編輯導(dǎo)語(yǔ)：現(xiàn)如今，新消費(fèi)品牌層出不窮，一波退場(chǎng)后，又會(huì)有新的一波浪潮，但為什么大部分新消費(fèi)品牌無(wú)法長(zhǎng)久持續(xù)呢？這篇文章作者詳細(xì)闡述了99%的新消費(fèi)品牌死掉的原因，感興趣的小伙伴一起來(lái)看看吧。

往后商業(yè)中肯定會(huì)有個(gè)重要趨勢(shì):從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)換到“任務(wù)思維”，將創(chuàng)新的視角真正回歸到人，回歸到對(duì)用戶的深層次理解。

做不到這一點(diǎn)的品牌，很難擺脫平庸和衰落的命運(yùn)。

一、用戶并不想要產(chǎn)品

一直以來(lái)，無(wú)論初創(chuàng)企業(yè)還是已成勢(shì)的大企業(yè)，都把開發(fā)出新產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)從0到1破局，從1到n增長(zhǎng)的關(guān)鍵，至于什么樣的產(chǎn)品能夠大獲用戶認(rèn)可，其實(shí)誰(shuí)也說不好，更多被看做是一件撞大運(yùn)的事。

這幾年興起的新消費(fèi)浪潮，似乎給新產(chǎn)品的流行提供了一些可以抄的公式，比如廣為流傳的“小紅書感性種草，知乎理性背書,抖快直播帶貨,天貓承接流量”，這一套包含新營(yíng)銷、新渠道的組合拳下來(lái)，的確讓很多新產(chǎn)品被看到，甚至被熟知。

創(chuàng)業(yè)者和投資人也紛紛下場(chǎng)，如法炮制出一個(gè)個(gè)新消費(fèi)品牌，僅僅在去年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域就產(chǎn)生了280筆投資，幾乎每天都有一兩筆，總額超390億。

然而，這樣的狂熱注定無(wú)法持續(xù)，當(dāng)流量和資本的潮水退去，看似“眾星捧月”的新消費(fèi)品牌開始遭遇寒冬，產(chǎn)品賣不動(dòng)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高、資本觀望甚至撤資。

曾經(jīng)一路狂奔的拉面說、鐘薛高、奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、泡泡瑪特等似乎也都顯出了疲態(tài)。

青山資本在《親愛的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》中指出：

等待新品牌們的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。

甚至有資深業(yè)內(nèi)人士去年底就發(fā)出感嘆：

“三年后99%的新消費(fèi)都會(huì)死，明年就會(huì)先死一半”。

寒冬來(lái)臨才發(fā)現(xiàn)，新營(yíng)銷、新渠道之類的紅利，對(duì)誰(shuí)都無(wú)差別存在，并不是什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，也形不成穩(wěn)固的護(hù)城河。

于是，很多企業(yè)繼續(xù)回到了對(duì)用戶需求的挖掘，力圖在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。

然而，并不是認(rèn)識(shí)到用戶和產(chǎn)品的重要性就能有所躍遷，很多企業(yè)撞上了一堵厚厚的墻，因?yàn)椤坝脩粝胍裁礃拥漠a(chǎn)品？”歷來(lái)就是玄學(xué)。

傳統(tǒng)的做法是推出多品類、大流量產(chǎn)品，然后投入市場(chǎng)靜觀其命運(yùn)，但這樣做可預(yù)測(cè)性太低，產(chǎn)生的成本也會(huì)很高。

依靠大數(shù)據(jù)發(fā)掘用戶需求呢？

大數(shù)據(jù)確實(shí)是洞察用戶的一大利器，但在商業(yè)實(shí)踐中，數(shù)據(jù)其實(shí)很抽象，隱去了很多背景性的內(nèi)容，而一般來(lái)說，有內(nèi)容的背景才是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)怎么誤導(dǎo)我們，后面還會(huì)具體談。

如果缺少對(duì)背景性內(nèi)容的深層次洞察，會(huì)讓我們的目光局限在老套的相同品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和據(jù)此圈定的用戶人群上，根本看不到超越既有品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更大的用戶群體。

