn)狀的縮影，行為數(shù)據(jù)分析就是我們不斷加深了解用戶的有效途徑，那“新激活用戶、高價值用戶、流失用戶”就是產(chǎn)品經(jīng)理對平臺用戶現(xiàn)狀的抽象化描述。換句話說，運營的目的，就是有針對性地滿足差異化預期。

心理學中的預測是對“一個人特定行為要發(fā)生的可能”和“特定關(guān)系”未來會被發(fā)生的幾率進行描述；如同，現(xiàn)在教育孩子的方式，未來Ta可能成為什么樣的人。

我把“預測”簡單理解為，基于當前所掌握的信息來做出趨勢推演，Ta具備主觀性，掌握的信息廣度和真實性直接影響到最終結(jié)論；股市人們最熟悉不過，未來漲就入手，反之則拋售。可以說，這當中最重要的影響條件是“信息”，通過控制信息可以影響預測，從而影響預期。

原因是信息具備“一手”和“處理后”兩種，絕大部分人無法區(qū)分，即便可以也會因“現(xiàn)狀”不同產(chǎn)生不平等解讀。

像每年618、雙11前期各大電商平臺鋪滿廣告，都在向用戶傳達一個消息，即“我們平臺商品優(yōu)惠力度最大”，從而影響消費者形成一個預測“在哪里購物更省錢”?！肮倬W(wǎng)權(quán)威發(fā)布、好友推薦”等字眼均會影響預測，顯然選擇合理渠道和信息形式就成為“管理預期有效的工具。

按照社會行為學，可籠統(tǒng)將人的決策面分為”理性“和”非理性”兩種方式表達；《思考快與慢》的作者達尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）也把其總結(jié)為大腦的兩套系統(tǒng)“理性”和“感性”。

前者所有運作來處理復雜問題，需要集中注意力，一旦注意力分散運作也隨之中斷，好比開始學自行車時的狀態(tài)、聚焦做PPT等。

后者是根據(jù)生活經(jīng)驗總結(jié)出的無數(shù)下意識反應的方法，會使決策簡化，把很多事情變成一鍵執(zhí)行的自動程序；某些情況下看：

• 主觀預測影響行動
• 群體影響改變個體決策

隨便舉個例子：你在某二手平臺發(fā)布商品定價100元，但發(fā)現(xiàn)類似商品都賣80元；自己就會覺得價高而賣不出去，于是會修改“更低”價格，當心滿意足符合大眾及個人預期時可能換來更高成交效率。

可以說，品牌營銷中“影響用戶行為”和“利用已有行動策略”，就是此環(huán)節(jié)管理預期最佳方式，像98%的人選擇升級此版本、社群營銷中發(fā)放限時優(yōu)惠券均是一種手段。

我把預期分為又分為三種：

1. 正預期
2. 超預期
3. 逆預期

商品品質(zhì)做到100分并提供與描述一致的服務體驗，屬于完全正預期；用戶滿意后會認為是應該的、分內(nèi)的、沒什么可說的，所以大體營銷都能基礎做到。

而超預期是基于基礎滿足上把事情做過頭，這樣用戶才會印象深刻；會有口碑轉(zhuǎn)化的動力，從而由滿意變成主動推薦；但是，商業(yè)不斷變化每個品牌都想讓用戶滿意獲得持續(xù)關(guān)注，那就會為用戶持續(xù)創(chuàng)造愉悅和驚喜。

某種程度看，用戶預期愈來愈高是在不斷交互下“被提升”，而提升意味著不斷被滿足；當我們無法持續(xù)做到這種滿足時，用戶關(guān)注度就會被降低。

那眾多品牌為了抓住用戶該怎么辦？

逆預期就成為最佳選擇之一，像某些品牌高舉高打奢華概念時，一些小眾會選擇不跟隨、來吸引大眾；之所以喜歡這種反差，一方面可制造懸殊差避開市場直面競爭，另一方面可以為改善刻板印象釋放用戶快感。

