編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品營(yíng)銷需要抓住產(chǎn)品有價(jià)值的賣點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的興趣。本文提出，可以從產(chǎn)品、利益點(diǎn)、背書、內(nèi)容、流量等五個(gè)緯度放大產(chǎn)品的銷售價(jià)值，希望對(duì)你有所幫助。

對(duì)于營(yíng)銷而言，產(chǎn)品或者品牌所做的所有事都是一件事，都要統(tǒng)合起來考慮如何更好地為銷售服務(wù)。

當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)提煉出一個(gè)最具有銷售價(jià)值的超級(jí)賣點(diǎn)后，如何把這個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換成不同形式的內(nèi)容，推廣到不同的渠道去吸引消費(fèi)者購(gòu)買？

像射箭一樣，我們手里有很多箭（產(chǎn)品包裝、詳情、站外推廣內(nèi)容、直播內(nèi)容、站內(nèi)推廣、短視頻等），這些都是手里的箭。

箭靶是消費(fèi)者心智，而靶心就是我們洞察到的消費(fèi)者最關(guān)注的內(nèi)容（追求口味好吃）。

想要擊中靶心，每一支箭都要圍繞調(diào)研分析所得出的超級(jí)賣點(diǎn)（城市美味盒）落地，才能更好地穿透消費(fèi)心智。

一、以超級(jí)賣點(diǎn)為源點(diǎn)，進(jìn)行傳播延伸

在明確主打四個(gè)城市口味盒之后，就需要以超級(jí)賣點(diǎn)為源點(diǎn)，反過來對(duì)產(chǎn)品、利益點(diǎn)、背書、內(nèi)容、流量五個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整，以圍剿的方式進(jìn)行單點(diǎn)擊破。

1. 提升產(chǎn)品價(jià)值

根據(jù)“城市美味盒”的四個(gè)城市口味，我們調(diào)整了產(chǎn)品的包裝，根據(jù)每個(gè)口味和城市不同的屬性，進(jìn)行顏色的配比。從原來的單一外形包裝，更改為每個(gè)城市一種包裝。

產(chǎn)品本身的包裝，就是對(duì)消費(fèi)者最大的宣傳媒介。

每位消費(fèi)者在拿出產(chǎn)品時(shí)，包裝都是對(duì)他身邊的同事和朋友最直接的宣傳內(nèi)容。所以我們?cè)诿靠町a(chǎn)品的外包裝都印上了各自的口味特點(diǎn)，并且還加上了獨(dú)有的ip形象。

這樣在消費(fèi)者食用產(chǎn)品，身邊親朋看到產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品和這部分人群的溝通成本，以及消費(fèi)者的記憶成本都會(huì)大大降低。

產(chǎn)品包裝的價(jià)值，就是提升潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的理解。

2. 提升利益價(jià)值

因?yàn)楫a(chǎn)品購(gòu)買者的消費(fèi)等級(jí)不強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和優(yōu)惠相對(duì)更加敏感。且在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品之間價(jià)格戰(zhàn)比較嚴(yán)重，同行基本是買一箱送一箱的促銷政策。

那么產(chǎn)品既然是在同一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和同一用戶人群下，在利益維度上就不能比競(jìng)品低，否則產(chǎn)品其他維度的優(yōu)勢(shì)就沒辦法發(fā)揮出來。

得益于廠家供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，我們也采取了優(yōu)惠利益的跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，核心競(jìng)品有的優(yōu)惠利益，我們產(chǎn)品同樣擁有。

讓消費(fèi)者把產(chǎn)品和其他競(jìng)品進(jìn)行利益價(jià)值之外的對(duì)比，再?gòu)钠渌S度價(jià)值上打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3. 提升背書價(jià)值

當(dāng)產(chǎn)品喊了“城市美味盒”這個(gè)口號(hào)，就需要去證明這個(gè)口號(hào)的真實(shí)性和權(quán)威，打造這個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者整套說服的邏輯過程。

因此我們給產(chǎn)品的選品包裝角色，以“城市美味挑選官”為人設(shè)，在各大城市進(jìn)行零食挑選和工廠合作。由此來讓消費(fèi)者感受到，品牌本身對(duì)產(chǎn)品口味的認(rèn)真和負(fù)責(zé)。

就像店鋪“設(shè)計(jì)師”如果被稱呼為美工，就會(huì)有一種廉價(jià)和技術(shù)不強(qiáng)的感覺呼之欲出。但如果稱呼為“美術(shù)工程師”，就感覺其參與的都是類目top、世界五百?gòu)?qiáng)的視覺項(xiàng)目。

