編輯導(dǎo)語：ABM（Account Based Marketing）可以理解為根據(jù)理想的客戶特征來確定精準(zhǔn)的客戶名單，并通過一些個(gè)性化的內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)客戶，進(jìn)而推動客戶的購買旅程。企業(yè)應(yīng)該如何做好ABM呢？一起來看一下吧。

近幾年，行業(yè)中關(guān)于ABM的探討持續(xù)不斷。但對于ABM究竟是通過什么方式，如何作用于我們的營銷業(yè)務(wù)的，卻鮮有人提及。

本文旨在通過對ABM概念的介紹，以及對Martech支撐ABM營銷的實(shí)踐，來更好地向大家展示ABM的含義。

• ABM是什么？
• 企業(yè)開啟ABM需要哪些步驟？
• 現(xiàn)有Martech如何支撐ABM？

01 ABM是什么

ABM其實(shí)是Account Based Marketing這三個(gè)英文單詞的縮寫。

其中，Account是指B2B營銷中客戶的概念——在CRM中，銷售會創(chuàng)建一個(gè)跟進(jìn)中客戶的Account，所以在國內(nèi)，有人把ABM翻譯為基于賬戶的營銷，也有翻譯為目標(biāo)客戶營銷。個(gè)人觀點(diǎn)后者更精準(zhǔn)，因?yàn)锳BM本身代表著一種，提前鎖定目標(biāo)客戶的營銷策略，這個(gè)翻譯更能反映它的本身含義。

當(dāng)然，行業(yè)中關(guān)于ABM也有不少的詮釋，對于怎么做ABM其實(shí)也有不同的理解，如果有興趣的話，建議大家可以去看一些這方面的書籍，這里不再贅述。

如果把ABM的概念放大一點(diǎn)，最關(guān)鍵的一步其實(shí)就是要去提前鎖定目標(biāo)客戶的名單（Account List），然后結(jié)合企業(yè)所擁有的營銷觸點(diǎn)和營銷動作，來做有針對性的個(gè)性化觸達(dá)。

簡而言之，ABM可以被理解為，根據(jù)理想的客戶特征來確定精準(zhǔn)的客戶名單，并通過一些個(gè)性化的內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)客戶，進(jìn)而推動客戶的購買旅程。

1. ABM與集客營銷（Inbound Marketing）有什么區(qū)別？

ABM是一種營銷理念和方法論，與之對應(yīng)的是大家都比較熟悉的集客營銷， 集客營銷是B2B行業(yè)常用的營銷策略，它通過內(nèi)容、投放等方式，在全渠道吸引客戶留資的方式進(jìn)行獲客，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的商機(jī)。這是一種廣撒網(wǎng)的營銷方式，在策略執(zhí)行過程中不會去提前確定非常精準(zhǔn)的目標(biāo)，然后通過需求收集和識別，逐步的去收緊營銷漏洞，找到商機(jī)。

但隨著邊際獲客成本的提高，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，集客營銷的過程會有一部分的浪費(fèi)：總會把錢花在一些可能沒有價(jià)值的客戶身上，于是才有了我們都在討論ABM營銷的現(xiàn)狀。

根據(jù)Hubspot的報(bào)告，大約有70%的市場營銷人都在使用ABM策略，這個(gè)數(shù)字比2020年增長了大概15%左右。ABM究竟有哪些吸引營銷人的地方？

原因有四：

1. 它的目標(biāo)是聚焦的，可以減少營銷預(yù)算的浪費(fèi)：通過目標(biāo)客戶名單的篩選，我們可以盡量保證，營銷資源不會浪費(fèi)在不合適的客戶身上。
2. 它是一種更精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷方式，當(dāng)我們已經(jīng)知道營銷行為的目標(biāo)企業(yè)時(shí)，營銷動作的精準(zhǔn)度，以及營銷轉(zhuǎn)化率肯定就會高于普通的營銷方式。
3. ABM營銷強(qiáng)調(diào)和銷售的緊密協(xié)同，不管是從前期的制定客戶的名單也好，還是從后期我們整個(gè)營銷動作的投入也好，都會和銷售保持信息的同步，更加聚焦。
4. ABM可以讓我們更加聚焦結(jié)果，無論是市場團(tuán)隊(duì)還是銷售團(tuán)隊(duì)，我們不只是看到MQL、SQL，還會看到最后的商機(jī)營收，讓ROI更容易被驗(yàn)證。

2. ABM，不是舊瓶裝新酒

其實(shí)ABM它不是一個(gè)新詞，但是隨著營銷技術(shù)的發(fā)展，尤其是Martech和營銷自動化等技術(shù)，讓ABM的概念產(chǎn)生了一些變化。

B2B營銷老兵應(yīng)該都知道，20多年前其實(shí)就有ABM的打法。

那時(shí)候，企業(yè)可能只是篩選出幾個(gè)、最多十幾個(gè)戰(zhàn)略客戶，然后為每一個(gè)客戶制定專屬客戶計(jì)劃（Account Plan），這個(gè)計(jì)劃其實(shí)就是對營銷計(jì)劃和銷售計(jì)劃的整合，所有的營銷動作全部都是一對一展開的。比如：線下一對一的Workshop、Account Day等活動，同時(shí)會給客戶準(zhǔn)備專屬的營銷材料，甚至給客戶定制一個(gè)專門的網(wǎng)頁。

