編輯導(dǎo)語(yǔ)：冬奧會(huì)正在火熱進(jìn)行中，新晉頂流冰墩墩成為了大家的心頭好，出現(xiàn)了“一墩難求”的激烈場(chǎng)面。本文作者從符號(hào)學(xué)與傳播學(xué)方面出發(fā)，梳理冰墩墩在網(wǎng)上的走紅，探討吉祥物形象IP的傳播潛力，一起來看看吧。

誰能想到，本屆冬奧會(huì)上率先成為新晉頂流的是一個(gè)叫“冰墩墩”的家伙，網(wǎng)絡(luò)話題拉滿、電商平臺(tái)上預(yù)售秒空、人們頂著零下的氣溫排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買……

那么，冰墩墩是如何走紅的？老生常談的“吉祥物經(jīng)濟(jì)”到底有何魅力？又是如何助力奧運(yùn)會(huì)宣傳工作的？

一、冰墩墩：紅遍海內(nèi)外的頂流

2022年的開年頂流是誰？來，靠近我的耳邊，大聲告訴我，那！三！個(gè)！字！

沒錯(cuò)，隨著2月4日北京冬奧會(huì)開幕，吉祥物之一冰墩墩以近乎“離譜”的態(tài)勢(shì)，刷新了全網(wǎng)對(duì)“頂流”的認(rèn)知。

開幕式當(dāng)晚，上百萬名網(wǎng)友沖進(jìn)天貓奧林匹克官方旗艦店，以平均0.18秒/個(gè)的速度購(gòu)入一只冰墩墩。

次日，北京王府井冬奧旗艦店線下渠道開售，愣是排出了千米長(zhǎng)隊(duì)；在微博、短視頻平臺(tái)、朋友圈里，也隨處可見“冰墩墩十大獲取途徑”“如何買到冰墩墩”等話題討論。

當(dāng)然，冬奧會(huì)頂流的橫空出世絕不僅限于國(guó)內(nèi)，在海外，冰墩墩的人氣也水漲船高。

在亞馬遜美國(guó)站，一款售價(jià)7.99至12.99美元的冰墩墩鑰匙扣登上“最受歡迎商品”榜首，目前外顯的銷售額已超過12萬美元；而受供貨需求的影響，亞馬遜意大利站和英國(guó)站上的冰墩墩更是分別打出了168歐元和100多英鎊的“天價(jià)”；在另一個(gè)海外電商巨頭ebay上，冰墩墩的價(jià)格同樣不菲，成了名副其實(shí)的“金墩墩”。

圖片來源：ebay官網(wǎng)

而在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，似乎越是得不到，網(wǎng)友們參與傳播的熱情就越高。粗略分分類，參與冰墩墩相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng)的人員大致有三個(gè)類別。

第一種是把冰墩墩做成湯圓、咖啡、糖葫蘆、切片餅干、美甲的“動(dòng)手造墩派”。在他們眼里，只要心中有墩，萬物皆可墩。他們一個(gè)個(gè)身懷絕技、獨(dú)具匠心，運(yùn)用絕妙的巧思創(chuàng)意與轟轟烈烈的實(shí)踐熱情，告訴大家“一戶一墩”不再是夢(mèng)。

社交媒體上的各種“冰墩墩”

圖片來源：小紅書

當(dāng)然，要翻車也是分分鐘的事兒……

搞笑版的“冰墩墩饅頭”

圖片來源：小紅書

第二種是“實(shí)物填充墩派”。通過充分開發(fā)冰墩墩的造型，把內(nèi)部熊貓公仔和外殼分離，再填充進(jìn)新的內(nèi)核，打造出“似墩非墩”的低調(diào)炫墩氣氛，再發(fā)布到網(wǎng)上。

最后一種是“不惜一切手段蹭墩派”。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，基于冰墩墩外形進(jìn)行二次創(chuàng)作，表情包、動(dòng)圖、手動(dòng)截圖換臉、冰墩墩讀音等花樣頻出。

可謂，人坐在家中，就能體驗(yàn)到擁有冰墩墩的快樂。

二、現(xiàn)實(shí)中的一墩難求，網(wǎng)絡(luò)上的社交貨幣

冰墩墩的“頂流”標(biāo)簽，似乎讓我們一度忘記，它的出現(xiàn)其實(shí)是為宣傳奧運(yùn)會(huì)服務(wù)的，當(dāng)然，冰墩墩的走紅，其主要作用仍是推動(dòng)了北京冬奧會(huì)的深入人心。

