編輯導(dǎo)語：現(xiàn)在很多事情都講究“定位”，但也有人不這么認為。近期，華杉老師怒懟了定位理論，對此有自己的一套看法。作者針對該事件，總結(jié)了一些自己的思考，一起來看看。

最近業(yè)內(nèi)發(fā)起了一場論戰(zhàn)，華杉老師怒懟定位理論，推出了抖音直播《華杉講透“定位理論”》，微信公眾號也發(fā)布了全程直播的文稿實錄，看了大家熱熱鬧鬧地探討，也不禁想說兩句，權(quán)當(dāng)給大家提供一個更廣闊的視角，在尊重的基礎(chǔ)上表達，共同做大做強行業(yè)。

華杉老師直接開戰(zhàn)，氣場全開，火力兇猛，直撲定位，目標(biāo)是從理論底層對定位進行絞殺。

1. 《定位》不是理論，它不符合理論的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；
2. “第一思維”的錯誤和“人類理解性的共性缺陷”；
3. 消費者的四個角色；
4. 心智定位的理論前提不存在；
5. 邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略講的不是競爭，戰(zhàn)略定位不是定位，是“詞語假象”；
6. 《整合營銷傳播》是學(xué)術(shù)勝心的誤人子弟。

當(dāng)然定位系也不是吃素的，要戰(zhàn)得戰(zhàn)，也派了幾員大將應(yīng)戰(zhàn)。

一、華杉老師為什么要和定位爭呢

表面上是相互怒懟，是學(xué)術(shù)探討，但本質(zhì)上是品牌咨詢話語權(quán)爭奪，并且以一種急不可耐的方式。

搶到品牌咨詢第一話語權(quán)的價值是什么呢？

就是客戶紛紛歸順，都找華與華做項目。

這是一個很大的野心。

二、為什么策劃/咨詢行業(yè)都試圖用自己表述體系替代別人

本質(zhì)上都試圖用自己的一套方法解釋世界。

并且一定要表現(xiàn)出自己的這套方法勝過別人的方法。

其實就是華杉老師說的“勝心”，“其說本已完備，非要另立一說以勝之。”

懟是勝的一種方式，并且要在大眾面前以更為激烈的方式取勝的一種方式。

華與華內(nèi)部的所有文字中是不能出現(xiàn)定位這兩個字了，一出現(xiàn)這兩個字就是對老大權(quán)威地位的蔑視，就是內(nèi)部純凈的思想中出現(xiàn)了異教徒的種子，就是這個教派的叛徒，就會被這個派別的所有人唾棄。

這樣的事情，在中國策劃/咨詢行業(yè)是隱形規(guī)則，心照不宣。

其實根本上是大道相同，各有表述而已。

比如，定位叫定位語，華與華叫超級話語，華與華做漢庭項目的時候超級話語是“愛干凈，住漢庭”；換成定位表述，漢庭定位在干凈酒店，這就變成了定位語。

這個有本質(zhì)有區(qū)別嗎。

肯定沒有。

但你問這兩家，一定會告訴你有的。

這也是華杉老師說的”思維泡沫和精神迷霧”吧。

三、為什么大家都沒有分清認知、思想、理論、方法論、方法、工具

1. 認知

認知本質(zhì)上是對事物的一種認識層次。

你要做一縣的生意，要有一縣的認知；要做一省的生意，要有一省的認知；要做一國的生意，要有一國的認知，要做世界的生意，要有世界的認知。

解決哪一層的問題，就要有哪一層的視野，哪一層的認知及哪一層的知識。

2. 思想

哲學(xué)級的思想是對普遍性底層規(guī)律的總結(jié)，思想是所有理論、方法、模型、工具的基礎(chǔ)，思想帶有廣泛適用的特征，思想家就是形成了完整的思想體系的大家，歷史進程往往由思想家推動的，人的成功源頭是思想，公司的成功源頭是思想，國家的成功源頭是思想，偉大的品牌背后一定是偉大的思想，世界上只有一種真正的領(lǐng)導(dǎo)，就是思想領(lǐng)導(dǎo)。