在這個(gè)過程中我們不難發(fā)現(xiàn)，這些營銷動作其實(shí)都是用人力堆出來的，個(gè)性化的需求是需要投入大量的資源去做的，因此這種營銷方式?jīng)]辦法大面積鋪開，這也是為什么在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)ABM不可能規(guī)?；?。

但是現(xiàn)在因?yàn)橐恍I銷技術(shù)的發(fā)展，尤其是營銷自動化（MA）的普及，ABM其實(shí)具備了被規(guī)?；臈l件。因此，我們現(xiàn)在談?wù)摰腁BM，需要針對某一類特定的客戶，這個(gè)名單可能有幾百個(gè)甚至幾千個(gè)，然后用數(shù)字化的營銷渠道規(guī)?；|達(dá)他們，再利用技術(shù)去做行為追蹤，完善畫像，最后通過自動化流程去做個(gè)性化的推送和互動。

02 ABM該怎么做？

那么，B2B企業(yè)究竟要怎么去實(shí)施一個(gè)ABM策略？這里有一個(gè)比較基礎(chǔ)的流程，整體上分為五步，給大家做一個(gè)參考。

1. 擬定客戶名單

第一步，B2B市場部要主動協(xié)同銷售，制定目標(biāo)客戶的名單。確定了目標(biāo)名單后，市場部就可以圍繞確定的目標(biāo)名單去實(shí)施后續(xù)的幾個(gè)步驟。

在擬定目標(biāo)客戶名單的過程中，我們一般基于兩個(gè)原則進(jìn)行：

1. 基于客戶階段或成交信息。老客戶群體中，哪些可以增購續(xù)購，哪些可以做交叉銷售等，這些都是重要的客戶名單構(gòu)成；細(xì)化商機(jī)池，對商機(jī)情況進(jìn)行分析，找到符合標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)商機(jī)或已關(guān)閉的商機(jī)。
2. 按照客戶行業(yè)特征進(jìn)行制定。按照行業(yè)、區(qū)域或者某一特定客戶畫像的企業(yè)如，擬IPO、出海等專精特性進(jìn)行制定。

技術(shù)的發(fā)展，其實(shí)讓ABM能夠在這個(gè)階段做到更多。如基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動，建立預(yù)測模型，用現(xiàn)有客戶的畫像進(jìn)行Look-alike的匹配，再輔以對意圖和行為的識別，更精準(zhǔn)地判斷哪些用戶有真正的購買意向。

2. 建立觸點(diǎn)

有了客戶名單，不代表企業(yè)就能與他取得聯(lián)系，因此需要市場人去與KP建立關(guān)聯(lián)，方法一般有兩種：一種是利用市場人的私域，當(dāng)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫里面已經(jīng)存在某個(gè)客戶，市場人要做的就是匹配，把這些聯(lián)系人匹配到對應(yīng)的客戶身上，然后做針對性的內(nèi)容培育動作，如會邀。

另一種，是針對在名單上但沒有聯(lián)系方式的企業(yè)，這個(gè)時(shí)候就需要市場部門通過公域流量，去觸達(dá)到這些聯(lián)系人。這里有幾種方法：

• 通過一些ABM的投放，如領(lǐng)英渠道
• 一些公域的數(shù)據(jù)庫，大家可以利用起來，與目標(biāo)公司做精準(zhǔn)的邀請
• 當(dāng)客戶名單與某個(gè)行業(yè)或者垂直類媒體協(xié)會比較相關(guān)，可以利用他們的資源做精準(zhǔn)觸達(dá)

在這個(gè)過程中，企業(yè)需要不斷讓自己的公域流量沉淀到私域中來。原因是B2B營銷鏈路很長，我們不能只做一次性觸達(dá)，造成資源的浪費(fèi)。

3. 培育和轉(zhuǎn)化

在與目標(biāo)企業(yè)建立了聯(lián)系和觸點(diǎn)之后，企業(yè)需要做的是培育和轉(zhuǎn)化。專題論壇、直播、行業(yè)峰會等內(nèi)容，是大家在這個(gè)階段常用的幾種方法。

無論是直播還是內(nèi)容聚合頁，在這個(gè)過程中需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

1. 確保在打造內(nèi)容的時(shí)候，一定是根據(jù)你客戶名單去做的針對性內(nèi)容設(shè)計(jì)，甚至在做一些培育的時(shí)候，還要去細(xì)分自己的客戶名，盡量覆蓋同一家企業(yè)中不同角色的人。以ERP廠商為例，企業(yè)要接觸的人不僅僅是IT部門，還有財(cái)務(wù)人員，還有部分C-suit的高層需要去觸達(dá)，因此企業(yè)要針對這些不同公司、不同角色去制定不同的內(nèi)容，然后個(gè)性化的推送給他們。
2. 強(qiáng)調(diào)定向邀約。企業(yè)其實(shí)不需要把邀請的資源，浪費(fèi)到目標(biāo)客戶名單以外的客戶里面，定向邀請則會讓活動聚焦在客戶名單上面。

