編輯導(dǎo)語：最近一段時(shí)間，香水品牌“觀夏”引發(fā)了一波熱議，除去其相對獨(dú)特的品牌特性之外，其營銷打法也為人所津津樂道。為什么觀夏可以實(shí)現(xiàn)高復(fù)購率？本篇文章里，作者就對觀夏的品牌營銷策略做了解讀，一起來看一下。

在香薰市場有一個(gè)神秘的品牌，不在天貓開店，僅靠私域和線下門店就年銷過億，它經(jīng)常斷貨，爆品昆侖煮雪一直很難買到，和傳統(tǒng)新消費(fèi)嘗鮮消費(fèi)相比，它的復(fù)購率竟然有60%！它就是獲得真格、IDG投資的中國香薰品牌觀夏。

為什么觀夏這么火？今天我們從品牌歷史、營銷策略和小紅書投放三部分出發(fā)，試圖還原觀夏品牌打造的過程。

一、品牌歷史

1. 誕生背景

2016年創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成立，因?yàn)椤跋摹笔菐孜粍?chuàng)始人最喜歡的季節(jié)，萬物繁盛，生機(jī)勃勃，故品牌命名觀夏。

觀夏由劉惠璞（曾任聚美優(yōu)品和世紀(jì)佳緣副總裁）、沈黎（時(shí)尚芭莎任職五年的時(shí)尚媒體人）Khoon（耶魯設(shè)計(jì)系）三人聯(lián)合創(chuàng)立。

這3位都是互聯(lián)網(wǎng)圈、媒體圈和創(chuàng)意圈領(lǐng)域的佼佼者，可以說觀夏一出生自帶調(diào)性和氣質(zhì)，觀夏上線的第一篇微信文章，在沒有推廣的情況下，僅憑各自人脈朋友圈擴(kuò)散，公眾號閱讀量就達(dá)到了6w+。

觀夏品牌定位，中高端東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰，挖掘中國人記憶中的情結(jié)，做好原創(chuàng)東方植物香木。換句話說，我要做東方人香味產(chǎn)品。

這里也不得不提香味行業(yè)背景，整個(gè)香味行業(yè)，基本是國外品牌壟斷，無論是奢侈品香水品牌，還是上游香精芬美意、IFF，但值得注意，在消費(fèi)趨勢上，用戶需求持續(xù)增長。

在2022年，京東618消費(fèi)趨勢上看，香薰蠟燭三級類目銷售在過去一年同比增長超85%,在這種市場背景下，香味的中國品牌少之又少，這恰恰是中國“香”品牌的機(jī)會。

圖1：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年香味同比增速

2. 品牌發(fā)展

2019年1月，觀夏正式成立，先推出6款晶石香薰，隨后推出四季香薰，昆侖煮雪、福開森路、重慶森林和頤和金桂，這四款香薰是觀夏代表性產(chǎn)品，也是一票難求。

圖2：19年晶石&四季香薰類產(chǎn)品

• 2019年獲得真格基金和IDG資本天使輪投資；
• 2020年12月，入駐北京金融街購物廣場連卡佛，從線上到線下嘗試；
• 2021年6月，觀夏首支東方精粹香水三重茶上市，從香薰到香水品類延展；
• 2021年9月，觀夏東方哲學(xué)沙龍香水系列問世；
• 2021年，獲得小紅書Will未來品牌大賞—“最佳品牌創(chuàng)始人”。

二、營銷策略

1. 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品研發(fā)上，從家居香氛類目做起，觀夏主要有香薰、香膏、香水、洗護(hù)產(chǎn)品線，其中香薰是核心，包括晶石和蠟燭，晶石最先推出，20年4月推出香薰蠟燭、21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味類產(chǎn)品線全面覆蓋。

在延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日和四季節(jié)氣發(fā)布限定產(chǎn)品，如：虎年老虎香薰蠟燭、情人節(jié)限定禮盒、桂花兔精油香磚等，創(chuàng)意化的產(chǎn)品帶來新的傳播熱度。

圖3：觀夏節(jié)日熱點(diǎn)節(jié)日產(chǎn)品

產(chǎn)品價(jià)格上，基本為中高端價(jià)位，以香水為例，客單價(jià)在500元左右，中高端定位，一方面能挑選潛在用戶，另一方面保證有一定利潤空間，支持去做相關(guān)營銷。

