編輯導(dǎo)語：618將至，各大電商平臺(tái)相繼公布了618大促的相關(guān)規(guī)則。但在此次618各大電商平臺(tái)會(huì)為消費(fèi)者帶來一次真心實(shí)意的促銷嗎？而消費(fèi)者想要的電商大促究竟是怎樣的？本文對該問題做了分析和解答，一起來看看吧。

在淘寶天貓與京東等各大電商平臺(tái)相繼公布了618大促的相關(guān)規(guī)則后，淘系平臺(tái)的“跨店滿300減50”、京東的“跨店滿299減50”，以及抖音618好物節(jié)的“滿299減50平臺(tái)再補(bǔ)貼5元”等，這樣的促銷力度似乎又一次達(dá)到了“史上最大折扣”。

本以為今年各大電商平臺(tái)會(huì)一改此前“略摳”、且“附加條件較多”的情況，在此次618為消費(fèi)者帶來一次真心實(shí)意的促銷，但沒曾想“開門紅”還沒到，往年預(yù)售價(jià)格“先漲再降”的套路又雙叒叕一次出現(xiàn)了。

5月25日，#京東同款商品618跳漲1500#這一話題在社交平臺(tái)登上熱搜榜。據(jù)正觀新聞的相關(guān)報(bào)道顯示，有消費(fèi)者反映稱，“在京東平臺(tái)看中的兩款產(chǎn)品，都出現(xiàn)了預(yù)售漲價(jià)的情況”。據(jù)悉，這是某家具品牌京東自營旗艦店的雙人床預(yù)售標(biāo)價(jià)，相比此前上漲了1500元。

雖說消費(fèi)者在電商平臺(tái)“吃暗虧”并非第一次，類似“預(yù)售價(jià)不降反漲”的情況也不是今年才出現(xiàn)，但令人匪夷所思的事情是，今年618的補(bǔ)貼力度相較往年都有著一定幅度的提升，甚至在此前的預(yù)熱階段，諸多電商平臺(tái)都將“更好的消費(fèi)者體驗(yàn)”擺在了首位。

因此在這一階段出現(xiàn)涉嫌虛假促銷、價(jià)格欺詐等問題，無疑將會(huì)在一定程度上影響到消費(fèi)者對于平臺(tái)的信任度。

盡管老話說得“買的不如賣的精”，在線下這類問題同樣會(huì)以另一種形式存在，例如“滿XX元送XX元代金券”的活動(dòng)，券的使用條件同樣也會(huì)有一定的門檻，然而對于價(jià)格變動(dòng)更為直觀、且透明的電商平臺(tái)而言，消費(fèi)者反應(yīng)過來的時(shí)間顯然會(huì)更短。而這，或許也是電商平臺(tái)更應(yīng)該注意到的問題。

一、今年618，電商平臺(tái)選擇向用戶體驗(yàn)邁了一步

此前為了讓用戶“放心”，避免促銷結(jié)束后出現(xiàn)讓人膈應(yīng)的價(jià)差問題，淘寶天貓日前宣布正式上線“價(jià)保中心”，并表示將在每件商品的訂單中標(biāo)明具體的價(jià)保期限。

不難發(fā)現(xiàn)，繼京東方面在2021年上線“一鍵價(jià)?！惫δ芎?，淘寶天貓也推出了整合相關(guān)服務(wù)的“價(jià)保中心”，并且對于商家“先漲價(jià)后降價(jià)”行為則做出了比此前更為嚴(yán)格的管控。

此外，新版的淘寶APP中近期還上線了“比價(jià)查價(jià)”功能，針對所有在淘寶“有好價(jià)”頁面的商品，用戶都能更為直觀地看到“過去特定天數(shù)內(nèi)，在正常銷售狀態(tài)下的成交價(jià)格”，并對自己加入購物車的部分商品進(jìn)行“價(jià)格監(jiān)控”。

而對于此前多次狀告第三方比價(jià)應(yīng)用的阿里方面來說，通過直接推出比價(jià)工具這樣的轉(zhuǎn)變，顯然也朝著更好的用戶體驗(yàn)前進(jìn)了一步。

