2. 何謂文化創(chuàng)新

在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，系統(tǒng)所保有的數(shù)量更傾向于擠壓式和壓迫式，類似于體育中的對(duì)抗類項(xiàng)目，只有擊敗對(duì)手才能獲得生存的權(quán)利。

企業(yè)自由生長(zhǎng)的時(shí)代已成為過(guò)去，尤其是在完全進(jìn)入消費(fèi)主義社會(huì)的美國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)，那些保守的正統(tǒng)文化觀念，在創(chuàng)新層面停滯不前、循規(guī)蹈矩的企業(yè)，逐漸被淘汰出局。而今天的本土品牌內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始面臨相似的難題。

對(duì)此，傳統(tǒng)營(yíng)銷專家通常給出兩個(gè)方面的策略：

（1）破壞性創(chuàng)新

推出非連續(xù)性創(chuàng)新的功能。

破壞性創(chuàng)新中的“破壞”，是指資源較少、規(guī)模較小的公司，成功挑戰(zhàn)行業(yè)中根深蒂固的企業(yè)或集團(tuán)。

具備破壞力的后起之秀傾向于瞄準(zhǔn)被巨頭忽略的市場(chǎng)，利用低價(jià)格、高性能的產(chǎn)品取得立身之地，蟄伏靜待反擊。

（2）混搭創(chuàng)新

將不同品牌的功能和價(jià)值主張混合成新的組合。

越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于嘗試不同風(fēng)味混搭、小眾獵奇的產(chǎn)品。

在這里，“混搭”是指將不同的原材料、功能、產(chǎn)品、價(jià)值主張等進(jìn)行混合創(chuàng)新、跨界融合，最初是品牌實(shí)驗(yàn)性內(nèi)容的一部分，主要發(fā)生在食品領(lǐng)域。

然而，在社會(huì)沒(méi)有出現(xiàn)相應(yīng)的技術(shù)變革或結(jié)構(gòu)變動(dòng)的情況下，運(yùn)用上述策略會(huì)使創(chuàng)業(yè)者遇到一個(gè)根本性問(wèn)題：

品牌不得不去迎合較為狹窄的用戶需求，掌控空間較小的利基市場(chǎng)，因而難以開(kāi)發(fā)真正的創(chuàng)新產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)者還有可能陷進(jìn)“更好的捕鼠器”這一謬誤中——人們并不需要一個(gè)高技術(shù)含量或包裝精美的捕鼠器，只要好用就可以了。

“捕鼠器謬誤”是指企業(yè)過(guò)分醉心于研發(fā)最好的產(chǎn)品和服務(wù)，而失去正確觀察事物相互關(guān)系的能力，幻想只要造出一個(gè)最好的捕鼠器，消費(fèi)者就會(huì)踏平門前的路。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“捕鼠器謬誤”是革新失敗的代名詞。

那么，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)，最有效果、卻往往被忽視的策略是什么呢？文化創(chuàng)新。

當(dāng)產(chǎn)品和品牌所代表的內(nèi)容和含義，與一些或流行或傳統(tǒng)的文化符號(hào)成功建立起聯(lián)結(jié)時(shí)，就能夠成為一種十分獨(dú)特，備受消費(fèi)者關(guān)注和追捧的表達(dá)。

正如前文所說(shuō)，文化創(chuàng)新這一概念的重要性早已在數(shù)個(gè)超級(jí)品牌身上，一次又一次得到驗(yàn)證，發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。

所以，究竟什么是文化創(chuàng)新？我借用Douglas的一張圖來(lái)解釋：

縱觀歷史，人類對(duì)文化表述的正確性是高度重視的——什么是有意義的、什么是道德的、什么是人性的，什么是應(yīng)該被唾棄的。文化表述也是人類獲取身份認(rèn)同、找尋歸屬感的關(guān)鍵所在。

其中最為明顯的是民族身份認(rèn)同感，因?yàn)榕c群眾間具備極強(qiáng)的共情力，是一種非常強(qiáng)烈的文化描述，比如奧運(yùn)會(huì)或地震中體現(xiàn)出來(lái)的民族凝聚力、社會(huì)主流情緒與個(gè)體間的沖突等等。

但在現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)的文化表述，例如宗教、國(guó)家、藝術(shù)等，已經(jīng)在很大程度上被·鮑德里亞所描述的消費(fèi)“符號(hào)”所替代。

讓·鮑德里亞著有《消費(fèi)社會(huì)》一書，通過(guò)批判分析現(xiàn)當(dāng)代西方資本主義社會(huì)，指出了在如今，資本主義社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入中期、甚至是晚期的階段，大眾消費(fèi)者已不再純粹消費(fèi)商品本身，而是在消費(fèi)符號(hào)。

同時(shí)社會(huì)依靠符號(hào)區(qū)分階層，而整個(gè)“消費(fèi)社會(huì)”是一個(gè)依靠具有差異性的符碼組織起來(lái)的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，對(duì)其的任何抵抗只會(huì)成為“消費(fèi)的重新推進(jìn)器”。

在大多數(shù)市場(chǎng)中，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和品牌方將過(guò)多的精力放在對(duì)產(chǎn)品功能的描述、市場(chǎng)份額和注意力份額的分析上。

而實(shí)際上，這些要素對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不重要，也很難被消費(fèi)者所正確感知。

正是在這些情況下，文化成為了指引消費(fèi)者進(jìn)行功能感知的工具，強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理解和評(píng)判。

那些真正成功、或是與消費(fèi)者間建立了強(qiáng)鏈接的品牌，沒(méi)有一個(gè)不是和文化表述相契合的。

這也是文章開(kāi)頭提到的，直接影響消費(fèi)者做出決策的系統(tǒng)1——這個(gè)系統(tǒng)和人類對(duì)文化表述的認(rèn)知也有很大的關(guān)聯(lián)。

