編輯導(dǎo)語：在B2B中，目標(biāo)客戶特征的確認(rèn)和信息獲取，是連接銷售目標(biāo)與營銷活動的核心步驟。那么要怎么確認(rèn)目標(biāo)客戶特征呢？本文作者將其分為了四步，一起來看一下吧。

目標(biāo)用戶的特征確認(rèn)和信息獲取，是營銷策略中連接銷售目標(biāo)與營銷活動最核心的步驟。根據(jù)數(shù)據(jù)選擇和識別關(guān)鍵用戶，在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，獲得對潛在目標(biāo)用戶的深入洞察，為下一步的溝通制定有效策略。這具體要分以下四步完成：

1. 明確目標(biāo)用戶（公司）
2. 確定有決策權(quán)的角色
3. 洞悉公司和決策人兩個維度的需求
4. 明確獲客場景，精準(zhǔn)尋客

01 明確目標(biāo)用戶：確認(rèn)用戶優(yōu)先級

在定義目標(biāo)用戶時，先思考以下這些問題：

過去我們最好的銷售業(yè)績來源是什么？哪種用戶對公司來說最具盈利潛力？應(yīng)該排除哪些特征的用戶？我們當(dāng)前與哪些子行業(yè)合作？哪些特征最能預(yù)示銷售的成功？哪些因素與我們的產(chǎn)品最為契合？哪些類型的用戶最利于我們發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢？我們在哪些用戶中已經(jīng)占有優(yōu)勢？哪些用戶最具價值（包括戰(zhàn)略價值）？

02 確定能夠影響采購決策的角色或部門

目標(biāo)客戶營銷的對象，并不是公司，而是其中涉及的人。采購決策的角色或部門，是指目標(biāo)公司中所有可能參與購買決策的具體員工，需要確定應(yīng)該關(guān)注目標(biāo)公司里的哪些人，要知道誰是這家公司的決策者和影響者。

要注意的是，To B營銷面對的是用戶中的“崗位”，而非具體的“人”，這一點(diǎn)在每年人員流動率超過30%的中國尤為明顯。

1. 確認(rèn)采購決策鏈上的核心職位

需要結(jié)合調(diào)研和行業(yè)專家的輸入，找到采購決策鏈中正確的部門和有決策權(quán)的正確職位。

需要提醒的是，不同級別的職位有不同的審批權(quán)，級別高的聯(lián)系人的營銷價值，不一定優(yōu)于級別低的聯(lián)系人。

在確定這些核心職位后，可以把已掌握的聯(lián)系人數(shù)據(jù)匹配進(jìn)去，了解已有聯(lián)系人數(shù)據(jù)的價值，作為后期數(shù)據(jù)清理的優(yōu)先級，同時，也能知道缺失的重要職位聯(lián)系人數(shù)據(jù)，通過外部采購進(jìn)行補(bǔ)充。

2. 職位標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽的建立

不同行業(yè)的同一職權(quán)，往往有不同的稱謂，以CIO為例，首席信息官、信息中心主任、科技處處長、信息化工作辦公室主任、IT部總經(jīng)理在企業(yè)采購決策鏈中的作用和營銷價值是與CIO一致的。

為不同的聯(lián)系人打上的標(biāo)簽同樣需要結(jié)合調(diào)研或者行業(yè)專家的輸入，了解這些關(guān)鍵角色在不同行業(yè)的稱謂，比如上文提到的不同行業(yè)的CIO稱謂。

3. 通過行為解構(gòu)，形成完整的用戶畫像，明確職位信息

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，行為往往能夠反映背后的動機(jī)，通過解構(gòu)用戶行為來回溯行為背后的動機(jī)。

行為標(biāo)簽＋職位標(biāo)簽?zāi)苄纬筛恿Ⅲw的目標(biāo)用戶畫像。在重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)給粉絲貼上多樣標(biāo)簽，如性別、年齡、城市、關(guān)注時間、來訪次數(shù)、溝通次數(shù)、關(guān)注什么產(chǎn)品等，可利用這些行為，不斷完善用戶畫像。