上世紀(jì)80年代沃爾瑪將風(fēng)馬牛不相及的尿布和啤酒擺在一起銷售，就是個(gè)例子：

美國(guó)家庭主婦通常在家照顧孩子，她們經(jīng)常囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時(shí)又會(huì)順手購(gòu)買自己愛喝的啤酒，由此使得尿布和啤酒銷量都大增。

這說明單純的數(shù)據(jù)不是挖掘用戶需求的“萬(wàn)能鑰匙”，只有超越數(shù)據(jù)去看尿布和啤酒銷售數(shù)據(jù)正相關(guān)這回事，扒一扒用戶使用產(chǎn)品的背景，才能洞察到背后的因果關(guān)系。

所以，問題的關(guān)鍵從來(lái)不是所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，也不是用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜好，而是對(duì)用戶需求可靠因果關(guān)系的深層次洞察。

二、從“產(chǎn)品思維”到“任務(wù)思維”

“顛覆式創(chuàng)新之父”克里斯坦森在《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》這本書里就提到了一個(gè)探尋用戶需求因果關(guān)系的有趣案例。

一家做奶昔的連鎖品牌想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，一直進(jìn)行著產(chǎn)品創(chuàng)新，依據(jù)消費(fèi)者反饋?zhàn)隽撕芏鄧L試，比如像喜茶、奈雪的茶一樣降價(jià)，改進(jìn)口味，做得更有嚼勁一點(diǎn)，試了幾個(gè)月，結(jié)果銷量沒啥變化。

這像極了我們今天很多品牌遇到的困境，嘗試了各種方法，也去關(guān)注消費(fèi)者訴求了，使盡“渾身解數(shù)”，可成效并不明顯。

后來(lái)，這家奶昔店轉(zhuǎn)變了考慮問題的方式，他們團(tuán)隊(duì)花了一天，在門口站了18個(gè)鐘頭做一件事：觀察消費(fèi)者。

怎么觀察呢？

看他們啥時(shí)候買奶昔，穿什么衣服，帶什么人來(lái)買，跟什么搭配來(lái)吃奶昔，是打包帶走還是在店里吃……

這些看似外圍的問題，卻隱藏著解決問題的關(guān)鍵。

他們發(fā)現(xiàn)，早上開車的用戶買奶昔大部分是為了方便邊開車、邊吸吮，既能打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，又解決了早餐問題。

一位資深用戶說：“誰(shuí)在乎里面放的是什么呢，反正我是不在乎，我只知道，我一個(gè)早晨肚子都飽飽的，而且這杯奶昔放在我車?yán)锏谋飫倓偤??！?/p>

而到了傍晚，買奶昔的大多都是接送孩子的爸爸，是為了體現(xiàn)父愛，同時(shí)避免產(chǎn)生給孩子買其他甜品帶來(lái)的罪惡感。

這樣看來(lái)，早上和傍晚買同一個(gè)產(chǎn)品，內(nèi)涵并不同，早上是早餐，傍晚是孩子的零食、游樂場(chǎng)所等。對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)類型也完全不一樣。

有了這個(gè)發(fā)現(xiàn)，他們團(tuán)隊(duì)針對(duì)早上用戶的需求改進(jìn)濃稠度和口感，更好解決用戶邊開車邊吃早餐的問題；而針對(duì)傍晚的用戶推出更適合小孩子的小杯型產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量立竿見影。

試想，如果總體上將這款產(chǎn)品做得“更好”，比如更稠、更甜、更大，那他們的分析重點(diǎn)就沒有選對(duì)。甚至在兩種不同類型消費(fèi)者中兩邊不討好。

所以我們就更能理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授西奧多·萊維特的那句話：

“人們不是想買1/4英寸的鉆頭，而是想要一個(gè)1/4英寸的洞?！?/p>

用戶并不是想買一件產(chǎn)品或服務(wù)，而是要將產(chǎn)品和服務(wù)帶入生活，完成某項(xiàng)任務(wù)而已。

倘若忽略這一點(diǎn)，單純一門心思生產(chǎn)“更好的產(chǎn)品”，很容易陷入一個(gè)詞叫“堆棧謬誤”。

“堆棧謬誤”說的是技術(shù)人員對(duì)自家技術(shù)過于重視，而輕視將此技術(shù)用來(lái)解決用戶問題和獲取理想的下游應(yīng)用的傾向。

