編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶在決策時(shí)都有其自身的一套邏輯，而這呈現(xiàn)出來(lái)往往便是一些或理性或感性的選擇，本篇文章作者為我們分享了用戶在進(jìn)行選擇時(shí)的有趣心理及營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中能用到的小技巧，一起來(lái)看。

感謝各位讀者朋友對(duì)理工男上期內(nèi)容《品牌忠誠(chéng)度要有情感連接-你的用戶真的忠誠(chéng)嗎？》的支持和鼓勵(lì)！自從開(kāi)始內(nèi)容輸出以來(lái)，收到了很多反饋，其中有些朋友感到我的內(nèi)容比較“硬核”，我先暫時(shí)把這個(gè)理解為褒義…于是，這篇內(nèi)容我準(zhǔn)備嘗試找個(gè)不那么硬核的有趣的話題，同時(shí)分享幾個(gè)實(shí)戰(zhàn)中能用到的小技巧，希望能給各位讀者帶去幫助。

不知咱們是否曾在內(nèi)心默默問(wèn)過(guò)自己這樣的問(wèn)題：

• 為什么渠道向客戶推不動(dòng)我們的品牌？
• 為什么用戶總是不選擇我們的主推產(chǎn)品？
• 為什么我們的客單價(jià)總是不達(dá)預(yù)期？
• 為什么用戶不屑于參與我們誠(chéng)意滿滿的推薦有獎(jiǎng)活動(dòng)？
• 為什么沒(méi)人愿意幫我們發(fā)朋友圈？
• 為什么我放血促銷無(wú)人問(wèn)津，友商卻用蠅頭小利收獲大量用戶？

用一句極簡(jiǎn)的話來(lái)表達(dá)就是：我們似乎沒(méi)摸清用戶決策的行為邏輯。

今天的主題詞是非理性行為。我在這里引用的是Dan Ariely（美國(guó)杜克大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）的研究成果和出版的其中一本著作《怪誕行為學(xué)》。只是我這里講述的重點(diǎn)和例子和原書(shū)本中有所不同，畢竟咱主要還是從市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用角度來(lái)分享（況且，純粹的讀書(shū)筆記大家可以直接在網(wǎng)上找到各種現(xiàn)成的優(yōu)秀作品）。

行為設(shè)計(jì)的應(yīng)用領(lǐng)域很廣（我們第3篇文章中也提到了Fogg的行為模型）拉新，復(fù)購(gòu)，轉(zhuǎn)介，在這些關(guān)鍵的增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)上都有它的發(fā)揮空間。包括在私域運(yùn)營(yíng)、培育品牌忠誠(chéng)度等領(lǐng)域更是相對(duì)高頻和重互動(dòng)的，需要引導(dǎo)客戶做出多種行為，且每個(gè)行為都是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，提升這些節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率將帶來(lái)可觀的增長(zhǎng)預(yù)期（關(guān)于“私域”詳見(jiàn)《市場(chǎng)預(yù)算的增效密碼：用行為設(shè)計(jì)使轉(zhuǎn)化暴增》）

非理性行為邏輯1：比較的陷阱——誘餌效應(yīng)

我們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候總是希望通過(guò)比較來(lái)產(chǎn)出理性結(jié)論（擇優(yōu)而選嘛）。但，這里也存在非理性的設(shè)計(jì)空間。咱們直接來(lái)個(gè)例子來(lái)感受一下：

假設(shè)我們身處美麗的異國(guó)他鄉(xiāng)的一個(gè)小酒館（懷念出去旅行的感覺(jué)?。@里有A和B兩款本地啤酒，聽(tīng)說(shuō)都還挺好，我們拿到了餐牌（人民幣），看到的是這2個(gè)套餐：

是不是有點(diǎn)不好選擇？

那如果像下面這樣呢？

看到這大家可能已經(jīng)有所感知了。后面這個(gè)菜單，憑直覺(jué)來(lái)選擇的話，我們大部分人會(huì)選擇3號(hào)套餐。套餐1的A牌啤酒和套餐3的B牌啤酒對(duì)于非當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)也許難以判斷，但3明顯比2是更好的選擇。甚至，套餐2也許根本不是店家打算賣(mài)的產(chǎn)品，它只是一個(gè)誘餌，目的是讓消費(fèi)者擁有產(chǎn)生明確的比較結(jié)果的能力。（當(dāng)然，這里還有一個(gè)“錨點(diǎn)效應(yīng)”，下文就會(huì)提及）

