編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，品牌若想實(shí)現(xiàn)出圈，做好營(yíng)銷(xiāo)策略布局似乎已經(jīng)是必經(jīng)途徑，但是不同品牌有不同的定位人群，品牌們應(yīng)該如何依據(jù)自身特點(diǎn)，搶占消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？本篇文章里，作者結(jié)合新消費(fèi)美護(hù)品牌做了解讀，一起來(lái)看。

2019年10月，閃爍和聯(lián)合創(chuàng)始人成立了護(hù)膚品牌PMPM（取材法語(yǔ)，意為“去往世界，探索世界”），PMPM成為中國(guó)首個(gè)以探索為理念的護(hù)膚品牌。

去年P(guān)MPM首次參加618大促，以全網(wǎng)累積超過(guò)1.1億的銷(xiāo)售額嶄露頭角，其鎮(zhèn)店海糖水不僅位列水乳品類(lèi)第一, 更名列全網(wǎng)全品類(lèi)00后消費(fèi)熱賣(mài)品第八名，京東國(guó)貨新銳榜中其品牌成交額環(huán)比日銷(xiāo)增長(zhǎng)466%，一個(gè)厚積薄發(fā)的探索概念新消費(fèi)美護(hù)品牌，是如何以黑馬之勢(shì)殺出重圍的呢？

一、給“對(duì)味兒”的人在“對(duì)標(biāo)”節(jié)點(diǎn)講“對(duì)位”故事

1. 人格化品牌畫(huà)像與類(lèi)型化情緒消費(fèi)者完美契合

PMPM將關(guān)注點(diǎn)聚焦于年輕一代消費(fèi)者，以品牌精神內(nèi)核為圓心，不斷通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)年輕消費(fèi)者情感逐層擊破，找尋與目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴。

1）“圈層”愛(ài)好的Gen-Z人群

從追逐“WE”的國(guó)民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達(dá)欲，消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒所帶來(lái)的消費(fèi)行為改變，年輕一代消費(fèi)者更加追求自我表達(dá)、意義主張和圈層認(rèn)同，在意內(nèi)心體驗(yàn)和感受。

2）精致與儀式感為生活添彩

關(guān)注生活和精神消費(fèi)的年輕一代，生活充實(shí)和內(nèi)在成長(zhǎng)是她們關(guān)注的重點(diǎn)，儀式感、品牌背后的故事成為打動(dòng)她們的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)精致生活的要求也促進(jìn)了細(xì)分需求的增多。

3）注重“人設(shè)”的年輕人

年輕人的核心消費(fèi)觀是“取悅自己”，他們對(duì)購(gòu)物和消費(fèi)已不再滿(mǎn)足于基本的功能需求，能夠帶來(lái)“情感體驗(yàn)”、符合“人設(shè)”的消費(fèi)品，才更有吸引力。

4）身體與心靈都要在路上

能夠接收新鮮事物、愿意為新興品牌或概念化產(chǎn)品買(mǎi)單的消費(fèi)者也成為PMPM親近的對(duì)象，探索與獵奇精神成為逐新消費(fèi)者的典型畫(huà)像。

2. PMPM選擇用“情感”、“配方”、“產(chǎn)品”三把斧撬動(dòng)品牌杠桿

以“探索”為主題的品牌概念極大程度滿(mǎn)足年輕一代對(duì)內(nèi)容、情感的探求，品牌也提出X+Y+Z的品牌概念，X代表全球神奇配方，Y代表科研成分，Z則代表增效專(zhuān)利技術(shù)，為獲取消費(fèi)者信賴(lài)打造敲門(mén)磚，用自然成分和特殊功效命名的產(chǎn)品系列也在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，增加認(rèn)知度與記憶點(diǎn)。

• 用情感講故事——“遠(yuǎn)方”與探索極大程度滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者情感連結(jié)和訴求。
• 用配方講故事——PMPM提出獨(dú)創(chuàng)的環(huán)球配方公式：X+Y+Z。
• 用產(chǎn)品講故事——產(chǎn)品多以核心自然成分+功效命名，真實(shí)、直接介紹產(chǎn)品效用。

3. 高粘性社交媒體平臺(tái)與立體化品牌矩陣建立

90-00后的年輕消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)對(duì)美妝、時(shí)尚、娛樂(lè)、旅行等內(nèi)容擁有較高粘性和熱度，品牌加大在小紅書(shū)、抖音、B站等社媒平臺(tái)的品牌內(nèi)容鋪設(shè)，從四月開(kāi)始PMPM便開(kāi)始布局抖音和B站，雖投放量級(jí)和互動(dòng)效果平平，但前置預(yù)熱的行為為大促爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