在官方闡述中，吉祥物是“奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)大使”，它們“象征著奧林匹克精神，承載著具象化奧林匹克精神的重任，傳遞每屆奧運(yùn)會(huì)的核心價(jià)值觀；推廣主辦城市的歷史和文化；為活動(dòng)增添節(jié)日氛圍?！盵1]

在奧運(yùn)會(huì)歷史上，奧運(yùn)會(huì)吉祥物于1968年開始出現(xiàn)，早期的奧運(yùn)會(huì)吉祥物更多聚焦于表現(xiàn)拼搏友愛的奧運(yùn)精神，而后來的奧運(yùn)會(huì)吉祥物多富含城市文化元素。

歷屆冬奧會(huì)吉祥物一覽

圖片來源：國(guó)際奧委會(huì)官網(wǎng)

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奧運(yùn)會(huì)吉祥物彰顯的主要是輔助宣傳方面的功能性和象征性，但隨著網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展，今天的吉祥物具備了更多成為媒介符號(hào)的可能，這意味著其不僅僅是輔助宣傳，還有機(jī)會(huì)成為注意力的焦點(diǎn)、聚光燈的中心。

故此，在此次2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物設(shè)計(jì)上，冰墩墩的“出世”不僅僅意味著一個(gè)形式、一個(gè)角色的構(gòu)建，也需要從多重語(yǔ)境去理解它。

首先，在視覺文化層面，冰墩墩把象征中國(guó)傳統(tǒng)小吃冰糖葫蘆的“冰殼”與國(guó)寶熊貓合二為一，是一次繼承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。

打造過著名城市吉祥物的“熊本熊之父”水野學(xué)曾在采訪中表示：“創(chuàng)新不是從無到有，而是本來有這個(gè)東西，想辦法怎么樣讓它生出新的產(chǎn)品?！盵2]

把熊貓與半透明冰晶外殼相結(jié)合，既延續(xù)了熊貓本身與中國(guó)的強(qiáng)關(guān)系，又體現(xiàn)出冰雪運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，打造出的是一門“理解成本較低、全世界都認(rèn)可”的文化語(yǔ)言。

同時(shí)，外殼可拆卸的設(shè)計(jì)讓其本身成為“媒介”：無論在現(xiàn)實(shí)還是虛擬世界，“替換冰殼內(nèi)的熊貓”這一動(dòng)作不僅僅代表著賽博換臉，也是參與式文化的又一體現(xiàn)，受眾借助這一符號(hào)和媒介，得以更廣泛地參與到冬奧會(huì)的傳播活動(dòng)中來。

其次，在語(yǔ)言文化層面，北京冬奧會(huì)吉祥物的中文名是“冰墩墩”，英文名是“Bing Dwen Dwen”。冰，是大部分冬奧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的載體，給人涼爽的感官體驗(yàn)；墩，與熊貓敦厚可愛的整體形象氣質(zhì)契合。同時(shí)，使用疊字便于記憶，也方便不同語(yǔ)言背景的觀眾正確讀出它的名字。

最后，冰墩墩在大眾媒體中的傳播路徑也同樣值得關(guān)注。2月4日，冬奧會(huì)開幕式上，冰墩墩以玩偶形象面世，被各國(guó)運(yùn)動(dòng)員拉著合影幾小時(shí)；之后，日本記者辻岡義堂身戴6個(gè)冰墩墩徽章出鏡報(bào)道冬奧賽事，他在鏡頭前表現(xiàn)出的濃厚“熊貓情結(jié)”、戲劇化的報(bào)道語(yǔ)調(diào)與神態(tài)，為冰墩墩在國(guó)內(nèi)外社交媒體上的傳播都添了把火。

此外，國(guó)內(nèi)外媒體持續(xù)報(bào)道、關(guān)注了冬奧賽事和冰墩墩相聯(lián)動(dòng)的話題，例如#冰墩墩4A挑戰(zhàn)又翻車了、#徐夢(mèng)桃蘇翊鳴谷愛凌一人兩墩、#冰墩墩來看短道速滑姑娘們領(lǐng)獎(jiǎng)了等話題，均是議程設(shè)置的生動(dòng)體現(xiàn)。

在現(xiàn)實(shí)中，冰墩墩可謂一墩難求，但在網(wǎng)絡(luò)上，其儼然變成了一枚免費(fèi)的“社交貨幣”，在無形中推動(dòng)促成著更廣泛的流通。

三、冰墩墩能否成為可持續(xù)的流行符號(hào)？

冰墩墩的敘事狂歡背后，同時(shí)也是“角色經(jīng)濟(jì)”繁榮發(fā)展的具體表現(xiàn)。

在角色經(jīng)濟(jì)土壤肥沃的日本，“角色”廣義上指“在小說、漫畫、動(dòng)畫、游戲、廣告等作品中登場(chǎng)的人物或動(dòng)物，或是具有性格和特征的事物。”[3]而吉祥物，也是“角色”中的一大分類。

