編輯導(dǎo)語：ToB 產(chǎn)品若想更加成功地向用戶傳遞品牌價(jià)值與產(chǎn)品信息，需要使用輕量級的內(nèi)容、相對高頻地傳達(dá)至用戶。那么，有哪些內(nèi)容符合上述條件？本篇文章里，作者總結(jié)了ToB 產(chǎn)品要想活躍客戶關(guān)系、所需打造的內(nèi)容分享類型，一起來看一下。

品牌影響力的構(gòu)建，和客戶之間的信任，都無法一蹴而就。

這種水磨工夫，只能用輕量級、相對高頻次的內(nèi)容，在適當(dāng)時(shí)刻投遞到客戶面前，才能逐漸達(dá)到效果。

內(nèi)容本身除了傳遞積極的品牌信號外，銷售和客戶也需要些小話題去破冰混臉熟。

這是 24 類彈藥的最后一篇，講對客的輕量級內(nèi)容分享。

一、畫冊長圖

畫冊的目的是幫助客戶在于品牌之間的接觸早期，為客戶提供價(jià)值指引，與客戶心中的需求相呼應(yīng)的文件。

這一目的決定了材料核心內(nèi)容必須精簡、展示效果抓眼睛，設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新要與客戶的需求共振，達(dá)到目標(biāo)客戶“眼前一亮”的效果。

格式是多元的。比如文檔類工具，畫冊里的文字多些也沒問題，目標(biāo)受眾對文字的接受度也較高。但文字多不代表內(nèi)容多。文字只是點(diǎn)綴，標(biāo)題傳遞的理念應(yīng)非常聚焦。

做這種材料，想要很好地用起來，重要一點(diǎn)就是?不費(fèi)事。如果出個(gè)材料到發(fā)布，內(nèi)容經(jīng)過一群人七嘴八舌反復(fù)改，設(shè)計(jì)稿調(diào)整反復(fù)，發(fā)布要一堆審核，那若非必要，沒人想做。公司內(nèi)很多聲音和創(chuàng)意就發(fā)揮不出來。這是這類材料內(nèi)部流程的通病：不算干貨，誰都能說幾句，想法和建議都很廉價(jià)。

我很喜歡長圖這種形式，便于分享和跟蹤。輕松簡單，沒有打印裝訂成本，做的成本很低。隨手就可以轉(zhuǎn)給剛才一起喝了杯咖啡的潛在客戶、新同事。發(fā)出沒壓力，吸收沒負(fù)擔(dān)。

再次推薦?canva.cn，誰有想法都能直接上手，做海報(bào)做冊子極其方便。產(chǎn)品不用找設(shè)計(jì)參與，也就少了中間環(huán)節(jié)信息丟失的問題。

二、最佳實(shí)踐

最佳實(shí)踐是場景的封裝，針對特點(diǎn)用戶群體的特點(diǎn)共性訴求，抽象出來的方案材料。

材料中往往不僅包含受眾和問題的描述，更可能細(xì)化到操作步驟和截圖說明，手把手教客戶完成特定任務(wù)。

寫最佳實(shí)踐的第一步，就是定義客戶的核心使用故事。追求轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購還是推薦，追求高 NPS 還是好的社區(qū)氛圍，先立好目標(biāo)，有個(gè)范圍。

第二步，拉單子。結(jié)合服務(wù)工單記錄和 FAQ 文檔，在定好的故事中，找出最核心的 5-10 個(gè)場景問題，并按照客戶語言對需求進(jìn)行描述，作為標(biāo)題。標(biāo)題既應(yīng)包含定位，讓客戶找位就座；又需要說明價(jià)值。例如：游戲行業(yè)出海合規(guī)最佳實(shí)踐、零售新興品牌打造全渠道會(huì)員方案。

最佳實(shí)踐材料處于輕重之間。重可以類似白皮書，作為內(nèi)容運(yùn)營或客戶 POC 過程中的輔助材料；輕可以在售前隨時(shí)發(fā)給客戶，作為需求調(diào)研的一種方式，觀察客戶反饋。

三、新客通報(bào)

新客通報(bào)短小精悍，不需要實(shí)際內(nèi)容，就有個(gè)海報(bào)表示聯(lián)誼合作達(dá)成即可。

這是最輕量級的內(nèi)容。做個(gè)簡單的海報(bào)模板，每個(gè)客戶換換顏色文字，能用很久。

每個(gè)新客戶都能發(fā)一輪，在朋友圈或公眾號中宣傳，成本極低，圖快、省事，是市場用于打底的內(nèi)容。

除了打動(dòng)潛客外，資方、合作方等重要外部機(jī)構(gòu)，對充足的客戶案例是有特殊偏好的。一些企業(yè)沖上市，會(huì)以低價(jià)搶客戶，目的就是集郵似的擺出客戶 Logo 墻。如果拿到客戶，但沒有宣傳出去，那可真屬老黃牛的，相當(dāng)于把事辦了但好處只拿了一半。

四、行業(yè)案例集

案例集是經(jīng)過包裝的對外客戶案例分享集，Case Study，很多廠商網(wǎng)站上都有這一欄。通常篇幅適中、筆觸淺顯。內(nèi)容有選擇性展示，可信度也就那樣。

案例中，應(yīng)最亮眼的是兩點(diǎn)：客戶真實(shí)的聲音、數(shù)據(jù)化成果展示。但往往網(wǎng)站上這兩部分內(nèi)容都沒有，看著像是自賣自夸，禁不起推敲考察。