03 洞察公司和決策人兩個度的內(nèi)容需求

洞察公司和決策人兩個維度的內(nèi)容需求，可以通過以下4個步驟進(jìn)行。

1）從一組已經(jīng)確定的目標(biāo)用戶名單開始

在一組圈定的用戶企業(yè)名單基礎(chǔ)上，收集更多關(guān)于這些用戶的外部數(shù)據(jù)和信息，形成深入洞察，然后制定后續(xù)更個性化的互動和營銷策略。

2）擴(kuò)大范圍，尋找與目標(biāo)用戶相似的潛在線索

當(dāng)企業(yè)對自己的理想目標(biāo)用戶屬性有了比較完善的理解后，比如成交用戶公司的規(guī)模行業(yè)特征、購買決策人的職位特征等，就可以通過數(shù)據(jù)供應(yīng)商匹配出更多具有相似特征的潛在用戶線索。

3）行為數(shù)據(jù)識別用戶購買意向

加入潛在用戶聯(lián)系人的行為數(shù)據(jù)來判斷其購買意向，比如搜索關(guān)鍵詞、社交媒體互動、網(wǎng)站訪問行為、內(nèi)容瀏覽數(shù)據(jù)等。同時也可以根據(jù)成交用戶的歷史數(shù)據(jù)分析目標(biāo)用戶的行為特征，從而通過數(shù)字行為識別出更多可能的潛在線索。

4）機(jī)器學(xué)習(xí)和預(yù)測型分析技術(shù)

數(shù)據(jù)積累非常完備的企業(yè)，可以嘗試目前最高級和復(fù)雜的預(yù)測型分析產(chǎn)品，來確定和拓展自己的理想潛在用戶池。

04 明確獲客場景，精準(zhǔn)獲客

觸點(diǎn)即場景，能夠接觸到用戶點(diǎn)的都有可能成為獲客的場景。

在中國最有效的觸達(dá)渠道是微信，但不應(yīng)該僅局限于微信，還要能夠與官網(wǎng)、郵件、表單、二維碼、線下活動等多種觸達(dá)渠道打通。

在眾多場景中，能夠精準(zhǔn)獲客的場景一般有兩種：

1. 自帶精準(zhǔn)屬性，如提前知悉用戶信息的行業(yè)贊助會議
2. 通過營銷自動化，在關(guān)鍵時期，精準(zhǔn)識別目標(biāo)用戶

在這兩種情形下，該如何找到目標(biāo)用戶？

場景一：行業(yè)贊助會議精準(zhǔn)獲客

行業(yè)贊助會議，在會前一般會明確知道到會的用戶情況，目標(biāo)用戶明確后，便可進(jìn)行精準(zhǔn)獲客：如提供演講PPT／優(yōu)質(zhì)報告，引出注冊表單，并觸發(fā)智能郵件。

在會議時，也許聽眾不會那么認(rèn)真聽演講，但一定有想要演講PPT的剛需，此時就可以利用這個用戶習(xí)慣，為現(xiàn)場的用戶提供可以下載的優(yōu)質(zhì)報告或演講PPT，從而讓用戶掃描已準(zhǔn)備好的二維碼，填寫表單提供郵箱等信息，而這時，可以自動觸發(fā)一封提前設(shè)置好的電子郵件給用戶，電子郵件內(nèi)給用戶提供文檔的下載鏈接。

這樣不僅可以將現(xiàn)場所有用戶引流到企業(yè)自身的微信官號上，還可以產(chǎn)生并開始線索培育工作，判斷這場行業(yè)會議獲取的精準(zhǔn)用戶什么時候值得被轉(zhuǎn)出與適當(dāng)跟進(jìn)。

場景二：全渠道線索打分，即刻識別大客戶

潛在用戶從剛剛進(jìn)入銷售通道到完全成為付費(fèi)用戶的這段時間內(nèi)，平均會收到5~10次接觸機(jī)會，這可能發(fā)生在官網(wǎng)、郵件、微信、會議活動等，甚至可能是看了公司銷售的朋友圈的某篇文章。能否抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會，尤為重要。

公眾號：致趣百川（ID：BesChannels）

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