三、反差本身釋放快感

刻板印象（stereotype）分為深淺兩種類型，淺層次屬于“標簽化”，深層次來源群體認知形象的影響，屬于“偏見”。

社會心理學中，有較為豐富的理論解釋我們對Ta人或品牌形象的形成，最經(jīng)典三步走是：“第一印象、整體印象、反饋調(diào)整”。

要知道，對一個品牌最初印象受到“視覺、聲音、味覺、體驗”四方面匯總為一體的標簽影響，很多時候初次大腦接受的信息，直接決定之后較長一段時間內(nèi)我們對其整體印象如何。過程中“評價”是第一形象的基礎。

品牌在社交媒體宣發(fā)出的包裝審美、傳播TVC能否共情直接決定初次下單欲望，用戶初次體驗后味蕾釋放的快感決定整體如何。

這如同在社交中，你初次認識一位朋友往往受其身邊人的評價、即便沒有也會受外在穿著打扮、長相影響。

值得注意的是，一個人所表現(xiàn)出來的東西被不同的人知覺到，那可能會出現(xiàn)不同的評價；如有這樣一位朋友外形美觀、風趣幽默，但有些言而無信，且沒有主見。

當標簽被固化后，你就會自動被帶入相關(guān)場景，如果突然標簽被打破即則會出現(xiàn)反差效應；比如，之前微博有個熱搜話題叫做“加一個字能破壞一部劇”

像《小時代》是我們熟知的一部電影，但如果變成《小時代購》就會產(chǎn)生戲劇效果，《情深深雨蒙蒙》，加個字變成《情深深，雨蒙蒙噠》，會不會也能讓人出其不意。

這是為什么？

重要原因在于修改后的名字打破我們“固有認知”，消費者為節(jié)省時間和精力常常把個人、物品分解成一個個特征或符號的信息去認知，有關(guān)日常熟知的人或物而言，我們已經(jīng)有了固定的標簽。直白點，大腦中全是標簽，人通過標簽來做分類。

這未必是壞處，對品牌而言只要能夠打破對方的腦中的標簽，就可能給對方帶來第一波沖擊；想想看經(jīng)典電影《這個殺手不太冷》，當中殺手扭轉(zhuǎn)一貫冷酷形象被人們記憶深刻。

更特別的是，偏見一旦被打破人就像鐘擺一樣立刻走向另外一端，從而產(chǎn)生一種新的自我驅(qū)動，在反饋調(diào)整中試圖建立新認知，此來減少心理不適感。

舉個例子：我曾經(jīng)去過的一家MCN公司，墻面上貼許多旗下網(wǎng)紅照片，令我印象最深刻的是一位“爺爺”；Ta所呈現(xiàn)出的形象像90后青年一樣清新脫俗。

與我腦海中傳統(tǒng)爺爺?shù)男蜗笥芯薮蠓床睿瑥亩夜逃姓J知被打破，對Ta建立了新的認識；即便就去過一次該公司，當再次提起時依然會想起那張照片。

另一方面反差本身是種“情感快感”，人們之所以會從「反差」和「反轉(zhuǎn)」中感受到魅力，是因大腦對變化會產(chǎn)生強烈的反應，這種反應被稱為“情緒增減效應”。

比如：一個從來不夸你的人難得夸你兩句，你會很開心；總是夸你的人今天也照例夸你，開心的程度可能比不上前者；顯然，前者反差帶給人的情緒更強烈，所以更容易產(chǎn)生快感。

美國的社會心理學家阿倫森（Elliot Aronson）曾做過一項有關(guān)男女印象的研究，結(jié)論指出男生長期保持笑容并不會比偶爾保持笑容擁有神秘感；同時刻板的人如果瞬間活躍，更能引人注意。