有了角色身份的加持，對(duì)產(chǎn)品的地道口味也有進(jìn)一步加強(qiáng)認(rèn)證的作用。再附帶上安全檢測(cè)證書，打消消費(fèi)者對(duì)食品安全的顧慮。解決消費(fèi)者最后下單環(huán)節(jié)的信任問題。

消費(fèi)者并不會(huì)深入調(diào)研一個(gè)產(chǎn)品，但會(huì)憑著產(chǎn)品所表達(dá)出來的表象或感覺做出判斷。

往往事實(shí)反而沒那么重要，而思考不同的表達(dá)方式所傳遞出來讓消費(fèi)者感知到的認(rèn)知，才是決定消費(fèi)者最終判斷的關(guān)鍵因素。

賣點(diǎn)不是尋找事實(shí)支撐，而是在表達(dá)上做好認(rèn)知差異。在合理的范圍之內(nèi)美化事實(shí)來說服消費(fèi)者，形成整個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)的邏輯閉環(huán)。

4. 提升內(nèi)容價(jià)值

前面三個(gè)價(jià)值維度的提升和打造，都是為了基于“具象化消費(fèi)人群”，有更多吸引用戶興趣的內(nèi)容產(chǎn)出。并且在內(nèi)容制作和話題創(chuàng)作時(shí)，有更多事實(shí)依據(jù)。

區(qū)別于這款零食產(chǎn)品升級(jí)前，泛人群、純圖片的展現(xiàn)方式。在產(chǎn)出內(nèi)容時(shí)，會(huì)圈定核心購(gòu)買人群，再拓展機(jī)會(huì)人群。了解不同人群間對(duì)產(chǎn)品不同維度的內(nèi)容偏好和需求，對(duì)種草范圍的選題和內(nèi)容廣泛程度有更好的把控。

（1）趣味文案表達(dá)

在話題屬性上圍繞搞怪屬性，以有網(wǎng)感、有話題的文案風(fēng)格為導(dǎo)向，建立地域口味零食的標(biāo)簽，鎖定年輕人群，喜歡好吃、好玩、好看的話題屬性。

產(chǎn)出的內(nèi)容不僅引發(fā)消費(fèi)者的閱讀興趣，而且要在讀完之后產(chǎn)生分享給其他人，參與互動(dòng)，以及再創(chuàng)作和二次傳播的沖動(dòng)。

（2）具象提煉風(fēng)格

從視覺層面構(gòu)建消費(fèi)者理想的生活狀態(tài)，圍繞模特搞怪、年輕的風(fēng)格，在場(chǎng)景中代入用戶調(diào)研時(shí)得出的消費(fèi)者日常食用場(chǎng)景。

區(qū)別同行無場(chǎng)景、同質(zhì)化的視覺，差異化定位趣味搞怪的95后視覺風(fēng)格。

綜上：懂用戶，不是說你知道她們是誰，而是說你要知道她們?cè)谙胧裁?，想要什么？知道做什么，怎么做才能挑起她們的欲望，打?dòng)她們的情感，喚起她們的情緒，讓她們改變決策。

討人喜歡的產(chǎn)品人格，比有用的產(chǎn)品更重要。在觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和情緒，是影響下單最關(guān)鍵的因素。

5. 提升流量?jī)r(jià)值

所謂策略先行，流量隨后。

當(dāng)產(chǎn)品的營(yíng)銷鏈路上，目標(biāo)人群清晰、溝通策略清晰、推廣渠道清晰、轉(zhuǎn)化路徑清晰時(shí)，才可以更好地通過數(shù)據(jù)調(diào)整相應(yīng)節(jié)點(diǎn)，把控整個(gè)營(yíng)銷全局。

從淘內(nèi)種草、淘外種草、搜索承接、店內(nèi)轉(zhuǎn)化，圍繞超級(jí)賣點(diǎn)，建立極致的大單品轉(zhuǎn)化邏輯。

這是零食案例項(xiàng)目的最后一篇系列文章，項(xiàng)目總體也取得了不錯(cuò)的效果。

之后會(huì)每周定期一篇文章和大家分享落地的實(shí)戰(zhàn)技巧，譬如《賣點(diǎn)口號(hào)的寫作方式》《點(diǎn)擊飆升100%的核心技巧》《短視頻高停留黃金三秒》《品牌視覺體系打造》《如何讓用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容》等等。

梳理團(tuán)隊(duì)做項(xiàng)目過程中總結(jié)的爆品打造營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，和大家一起共同進(jìn)步。

本文由@阿囧聊營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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