2. 渠道策略

目前，觀夏沒有上架大型電商平臺，而是充分利用私域流量。通過小紅書、微信公眾號將流量引向小程序店鋪，在私域里做轉(zhuǎn)化。

如今，觀夏的微信訂閱數(shù)達(dá)百萬級、忠實(shí)用戶十萬+，復(fù)購率超60%。

據(jù)估算，單憑微信小程序商城，觀夏的GMV就已過億元。瀏覽其私域商城來看，這完全就像在香味博物館中，香味產(chǎn)品依次排列，東方禪意美學(xué)。

圖4：觀夏小程序商城

在線下渠道上，有北京太古里+湖南路觀夏閑庭+萬象天地觀夏庭院，線下門店更多是用于體驗(yàn)，詮釋中國美學(xué)，以上海觀夏閑庭為例，通過修繕閑庭，打造專屬于觀夏風(fēng)格的體驗(yàn)場所。

觀夏線上商城和線下門店，不是鬧哄哄的靠性價(jià)比，而是真正還原東方美學(xué)調(diào)性的體驗(yàn)場所，讓大家去體驗(yàn)觀夏的產(chǎn)品，對品牌有種歸屬感。

另外觀夏渠道打法，和香水品類有很大的關(guān)系，這是一個(gè)強(qiáng)品牌粘性的品類，一旦購買，形成品牌粘合力，能夠?qū)崿F(xiàn)長期購買。

3. 美學(xué)營銷

1）命名美學(xué)

從觀夏產(chǎn)品包裝和命名，都體現(xiàn)出了觀夏東方美學(xué).“梅水煎茶”“裸-東方哲學(xué)香水”“昆侖煮雪”等產(chǎn)品名，讓用戶快速想象出畫面感，富有東方美學(xué)符號，強(qiáng)化東方香。

2）講好故事

觀夏在解釋香味上，通常會使用場景化和故事化的敘事方式，而它的文案也在幫大家定義著一個(gè)個(gè)的虛擬空間，譬如：觀夏的春茶枇杷，描述成江南最好時(shí)節(jié)產(chǎn)物。

圖5：微信公眾號觀夏視覺

3）視覺美學(xué)

打開觀夏公眾號圖文，每一篇都像雜志一樣，都有策劃、攝影和妝發(fā)、造型設(shè)計(jì)，儼然就是一本雜志的創(chuàng)作，在整個(gè)視覺營造上，就是一場美學(xué)盛宴，也是觀夏專屬的氣味符號。

圖6：微信公眾號觀夏視覺

三、小紅書營銷策略

作為小紅書領(lǐng)域研究者，研究觀夏在小紅書打法也是本篇文章重點(diǎn)，具體觀夏在小紅書怎么投的，我拉取近一年數(shù)據(jù)投的達(dá)人，和投每個(gè)品的賣點(diǎn)，再結(jié)合筆記類型，場景具體來分析。

1. 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

通過關(guān)鍵詞規(guī)劃工具檢索觀夏和同類品牌野獸派，祖瑪瓏熱度情況，觀夏搜索搜索最高，每月搜索近8W多，可見用戶對觀夏關(guān)注度高。

圖7：觀夏小紅書搜索熱度

在小紅書營銷主要分為企業(yè)號和達(dá)人兩塊，重點(diǎn)解析其這兩塊的數(shù)據(jù)。

企業(yè)號基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：粉絲12.7萬，發(fā)文288篇，獲贊與收藏33.9萬，拉取數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)一共37篇千贊爆文，企業(yè)號爆文來自于轉(zhuǎn)載合作達(dá)人筆記，初步斷定，轉(zhuǎn)載后的筆記，通過信息流持續(xù)投放種草。

圖8：觀夏小紅書專業(yè)號情況

在拆解企業(yè)號爆文情況，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)萬贊爆文來自于轉(zhuǎn)載達(dá)人筆記，且在爆文分布上，不同品都有對應(yīng)的爆款筆記。

?晶石香薰（橘子汽水）

圖9：觀夏橘子香薰筆記

標(biāo)題：“小眾香氛推薦 來一口夏天的橘子汽水”品類的單品推薦，“一口橘子汽水”一下就把香薰寫活了。

圖片：封面是手滴精油，把品牌名隱約露出來，背景簡約干凈；圖2和圖3是加蓋和不加蓋的產(chǎn)品展示；圖4是精油正滴在香薰上，弱化旁邊的精油，但是用標(biāo)簽進(jìn)行標(biāo)注；圖5是正向的產(chǎn)品展示，圖6是購買圖，整個(gè)圖片拍得很高級，符合觀夏以及香薰這一品類的調(diào)性。