3. 理論

理論是公認的以解決問題為目標(biāo)的體系或系統(tǒng)。

理論則需要成為各家各派的公論，成為社會的共識，具有普遍適用性。方法論很多，但能上升到理論高度的方法論則少之又少。

4. 方法論

方法論是一種以解決問題為目標(biāo)的體系或系統(tǒng)，是對方法進行系統(tǒng)總結(jié)并提煉出一般性的原理及原則，并加以體系化。

方法論可以是一家一派之說，具有局部適用性。每家每派都可以提出自己的方法論，但只有博大精深的方法論才能成就名門大派，就如少林派與嵩山派之間的關(guān)系。

5. 方法

方法是解決問題的思考方式及行為方式構(gòu)成的解決方式。

方法是系統(tǒng)工程中的一個元素或子元素，而方法論則是整個系統(tǒng)工程；方法是具體的解決方式，方法論則是在抽取共性基礎(chǔ)上的高度抽象

6. 工具

完成一個具體任務(wù)的具體手段，既可以是一個有形工具，也可以是一個抽象工具。

工具是在操作層面的，而方法則是對具體手段做了總結(jié)及抽象概括。

四、為什么策劃/咨詢行業(yè)都不愿意承認自己方法的邊界

是方法就一定有邊界。

方法有邊界、方法論有邊界、理論也有邊界。

方法、方法論及理論都是在一定的情況和條件下才能用的，一帖藥治百病，一本本書打天下，這個無論是商戰(zhàn)還是真正打仗都會是一個笑話。

《孫子兵法》中有這樣一條法則:“投入亡地然后存,陷入死地而后生”。

韓信據(jù)此背水一戰(zhàn)，大敗趙軍；馬謖據(jù)此屯兵山上，痛失街亭。同樣是根據(jù)《孫子兵法》，但因具體條件不同，解決具體問題的具體方法不同，結(jié)果也截然不同。

要從具體的時間、地點和條件來認識事物，時間不同了，地點不同了，條件不同了，解決問題的方法也必然不同。世界上不存在完全相同、絕對不變的事物，隨著時空條件的變化，事物總會呈現(xiàn)出新的特點，要了解事物的真實情況，理論必須和實際結(jié)合，并且是實際情況的靈活應(yīng)用，否則就變成了套模板，僵化、教條地使用理論是注定要失敗的。

具體問題具體分析，是把矛盾的普遍性和特殊性、共性和個性的關(guān)系原理運用于實際活動中的生動體現(xiàn)。在哲學(xué)上，任何事物都是普遍性+特殊性，或曰共性+個性的矛盾結(jié)合體。

分析問題，既要分析普遍的共性的一面，把一事物和他事物相聯(lián)系，把握同類事物的本質(zhì)，找到理論指引；更要分析特殊的個性的一面，把一事物與他事物相區(qū)別，制定針對性的解決方案。要從具體的時間、地點和條件來認識事物，時間不同了，地點不同了，條件不同了，解決問題的方法也必然不同。

世界上不存在完全相同、絕對不變的事物，隨著時空條件的變化，事物總會呈現(xiàn)出新的特點。

不承認自己的邊界，試圖用一個方法解釋世界，就是最大的“欺騙”，雖然行業(yè)中大家都會不騙人三個字貼在自己額頭上。

不騙人就要把自己的邊界亮出來，告訴別人，什么情況下適用，什么情況下不適用。

這才是最大的“沒私心”。

大家為什么不愿意承認自己方法的邊界呢？

根本上是這個行業(yè)需要信息不對稱，信息不對稱背后有“暈輪效應(yīng)”，“暈輪效應(yīng)”的本質(zhì)是利用信息不對稱的優(yōu)勢，形成對方主觀推斷的泛化，擴張和定勢的結(jié)果，從而達成對自己有利的條件。

將自己的方法斷言化及泛化本質(zhì)上是調(diào)動了企業(yè)家取巧的心理。

承認了自己的邊界，就喪失了這個優(yōu)勢。

這個可能是大家都不愿意承認的原因吧。

五、為什么說定位與符號并沒有交鋒，其實只是在各自邊界中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而已

華杉老師在怒懟定位理論中說：

市場不是只有第一沒有第二，餐飲業(yè)是定位在中國最早的戰(zhàn)場，那大家想想餐飲業(yè)誰是第一？你只記得一家，就只吃一家東西？并不是。廣告公司誰是第一？原來說4A第一的是奧美，本地第一是葉茂中，那你就不記得華與華了？事實并不是。

華杉老師舉例的餐飲業(yè)是一個“消費者尋求多樣化購買”消費的且有明顯地域壁壘行業(yè)，這樣的行業(yè)集中度必然很低，注定有大量的企業(yè)及品牌會共存，華杉老師用這個例子來證明消費者心智中數(shù)一數(shù)二規(guī)律不成立，顯然是不適當(dāng)?shù)摹?/p>

消費者尋求多樣性的市場餐飲很典型，今天我要吃蘭州牛肉面，明天我要吃餐飯，后天我要吃火鍋，大后天我要吃莜面，再后天我要吃西餐，周末還要吃一次日本料理，消費者不會一直吃莜面，也不會一直吃火鍋，這樣各個品牌就有了生存空間， 品牌成功的關(guān)鍵要在自己這個類目中進入消費者的心智，成為消費者的優(yōu)先選擇，生意就會很成功，這樣的市場的優(yōu)勢在于叢林效應(yīng)，即叢林中很多大樹都能生存，但因缺乏標(biāo)準(zhǔn)，沒有絕對的參天大樹。

