編輯導(dǎo)語(yǔ)：很多人都認(rèn)為創(chuàng)意很神秘，覺(jué)得只可意會(huì)不可言傳，特別是廣告創(chuàng)意，更加需要豐富的想象力。但是，創(chuàng)意的產(chǎn)生必定有一些規(guī)律存在。本篇文章里作者總結(jié)了6種常用的創(chuàng)意思維方式，希望對(duì)你有幫助。

99%的創(chuàng)意人都聽(tīng)詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說(shuō)過(guò)一句話：創(chuàng)意是舊元素的新組合。

但是，懂得了這個(gè)道理，為啥還是產(chǎn)出不了好創(chuàng)意呢？因?yàn)閯?chuàng)意誕生原理有兩條腿，你還缺了另一條。

韋伯·揚(yáng)在《創(chuàng)意》那本書(shū)寫(xiě)道：

“我們前面介紹了兩個(gè)普遍原理：第一個(gè)普遍原理，一個(gè)創(chuàng)意就是一個(gè)新的組合；第二個(gè)普遍原理，只有具備認(rèn)清事實(shí)之間關(guān)系的才能，方可提高創(chuàng)造新的組合的能力?！?/p>

大多數(shù)人只看到了第一句話，而忽視了后面更重要的那一句：“認(rèn)清事物之間關(guān)系的才能”。

這個(gè)才是創(chuàng)意產(chǎn)出的核心思維能力。跟做飯一樣，食材放在案板之上，仍然做不出一頓美味。為啥？不會(huì)組合！

將不同元素組合，是一個(gè)“思維重組”的過(guò)程。創(chuàng)意的誕生，正是這種組合能力的運(yùn)用。這篇文章，我總結(jié)了6種常用的創(chuàng)意思維方式，分別為：

1. 利用缺失：存在的重組
2. 化身他物：屬性的重組
3. 沖突置換：秩序的重組
4. 文化寄生：距離的重組
5. 破次元壁：邊界的重組
6. 鉆牛角尖：可能的重組

一、利用缺失：如果世界沒(méi)有貓

周星馳有一句經(jīng)典臺(tái)詞，“曾經(jīng)有一份真摯的愛(ài)情，擺在我面前，我沒(méi)有去珍惜，直到失去的時(shí)候才后悔莫及”。它揭示了一個(gè)世間常態(tài)：存在時(shí)習(xí)以為常，失去時(shí)寸斷肝腸。

而失去的結(jié)果是銘記一生。生產(chǎn)創(chuàng)意，可以采用“如果世界沒(méi)有XXX”這種思考邏輯，擊中人們的缺失心理，喚起大家對(duì)于某個(gè)事物的關(guān)注與珍惜。

比如，如果世界上沒(méi)有貓，如果世界上沒(méi)有男人，如果世界上沒(méi)有手機(jī)，如果世界上沒(méi)有電，如果世界上沒(méi)有輪椅……

是不是突然產(chǎn)生了很多創(chuàng)意的靈感？

利用缺失的心理，是一種打破現(xiàn)有存在進(jìn)行重組的過(guò)程，很容易刺激用戶痛點(diǎn)，產(chǎn)生共鳴與稀缺。

還記得聯(lián)想的廣告語(yǔ)嗎？“人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”

從失去的角度看事物，本質(zhì)上是一種逆向思維。從創(chuàng)意邏輯上將，讓存在的不存在，讓不存在的存在，創(chuàng)意便會(huì)靈光乍現(xiàn)。也就是我說(shuō)的“存在的重組”。

如果你想強(qiáng)調(diào)某件事物的重要性，不如讓它先消失。

比如你想強(qiáng)調(diào)地標(biāo)的重要性，可以P掉它，用大標(biāo)題寫(xiě)出“如果沒(méi)有XX？”

類(lèi)似的，如果女人沒(méi)有乳房？結(jié)果會(huì)是如何？一則倡導(dǎo)女性乳房健康的廣告利用名畫(huà)與女人之間的關(guān)聯(lián)，呈現(xiàn)出一組震撼的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，令人不得不正視這種缺失。

還有很多很多關(guān)于“失去”的創(chuàng)意。比如，如果人們沒(méi)有臉？會(huì)是什么樣的感覺(jué)？攬勝做過(guò)一套無(wú)臉人的廣告，不過(guò)它強(qiáng)調(diào)的是“臉白”的極端結(jié)果：白成一片。是一種形式感的失去。

無(wú)論是語(yǔ)氣的失去，事物的失去，情感的失去，形式的失去，重組“存在”與“不存在”，即可構(gòu)建出創(chuàng)意。

二、化身他物：假如我是一輛車(chē)

想象力讓我們學(xué)會(huì)72變，比擬是一種創(chuàng)意的基礎(chǔ)模型。物比喻為人，人擬化為物，即可產(chǎn)生創(chuàng)意。重組的是屬性，此屬性與他屬性置換，形成意想不到的效果。

