編輯導語：曾經(jīng)營銷人創(chuàng)造的以“用戶第一”的那些理念，在如今還有效嗎？正確的品牌與用戶之間的關(guān)系應該是怎樣的？作者圍繞上帝、至上、老板，中心，伙伴這五層展開分析，一起來看看。

• 品牌不僅代表符號、標識、身份象征，而是體現(xiàn)不同、擁有靈魂、表達自我；
• 品牌傳播不再是孤立的、單向的、短期的，而是成千上萬的人長期互動的結(jié)果；
• 品牌建設(shè)不能依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品、極致的服務(wù)、統(tǒng)一的形象、創(chuàng)意的廣告；而需要驚喜、參與和共同行動才能持久。

當你認同以上三點，正確的用戶和品牌的關(guān)系的答案就被揭曉。

曾經(jīng)那些由營銷人創(chuàng)造、眾多品牌信奉的「顧客是上帝」、「用戶至上」、「消費者是老板」理應被拋棄。

一、顧客真的是上帝？

100年前，「顧客優(yōu)先customer first」，「顧客總是對的The customer is always right」，或者「顧客就是國王The Customer is King」，成為服務(wù)業(yè)的格言和很多品牌的口號。

它們在中國被翻譯為「顧客是上帝」。

這樣的認知，成就了馬歇爾·菲爾德百貨公司、巴黎里茲酒店、美國斯塔特勒酒店、中國永安百貨。

相比“股東第一”，這已經(jīng)前進了一大步。

但必須正視的是，「顧客優(yōu)先」是30年代大蕭條時代出現(xiàn)的，這種情況讓企業(yè)和品牌不得不為爭奪每一個顧客而努力。

也就是說，這些企業(yè)和品牌的血脈里依舊是「利潤第一」。

二、顧客需求要至上？

60年前，營銷之父菲利普·科特勒認為，「市場營銷就是識別并滿足人類和社會的需要」，并提出了影響至今的「4P理論」。

2019年，菲利普·科特勒教授中國之行時加持為——「整個市場營銷的要領(lǐng)，在于滿足顧客的需要」。

在沃爾瑪「顧客第一」、麥當勞「顧客至上」、豐田汽車「客戶第一」光環(huán)下，顧客/消費者成為各大企業(yè)研究和重視的對象。

你還是會發(fā)現(xiàn)，這種認知是「營銷」成為一個職業(yè)的時候出現(xiàn)的，其目的是讓企業(yè)能夠更好的滿足這種需求，并能有效的計劃何時，何地以及通過合作方法能最好的滿足這種需求。

“假如你不關(guān)心你的用戶，那么別人就會關(guān)心你的客戶。”

更陰暗的理解是——「股東們通過削弱自身的作用和夸大客戶的作用來減少員工的敵對情緒和全力以赴的工作，通過讓步+迎合讓消費者持續(xù)消費」。

同樣有意思的是，「顧客們」的無知，已經(jīng)被《烏合之眾》（古斯塔夫·勒龐）的理論和《公關(guān)之父伯奈斯》的實踐證明——他們就是一群被操控的烏合之眾。

當然，稻盛和夫「顧客至上主義」創(chuàng)造的京瓷神話是個例外。

三、消費者是老板？

1990年，營銷專家勞特朋教授提出了著名的「4C理論-第一個C即為Customer」，他強調(diào)企業(yè)「以消費者需求為導向，應該把追求顧客滿意放在第一位」。

1995年-2000年期間，歷任兩屆CEO的寶潔銷售低迷，甚至經(jīng)歷了股價一天暴跌30%的噩夢；直到2000年6月，新CEO雷富禮(A·G·Lafley)接手，打開了寶潔復蘇和后20年的全球繁盛。

「消費者是老板（Consumer is Boss）」——這是其領(lǐng)導下寶潔復蘇的核心。

• 雷富禮親自在世界各地公司召開一種被稱為“Toun meeting”的集會，灌輸「Consumer is Boss」理念。
• 全球3600人的市場人員隊伍，必須輪流進入“P&G市場大學”的學校進行為時5天的訓練。
• 寶潔總部設(shè)立“Listening to Boss”（傾聽老板的聲音）客服部門，200人“公司代表”（representative），接受投訴和咨詢。
• 革新有60年歷史的消費者購買動機調(diào)查(Consumer relation)：破除“為調(diào)查而調(diào)查”，為“樣本”而工作的官僚方法；將員工趕出辦公室，要求他們同活生生的消費者進行面對面的“親密接觸”。
• 在全球各地設(shè)立場景實驗室。既有廚房、也有臥室的模仿消費者家庭的實驗設(shè)施，在這里可以觀察、揣摩普通家庭處理家務(wù)和哺育孩子的生活情景。

「消費者是老板」成為其他品牌的寶典和圣經(jīng)。

接著，「顧客第一」成就了傳奇的亞馬遜；也有了你「學不會」的海底撈和西貝。

“世界上有兩種公司，一種是盡可能地說服客戶支付高利潤；另一種是拼命把價格降到最低，把利潤都讓給用戶的公司?！薄愃魉?亞馬遜

事實證明，這些很難被復制，除非管理者以真誠和細致為出發(fā)點，并擁有最強的意志力貫徹，才可能獲得成功。

與此同時，還有一個現(xiàn)象伴隨其中，市場營銷普遍用「漏斗型購買工具」研究用戶：消費意識→購買興趣→轉(zhuǎn)化消費→會員用戶→忠誠用戶，隨著品牌的用力，每個階段都有一段比例的人會漏到下一個層級。