對(duì)于處于產(chǎn)品上一層的用戶到底想要什么，他們沒有感同身受的認(rèn)識(shí)。他們與產(chǎn)品被用戶使用時(shí)所處的實(shí)際背景間存在斷層。

由此觀之，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說，比“產(chǎn)品思維”更深一些，更能產(chǎn)生根本性影響的是“任務(wù)思維”——探尋用戶把你的產(chǎn)品帶入生活后完成了什么任務(wù)，獲得了什么提升。

三、“任務(wù)思維”的威力

很明顯，從“任務(wù)思維”來(lái)思考問題更難，涉及到很多難以發(fā)現(xiàn)的社會(huì)、情感等方面的因素。

有個(gè)很有趣的模型叫“步速層次模型”，是說如果將建筑和社會(huì)視為一個(gè)整體，那它們分為很多層次，每個(gè)層次都有一個(gè)合適的、獨(dú)特的變化頻率。

拿社會(huì)來(lái)說，從下到上可以分為天性、文化、治理、基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)、潮流這六個(gè)層級(jí)。最底下的天性是人的意義感、幸福感、滿足感這些，變化最慢，越往上越快，潮流是最快的。

所以，潮流時(shí)尚、熱點(diǎn)都是在快層次上變遷，迅速燃起，大多數(shù)迅速消退。

而慢層次的天性、文化等，穩(wěn)定性強(qiáng)，很難動(dòng)搖。

“任務(wù)思維”更像是在慢層次上的思考。

克里斯坦森列舉了一個(gè)案例，他的助手鮑勃曾幫一家底特律的中等規(guī)模建筑公司增加新房和公寓的銷量。

公司將目標(biāo)定位在那些準(zhǔn)備賣掉房產(chǎn)買小房子的人身上，也就是那些準(zhǔn)備搬離家庭的退休人員和離了婚的單身父母。

價(jià)格也定在吸引這部分人群的范圍之內(nèi)：12萬(wàn)—20萬(wàn)美元。并以高檔的裝修來(lái)增添奢華感。

買主們可以對(duì)想象所及的一切細(xì)節(jié)進(jìn)行定制，而且廣告、服務(wù)都做得特別到位。

參觀公寓樓盤的人很多，但最后買的相當(dāng)少。

這家公司有點(diǎn)慌，又增加了很多潮流的裝飾和設(shè)計(jì)，比如安裝飄窗，但仍然無(wú)濟(jì)于事。

于是，一系列銷售不佳的因素被找出來(lái)：銷售人員表現(xiàn)不佳、經(jīng)濟(jì)蕭條、競(jìng)爭(zhēng)者具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、公寓位置不佳等。

原因無(wú)法確定，他們就開始研究已經(jīng)購(gòu)買公寓的人和來(lái)參觀的人。

將林林總總的調(diào)查結(jié)果拼湊在一起后，他們還是沒明顯的發(fā)現(xiàn)。

但是，這一系列的調(diào)查揭示了一條不尋常的線索——餐桌。

來(lái)參觀房子的潛在客戶一次又一次告訴公司，他們想要一間大客廳、一間供住客和來(lái)訪者使用的大次臥，以及一張讓娛樂活動(dòng)變得輕松隨意的早餐吧臺(tái)，但與此同時(shí)，他們卻很頭疼該怎么處理已有的餐桌。

客戶們一直表示，只要想出該怎么處理我的餐桌，我就能輕松搬家了。

公司團(tuán)隊(duì)剛開始并不理解餐桌為何這么重要，捐了或者扔了不就行了嗎？

然而，就在鮑勃與家人一起在餐桌前過圣誕節(jié)時(shí)，他才恍然回過神來(lái)——每一個(gè)生日、每一次圣誕，都是大家圍著這張桌子度過的。這張桌子上擺放過家庭作業(yè)，桌子下孩子們搭建過城堡，就連凹陷和劃痕也都帶有它們各自的故事。