4. 促進(jìn)成交

促進(jìn)成交，其實(shí)是一個(gè)強(qiáng)化信任的過程，同時(shí)也會涉及到緊密的營銷協(xié)同。

過去，市場團(tuán)隊(duì)會較少涉及這個(gè)階段。從整個(gè)漏斗的視角看，市場團(tuán)隊(duì)在前端做的多一點(diǎn)，而銷售更靠后，尤其當(dāng)線索變成商機(jī)后，銷售扮演的角色會更重。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)所關(guān)注的指標(biāo)也會有差異：市場團(tuán)隊(duì)更關(guān)注線索的獲取效率， 比如MQL的數(shù)量、轉(zhuǎn)化率， SQL的數(shù)量等，成為商機(jī)后交棒銷售后便減少關(guān)注。

但ABM應(yīng)該是一個(gè)端到端的、覆蓋客戶的全生命周期的策略，因此需要市場團(tuán)隊(duì)深入到推動商機(jī)的進(jìn)程，乃至最后成單。與此同時(shí)，市場團(tuán)隊(duì)也要將關(guān)注的指標(biāo)，擴(kuò)大到自己影響和推動了多少商機(jī)，包括銷售自拓的商機(jī)。

03 Martech如何支撐ABM？

如果大家觀察歐美許多Martech廠商補(bǔ)強(qiáng)自身ABM能力的方法，就會發(fā)現(xiàn)主要集中在三個(gè)方面：目標(biāo)客戶篩選、個(gè)性化客戶體驗(yàn)和有針對性的營銷內(nèi)容觸達(dá)。根據(jù)Hubspot的State of Marketing報(bào)告，市場人也將這三點(diǎn)看做面臨的最大挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)分別為：41%，45%，40%。

與之對應(yīng)的，Martech廠商也發(fā)展出了新的產(chǎn)品堆棧，來幫助市場營銷人解決這些問題：

• CDP，主要解決客戶數(shù)據(jù)的完善，通過公司識別、行為追蹤、全渠道數(shù)據(jù)整合、企業(yè)畫像等能力，幫助企業(yè)洞察更多客戶的特征，為個(gè)性化的高效觸達(dá)提供基礎(chǔ)。
• MA，主要解決規(guī)?；|達(dá)的效率問題，通過客戶分組、客戶精準(zhǔn)篩選、自動化工作流，讓大范圍個(gè)性化觸達(dá)無需占用大量人力。
• BI，主要解決效果歸因評估的問題，客戶互動分析、營銷活動ROI分析以及目標(biāo)客戶旅程端到端的可視化，還原從線索到成單整個(gè)過程的路徑和效果。

這也是CDP、MA等名詞占據(jù)大家視野的原因：B2B企業(yè)精細(xì)化、個(gè)性化營銷的需求愈演愈烈，而這些能力需要環(huán)環(huán)相扣，才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

以某一軟件公司的消費(fèi)品行業(yè)團(tuán)隊(duì)為例。

• 第一步：該團(tuán)隊(duì)的20名銷售，平均每位列明20個(gè)目標(biāo)客戶名單，形成總名單400個(gè)。
• 第二步：基于CDP的底層能力，根據(jù)名單中的客戶特征做標(biāo)簽分組，并將數(shù)據(jù)CRM數(shù)據(jù)、SCRM數(shù)據(jù)、渠道用戶數(shù)據(jù)做比對，篩選出可觸達(dá)聯(lián)系人。
• 第三步：基于MA系統(tǒng)，對目標(biāo)人群進(jìn)行觸達(dá)，包括短信、微信圖文、消息模板、活動邀請等方式。
• 第四步：這個(gè)過程往往是持續(xù)性的，基于用戶關(guān)注內(nèi)容的不同，MA系統(tǒng)會自動推送新的相關(guān)內(nèi)容，加深用戶意識，并且將目標(biāo)客戶的互動情況，同步銷售和客戶成功團(tuán)隊(duì)。
• 第五步：發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)后，MA系統(tǒng)會根據(jù)用戶階段的變化，改變自動推送的內(nèi)容，直至最終成單。

04 寫在最后

對于企業(yè)而言，集客營銷和ABM并非是非此即彼的過程。很多時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該將兩種方式結(jié)合起來，豐富自身的營銷策略。

然后結(jié)合實(shí)際，我們可以有所偏向，如果你的企業(yè)客單價(jià)越高，可以嘗試在ABM的策略方面投入更多。一方面是因?yàn)椋壳耙恍┘夹g(shù)沒有那么完整，企業(yè)的目標(biāo)客戶數(shù)量不能擴(kuò)的太大，否則控制ROI的風(fēng)險(xiǎn)會增加，然后再慢慢擴(kuò)大自身的集客營銷矩陣。

如果你的客單價(jià)偏低，甚至并沒有特別聚焦的目標(biāo)企業(yè)，可能更偏重集客營銷的方式更容易取得理想的效果。

來源公眾號：致趣百川（ID：BesChannels），聚焦于B2B行業(yè)

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