編輯導語：B2B企業(yè)要如何擴大自己的獲客渠道？也許，你可以通過內容獲客、活動獲獎，以及SEM等方式來提升自己的獲客效率。那么具體這些獲客方式應該如何操作呢？本篇文章里，作者就該問題做了總結和回答，一起來看一下。

B2B市場如何獲取更多的銷售線索？

B2B 企業(yè)如何擴大自己的獲客，通常來說需要更多的獲客渠道和更高的獲客效率。對于大部分B2B 企業(yè)而言，內容獲客、活動獲客、SEM 是提高 Leads 產量的有效手段，這也是我們的主要獲客來源。

一、內容獲客

內容獲客是 B2B 企業(yè)獲取 Leads 方式中，成本較低、且轉化率高的方式。

《中國 CMO 調研報告》中表明，橫坐標是 B2B最常用的營銷渠道，越往右側的渠道越是高頻出現；再看縱坐標，越往上轉化周期越快，而內容營銷轉化周期短，使用頻率僅次于社交媒體。

如何通過內容來進行獲客，一般可以從四個方面著手：

1. 優(yōu)化 B2B 企業(yè)內容營銷體系

通過內容獲客是企業(yè)最常用的方式，但其在實施過程中往往會遇到各種問題，其中最大問題就是取法框架體系，無法保證內容的持續(xù)輸出。

靠靈感閃念制造出的爆款往往無法復制，營銷效果又難以衡量和監(jiān)測，因此企業(yè)更需要一個完整、科學的內容營銷體系，從而使得內容能夠持續(xù)獲客。

在進行體系搭建時，要注意以下四個小點：

① 生產有實際價值的內容

• 內容與企業(yè)/產品/服務密切相關；
• 生產利他的內容，這樣大家才愿意關注你。

② 建立內容到線索的通道：內容盡量覆蓋有明確的CTA，這樣可以直接把閱讀文章的粉絲轉變?yōu)槠髽I(yè)會員，而不是任其流失。

③ 通過內容運營發(fā)揮內容的最大價值

• 讓不同內容持續(xù)不斷觸達各類用戶；
• 內容不要集中在一個平臺，要善于多平臺分發(fā)，比如知乎、搜狐號、雪球等，通過內容積累和鋪墊建立品牌勢能。

④ 體現內容營銷成果

能統計到內容帶來的實際獲客、線索轉化效果。

2. 明確“內容營銷”與“文章”的區(qū)別

• 內容營銷不等于寫文章。
• 內容營銷的內容比普通。
• 泛主題的文章更垂直，更有針對性。
• 除圖文外，內容營銷有多種多樣的呈現形式。

3. 為不同階段客戶匹配不同的內容

美國內容營銷權威機構 Content Marketing Institute 在《2022 年 B2B 內容營銷行業(yè)基準、預算及趨勢》 白皮書中表示，內容營銷人需要衡量買家處于客戶旅程中的哪個階段，針對性地制作內容。

4. 內容復用，提高內容利用率和杠桿率

不止一家 B2B 公司提出過如何提高內容復用率的問題。當我們回顧公司各個部門所生產的內容時，會發(fā)現 B2B 的公司并不是真正缺乏內容，而是缺乏內容的「整理」與「復用」。

① 更換內容形式和渠道

一種內容的多種形式復用。同一份內容可以轉換變形為白皮書、圖文、直播、視頻等，多次利用。

② 結合新元素，更新舊內容

將同一理論、框架搭配不同場景、案例，既可保持核心觀點一致，又可將內容打造成品牌內容矩陣。

③ 將內容拆分至不同層次

將同一份內容拆分至不同深度層次，并且有針對性地發(fā)布給處在不同階段的用戶。

二、活動獲客

活動營銷是 Marketer 最常用且轉化周期最短的 B2B 營銷渠道?；顒訝I銷可以有效提高短期線索數量，并且提高中期業(yè)績轉化。

在防控疫情的要求下，直播等線上活動成企業(yè)活動的主流，線下活動大面積叫停，僅存的線下活動也會采取線上直播 +線下并行的模式。

根據埃森哲發(fā)布的《B2B 業(yè)務的破局之道：數字化重塑營銷服體系》白皮書預測：線上線下全場景、交互式的體驗將會成為 B2B 展會的新常態(tài)。企業(yè)可利用數字化平臺或工具，重構會前、會中和會后客戶歷程，提升運營效果。