簡(jiǎn)而言之，這張桌子代表了家庭，以及家人一起創(chuàng)造出的生活。

阻礙客戶下決心搬家的，并不是建筑公司沒能提供的條件，而是放棄擁有重大意義的東西所帶來(lái)的壓力。

一位接受訪問者表示，為了做搬家的準(zhǔn)備，單單清空房子里的一間衣櫥就得用上幾天的時(shí)間和幾箱子衛(wèi)生紙。判斷每件物品是否能在新家找到存放空間的每一個(gè)決策，都要牽動(dòng)她的感情：老相片、孩子們一年級(jí)做的手工作業(yè)，還有剪貼本。每個(gè)決策都讓她感覺自己是在拋棄一段回憶。

他們本以為公司的業(yè)務(wù)是建造新家，但轉(zhuǎn)換思維后發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)是在為人們搬遷生活。

接下來(lái)，公司對(duì)新房做了許多雖然細(xì)微但意義重大的改變。例如，設(shè)計(jì)者將公寓次臥的面積減少了20%，為擺放傳統(tǒng)樣式的餐桌騰出了空間。

另外，幫助消費(fèi)者分擔(dān)了搬家所帶來(lái)的壓力，包括提供搬家服務(wù)、兩年期的倉(cāng)庫(kù)使用權(quán)、為家什分類的空間，以便讓新公寓的買主不慌不忙決定每件物品的去留等。

這一系列舉措讓公司實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，并變得與眾不同。

可以看出“任務(wù)思維”深層次的影響力，但同時(shí)我們也能看到，用戶很少能把自己的要求清楚或完整地表述出來(lái)，他們的動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)過程要比其描述的更復(fù)雜、更細(xì)致。

我們?cè)撊绾斡谩叭蝿?wù)思維”發(fā)掘用戶需求呢？

四、從用戶往前倒推

這里有四個(gè)方面可以作為參考。

最簡(jiǎn)單的就是從自己附近尋找。

索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫反對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，而是倡導(dǎo)“認(rèn)真觀察人們的生活，用直覺來(lái)判斷他們可能需要的東西，并以此作為指導(dǎo)”。

索尼顛覆性的隨身聽磁帶播放器曾暫時(shí)中止生產(chǎn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)購(gòu)買沒有錄音功能的磁帶播放器，并且對(duì)使用耳機(jī)也很反感。

然而，盛田昭夫并沒有理會(huì)索尼營(yíng)銷部門的警告，而是選擇相信自己的直覺。事實(shí)證明，盛田昭夫的直覺是正確的，隨身聽的銷量超過了3.3億臺(tái)，索尼也在全球打造了個(gè)人音樂播放器文化。

可汗學(xué)院的創(chuàng)始人薩爾·可汗最初在視頻網(wǎng)站YouTube上拍攝業(yè)余視頻，只是為了幫他的小表妹解釋數(shù)學(xué)問題；

程維創(chuàng)立滴滴也是源于在阿里工作時(shí)經(jīng)常需要出差，因?yàn)榇虿坏杰?，誤了許多次航班，讓這個(gè)問題困擾了他很久；

被中介騙過很多次的資深“北漂”左暉，對(duì)房產(chǎn)交易有著比較痛的領(lǐng)悟，后來(lái)創(chuàng)立了鏈家；

……

世界上有許多人與可汗的表妹、程維、左暉遇到同樣的問題，某件事對(duì)你很重要，那就很可能對(duì)其他人也很重要。

其次是關(guān)注消費(fèi)者存在諸多怨言的領(lǐng)域。

通常，當(dāng)消費(fèi)者口中出現(xiàn)如“太貴”“太復(fù)雜”“太難”等關(guān)鍵詞時(shí)，就意味著存在著待抓取的新機(jī)遇。

比如最早做視窗操作系統(tǒng)的不是微軟，不是蘋果，而是做復(fù)印機(jī)的施樂公司。

這家公司在1973年就成功開發(fā)出了圖形界面技術(shù)，相比D0S系統(tǒng)，簡(jiǎn)單又炫酷，但由于該技術(shù)沒那么成熟，也不實(shí)用，只有一些技術(shù)精英才會(huì)去嘗試。