除了餐飲是一個消費者尋求多樣化購買的行業(yè)，女裝也是一個典型的消費者尋求多樣化的行業(yè)，女生永遠覺得自己的衣柜中缺一件衣物，不會盯著一種款式、風(fēng)格、品牌，而是嘗試不同的穿搭、風(fēng)格、品牌；所以女裝很容易做到1~3億，但是做到10億以上就寥寥無幾，之前女裝龍頭拉夏貝爾也僅30多億，也轟然倒地，女裝注定了是一堆品牌共同成功的市場；而男裝則標(biāo)準(zhǔn)化，因為男裝尋求多樣化遠低于女裝，男裝一家海瀾之家銷售額就超過了200億。

營銷界根據(jù)消費者的購買行為不同，購買驅(qū)動力不同，通常會分為：

• 習(xí)慣性購買行為
• 復(fù)雜性購買行為
• 尋求多樣化購買行為
• 減少失調(diào)性購買行為

因消費者購買驅(qū)動力、供需關(guān)系、履約集中度、規(guī)模效應(yīng)，行業(yè)發(fā)展到終局，行業(yè)格局會呈現(xiàn)以下的不同類型：

1. 贏家通吃：互聯(lián)網(wǎng)是一個典型的贏家通吃市場，微信你只會用一個，不會用第二個，因為互聯(lián)網(wǎng)是一個充分競爭，消費者遷移成本為零的市場，馬太效應(yīng)明顯。
2. 雙寡頭效應(yīng)：可口可樂與百事可樂、波音和空客、格力與美的、摩拜與OFO、蒙牛與伊利，許多行業(yè)細分市場經(jīng)過一系列的摸爬滾打，最終都不約而同般留下了“雙寡頭”的市場格局。
3. 6/3/1格局：三足鼎立一種階段性的穩(wěn)定性格局，這就是典型的三姬分金，即在一個市場中，存在實力最強的A，相對較強的B和較弱的C，三者相互博弈，既需要共同抵御外來侵入者，又需要保持現(xiàn)有的平衡關(guān)系
4. 多強并立：比如在白酒行業(yè)中的次高端白酒，因為次高端白酒品類的消費特點是以價格帶作為首要考慮因素，因為在同一個價格帶，不同品牌的系列產(chǎn)品都有一定存活空間。
5. 叢林品牌效應(yīng)：叢林效應(yīng)是指尋求多樣化消費的市場，消費者天然就喜歡嘗鮮，在這個叢林中注定會有很多品牌能共同成功，但叢林往往會成為灌木叢，因為大家都長得比較矮。
6. 一強多弱格局： 比如辣醬行業(yè)中的辣椒醬，品類關(guān)注熱度適中，品類競爭終局很可能形成一強多弱的局面，最終是老干媽具備知名度，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，但是市場份額也不到20%，剩下的各個地方的辣醬品牌呈離散型分布。
7. 多弱并立：比如在家裝行業(yè)，硬裝公司眾多，但幾乎沒有品牌，截止2017年，家裝行業(yè)公司數(shù)量13.2萬家，而我國家裝市場CR5僅占1.2%，消費者幾乎對家裝行業(yè)的公司品牌無感，家裝行業(yè)的品牌認知僅限于行業(yè)內(nèi)部，在市場端認知非常薄弱。

你翻一遍定位系案例，你會發(fā)現(xiàn)基本上沒有女裝、時尚、奢侈、體驗產(chǎn)品，為什么少呢？

邊界所致。

這類市場把自己做到極致是王道，每個人都有每個人的發(fā)展空間，最大的競爭是不競爭。

你翻一翻符號類的案例，你會發(fā)現(xiàn)50%可能都是餐飲，很少強競爭環(huán)境如互聯(lián)網(wǎng)、快消等成功案例。

邊界所致。

這類市場必須在正面戰(zhàn)場與競爭對手廝殺，必須瞄著競爭對手建立競爭優(yōu)勢，必須在競爭下壓制對手，不是你死就是我亡。

你再翻一翻定位系及符號類的案例，你會發(fā)現(xiàn)在長價值鏈行業(yè)如建材、工業(yè)品、家裝等，成功的案例都比較少。

邊界所致。

因為長價值鏈行業(yè)，本質(zhì)上不是品牌驅(qū)動戰(zhàn)略，而是戰(zhàn)略驅(qū)動品牌。

本文由 @歐賽斯何支濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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