這個(gè)邏輯在運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)中非常有意義：通過(guò)添加誘餌，給用戶一個(gè)明確的比較結(jié)果，進(jìn)而推動(dòng)用戶選擇擁有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。比如，我們經(jīng)常見(jiàn)到的，128元的半年會(huì)員和129元的年度會(huì)員，常會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在選項(xiàng)中……

非理性行為邏輯2：比較的陷阱——錨點(diǎn)效應(yīng)

同樣是基于比較的行為邏輯“錨點(diǎn)效應(yīng)”是另一個(gè)非理性的存在。

在這里我們?cè)儆靡粋€(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)闡述它驚人的力量：

假設(shè)咱們還是剛才那個(gè)異國(guó)他鄉(xiāng)的小酒館，這回我們打開(kāi)菜單的第1頁(yè)是這樣：

我們還會(huì)像剛才那樣以T3套餐的98元開(kāi)始嗎？我想，大部分人，恐怕不會(huì)了吧。甚至，我們可能還會(huì)降低在這個(gè)酒館的消費(fèi)預(yù)期，畢竟，“1塊2塊的東西，點(diǎn)到幾十塊就夠了吧！”（模擬一下內(nèi)心獨(dú)白）

為什么呢？因?yàn)槲覀冊(cè)诿鎸?duì)一個(gè)未知的酒館，首先出現(xiàn)的那些1元2元的價(jià)格成為了我們心中對(duì)這個(gè)酒館價(jià)格體系的錨點(diǎn)。我們會(huì)以此為基準(zhǔn)對(duì)其它的選項(xiàng)進(jìn)行比較，得出自己的一個(gè)看似基于理性但其實(shí)非理性的判斷。

這個(gè)邏輯在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中極其有效。尤其對(duì)于新品牌，如何給用戶一個(gè)錨點(diǎn)，使其感知我們的價(jià)值定位？或?qū)τ?strong>創(chuàng)新產(chǎn)品而言，如何消除傳統(tǒng)產(chǎn)品的錨點(diǎn)效應(yīng)？這是個(gè)非常重要的心理學(xué)/行為學(xué)邏輯，值得我們專門(mén)分享1期。

非理性行為邏輯3：免費(fèi)的陷阱——零價(jià)格效應(yīng)

我們?cè)賮?lái)一個(gè)生活中常見(jiàn)的例子：

假設(shè)大家公司樓下常去的一間咖啡店，今天搞了一個(gè)促銷活動(dòng)（每人僅限1次優(yōu)惠，且只能2選1）

恐怕大部分人會(huì)選擇2號(hào)優(yōu)惠，即免費(fèi)產(chǎn)品。盡管從數(shù)字上，1號(hào)比平時(shí)優(yōu)惠了25元，2號(hào)只比平時(shí)優(yōu)惠了20元，但因?yàn)?號(hào)是免費(fèi)的，因此觸發(fā)了零價(jià)格效應(yīng)，導(dǎo)致更多人選擇。零價(jià)格效應(yīng)從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，是因?yàn)?strong>免費(fèi)會(huì)給人帶來(lái)強(qiáng)烈的愉悅感，而這個(gè)愉悅感會(huì)影響人們一些理性的決策判斷。

這個(gè)邏輯在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，首先對(duì)于一些采用數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)模型的朋友們可能要尤為注意，因?yàn)?strong>免費(fèi)將產(chǎn)生一個(gè)非線性的結(jié)果；而優(yōu)惠，通常是線性的（即優(yōu)惠的程度越高，購(gòu)買(mǎi)欲望按相對(duì)線性的比例增強(qiáng)）。另外可能也要反方向思考：因?yàn)?strong>免費(fèi)這種相對(duì)非理性行為所帶來(lái)的一部分用戶也許并非可后續(xù)留存的用戶，我們應(yīng)該在什么情況下采用免費(fèi)策略？

