起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)從玲娜貝兒到冰墩墩，瞄準(zhǔn)潮玩市場(chǎng)或許還太早！
編輯導(dǎo)語：隨著冬奧會(huì)的展開，冰墩墩走上了頂流之路，而在幾個(gè)月之前也同樣誕生了頂流玲娜貝爾。盲盒、冰墩墩、玲娜貝爾等潮玩為何總能炒起來？本文作者針對(duì)潮玩爆火一事分享了自己的看法，分析了潮玩市場(chǎng)的現(xiàn)狀。推薦對(duì)潮玩感興趣的用戶閱讀。
如果說玲娜貝爾的走紅離不開迪士尼背后十分成熟的IP運(yùn)營體系，那冰墩墩的走紅則帶了更多的偶然性，冬奧開始之前，其系列產(chǎn)品在北京的一些百貨商店靜靜地躺了3年，無人問津。
相較于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化營銷依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將數(shù)字化營銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。
打開B站或抖音看玲娜貝爾或冰墩墩相關(guān)視頻，算法很難兩次推給你相同的視頻，足見相關(guān)內(nèi)容量之龐大。
根據(jù)抖音今日發(fā)布的《2022 冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，冰墩墩相關(guān)視頻播放量超261億 超5億人關(guān)注。
社交媒體過去兩個(gè)月發(fā)生的一切似乎都在告訴市場(chǎng)一件事：潮玩將迎來新一輪爆發(fā)了。
只不過，資本未必能夠把握得住善變的年輕人。
一、百億市場(chǎng)的造星能力
Z世代消費(fèi)越來越主流，潮玩的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國泛二次元用戶規(guī)模突破4億人。某種意義上，潮玩打破了次元壁，把存在于二次元世界的虛擬IP帶入三次元的現(xiàn)實(shí)。
一項(xiàng)調(diào)查表明，2020年，有超過20萬消費(fèi)者在盲盒上的花費(fèi)超過2萬元。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來自于迪士尼，累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)到3110億元。
根據(jù)艾媒咨詢，2020 年國內(nèi)潮玩市場(chǎng) 295 億元，2021-2023 年預(yù)計(jì)復(fù)合增速 24.9%，2023年達(dá) 575 億元。
潮流玩具IP在市場(chǎng)成功孵化的驅(qū)動(dòng)下，全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模自2015年的87億美元增長(zhǎng)至2019年的198億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.8%，并預(yù)期將于2024年達(dá)到448億美元。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國共有超過2200家名稱包含“潮玩、潮流玩具”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入或遷出的相關(guān)企業(yè)。其中，2020年，潮玩相關(guān)企業(yè)新增首次超過300家；2021年新增數(shù)量達(dá)到約1470家，平均每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)成立。
潮玩經(jīng)濟(jì)不止于百億規(guī)模的吸金效應(yīng)，且能夠出圈的IP形象多有成為頂流的潛質(zhì)。
一只卡通小狐貍也可以擁有流量明星一般的光環(huán)效應(yīng)，2021年最火熱潮玩玲娜貝兒，作為“比愛豆更愛豆”的卡通人物，以一己之力創(chuàng)造許多奇跡。
開售兩小時(shí)，周邊就被“媽媽粉”們一搶而空，某二手平臺(tái)上，玲娜貝爾玩偶及鑰匙掛件均溢價(jià)三倍以上。
并非只有海外IP才能才是高級(jí)，純國產(chǎn)IP造出的潮玩同樣有可能在國內(nèi)外大受歡迎。
2022年開年頂流冰墩墩，乘上冬奧東風(fēng)使得市場(chǎng)一“墩”難求，線上超百萬網(wǎng)友請(qǐng)購，線下發(fā)售同樣排起長(zhǎng)隊(duì)。滿足萌文化審美、富有賽事意義，稀缺性十足……冰墩墩的爆紅也證明了本土潮玩的強(qiáng)勁力量。