后來(lái)，蘋果公司的麥金托什在第一代的基礎(chǔ)上做了大量改進(jìn)，但價(jià)格太貴，只有高收入人群才去買。

當(dāng)時(shí)正在開發(fā)DOS界面的比爾.蓋茨從蘋果的產(chǎn)品中看到了個(gè)人圖形界面系統(tǒng)的未來(lái)，開發(fā)出了價(jià)格便宜、能滿足大多數(shù)人需求的 Windows,讓微軟在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為一霸。

有的消費(fèi)者在市面上找不到幫他們完成某個(gè)任務(wù)的產(chǎn)品時(shí)，就不會(huì)消費(fèi)這類產(chǎn)品，更不去抱怨，他們是容易被忽略的群體，而“不消費(fèi)”行為往往代表著最充分的機(jī)遇。

愛彼迎前全球服務(wù)及策略負(fù)責(zé)人奇普·康利說過，公司40%的“房客”表示，如果沒有愛彼迎，他們就不會(huì)開始這段旅行，也不會(huì)在別人家寄宿。

而幾乎所有的“房東”都表示，如果沒有愛彼迎，他們絕不會(huì)考慮將空房甚至整套房子租出去。

對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說，愛彼迎其實(shí)是在與不消費(fèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

第三是尋找人們不愿意做的事。

從人們不想做的事情中找到的任務(wù)，與從人們主動(dòng)想做的事情中找到的任務(wù)一樣多，這些任務(wù)被稱為“消極任務(wù)”，往往能帶來(lái)很好的創(chuàng)新機(jī)遇。

商業(yè)世界里，有太多企業(yè)起步和發(fā)展都是源于人的懶，今日資本創(chuàng)始人徐新曾提到，消費(fèi)者、渠道和競(jìng)爭(zhēng)格局都在變，其中消費(fèi)者的最大變化是變懶了，而用戶的懶惰是商業(yè)革命、技術(shù)創(chuàng)新最好的機(jī)會(huì)。

還有觀察用戶使用你家產(chǎn)品的方式。

通過觀察用戶使用你的產(chǎn)品的方式，可以學(xué)到很多東西，尤其是在用戶通過不同于公司構(gòu)想的方式使用產(chǎn)品時(shí)，更是如此。

2001年10月，蘋果發(fā)布了一款能夠裝進(jìn)口袋、儲(chǔ)存用戶所有音樂庫(kù)的第一代iPod。

在此后用戶的使用中，喬布斯注意到iPod上面的“隨機(jī)播放”功能非常受歡迎，它可以讓使用者以隨機(jī)順序播放歌曲。這是因?yàn)槿藗兿矚g遇到驚喜，而且懶于對(duì)播放列表進(jìn)行設(shè)置和改動(dòng)，有些用戶甚至熱衷于觀察歌曲的選擇是否真正隨機(jī)。

于是喬布斯做了一個(gè)瘋狂的建議：干脆把屏幕去掉吧。畢竟，所有歌曲都是用戶自己挑選的，他們只需要在遇上不想聽的歌曲時(shí)，按“下一首”跳過去。

這就是蘋果具有革命性的產(chǎn)品iPod Shuffle。

所以，如果企業(yè)不再通過產(chǎn)品或用戶種類來(lái)理解市場(chǎng)的架構(gòu)，而是從用戶必須完成的任務(wù)的角度來(lái)審視市場(chǎng)，那么他們所服務(wù)的市場(chǎng)的潛在規(guī)模就立即大不相同了。甚至在之前看似絕無(wú)消費(fèi)需求的領(lǐng)域里，也可能出現(xiàn)新機(jī)遇。

找到需要幫用戶完成的任務(wù)還遠(yuǎn)沒結(jié)束，而是用這個(gè)去改造公司的整個(gè)流程，真正把公司打造成“任務(wù)思維”型公司。

流程就像是一個(gè)公司的潛意識(shí)，正確的“任務(wù)思維”能引導(dǎo)公司設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的流程，從而衍生出對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

比如，我們?yōu)檫@個(gè)用戶節(jié)省了多少時(shí)間？我們有沒有讓用戶避免在不愿意做的事情上花時(shí)間？我們有沒有增加他們的現(xiàn)金流？公司的流程是否有助于完成用戶雇用我們所完成的任務(wù)？