非理性行為邏輯4：談錢(qián)傷感情——情感的力量

剛剛講了免費(fèi)在市場(chǎng)角度的力量。其實(shí)，免費(fèi)還有在社會(huì)角度的感知，即，“不談錢(qián)”。我們來(lái)看下面一個(gè)情景：

還是剛才那個(gè)公司樓下的咖啡店（沒(méi)有優(yōu)惠了，大家別停留在上一個(gè)例子），品牌方希望喝過(guò)覺(jué)得好的客人幫忙宣傳一下自己，讓周圍的同事也來(lái)嘗嘗好喝的咖啡，也為此想了一些回報(bào)方案盼著搞出個(gè)轉(zhuǎn)介裂變：

這看似是個(gè)常規(guī)的轉(zhuǎn)介策略。但我們可以馬上問(wèn)下自己：你會(huì)積極的開(kāi)始喊公司的同事們下去買(mǎi)咖啡嗎？如果你的答案是猶豫的，那么請(qǐng)再看看下面這個(gè)活動(dòng)：

不知?jiǎng)倓傇谏弦粋€(gè)規(guī)則下選擇不行動(dòng)的朋友們，在這個(gè)規(guī)則下是否會(huì)愿意行動(dòng)起來(lái)？你是否會(huì)有意無(wú)意地告訴每一位關(guān)注到你咖啡的人，“報(bào)我的名字打骨折” （是不是有點(diǎn)似曾相識(shí)的朋友圈味道）？

我們?cè)倏聪乱粋€(gè)策略：

在這個(gè)規(guī)則下，不管你動(dòng)不動(dòng)，反正我是要?jiǎng)恿恕ń谏钲诘目挂呷藛T確實(shí)辛苦了！）我們還是回歸主題，為什么我們面對(duì)給予自己經(jīng)濟(jì)回報(bào)的策略1，仿佛沒(méi)有對(duì)無(wú)經(jīng)濟(jì)回報(bào)的策略2或策略3響應(yīng)的積極？

因?yàn)椴呗?是較為純粹的“市場(chǎng)行為”，觸發(fā)的是我們的“市場(chǎng)行為價(jià)值體系”(market norms)；而策略2和3偏向于“社會(huì)行為”，觸發(fā)的是我們的“社會(huì)行為價(jià)值體系”(social norms)。市場(chǎng)行為是純理性的，而社會(huì)行為更多是遵循一套感性的邏輯（是的，感性也有邏輯…）。畢竟，在公司、同事這個(gè)環(huán)境中，我們都是“社會(huì)人”嘛（理工男的冷幽默…）。

這個(gè)邏輯在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，有很多值得思考的地方，比如，我們?cè)谠O(shè)計(jì)會(huì)員忠誠(chéng)體系或轉(zhuǎn)介規(guī)則的時(shí)候，是否考慮了我們用戶的行為場(chǎng)景，遵照的是社會(huì)行為還是市場(chǎng)行為的價(jià)值體系？我們給予用戶的動(dòng)機(jī)是否和我們要求用戶的行為相匹配？是否有與用戶的“情感連接”（前幾篇文章有提及）？

在營(yíng)銷相關(guān)的行為設(shè)計(jì)中，尤其在有品牌忠誠(chéng)度的考量下（白牌的營(yíng)銷則有另一套邏輯），高層級(jí)的“動(dòng)機(jī)”始終是我們?cè)O(shè)計(jì)規(guī)則的研究重點(diǎn)。（關(guān)于品牌忠誠(chéng)度和行為設(shè)計(jì)，有興趣的朋友可以看我的第3期、第4期文章）

由于篇幅的關(guān)系，今天先與大家分享到這里，Dan Ariely教授還發(fā)表了很多有意思的內(nèi)容和可以借鑒應(yīng)用到營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的方法論，比如，激情決策、損失厭惡等，我們會(huì)在以后找機(jī)會(huì)再與大家分享。

本文由 @理工男的創(chuàng)意營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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