而京東方面今年618則在以往一鍵價(jià)保功能的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了“領(lǐng)券也能價(jià)?！钡南嚓P(guān)服務(wù)，這也意味著價(jià)保范圍將會(huì)更大、限制更少。此外，該平臺(tái)主打的電器以舊換新服務(wù)也迎來了再次升級(jí)，打破了以往品類與數(shù)量的限制，可實(shí)現(xiàn)手機(jī)、電腦數(shù)碼跨品類、多件以舊換新等。

“服務(wù)將是今年618部署工作的重中之重”，日前京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛已明確了這一點(diǎn)，并且他還表示，“好的用戶體驗(yàn)一定先從貼心的服務(wù)出發(fā)”。

無獨(dú)有偶，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇日前也指出，“（我們）堅(jiān)定與平臺(tái)商家站在一起，滿足消費(fèi)者需求、提升商家經(jīng)營的確定性，是阿里巴巴義不容辭的責(zé)任?！?/p>

這些在今年618之前做出的各種努力，以及這兩家頭部電商企業(yè)高層嘴邊掛著的“消費(fèi)者”與“商家”，無一不顯示著想要實(shí)現(xiàn)基于用戶體驗(yàn)、可持續(xù)的長遠(yuǎn)生意。而在這背后，實(shí)際上也體現(xiàn)出了電商平臺(tái)對于業(yè)績的“焦慮”。

二、頭部電商企業(yè)上一季度的財(cái)報(bào)，似乎都不那么樂觀

近期恰逢各家發(fā)布季度財(cái)報(bào)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從整體上來看，盡管京東與阿里的營收仍保持了增長，但凈利潤卻明顯出現(xiàn)了一定幅度的下滑。

其中，京東集團(tuán)在5月17日發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)。顯示其其營收為2397億元、同比增長18%，京東零售營收為2175億元、同比增長17.1%。

然而該季度凈其虧損達(dá)30億元、上年同期凈利潤為36億元，京東零售不含未分配項(xiàng)目的經(jīng)營利潤率為3.6%、上年同期是4%，繼續(xù)保持了一貫的低經(jīng)營利潤率，同時(shí)主營業(yè)務(wù)的毛利率則為13.95%。

從這些數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，京東的主要收入仍來自于商品銷售收入（即零售業(yè)務(wù)），但受制于較低的利潤率，一旦銷售量有所減緩，就會(huì)出現(xiàn)凈利潤下降的情況、甚至出現(xiàn)虧損。

不過在用戶數(shù)據(jù)方面，截至2022年3月31日，京東的活躍購買用戶數(shù)已達(dá)5.8億，一季度用戶平均購物頻次則創(chuàng)下了歷史新高，ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)收入）值接近三年來最高。

在阿里日前發(fā)布的2022財(cái)年第四季度及2022財(cái)年（2021.3.31-2022.3.31）業(yè)績報(bào)告中顯示，其收入為2040.52億元、同比增長9%，按非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為197.99億元、同比下降24%，歸屬于普通股股東的凈虧損為162.41億元。

同時(shí)，以淘寶、天貓為主的中國商業(yè)分部收入為5927.05億元、同比增長18%，季度內(nèi)整體GMV同比下降，主要原因則是由于受3月疫情影響所帶來的物流和供應(yīng)鏈壓力。

然而在今年第一季度淘寶天貓融合后，天貓推出了鼓勵(lì)用戶發(fā)表真實(shí)評(píng)價(jià)的商家側(cè)評(píng)價(jià)工具，并上線了似于京東品牌自營旗艦店的“貓享自營”；淘寶更是推出了此前用戶呼聲頗高的“會(huì)員名修改”、以及近期的一鍵價(jià)保服務(wù)。

顯然無論是從產(chǎn)品創(chuàng)新、還是用戶服務(wù)上，阿里方面也在“討好”著消費(fèi)者。但即便如此，卻仍未避免中國商業(yè)分布季度整體GMV的下滑。

不過阿里的這些努力，在用戶數(shù)量上也有所體現(xiàn)。

財(cái)報(bào)中顯示，截至2022年3月31日止的12個(gè)月里，剔除重復(fù)部分后，阿里巴巴全球年度活躍消費(fèi)者（AAC）達(dá)到約13.1億，其中中國市場達(dá)到了超過10億消費(fèi)者的歷史性里程碑、同比增加1.13億。并且在整個(gè)大淘寶體系中，有超過1.24億AAC在兩個(gè)平臺(tái)的人均消費(fèi)超過1萬元，且這些“超萬元消費(fèi)者”有98%來自于上一年。