據(jù)日本矢野經(jīng)濟(jì)研究所2018年的一份市場(chǎng)調(diào)查，角色經(jīng)濟(jì)在日本的市場(chǎng)規(guī)模在該年達(dá)到了近10年內(nèi)的新高。據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞2021的全國(guó)調(diào)查，日本全國(guó)各個(gè)都道府縣、市區(qū)使用的治愈系吉祥物數(shù)量比2011年（714個(gè)）翻了一番。[4]

為什么只被賦予了形象、而沒有任何故事的“角色”能在日本擁有如此長(zhǎng)久的生命力？同樣沒有作品作為鋪墊，為什么冰墩墩這樣的吉祥物能夠成為頂流？我們用被稱為“日本國(guó)家符號(hào)”的熊本熊來舉例分析，也許能從中洞悉一二。

首先，在視覺設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師突出了熊本熊臉上的兩塊紅色——這種看似突兀的設(shè)計(jì)實(shí)則是對(duì)社會(huì)文化的高度貼合：日本國(guó)民動(dòng)漫形象皮卡丘、面包超人、哆啦A夢(mèng)賣萌時(shí)都是“臉上帶紅”。

此外，既然是為熊本縣設(shè)計(jì)吉祥物，設(shè)計(jì)師便把熊本熊的主色調(diào)選為了黑色——正是熊本城的顏色。

雖缺少背景故事，但在角色的設(shè)定上，熊本熊展現(xiàn)出的是一種“萌化的健壯”——這種性格特征被融入熊本熊的每次揮手、捂嘴、抬腳等動(dòng)作中：設(shè)計(jì)的顆粒度甚至細(xì)化到了手抬高到多少度、遮住多少比例的嘴。

如此一來，即使吉祥物在外在形象上使用的是最簡(jiǎn)單的顏色、表情與動(dòng)作，也能迅速固定住角色被賦予的情感和希望。其背后蘊(yùn)含的正是設(shè)計(jì)者精心構(gòu)思和凝聚的、代表一座城市或者國(guó)家的歷史、文化、風(fēng)景、建筑等特定符號(hào)元素的創(chuàng)意，吉祥物們也因此能成為相對(duì)穩(wěn)定、相對(duì)完整地承載地域價(jià)值的品牌形象。

從熊本熊的身上，或許也能看到冰墩墩的影子，他們并不像動(dòng)漫角色那樣擁有一個(gè)原本就很強(qiáng)大的IP基礎(chǔ)，吉祥物這類角色，甚至還帶有時(shí)效性，但只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，照樣能成為現(xiàn)象級(jí)傳播符號(hào)，甚至在冬奧會(huì)之后仍然流行。

在這方面，品牌傳播研究者黃榮提出過三大策略：一是政府統(tǒng)籌全局；二是企業(yè)助力推動(dòng)；三是推動(dòng)個(gè)人參與傳播。[5]

基于已經(jīng)具備國(guó)民度的冰墩墩，在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中，官方機(jī)構(gòu)可以在版權(quán)規(guī)定框架內(nèi)對(duì)特定企業(yè)和媒介進(jìn)行形象授權(quán)，化企業(yè)為形象傳播媒介，主動(dòng)運(yùn)用多種媒介傳播，設(shè)置冰墩墩相關(guān)品牌議題。

同時(shí)，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，也可以將企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值最大化，展開例如聯(lián)名營(yíng)銷、多媒介敘事等營(yíng)銷策略，拓寬傳播渠道、強(qiáng)化大眾認(rèn)知。

在個(gè)人層面，進(jìn)入全媒體時(shí)代的受眾已經(jīng)擁有相對(duì)成熟的文化參與意識(shí)。冰墩墩的出圈，既是奧運(yùn)會(huì)組織方和媒體大力傳播的結(jié)果，也是海量個(gè)體受眾在冬奧會(huì)背景下主動(dòng)參與傳播的結(jié)果。

于是我們看到，北京冬奧會(huì)期間，每天都會(huì)有大量來自賽事現(xiàn)場(chǎng)的冰墩墩相關(guān)視頻被官方社交平臺(tái)賬號(hào)和媒體傳播出來，為受眾提供了源源不斷的素材；而反過來，受眾又能在持續(xù)的二次創(chuàng)作中賦予冰墩墩新的符號(hào)意義和傳播價(jià)值。

作者：Dori；公眾號(hào)：全媒派（ID：quanmeipai）

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