一個看上去混社會的不良青年，在地鐵上為老年人讓座，我們對他的評價反之會更好。

老實人談戀愛不順利的原因，其中有一樣就是增減效應在起作用，沒有變化和反差就很難讓人有情緒波動，就比較難讓人心動。

一言撇之，品牌如同人在“打標簽”“撕標簽”過程中不斷改變自我印象，偶爾的反差不僅多些幽默感，更能激起情感釋放的快感。

因此，明白「情感增減效應」原理，在了解基礎標簽后，如何在品牌上做出哇塞的時刻呢？

四、反差營銷三個秘密

這里有三個可參考步驟：

1. 尋找消費者爽點
2. 改變視聽錘
3. 對梗二次創(chuàng)作

首先營銷有“痛點、癢點、爽點”三要素，但往往被人弄混淆；痛點是解決需求的問題，如一個人半天沒吃飯是不是很餓，這時餐廳就能解決該問題。

根據(jù)馬斯洛需求層次論（Maslow’s Hierarchy of Needs）癢點處于“中高階段”；是在滿足基礎生存、生活需要上對欲望、美好和舒適、安全的追求。

隨便舉個例子：打電話、發(fā)信息、是使用手機的基礎需要，在此之上部分用戶會消費更多錢購買高端產(chǎn)品，因為Ta代表時尚、高科技、更好的體驗，所以對追求體驗的人而言，高端顏值性能等標簽很好的抓住其“癢點”。俗稱，得不到不會影響生活，可內(nèi)心會“騷動”。

而爽點是“情感傾斜”，現(xiàn)在市場消費主力面臨各種社會壓力，雞湯式安慰已經(jīng)很難打動，此時則更需要扎心自黑能讓“自我”從壓力中短暫釋放，“感覺、情緒、精神、信仰”就成為重要因素。

隨便舉個例子：羅永浩前段時間與產(chǎn)品設計工具MasterGo合作，視頻宣傳中直接用在創(chuàng)作、修改、交付場景中的核心痛點是“低效”先切設計師。然后運用工具可快速協(xié)同解決需求，但爽的本身在于“再也不用忍受老板”隨意整合成果預覽時的拖沓感，顯然命中設計師情緒爽點。

所以，對品牌來說，不要只停留在產(chǎn)品賣點的輸出上，更要考慮到消費者的想法，痛點與困惑，在精神上尋求共通處以此建立更加深層次的聯(lián)系。

其次要巧借“視聽錘的滲透”。這包括用眼睛看到的鏡頭內(nèi)容、不乏景別、色彩、構(gòu)圖、蒙太奇等；“聽”是用耳朵聽到的內(nèi)容，如音樂、哼唱旋律等；蜜雪冰城之所以能快速出圈就是利用雪人黑化和音樂傳播。

短視頻的內(nèi)容沒有電影時間長，包含的鏡頭也很有限，這就更需要利用快節(jié)奏和巧妙的視聽語言向大家展示一個完整的劇情，把觀眾引入固定認知并打破它，實現(xiàn)反轉(zhuǎn)。因此“劇情反轉(zhuǎn)”屬于轉(zhuǎn)折口。

反轉(zhuǎn)本身在于“鋪墊”，核心作用是“誘導觀眾”往他們認為正確思路上走，進而用沖突讓劇情達到高潮；所謂“正確思路”即固有印象，像朋友圈爆火的“周四肯德基炸雞日”就是該策略。

對梗的“二次創(chuàng)作”可能需要，品牌在社交媒體宣發(fā)層面花費少許費用，適當引用關(guān)鍵意見領袖（Key Opinion Leader）來基于梗進行延伸，更容易引起點燃消費者。

不過需要注意，反向營銷的內(nèi)容把握不能過多墨于產(chǎn)品價值觀，會造成重點旁落的感覺；也不能過于扎心，可能會造成消費者心理不適。

另外，反向更多是一種手段，如果沒有很好的產(chǎn)品作為依靠，僅僅靠營銷去包裝，那么好奇之后傷害的還是品牌自身的信譽。

總結(jié)一下：反向是種預期極限管理、也是“錯位CP組合”。中規(guī)中矩很難出頭，杜蕾斯的段子主要調(diào)侃重口味，但似乎讓人懂了又沒懂；中國神曲《最炫民族風》和《忐忑》也有眾多模仿者。

如何做出效果呢，這里有三句箴言“避實擊虛針鋒相對、負能量反雞湯、調(diào)侃與自黑”。

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)學者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認知成長。

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