潮玩品牌TOP TOY創(chuàng)始人孫元文表示，希望冰墩墩這樣的IP多多益善。
“它不僅具備極高的商業(yè)價(jià)值，也引起了巨大的話題流量，還給消費(fèi)者帶去了無限的歡樂?！?/p>
潮玩投機(jī)者們都在摩拳擦掌，力求打造下一個(gè)玲娜貝兒與冰墩墩。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，整個(gè)中國大陸地區(qū)15-40歲年齡段的城鎮(zhèn)人口超過2億，但國內(nèi)潮玩的用戶體量不到其1/10?？梢哉f，對(duì)比日韓等國家，國內(nèi)潮玩人群的滲透增長(zhǎng)空間很強(qiáng)。
這也意味著，亟待開發(fā)的百億潮玩市場(chǎng)，大有可為。找準(zhǔn)方向、深耕IP，下一個(gè)頂流似乎計(jì)日可待。
二、新興社交貨幣，內(nèi)容與IP雙贏
潮玩火爆的主要原因可以分為兩大類：
- 社交屬性所賦予的價(jià)值感；
- 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP的崛起。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林表示，“潮玩的最終落點(diǎn)還是在于社交，收藏、喜愛同一系列潮玩的玩家，最終聚在一起形成新的社群。”
社交情景下，原本“普通”的玩具，被賦予了更多的價(jià)值感。
顯然，潮玩消費(fèi)者將潮玩視為社交工具，除了工藝和顏值外，更注重從IP圈層中尋求個(gè)性投射和情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到圈層認(rèn)同與關(guān)系的滿足。
在潮玩市場(chǎng)興起之前，小眾、價(jià)高、量少是潮玩的普遍標(biāo)簽，設(shè)計(jì)師手作很受追捧。這些特性在潮玩產(chǎn)品商業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展之后并未消失。
潮玩作為一種文化，離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。正如泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧多次強(qiáng)調(diào)泡泡瑪特與盲盒之間的差異。“外界認(rèn)為泡泡瑪特立足是盲盒，實(shí)際上盲盒只是表象，本質(zhì)是潮玩、是IP、是內(nèi)容?！?/strong>
聚焦潮玩業(yè)態(tài)發(fā)展，泡泡瑪特作為頭部力量較為典型。
泡泡瑪特官網(wǎng)顯示，發(fā)展近十年來，泡泡瑪特圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)，以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營平臺(tái)。
具體看，國內(nèi)玩家們均是以IP開發(fā)為中心，在形式路徑、核心偏向各有不同。
52TOYS、十二棟文化、TOP TOY等一眾潮玩企業(yè)紛紛喊出“打造中國原創(chuàng)IP”的口號(hào)。
錦鯉拿趣主要圍繞影視劇人物開發(fā)周邊衍生品；泡泡瑪特主要通過簽約大批藝術(shù)家挖掘潮流IP；十二棟文化主要圍繞中國原創(chuàng)形象IP，進(jìn)行孵化運(yùn)營并打造線下娛樂空間。
消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀國產(chǎn)IP的熱情不容小覷，本土IP的崛起，也讓潮玩玩家們看到了更多獨(dú)特性的可能。
冰墩墩成為“國際頂流”席卷全球，不僅是奧運(yùn)精神的象征，更是中國文化滲透到世界的有力見證。擁有中國特色文化內(nèi)涵、能產(chǎn)生情境共振的強(qiáng)勢(shì)IP，無疑會(huì)以社交貨幣之姿，登上頂流之位。
《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告預(yù)測(cè)， 一個(gè)全新的“國潮”時(shí)代正在來臨，新國潮已經(jīng)不局限于新國貨，還包括文化、科技等各個(gè)領(lǐng)域背后中國力量的全面崛起。
三、火熱背后的隱憂，亟待行業(yè)規(guī)范
嗅到先機(jī)的各路玩家正積極搶灘。
自2021年起，多個(gè)大廠在潮玩行業(yè)頻繁動(dòng)作。以二次元起家的B站在潮玩方面動(dòng)作不斷。騰訊、網(wǎng)易、百度、拼多多等大廠均推出獨(dú)立潮玩APP，投資不斷。
萬物皆可潮玩，優(yōu)質(zhì)IP紛紛利用周邊產(chǎn)品將自己“潮玩化”。盲盒形式被嫁接在各個(gè)場(chǎng)景，成為品牌想發(fā)展自身IP的必備手段。瑞幸咖啡、海底撈、肯德基等均推出過限定盲盒。