這些數(shù)據(jù)都證明，消費(fèi)能力較高的核心客群復(fù)購率與留存率表現(xiàn)都較為樂觀。

在2022年的第一季度，這兩家電商行業(yè)的頭部企業(yè)都有著近乎類似的業(yè)績表現(xiàn)，因此也不難解釋他們對于二季度銷量增長的渴求了，而大幅提升銷量的壓力也就落到了今年的618上。

更何況京東與阿里方面即便是唯一亮眼的用戶數(shù)據(jù)，似乎并沒有想象中的那么可控，畢竟無論在618大促到來前做出多少針對商家與消費(fèi)者的扶持及讓利，最終仍要面臨消費(fèi)意愿及能力的“不確定性”。而在這之中，唯一能確定的事情就只剩下“牢牢抓緊消費(fèi)者”了。

三、重建消費(fèi)者信心，并非一朝一夕的事情

然而至關(guān)重要的“消費(fèi)者信心”以及更好的用戶體驗(yàn)，同樣不是一次活動(dòng)的大幅讓利或是簡單的一兩次產(chǎn)品更新，就能實(shí)現(xiàn)的。就像今年年初張勇在接受媒體采訪時(shí)所說的那樣，“過程中還是看能給用戶解決多少問題，而不是要顯得自己多么獨(dú)樹一幟?！?/p>

“給用戶解決多少問題”其實(shí)放在大促活動(dòng)中也是一樣，說白了就是滿足商家、消費(fèi)者的需求、真心實(shí)意的給商品“打折”，而不是用花哨的營銷方式來“顯得自己多么特別”。

顯然，曾經(jīng)各類大促活動(dòng)“狂奔”的阿里方面，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到該做減法了。今年接管大淘寶、新官上任的戴珊此前在交流會(huì)上就已指出，“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情”。而在營銷端，淘寶天貓也將在保留與優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動(dòng)中，將其余20余個(gè)IP優(yōu)化到5個(gè)。

這似乎也意味著，曾經(jīng)讓人眼花繚亂的月月大促將會(huì)告一段落，無論消費(fèi)者還是商家，都能夠免于為計(jì)算各類優(yōu)惠、或是不得不參與平臺(tái)各類促銷活動(dòng)疲于奔命。

相比于阿里方面2021財(cái)年1197.99億元的銷售與營銷開支，占據(jù)了其營收成本的22%，京東的營銷費(fèi)用為387.43億元、占營收成本僅4%，也保持了一貫較為克制的風(fēng)格。

但這其實(shí)不難理解，據(jù)華創(chuàng)證券公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度阿里的獲客成本約1088元/人、而京東則為327元/人，分別較上年同期增長18%和41%。

面對越來越高的獲客成本，其實(shí)阿里與京東都會(huì)遇到一些同樣的問題，那就是如何獲得更多的用戶、如何留住更多的用戶，以及如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)的復(fù)購率。而這些問題歸根結(jié)底，拼的都是在消費(fèi)者對于平臺(tái)的信任度。

因此回到“預(yù)售價(jià)不降反漲”這一老掉牙的促銷套路上，阿里與京東在推出了一系列的價(jià)保措施后，是否也應(yīng)該確保這些承諾不會(huì)成為一句空話呢？此前正是因?yàn)檫@樣的事情曾經(jīng)出現(xiàn)過太多次，似乎連消費(fèi)者對此都“見怪不怪”了。

而對于消費(fèi)者來說，真的需要這么多的“購物節(jié)”嗎？畢竟人都是會(huì)有逆反心理的，當(dāng)電商平臺(tái)全年無休地推出各類促銷活動(dòng)的情況下，不知有沒有考慮過消費(fèi)者是否會(huì)走向相反的方向呢。

在“京東618”已經(jīng)走過了12年，“天貓雙11”也已延續(xù)13年后，難道頭部電商平臺(tái)還不知道消費(fèi)者真正需要什么樣的大促活動(dòng)，自己需要提供哪些保障嗎？

作者：三易菌；微信公眾號(hào)：三易生活（ID：IT-3eLife）

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/VKlacvNp3wknpu-X5UbatQ

本文由@三易生活 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議