而不是狹隘地把目光局限在營(yíng)收、KPI、DAU、MAU、股價(jià)等數(shù)據(jù)上。

亞馬遜被人稱道的創(chuàng)新密碼是“從消費(fèi)者倒推”的流程。

眾所周知，亞馬遜成立以來(lái)選定的處理消費(fèi)者任務(wù)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是海選、低價(jià)以及快速到貨。

終極目標(biāo)是完成用戶的這些任務(wù)，一切都由此倒推。

例如，為了遵守“快速到貨”，它從一開始評(píng)估的就是產(chǎn)品到達(dá)用戶手中的時(shí)間，而不是貨物發(fā)出的時(shí)間；

同樣，為了實(shí)現(xiàn)“最低價(jià)”這一基本承諾，亞馬遜設(shè)計(jì)了一款購(gòu)物機(jī)器人，每?jī)商炀蜁?huì)將幾百件產(chǎn)品的價(jià)格掃描一遍，如果能夠找到更低的價(jià)格，亞馬遜的價(jià)格就會(huì)自動(dòng)降低到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格之下。

如果一家公司理解了任務(wù)思維，并將其融入公司的流程之中，那公司每天成百上千的分散事件、決策以及戰(zhàn)略就有了指南，那么這家公司處理任務(wù)的方法就是其他競(jìng)爭(zhēng)者所難以復(fù)制的。

五、勝者為何會(huì)迷失？

其實(shí)，除了一些靠流量和資本曇花一現(xiàn)的企業(yè)，無(wú)論有意還是無(wú)意，每一個(gè)小有成就的品牌最初都為一批用戶完成了重要的任務(wù)。

比如瑞幸，把“讓咖啡成為工作及生活的剛需”作為一個(gè)需要完成的用戶任務(wù)，它服務(wù)的是買了咖啡就去上班、上學(xué)、逛街的用戶，不必為“第三空間”多付費(fèi)，那就要提供性價(jià)比高且易獲得的產(chǎn)品，所以它價(jià)格低、多開店，無(wú)論線上線下購(gòu)買都很方便，并在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷產(chǎn)品創(chuàng)新。

而喜茶、奈雪的茶，在古早的茶館兒和看起來(lái)很low的奶茶店之外提供了相對(duì)高檔，品質(zhì)不錯(cuò)的茶飲，還有可以社交的“第三空間”，讓年輕人可以更體面、更潮的聊天談事。

然而，在此之后，“任務(wù)思維”就在一些公司的運(yùn)營(yíng)和成長(zhǎng)中被弄丟，開始用產(chǎn)品而不是任務(wù)進(jìn)行自我定義，同時(shí)將關(guān)注點(diǎn)放在如何為公司謀取利益上。

這樣就不再把跟用戶任務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)看得最重，于是產(chǎn)生三種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，由此陷入迷失。

一是積極與消極數(shù)據(jù)之比謬誤。

剛開始，一個(gè)企業(yè)或組織的專注點(diǎn)和資源，一般都能用在理解和處理用戶的任務(wù)上。

通過前面我們也能看出，用戶想完成的任務(wù)很難發(fā)掘、很隱秘，需要長(zhǎng)期進(jìn)行思考和觀察，有時(shí)候還要一點(diǎn)點(diǎn)拼湊起來(lái)，這樣的數(shù)據(jù)是“消極數(shù)據(jù)”。

當(dāng)企業(yè)崛起后，產(chǎn)品不斷推出，銷量、成本、營(yíng)收、融資等數(shù)據(jù)撲面而來(lái)，還有競(jìng)爭(zhēng)者的這些數(shù)據(jù)也紛紛涌來(lái)，這些數(shù)據(jù)很容易獲得，易于跟蹤，能得到團(tuán)隊(duì)成員和決策者的優(yōu)先關(guān)注，是“積極數(shù)據(jù)”。