我曾經(jīng)參過(guò)一個(gè)二手車(chē)檢測(cè)師的培訓(xùn)，短期班，臨走結(jié)業(yè)的時(shí)候，寫(xiě)了一首詩(shī)《驗(yàn)車(chē)有感》，作為畢業(yè)結(jié)語(yǔ)送給了同伴。其中，便是利用比擬的創(chuàng)意手法，將我自己形容為“車(chē)”，感嘆了一下時(shí)間的滄桑。

《驗(yàn)車(chē)有感》

額頭已飛漆

縱梁還挺立

只道人生多磨礪

偶有鈑金怕什么事故

爬山又過(guò)海

引擎仍熱烈

驅(qū)車(chē)歷經(jīng)風(fēng)和雨

前擋明亮笑看未來(lái)路

這正是屬性重組的創(chuàng)意。廣告中也常用這種方式，例如曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)片子，起初看是一個(gè)男人砸窗戶、掀女孩裙子的惡俗行為，后來(lái)一反轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)那男人是“風(fēng)”。

有藝術(shù)家將動(dòng)物與孩子融為一體，創(chuàng)建出這樣的畫(huà)面。也是重組，重組的孩子與動(dòng)物。

陸川導(dǎo)演給奇駿拍過(guò)一個(gè)同名廣告片《奇·駿》，其中是將“車(chē)”擬物為“馬”，上演出緊張刺激的上學(xué)之路。

凡此種種，皆是屬性的重組，也是創(chuàng)意思維的一種。

三、沖突置換：大的縮小小的放大

葉茂中有個(gè)沖突理論，適用于這個(gè)創(chuàng)意思維。沖突置換，就是將大的縮小小的放大，或者是正的反說(shuō)，黑的變白，男的女化，長(zhǎng)變短短變長(zhǎng)。

總之，兩種沖突交換位置，產(chǎn)生出意想不到的效果。

想想我們小時(shí)候，愛(ài)玩過(guò)家家的游戲，提前感受成人生活，就是小家伙想快點(diǎn)變大人。創(chuàng)意也如此。

掌握沖突置換，是一種秩序的重組，給世界帶來(lái)一些“反差萌”。從2012年圣誕節(jié)開(kāi)始，芝加哥的埃奇沃特社區(qū)會(huì)降臨一封巨大的信，像童話里說(shuō)的，這是圣誕老人給一位叫約翰的小男孩的信。雖然這故事是假的，但這個(gè)創(chuàng)意確實(shí)動(dòng)人的。

因?yàn)樗羌o(jì)念一起槍殺案中死去的兒童，也因?yàn)槿藗冊(cè)诰扌托琶媲皶?huì)產(chǎn)生一種莫大的安慰。童話+溫情+節(jié)日+故事+社會(huì)事件，這封信富有太多的情誼了，讓人尤為動(dòng)容。

將小的變大，變成令人矚目的裝置，創(chuàng)意便引來(lái)了無(wú)數(shù)人的喜愛(ài)與分享。這就是大小的置換。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)也有過(guò)很多這樣的創(chuàng)意。令我印象深刻的是哈爾濱的18米高的大雪人，坐落在音樂(lè)廣場(chǎng)兩座歐式建筑之間，巨大雪人帶來(lái)的氛圍感，引發(fā)了很多網(wǎng)友的自傳播。

遠(yuǎn)的拉近，有人把月球帶進(jìn)博物館：

大的縮小，有人把711變成鞋盒：

秩序重組，為原有曲譜增添一些不和諧音符，極限沖突置換，我們就可以找到創(chuàng)意的靈感。試試想一下，如何讓你從一群西裝革履的人群之中脫穎而出，你有什么辦法嗎？

四、文化借勢(shì)：寄生熟悉化場(chǎng)景

文化借勢(shì)，是將傳播信息寄生于大眾所熟悉的場(chǎng)景之中，產(chǎn)生更快速、更高效的傳播效果。

利用明星立品牌的人設(shè)，就是一種借勢(shì)。

比如李連杰代言柒牌男裝，中國(guó)力量的象征。

貼靠熟悉的助威場(chǎng)景，也是一種借勢(shì)。比如boss直聘眾人吶喊，你們不覺(jué)得是寄生球迷吶喊的場(chǎng)景嗎？廣告投放在世界杯期間。

聯(lián)系標(biāo)志性符號(hào)，還是一種借勢(shì)。

綁定名人名言，更是一種借勢(shì)。哪怕是諧音?！俺劦?，Cheese可以”，熟悉的事物夾帶產(chǎn)品，好玩有趣，好創(chuàng)意。

寄生在熟悉的事物之中，就是免費(fèi)利用了其積累的傳播勢(shì)能，縮短傳播的鏈路，從而提升傳播的效率。將距離人們較遠(yuǎn)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，帶到了大眾較為熟悉的場(chǎng)景之中。即，距離的重組。

化而用之，將陌生的事物迅速熟悉化，就是這種創(chuàng)意思維的關(guān)鍵。無(wú)論是視覺(jué)、語(yǔ)言、圖像、視頻等各個(gè)載體，尋找到熟悉的寄生物，寄生進(jìn)去就是創(chuàng)意。