① 線下參會參展

作為能在短時間內聚集高質量、高密度、高人次于一體的線下展會，是B2B企業(yè)重要的獲客來源。企業(yè)可以通過參加線下展會，利用營銷云的功能，把參展觀眾進行留資，會后進行持續(xù)跟進孵化。

②（資料線上化）演講Deck下載、展臺留資

對觀眾來說是，活動中嘉賓演講的Deck通常是具有留存價值的學習資料， Deck下載可以高效幫助企業(yè)定位出感興趣的顧客。演講過后至展臺咨詢的顧客則對產品展示出更強烈的興趣，此類顧客更具轉化價值。

在進行內容留資時，一定要注意以下問題：

• 營銷人需提前準備好脫敏 Deck。
• 設置好適合移動端操作的流暢的下載途徑。
• 展臺工作人員需提供能夠承接演講內容的咨詢。
• 演講人應處理好 CTA 與演講節(jié)奏的關系。
• 若演講人參加行業(yè)峰會 / 他人主辦會議，應提前與主辦方溝通演講中的獲客環(huán)節(jié)。

③ 線上直播

不同于 ToC 企業(yè)的消費者是呈現面狀分布的，ToB 企業(yè)的目標客戶呈現點狀分布，而一場優(yōu)質的活動可以將目標客戶邀約到同一場景，解決方案專家和銷售有充裕的時間，給客戶進行方案剖析和產品介紹。通常來說，線上活動能吸納更多觀眾（Leads）。相較于圖文，用戶會投入更多的時間以消化直播，為企業(yè)爭取到更長的用戶停留時間。

但同時也要注意，線上直播需提供良好直播活動體驗。例如，用戶在移動端打開直播后盡可能少跳轉、甚至不跳轉即可觀看直播。采用漸進式的留資策略，老用戶可不留資，或不參與完整的留資環(huán)節(jié)。

三、SEM

SEM 即搜索引擎營銷 (Search Engine Marketing)。SEM 一直是各個行業(yè)的 B2B 企業(yè)重要的獲客來源，電子類行業(yè)為 SEM投放主力、工業(yè)機械次之。

對于 B2B 企業(yè)而言，SEM 是重要的獲客來源。CPC（CostPer Click）與 OCPC（Optimized Cost Per Click）模式，使得 B2B企業(yè)可以通過一定的資金投入換取穩(wěn)定的線索來源。但國內以百度搜索為主的 SEM 往往面對著較為激烈的關鍵詞競爭，B2B企業(yè)想要提高 SEM 的ROI，仍有許多工作要做。

在進行SEM投放時，我們也總結了以下幾個小經驗：

① 盡量覆蓋足夠多的渠道

對于 B2B 企業(yè)搜索引擎廣告來說，百度大搜是 B2B 行業(yè)的首選，但是對于政企、教培類企業(yè)，360 搜索也是不錯的選擇。若企業(yè)預算充足，可以考慮通過信息流類型的渠道，如脈脈、朋友圈、知乎等。我們建議 B2B 營銷人應觀察目標客戶的常用搜索渠道，以顧客常用渠道為主。

② 關注觸達用戶的關鍵詞

投放范圍應盡可能覆蓋會觸達到目標客戶的關鍵詞。良好的關鍵詞覆蓋度可保證企業(yè)鏈接到足量的相關客戶。

必覆蓋的關鍵詞：品牌詞、行業(yè)通用詞、產品詞、口碑詞。其他關鍵詞根據行業(yè)、公司的實際情況選擇。

③ 從轉化成本視角，關注需要爭奪排名的關鍵詞

一般來說轉化量較高的關鍵詞，在成本可控的情況下，需爭取到前兩名。

④ 查看關鍵詞點擊率

關鍵詞點擊率代表著廣告對目標客戶的吸引力，健康的關鍵詞點擊率是我們通過落地頁留資獲客的基礎。我們建議 B2B 企業(yè)賬戶中關鍵詞點擊率的數據達到 1.7 或 1.7 以上。

來源公眾號：致趣百川（ID：BesChannels），聚焦于B2B行業(yè)

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