甚至當(dāng)積極數(shù)據(jù)稍有波動(dòng)時(shí)，都會(huì)刺激組織敏感的神經(jīng)。

人也好，公司也好，都是追求有序的，從缺乏結(jié)構(gòu)且混亂的消極數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到實(shí)實(shí)在在的積極數(shù)據(jù)，這種感覺很美妙。

但是由儉入奢易，反之則很難。如果管理者將積極數(shù)據(jù)所提供的現(xiàn)實(shí)模型誤認(rèn)成現(xiàn)實(shí)本身，這種所謂的進(jìn)步或許只能是一劑毒藥。

數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)只是現(xiàn)實(shí)的抽象形式，其基礎(chǔ)是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中缺少結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象加以分類歸納而得出的假設(shè)。數(shù)據(jù)是人造的，對(duì)于這個(gè)認(rèn)識(shí)，管理者往往視而不見。

所以我們也就不難理解，諾基亞從市值1500億美元，出貨量4億，全球市場(chǎng)占有率40%的絕對(duì)王者地位跌落到以72億美元賣給微軟，只用了6年。

諾基亞CEO約瑪·奧利拉感慨道：

“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了?！?/p>

諾基亞用多達(dá)1000個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品覆蓋了幾乎所有類型的消費(fèi)者，但由此也導(dǎo)致其所做的事情更多偏向生產(chǎn)產(chǎn)品，并非解決消費(fèi)者任務(wù)，紛繁的機(jī)型反而給消費(fèi)者的選擇造成了困擾。

而喬布斯更好地將產(chǎn)品鑲嵌在了消費(fèi)者的生活方式中，在發(fā)布會(huì)上，身著緊身牛仔褲的他指著自己的窄小褲兜說：

“如果我們想在褲兜里塞進(jìn)去一個(gè)產(chǎn)品，那它應(yīng)該是什么？”

緊接著，喬布斯拿出了iPhone，開啟了智能機(jī)時(shí)代。

二是表面增長(zhǎng)謬誤。

一家公司崛起后，會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品非常敏感，會(huì)不斷進(jìn)行復(fù)制或收購(gòu)來(lái)向既有用戶銷售更多產(chǎn)品，這樣做的邊際成本微乎其微，而利潤(rùn)極具誘惑力。

但在此過程中，這些公司往往只是在努力為眾多用戶創(chuàng)造大量的產(chǎn)品，而不是關(guān)注剛開始時(shí)為他們帶來(lái)成功的任務(wù)。

更糟的是，有時(shí)試著為大量用戶處理大量任務(wù)會(huì)讓他們感到困惑，致使他們購(gòu)買錯(cuò)誤的產(chǎn)品來(lái)完成錯(cuò)誤的任務(wù)，最終因不滿而將產(chǎn)品放棄。這被稱為“表面增長(zhǎng)”。

現(xiàn)實(shí)中，有多少公司死于盲目擴(kuò)張品類，有多少“高分低能”者，又有多少頭銜一大堆，關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子的“磚家”？

第三個(gè)是數(shù)據(jù)確認(rèn)謬誤。

不得不承認(rèn)，數(shù)據(jù)能夠通過自我調(diào)整來(lái)支持我們想讓其支持的任何觀點(diǎn)，這是一個(gè)令人討厭的特征。

就像著名數(shù)據(jù)學(xué)家內(nèi)特·西爾弗所說的：

“最為慘痛的失敗性預(yù)測(cè)通常有許多共同點(diǎn)。我們只關(guān)注那些意味著世界恰如我們所想的標(biāo)志，而不關(guān)心世界的本來(lái)面目?！?/p>

我們意識(shí)不到這一點(diǎn)，也不希望事情如此，但人類大腦的弱點(diǎn)不幸就是這樣。

心理學(xué)家已經(jīng)告訴我們，當(dāng)人類大腦中存在這種彼此矛盾的理念或認(rèn)識(shí)時(shí)，這種“不和諧音”會(huì)導(dǎo)致壓力和焦慮的產(chǎn)生，大多數(shù)人會(huì)自然而然地想要緩解和避免這種反應(yīng)，就會(huì)選一個(gè)更支持我們觀點(diǎn)的。