五月上旬加大與頭部達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅打透式心智種草。六月增加小紅書(shū)投放，與多元達(dá)人細(xì)分場(chǎng)景種草合作，積累千贊爆文，搭建高潮期品牌內(nèi)容矩陣。七月對(duì)高轉(zhuǎn)化用戶(hù)二次定向投放，利用返場(chǎng)活動(dòng)和話題對(duì)沉睡消費(fèi)者進(jìn)行心智喚醒。

在達(dá)人矩陣建立過(guò)程中，也采取尾部-頭部-中腰-全面的、階段性的布局策略，四月初與大量KOC合作，實(shí)現(xiàn)低成本口碑相傳。五月增加頭部達(dá)人合作力度，注重品牌熱度打造。六月中腰達(dá)人加強(qiáng)圈層影響，賦能收割。同時(shí)整體頭中尾1:7:3的比例均衡布局，在長(zhǎng)尾期促進(jìn)品牌內(nèi)容矩陣回血。

二、抖音創(chuàng)意電商直播，小紅書(shū)氛圍感內(nèi)容烘托，B站泛圈知識(shí)普及

1. 抖音：創(chuàng)意電商直播，垂類(lèi)達(dá)人多樣趣味內(nèi)容布局

前置蓄水期內(nèi)容發(fā)力主要聚焦于抖音平臺(tái)，美護(hù)垂類(lèi)達(dá)人頭中尾比例全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，B&A測(cè)評(píng)和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)成為抖音種草關(guān)鍵詞，母嬰達(dá)人雖僅有4%的占比，但該類(lèi)型達(dá)人的內(nèi)容平均互動(dòng)量較高，投放互動(dòng)效果明顯。美妝達(dá)人占抖音9成內(nèi)容比例，互動(dòng)效果遠(yuǎn)高于其他類(lèi)型達(dá)人。

從整體內(nèi)容策略來(lái)看，五月種草深耕心智，圍繞“避雷指南”、“種草合集”等內(nèi)容進(jìn)行心智滲透；六月利用性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)斬獲學(xué)生黨，圍繞“拔草省錢(qián)計(jì)劃”等內(nèi)容擊破性?xún)r(jià)比防線；七月細(xì)分痛點(diǎn)全面覆蓋目標(biāo)人群齊力二次收割，以去黃、補(bǔ)水、提亮等賣(mài)點(diǎn)為中心全面收割目標(biāo)用戶(hù)。

從優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容來(lái)看，抖音平臺(tái)與美護(hù)垂類(lèi)達(dá)人合作，通過(guò)教程、測(cè)評(píng)、口播種草、明星仿妝類(lèi)內(nèi)容環(huán)繞式深度植入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也創(chuàng)新性切入生活日常、婆媳關(guān)系、情侶關(guān)系、閨蜜關(guān)系等女性話題，以劇情搞笑類(lèi)內(nèi)容增加看點(diǎn)，讓品牌種草更柔和。

除此之外，PMPM不斷發(fā)力抖音電商，以“FACT”策略布局抖音電商，借勢(shì)平臺(tái)活動(dòng)布局品牌直播間，以品牌創(chuàng)始故事和探索護(hù)膚理念創(chuàng)新性品牌節(jié)點(diǎn)直播，增強(qiáng)用戶(hù)好感。

2. 小紅書(shū)：旅行探索類(lèi)內(nèi)容，增加女性認(rèn)同與品牌氛圍加持

從投放節(jié)奏來(lái)看，小紅書(shū)九成內(nèi)容為美妝達(dá)人所輻射的美妝細(xì)分話題，“個(gè)人護(hù)理”、“彩妝”、“香水”等不同內(nèi)容主題的優(yōu)勢(shì)達(dá)人從不同角度切分發(fā)力PMPM產(chǎn)品深度種草。

與其他平臺(tái)不同的是，旅行攝影和生活日常類(lèi)達(dá)人也成為品牌合作較多類(lèi)型達(dá)人，以“你想去的遠(yuǎn)方”為主題打響618話題熱度，在高粘性和高潛力女性消費(fèi)者種草平臺(tái)不斷發(fā)力品牌概念和心智類(lèi)內(nèi)容，深度放大品牌影響力。

從整體內(nèi)容策略來(lái)看，在小紅書(shū)平臺(tái)PMPM五月主攻旅行氛圍感內(nèi)容宣發(fā)，以“你想去的遠(yuǎn)方”為主題進(jìn)行夏日相關(guān)話題活動(dòng)的內(nèi)容植入；六月內(nèi)容逐漸引導(dǎo)至大促收割，與618平臺(tái)主題借力進(jìn)行美護(hù)干貨內(nèi)容滲透，重點(diǎn)以“國(guó)貨”為切入點(diǎn)，對(duì)品牌全線產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，推出“去油”“提亮”等美護(hù)干貨類(lèi)教程內(nèi)容。

七月則重點(diǎn)積攢千贊文章，為心智蓄水加碼，在夏秋換季之際，對(duì)“換季護(hù)膚”話題進(jìn)行滲透的同時(shí)也利用暑期熱點(diǎn)持續(xù)與旅拍達(dá)人合作滲透品牌“探索”概念，加強(qiáng)品牌文化沉淀。