甲方只看重實(shí)際效果，但以中國現(xiàn)在的信息化階段，新軟件的效果往往都沒辦法直觀看出來。可能用起來更爽了，可能老板更滿意，可能行業(yè)更通透、效率更高了，但由于缺乏數(shù)字化衡量體系，只能說個(gè)含含糊糊，聽個(gè)熱鬧。

如果能在最佳實(shí)踐中把特定工作的效率提升了多少百分比，節(jié)省多少時(shí)間多少錢，讓人信服地列出來，讓同類型客戶立刻共鳴，說到他心坎去，效果就很好了。

以往給客戶講標(biāo)的 PPT 可能是案例集非常好的素材。過去有個(gè)頭部地產(chǎn)行業(yè)客戶，說破嘴皮都不買賬。但當(dāng)我拿出另一家地產(chǎn)行業(yè)龍頭的案例，而且直接用我當(dāng)時(shí)講標(biāo)的 PPT 時(shí)，對著用戶故事地圖講解時(shí)，客戶立刻就產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，明確表示：這就是我想要的。

由于每個(gè)行業(yè)的視角不同，不很共通，所以各行業(yè)經(jīng)常有獨(dú)立案例集。

五、碎片視頻

碎片視頻指兩類：以產(chǎn)品解說、方案說明為核心的干貨碎片；以趣味性、沖擊性為核心的行業(yè)內(nèi)容，也就是短視頻。

前者幾乎沒有流量，通常作為員工培訓(xùn)、售前支持時(shí)的參考工具。后者希望寓教于樂，吸睛的同時(shí)把私貨帶出去。

疫情以來帶火了小鵝通，短視頻類內(nèi)容也逐步爬上了 B 端的岸邊。

我從來不用抖音類產(chǎn)品，微信短視頻菜單也早早就隱藏了。每次專門下載都是為了觀察流量的特征和變化。近一年多以來，確實(shí)以企業(yè)軟件為核心的內(nèi)容變多，分享點(diǎn)擊都有一定積累。但內(nèi)容一般是以個(gè)人 IP 為主，對產(chǎn)品能有多大幫助，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

短視頻如果做得專業(yè)，就很難傳播；如果不專業(yè)，就只能帶個(gè)印象出去。兩者之間的合適平衡，我仍然沒見到。

不過，一些廠商和平臺(tái)開始試水短視頻帶流量，據(jù)說效果還可以。此類用 C 端打法做 B 端市場的方案，我目前不置可否。

六、PR 材料

PR 都在說一件事：我哪哪牛。

頭部客戶和我合作、行業(yè)榜單的入圍、別人沒有的指標(biāo)達(dá)成、讓人側(cè)目的創(chuàng)新方案。

PR 材料不以轉(zhuǎn)化為目的，應(yīng)以傳播和創(chuàng)造影響力為目的。由于不追求轉(zhuǎn)化，所以內(nèi)容可以更不落地，后續(xù)動(dòng)作可以弱化，就聚焦在信息本身的打造和傳播上。

成功案例的分享，因?yàn)闋砍兜娇蛻舻钠放仆赋?，大客戶的明確授權(quán)一般都很難拿到，但國內(nèi)廠商不講究、客戶不追究，兩方都覺得沒必要交惡，基本上是個(gè)無責(zé)任濫用的狀態(tài)。

說白了還是國內(nèi)企業(yè)沒覺得自己品牌有太大價(jià)值。很多歐美企業(yè)拿品牌當(dāng)命根子，不容染指，因?yàn)槟鞘撬麄兊暮诵膬r(jià)值，每年不計(jì)數(shù)的投入打造出來的軟實(shí)力，維持著他們的高端地位。

而至于行業(yè)榜單，目前最權(quán)威的，仍然是 Gartner 魔力象限，緊隨其后是 Forrester Wave。部分企業(yè)以蹭進(jìn) Gartner 的 Peer Reviews 或 Cool Vendors 為榮，這都沒什么實(shí)際影響力。更不要說國內(nèi)的一些榜單，我可能都不愿意轉(zhuǎn)發(fā)，感覺不實(shí)在。
Gartner 魔力象限需要產(chǎn)品具備全球影響力，在我認(rèn)識范圍內(nèi)，中國目前沒有企業(yè)軟件能進(jìn)榜單。

七、總結(jié)

如上總結(jié)了四個(gè)象限共 24 類可以為銷售賦能的材料。

這四個(gè)象限的內(nèi)容能做好一個(gè)象限，已經(jīng)足以成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。四個(gè)都做好的國內(nèi)企業(yè)，我沒見識過，但很憧憬。

有的廠商急于撈錢，卻又完全不知道如何為銷售職能提供支持，往往走不長遠(yuǎn)，到了幾千萬的規(guī)模就再也難以寸進(jìn)。

只有通過對成功、失敗的總結(jié)，將經(jīng)驗(yàn)變?yōu)橹R，將特例變?yōu)榱鞒?、?guī)范，甚至變?yōu)橄到y(tǒng)，才能傳遞和復(fù)制。本系列四篇立足于此，望能幫助 ToB 人更快找到自己的實(shí)踐。

作者：老麥，十年耕耘 ToB 市場，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)并購，2B 商業(yè)化產(chǎn)品專家

本文由 @SaaS 老麥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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