內(nèi)容：先是描述橘子汽水帶來的片段，適合夏天的香薰，后面再分享引用博主的體驗(yàn)，最后艾特原博主，通過文字讓人感受到美好和平靜。

產(chǎn)品賣點(diǎn)：突出清爽的夏天，這也是觀夏最早一批的無火香薰系列。

?四季香薰（昆侖煮雪）

圖10：四季香薰昆侖香薰

標(biāo)題：“聞到這個(gè)味道，自我的不安像一口氣呼了出去”。

圖片：產(chǎn)品置于山間非常有意境，圖2-圖8是不同場景圖，都很氛圍感。

內(nèi)容：博主的口吻表達(dá)自己購買的心境，產(chǎn)品成分，以及對品牌的一些理解，文字細(xì)膩。

?東方哲學(xué)系列香水

圖11：東方哲學(xué)意味筆記

標(biāo)題：“你沒有噴香，它還原你自己的味道”。

圖片：封面干凈的展示產(chǎn)品，露出產(chǎn)品名，掛上商卡，圖2-圖6依次是香水包裝圖，無蓋圖，以及不同角度展示圖，圖片素材非常有質(zhì)感。

內(nèi)容：從用戶出發(fā)講訴故事，用戶購買的不僅是香味，更多的自我表達(dá)，跟前面兩篇文字風(fēng)格相似。

賣點(diǎn)：無性別香；表達(dá)自我。

總結(jié)：圖片高級有質(zhì)感，文字表達(dá)細(xì)膩優(yōu)美。圖片，內(nèi)容都和品牌調(diào)性相符。

這三篇爆文筆記形式不同，第一篇是把博主筆記進(jìn)行二次加工的形式，用的自己產(chǎn)品圖，內(nèi)容部分引用消費(fèi)者使用感受，顯得更加真實(shí)，第二篇是轉(zhuǎn)載的博主筆記，第三篇觀夏的文字加上博主授權(quán)的圖片。通過讓達(dá)人創(chuàng)作，變成自己投放素材。

2. 達(dá)人投放

1）達(dá)人類型

通過藝恩搜索觀夏下面的相關(guān)達(dá)人分布，可以看出觀夏找的達(dá)人類型集中在1k-5k粉絲的尾部達(dá)人以及1w-10w的腰部達(dá)人。

圖12：觀夏熱詞達(dá)人數(shù)據(jù)情況

2）筆記類型

拉取觀夏近50篇爆文進(jìn)行整理，可以看出筆記類型主要是香水的單品推薦，多品合集，縱向家居生活類

圖13：觀夏達(dá)人筆記類型

這也暗合觀夏， 前期從垂類達(dá)人延伸至泛生活類達(dá)人，逐步來進(jìn)行拓圈動作，讓更多達(dá)人來試用產(chǎn)品。

3. 效果廣告

搜索觀夏品牌詞，也排在搜索結(jié)果頁的第3位且結(jié)果頁為香水界面，攔截自身的品牌詞，從投放筆記來看，側(cè)面反映，目前香水是觀夏核心在推的產(chǎn)品，其企業(yè)號多篇贊評過萬，判定基本為投放筆記，以平均互動成本3塊為例，就可以判斷其在小紅書廣告投放費(fèi)用。

圖14：觀夏效果廣告投放展示界面

4. 變現(xiàn)方式

小紅書變現(xiàn)方式，首先在簡介處告知無淘寶，之前通過小紅書引流到小程序，目前主要在小紅書開設(shè)店鋪，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)，銷量前3產(chǎn)品分為，香薰蠟燭、三重茶精梓香水和昆侖煮雪精梓香水。目前站內(nèi)單品最高銷量量達(dá)到1485件。

圖15：觀夏銷量前3的商品

總結(jié)：觀夏在小紅書投放，通過企業(yè)號+廣告投放打造多篇萬贊爆文，變現(xiàn)之前通過小程序，后期在站內(nèi)閉環(huán)，整體還是通過站內(nèi)引導(dǎo)到小程序轉(zhuǎn)化。

通過拆解觀夏歷史、產(chǎn)品策略，我們能夠看到觀夏團(tuán)隊(duì)的野心，根植與東方香，打造東方香味品牌，從香薰出發(fā)，逐步覆蓋香膏、沐浴露、香水、洗手液等香味品類，同時(shí)，通過輸出精神文化的表達(dá)，讓品牌賦予人格屬性和精神屬性，做一個(gè)富有精神文化的東方香品牌。

本文由 @江河聊營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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