從優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容來(lái)看，小紅書(shū)內(nèi)容聚焦于旅行向提調(diào)性、測(cè)評(píng)向主種草、教程向促購(gòu)買(mǎi)三種類(lèi)型。

旅行向內(nèi)容以旅行視角帶入系列產(chǎn)品不同賣(mài)點(diǎn)，在提高品牌調(diào)性基礎(chǔ)上表現(xiàn)了產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)；測(cè)評(píng)向內(nèi)容從“性?xún)r(jià)比”、“成分黨”、“膚質(zhì)”等細(xì)分話題切入進(jìn)行相應(yīng)深度分析；教程類(lèi)內(nèi)容則更好的指導(dǎo)消費(fèi)者的癢點(diǎn)，為有針對(duì)性的下單做鋪墊，主要圍繞某款系列產(chǎn)品使用教程、PMPM產(chǎn)品選購(gòu)教程、肌膚問(wèn)題的解決教程三方面展開(kāi)。

3. B站：分享測(cè)評(píng)滲透心智，品牌內(nèi)容為好感度加碼

從投放節(jié)奏來(lái)看，B站投放在5月中下旬迎來(lái)互動(dòng)高潮，美護(hù)達(dá)人成為在B站合作占比最高的達(dá)人類(lèi)型。

值得注意的是PMPM加強(qiáng)了B站平臺(tái)知識(shí)類(lèi)和科普類(lèi)達(dá)人的合作，從產(chǎn)品成分與功效出發(fā)增加品牌信賴(lài)感，互動(dòng)效果優(yōu)秀。

通過(guò)對(duì)PMPM在B站的關(guān)鍵詞云分析可以看出，B站關(guān)鍵詞主要圍繞“PMPM白松露”、“玫瑰紅茶”等產(chǎn)品系列展開(kāi)，其中白松露單品內(nèi)容種草筆記最多?！八畻钏帷?、“精華油”等關(guān)鍵功能成分也位列關(guān)鍵詞前幾名，可見(jiàn)B站成分種草成為關(guān)鍵?！八摺薄澳w質(zhì)”“防曬”等美妝場(chǎng)景痛點(diǎn)成為消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)鍵。

從整體內(nèi)容策略來(lái)看，五月B站主攻分享測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容，以“好物合集、好物分享”主題內(nèi)容推出紅黑榜單進(jìn)行內(nèi)容種草；六月借勢(shì)618囤貨主題對(duì)全線產(chǎn)品針對(duì)性測(cè)評(píng)，推出“PMPM全線測(cè)評(píng)”、“PMPM一篇全內(nèi)容種草”等指導(dǎo)選購(gòu)主題內(nèi)容；七月代入品牌相關(guān)內(nèi)容增強(qiáng)品牌好感度，以“PMPM創(chuàng)業(yè)公司歷程”、“PMPM神仙單品”等話題為主。

從優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容來(lái)看，PMPM在B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要圍繞成分黨達(dá)人專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)、動(dòng)畫(huà)效果內(nèi)容趣味講解和外國(guó)美妝達(dá)人差異化種草為主。

除了社交媒體的心智種草，品牌向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也為618大促心智點(diǎn)燃做足準(zhǔn)備，PMPM以“沒(méi)有到不了的遠(yuǎn)方”為主題推出品牌活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)三場(chǎng)布列塔尼海岸現(xiàn)場(chǎng)直播，加強(qiáng)對(duì)品牌探索精神的體悟與認(rèn)同，同時(shí)在天貓和抖音上線主題OTV為活動(dòng)預(yù)熱引流，在線下PMPM直接將布列塔尼的海帶到了成都市中心大屏幕，也在成都地鐵上還原了布列塔尼美景。

PMPM本次活動(dòng)不僅成為美護(hù)品牌代表性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也實(shí)現(xiàn)了線上下渠道打通，點(diǎn)燃618BIGDAY品牌戰(zhàn)火。

三、寫(xiě)在最后

總體來(lái)看，PMPM在618大促期間與美護(hù)、生活、時(shí)尚類(lèi)達(dá)人內(nèi)容配合前置蓄水、深度種草、針對(duì)性收割、復(fù)觸回血四階段在小紅書(shū)、抖音、B站搭建品牌大促內(nèi)容矩陣。

面對(duì)大促，只有在深層次理解體察消費(fèi)者訴求，貼近用戶(hù)真實(shí)情感與要求，將產(chǎn)品與消費(fèi)者情感匹配傳播，在不同社媒平臺(tái)建立“專(zhuān)屬渠道”，選擇紅人營(yíng)銷(xiāo)力量，才能更好地建立內(nèi)容矩陣和社媒口碑護(hù)城河。

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