潮玩市場(chǎng)的形式也在不斷演進(jìn)，更具科技感。
2021年，數(shù)字手辦悄悄火起來，3D全景圖加上一串“唯一”的數(shù)字就是全部?jī)?nèi)容。螞蟻集團(tuán)旗下的螞蟻鏈粉絲粒就曾與多個(gè)IP如《覺醒年代》《唐宮夜宴》等聯(lián)名推出數(shù)字手辦以及其他衍生品。
潮玩市場(chǎng)沒有放過元宇宙這個(gè)概念。任天游NINTENASOBI上海首店，推出了沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)潮玩元宇宙，旨在從感官到觸感的無縫對(duì)接、從虛擬世界到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)，讓游戲真正走進(jìn)生活。
隨著元宇宙概念的持續(xù)火熱，不久的將來，NFT（非同質(zhì)化代幣）也很有可能成為潮玩的載體。
泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”。他表示，在未來10年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一。
52Toys、TOP TOY等頭部潮玩品牌也紛紛加重出海業(yè)務(wù)的投入，將其列為2022年的發(fā)展重點(diǎn)，幾家品牌均開啟海外項(xiàng)目的立項(xiàng)，并開放相關(guān)招聘。
走過野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，2022年，潮玩市場(chǎng)很可能迎來新一輪爆發(fā)。但另一面，這個(gè)發(fā)展飛快、亟待標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)，還要面對(duì)很多考驗(yàn)。
強(qiáng)監(jiān)管是一個(gè)重要考量。
潮玩瘋狂的溢價(jià)引起廣泛討論，行業(yè)規(guī)范發(fā)展被反復(fù)提起。稀缺性的潮玩產(chǎn)品，一方面商品已經(jīng)超出貨值本身的定價(jià)，但另一方面也更容易誘導(dǎo)非理性決策。
2021年1月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《中消協(xié)消費(fèi)提示：經(jīng)營者銷售盲盒當(dāng)規(guī)范消費(fèi)者購買盲盒勿盲目》；2022年1月，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出盲盒套餐引發(fā)“代吃”活動(dòng)，也被中消協(xié)點(diǎn)名。
出圈的潮玩IP固然價(jià)值巨大，但出圈的能有幾個(gè)？
潮玩有其稀缺性，但一段時(shí)間內(nèi)的熱捧后，熱度能否長(zhǎng)存要畫上一個(gè)問號(hào)，IP產(chǎn)品價(jià)值；此外，潮玩周邊受到IP變化的影響很大，也有一定風(fēng)險(xiǎn)。
潮玩想獲得長(zhǎng)青的IP并非易事，天時(shí)地利之外仍需持續(xù)打磨、修煉內(nèi)功。
冰墩墩與玲娜貝兒，讓我們看到了潮玩市場(chǎng)的更廣闊潛力。這個(gè)快速成長(zhǎng)的行業(yè)，仍處于擴(kuò)張的發(fā)展期。江湖未定，黑馬難測(cè)。
本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
現(xiàn)在大部分潮玩都只是爆火一段時(shí)間如何銷聲匿跡，很少有能長(zhǎng)久的，就像迪士尼的米奇米妮一樣，這么多年依然受到人們追捧。
從眾效應(yīng)也是導(dǎo)致爆款的一個(gè)重要因素，在文化附加值和從眾心理的影響下產(chǎn)品往往可以給人極大的心理預(yù)期
雪融融現(xiàn)在也火起來了！時(shí)尚是個(gè)圈，玲娜貝兒讓人愛上的是她的童心，冰墩墩則是奧運(yùn)激發(fā)了我們的愛國之情，不管怎么說，潮流前端永遠(yuǎn)在更迭
多年前的福娃不也是很大的熱度嗎，家里當(dāng)時(shí)排隊(duì)很久買了一套現(xiàn)在塞在角落不見天日
哈哈哈哈，冰墩墩內(nèi)心發(fā)言：過去的你們對(duì)我愛答不理，現(xiàn)在的我讓你們高攀不起。
時(shí)效性也很重要，現(xiàn)在玲娜貝兒的價(jià)格也慢慢跌回來了，改版后的冰墩墩也遭受頻繁退款，可能確實(shí)不如以前好看了，但是事實(shí)卻是熱度一過，人們也不喜歡了
潮玩最終追求的還是同屬一個(gè)社群和圈層的認(rèn)同感和歸屬感，而不僅僅是某個(gè)IP的工藝和高顏值