有沒有把消費者塞到漏斗里榨取利潤的感覺？

「消費者是老板」比傳統(tǒng)“利潤優(yōu)先”，“產(chǎn)品為中心”和“4P理論”中對「用戶」認知前進了一大步，但是距離最偉大的兩位大神還有一定差距。

四、以用戶為中心——「用戶思維」

“任何商業(yè)行為的唯一目的就是創(chuàng)造客戶。”管理之父彼得·德魯克《管理實踐》（1973年）

“專注用戶進步，而非競爭者和產(chǎn)品”——創(chuàng)新之父克萊頓·克里斯坦森《與運氣競爭》2016年

他們的「用戶思維」超越了一個時代，碾壓了「顧客至上」和「消費者是老板」的認知。

什么是「以用戶為中心」的「用戶思維」？

• 先有喬布斯「用戶根本不知道自己想要什么」，創(chuàng)造出蘋果神話；
• 接著是，鈴木敏文長達50年來的堅持「不是為用戶著想，而是站在用戶的立場著想」和蔦屋書店增田宗昭 「為生活提案」。
• 還有星巴克的霍華德·舒爾茨——「以顧客體驗為中心」和現(xiàn)在的「以我們的伙伴、咖啡和顧客為核心」。
• 少不了，納德拉刷新后的微軟文化——「我們將賦能全球每一人、每一個組織，幫助他們成就不凡」。
• 在中國，任正非「以客戶為中心，以奮斗者為本」成就了無上華為。

PS：「讓顧客滿意」和「顧客感到滿意」的區(qū)別：

• 當形成「我的作用就是讓顧客滿意」的認識的時候，「我」就成了主體。
• 當「我」成為主體的時候，就會形成保守的心理狀態(tài)，就是在曾經(jīng)做過的事情的范圍內(nèi)思考接下來應當做什么，并基于自身過去的經(jīng)驗和經(jīng)歷，形成「如果這樣做的話，就是對顧客有利的」這種思維。
• 但許多公司隨著自身發(fā)展變得龐大之后，成員都會聚焦于公司內(nèi)部的觀點和既有流程，向上級負責，而喪失了從顧客視角看待問題的能力，組織就會變得僵化，最終被時代淘汰。
• 「重要的是顧客感到滿意」，這種思維則是將顧客作為主體。怎么做，顧客才會感到滿意？此時，需要讓自己與顧客融為一體，將自己視為顧客。
• 如果不能站在顧客的立場上思考問題，就不可能尋找到顧客感到滿意的答案。

——7-11/鈴木敏文

在這些偉大的踐行者眼里，消費者已經(jīng)不再被虛偽地捧在手心，或者假裝他們是老板，而是一個個活生生的人，并以同理心去體會他們的感性狡黠、任性多欲、懶惰渙散、多疑善思、精于想象……等各種“愚，急，喪”和美好。

企業(yè)和品牌也不應再無節(jié)制是滿足他們的需求（現(xiàn)有的/任何的），而是以他們?yōu)橹行模驹谒麄兊牧?，洞察他們的需求，?chuàng)造新的方法，幫助他們成長，賦能他們的生活，給他們更好的未來。

還必須要說的是，這個過程中，員工的地位和消費者一樣，是需要保護的「家人」，是「伙伴」，而不是「需要管理的成本」和滿足顧客需求的工具。

五、用戶是伙伴——「1+1=11」

當大數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)力，會員體系作為用戶關(guān)系的基礎(chǔ)設(shè)施，在一個不斷提高效率的新信用體系時，一個全新的閉環(huán)生態(tài)中的「人」，他們還是品牌服務(wù)的對象嗎？

當Z世代成為消費頂流，價值觀和生活態(tài)度成為購買要素時 ，他們不僅購買體驗，尋找歸屬感，更期望通過社交被關(guān)注和被認可，他們還是消費者？顧客？用戶嗎？

當點贊、分享和評論成為各平臺和品牌的底層能力，并由數(shù)字衍生出更強大的滲透、互動和參與能力；當KOL、主理人、KOC等更多元的意見領(lǐng)袖和「主動的人」成為共建日常，在快閃、目的地、美術(shù)館體驗成為社交常態(tài)時，他們還能稱為粉絲嗎？

• 樂高——「我們有積木，而你有想法」——超級玩家（Trickster）、成人玩家AFOL、「樂高專業(yè)認證大師」（LCP）、「樂高大師」（LEGO Masters）。
• 內(nèi)外（內(nèi)衣品牌）創(chuàng)始人劉小璐——“她們是「可愛的內(nèi)外朋友」”。
• 多抓魚（二手循環(huán)商店）——多抓魚沒有給用戶起一個花哨的名字，而只是樸素的「朋友」；抓魚的員工是「漁民」，書單、推文的編輯是「魚編」，用戶既是朋友，也可以做「精神股東」。
• 官棧（中式新滋補品牌）——「我們所定義的和用戶的關(guān)系——平等、互相尊重、透明溝通，我們稱為『益友』」
• MAIA ACTIVE瑪婭（設(shè)計師運動服品牌）——「我們不是女孩們的教練，而會是她運動路上的姐妹和拉拉隊?。?！」

這就是全新的，面向未來的品牌和用戶的關(guān)系——與用戶共建品牌，甚至是共享品牌。

我們與用戶的關(guān)系模型不再是「漏斗」，而是「梯子」——我們賦能他們和他們幫助我們一起攀爬馬斯洛需求最高層——「自我實現(xiàn)」。

未來的商業(yè)競爭，不是滿足需求，不是產(chǎn)品制勝，不是心智定位，不是體驗為王，而是如何與我們的用戶，一起成長，一起向上。

擁有與用戶最佳關(guān)系的品牌最終勝出！

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進化。

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