五、破次元壁：打破行業(yè)的邊界

人、物、事、夢(mèng)等等，各種不同類(lèi)的實(shí)體都有各自的邊界。邊界是構(gòu)成這種命名的基本框架，形成了萬(wàn)事萬(wàn)物的類(lèi)別。但是，如果你可以打破這種邊界，創(chuàng)意自然從此而生。

重組邊界，破次元壁，也是創(chuàng)意誕生的一種思維。具體如何實(shí)現(xiàn)呢？三步走：

1. 找到邊界；
2. 打破邊界；
3. 解構(gòu)和重組。

比如說(shuō)，我們知道畫(huà)的邊界是實(shí)體畫(huà)框，并自然圈定了一種夢(mèng)幻空間。但是我們?nèi)绻蚱扑?，讓?huà)中的人物出來(lái)；或者讓現(xiàn)實(shí)世界的人物進(jìn)入，都是一種邊界的結(jié)構(gòu)與重組。

與虛擬人物聯(lián)姻，讓動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)民俗戲劇等等與現(xiàn)實(shí)世界互通，創(chuàng)意就自然出現(xiàn)了。

DS把車(chē)開(kāi)進(jìn)名畫(huà)里，讓經(jīng)典作品中的人物與車(chē)融為一體，真假之間的邊界被打破，創(chuàng)意制造出SUV的越野之美。

邊界和邊界，拼貼和解構(gòu)。

用一件事物的形式與另一件事物組合，即可創(chuàng)造出令人心動(dòng)的新創(chuàng)意。

航空與條紋的重組，就成了空中條紋飛機(jī)?？匆?jiàn)這種飛機(jī)，多么新奇與可愛(ài)？既是好創(chuàng)意，又是突破同質(zhì)化的好案例。

豐田汽車(chē)結(jié)合奧運(yùn)會(huì)賽事，將車(chē)創(chuàng)意化為賽事的各種場(chǎng)景，演繹出相應(yīng)的創(chuàng)意海報(bào)。賽事的場(chǎng)景與汽車(chē)的場(chǎng)景，互相突破與融合，創(chuàng)意就出來(lái)了。

六、鉆牛角尖：尋找最不可能的結(jié)果

創(chuàng)意思維還有一種，尋找最不可能發(fā)生的結(jié)果，呈現(xiàn)出巨大的巧合與后果。可能與不可能之間重組，讓不可能發(fā)生的事情來(lái)博眼球，從而產(chǎn)生一種腦洞大開(kāi)又合乎邏輯的創(chuàng)意。

此等創(chuàng)意，因?yàn)榈筱@的視角，令人不禁感嘆高妙！一件事情的緣起與影響，自帶一萬(wàn)種可能，我們尋找那些不可能發(fā)生的事件，梳理出創(chuàng)意的肌理，會(huì)給人留下深刻的印記。

孫大偉經(jīng)典廣告作品“沒(méi)事多喝水，多喝水沒(méi)事”就是此類(lèi)。它的創(chuàng)意邏輯很奇葩，為什么要多喝水？不是因?yàn)楹人畮?lái)什么健康，而是多喝水會(huì)救命！這個(gè)創(chuàng)意聽(tīng)起來(lái)不可思議，但是它又十分合理。因?yàn)楹人ь^，抬頭會(huì)看到別人看不到的東西，所以可以躲避各種天外橫禍。

延續(xù)這個(gè)“最不可能”的創(chuàng)意框架，這個(gè)片子竟然以“無(wú)厘頭”方式打動(dòng)了你，然后你會(huì)覺(jué)得“哦，那我還是多喝水！”

kindle作為一個(gè)閱讀器，但是做過(guò)一次泡面的活動(dòng)，也是找到了比較刁鉆的角度：蓋kindle，面更香！讓讀書(shū)這件事，真正接地氣！

想一想你的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還能做什么？鉛筆非得寫(xiě)字畫(huà)畫(huà)嗎？扎頭發(fā)行不行？可樂(lè)非得喝嗎？當(dāng)保齡球行不行？打開(kāi)思維，你會(huì)發(fā)現(xiàn)角度很多，找到那個(gè)好玩的，或許會(huì)擁有大創(chuàng)意。

創(chuàng)意是舊元素新組合，沒(méi)錯(cuò)。但是如何組合，需要進(jìn)一步思考。組合是一種思維訓(xùn)練，你可以通過(guò)上面提到的6種思維方式，解開(kāi)創(chuàng)意的密碼。哪怕“一招鮮”，也可吃遍天！

七、總結(jié)

1. 創(chuàng)意是舊元素新組合，但是組合是一種思維能力，不是將舊元素隨地一扔，就能找到創(chuàng)意。它就像玩積木一樣，需要找到竅門(mén)。
2. 本文提供6種重組的方式，也是6種生產(chǎn)創(chuàng)意的思維邏輯，核心是為了提高創(chuàng)意組合的能力。
3. 創(chuàng)意思維的開(kāi)口比較大，找到自己駕輕就熟的思考方式并自如運(yùn)用，創(chuàng)意不難。

#專(zhuān)欄作家#

屈太浪，微信公眾號(hào)：屈太浪（ID：qutailang1991），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。5年廣告人，文案策劃經(jīng)驗(yàn)豐富。

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