就如字面意思一樣，令人無(wú)法面對(duì)的真相真的會(huì)讓人無(wú)法面對(duì)。

所以當(dāng)一家公司開會(huì)時(shí)，宣傳、營(yíng)銷、研發(fā)等各個(gè)團(tuán)隊(duì)都帶著精心組織好的數(shù)據(jù)做支持，以便透過團(tuán)隊(duì)職能責(zé)任、業(yè)績(jī)指標(biāo)等鏡片展示一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的模型，從各自的角度出發(fā)，提出利用公司資源的截然不同的看法。

應(yīng)該說，沒有誰(shuí)的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。但同時(shí)，所有團(tuán)隊(duì)都是帶著經(jīng)證實(shí)的偏見進(jìn)行工作的，也就是說，他們只能看到傾向于支持其觀點(diǎn)的信息。

重點(diǎn)是，在這些模型中，可能沒有一個(gè)能反映用戶需要完成的任務(wù)。

表面來(lái)看，管理者仿佛是在對(duì)比了A與B后做出了一個(gè)重大的決定，但實(shí)際上，在所有通往A決策的步驟中，數(shù)據(jù)已經(jīng)被逐漸向A扭曲。

管理者或許認(rèn)為自己是在明確的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上冒險(xiǎn)縱身一躍，但從某種程度上說，這個(gè)決策其實(shí)已經(jīng)被提前制定好了。

所以說，數(shù)據(jù)并非現(xiàn)象本身。數(shù)據(jù)最基本的用途是代表現(xiàn)象，也就是模擬現(xiàn)實(shí)。它最好的用途是被用來(lái)為想象與創(chuàng)見提供燃料，而不是被拿來(lái)證明論點(diǎn)。

當(dāng)一些品牌陷入到與對(duì)手比拼開店速度、SKU數(shù)量、營(yíng)收、融資規(guī)模、股價(jià)，甚至開始打價(jià)格戰(zhàn)，并不斷用各種數(shù)據(jù)來(lái)監(jiān)測(cè)和論證時(shí)，還會(huì)圍繞為用戶完成任務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)組織嗎？

六、總結(jié)

當(dāng)下，很多品牌正在逐漸凋零，尤其是前幾年新消費(fèi)潮中興起的大量品牌，很多其實(shí)從開局就沒找到需要幫用戶完成的任務(wù)，只是被流量和資本漫灌長(zhǎng)大，然后齊齊折斷。

而在這場(chǎng)大潮中真正長(zhǎng)起來(lái)的品牌，為了脫離當(dāng)下困境也在進(jìn)行一系列變革，比如降價(jià)、研發(fā)新產(chǎn)品、增加門店數(shù)量等，但如果這些改變不是從完成用戶任務(wù)角度倒推出來(lái)的，而是用產(chǎn)品去試探市場(chǎng)和用戶，就會(huì)付出更高的成本，換來(lái)更低的成功率。

“任務(wù)思維”不只是用來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，它還能改造整個(gè)組織，組織的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)擺脫單純停留在財(cái)務(wù)報(bào)表的那些數(shù)字上，而是更偏向理解用戶。

它還能給組織提供一門統(tǒng)一的語(yǔ)言，讓領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、工程師、銷售人員和客服人員能夠彼此交流，避免雞同鴨講。

一個(gè)廣為流傳的事是，貝佐斯開會(huì)時(shí)，會(huì)在會(huì)議室放一把空椅子，代表“客戶”。會(huì)議中也常常聽到大家相互質(zhì)問：這么做真的為顧客著想嗎？

大家出現(xiàn)分歧，一時(shí)想不清該如何做出判斷時(shí)，就想想那把空椅子。

一個(gè)公司所用的思維方式，所關(guān)注的數(shù)據(jù)，所做的事共同構(gòu)成了其底色，也決定了“為消費(fèi)者考慮”“推出好產(chǎn)品”是掛在墻上的口號(hào)，還是真的內(nèi)化成了價(jià)值觀。

往后商業(yè)中肯定會(huì)有個(gè)重要趨勢(shì):將創(chuàng)新的視角真正回歸到人，回歸到對(duì)用戶的深層次理解。

做不到這一點(diǎn)的品牌，很難擺脫平庸和衰落的命運(yùn)。

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