因此，本文的核心觀點(diǎn)是：

文化創(chuàng)新，是世上最有影響力和價(jià)值的品牌之所以成功的高權(quán)重要素，是品牌從小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)的決勝武器。

3. 如何執(zhí)行文化創(chuàng)新戰(zhàn)略？——以星巴克為例

星巴克的故事想必大家都不陌生，Douglas Holt也曾將星巴克作為案例進(jìn)行解讀，他認(rèn)為星巴克實(shí)際上是在無(wú)意之中，利用了重大人口變化發(fā)生時(shí)出現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)機(jī)遇。

隨著文化資本群體的出現(xiàn)，他們直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的不滿，迫切需要更為精細(xì)、更能自我展現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

星巴克作為美國(guó)90年代的零售咖啡品牌，便恰恰踩中了這個(gè)‘風(fēng)口’，為品牌注入一種從精英主義咖啡文化（手工性）中演變而來(lái)的，全新且易理解的文化形式。

Douglas將星巴克采用的文化創(chuàng)新模式稱為“文化資本滴漏”（Cultural Capital Trickle-down）。

簡(jiǎn)而言之，企業(yè)或品牌需要思考如何將上層社會(huì)的品位和理念，以更加標(biāo)準(zhǔn)化的形式逐步滲透至更為廣泛，人數(shù)眾多的中下層群體。如下圖所示：

企業(yè)或品牌通過(guò)理解、解釋、復(fù)制（改造）精英亞文化的意識(shí)形態(tài)，創(chuàng)造平易近人的品位體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，將其傳遞給大眾消費(fèi)者。

他們通過(guò)模仿或參與上層社會(huì)的文化消費(fèi)形式，意圖向上流動(dòng)。

社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄則認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)的地位消費(fèi)不僅通過(guò)追逐名望和奢華（經(jīng)濟(jì)資本）來(lái)效仿經(jīng)濟(jì)精英，還通過(guò)追求與眾不同的精致品位（文化資本）來(lái)效仿文化精英。

這背后的重大成因，是美國(guó)的人口結(jié)構(gòu)在1980年代后期發(fā)生了巨變。自1965年美國(guó)政府頒布《高等教育法》后的二十年以來(lái)，獲得大學(xué)本科學(xué)位的人口比例翻了一番，達(dá)到總?cè)丝诘?0%。

與父輩有所不同的是，這一群體不只追求簡(jiǎn)單的物質(zhì)享受，他們還想要更具美感、更豐富、更有創(chuàng)造性的生活。此外，深刻的文化品位認(rèn)知也深深吸引著他們。

渴望接納新興意識(shí)形態(tài)的亞文化群體，為文化資本創(chuàng)新提供了原始素材，讓其得以順著階層至上而下地“滴漏”下去。

誕生于1971年的星巴克，由英語(yǔ)老師Jerry Baldwin、作家Gordon Bowker和歷史老師Zev Siegei共同創(chuàng)立。

得益于新興的教育方式，他們?nèi)齻€(gè)正是具有新文化品位認(rèn)知的文藝青年，沉醉在咖啡手工藝、世界性的亞文化小圈中。

這從品牌命名和LOGO設(shè)計(jì)就可見(jiàn)一斑，“星巴克”緣起于美國(guó)一部偉大的長(zhǎng)篇小說(shuō)《白鯨記（THE WHALE）》中愛(ài)喝咖啡的大副Starbuck；

希臘神話中的雙尾人魚海妖Siren則是星巴克經(jīng)典白綠相間的LOGO原型。

最初，星巴克只出售品質(zhì)一流，深度烘焙的阿拉比卡豆。

顧客在店內(nèi)品嘗完不同豆種之后，再帶回家自行研磨、沖泡。1981年，星巴克購(gòu)買了大量的Hammarplast濃縮咖啡機(jī)，引起經(jīng)理霍華德·舒爾茨的注意。

經(jīng)過(guò)極力爭(zhēng)取之后，他在第二年以市場(chǎng)行銷總監(jiān)的身份加入星巴克。

結(jié)束了一場(chǎng)浪漫的意大利米蘭之行后，舒爾茨從濃厚的人文氛圍中走出，開(kāi)始思考如何把星巴克從亞文化小圈推向大眾市場(chǎng)，將手中的這杯咖啡兜售到更多人的手中。

只是不論舒爾茨心中的算盤敲得有多響，星巴克終究不是自己的生意。

得不到認(rèn)可的舒爾茨提前退場(chǎng)，緊接著創(chuàng)辦了自己的品牌“每日咖啡廳”，致力于為那些對(duì)精品咖啡有需求的新興階層提供服務(wù)。

并在1987年買下星巴克，將其與“每日咖啡廳”進(jìn)行合并。

新一代星巴克誕生了，這個(gè)掛著綠色美人魚的品牌將咖啡做成了美國(guó)人喜歡的口味，同時(shí)保留體現(xiàn)工藝性和世界性的包裝設(shè)計(jì)，不斷吸引著數(shù)量逐漸龐大的新一代文化消費(fèi)者，而且以更加標(biāo)準(zhǔn)化的形式滲透到了數(shù)量更為廣泛的大眾群體。

此外，舒爾茨還將門店裝飾、 標(biāo)示、墻面展示等視覺(jué)傳達(dá)的內(nèi)容都做到了極致，打造家與公司之外的“第三空間”，在滿足新一代亞文化群體對(duì)意式精品文化的迷戀的同時(shí)，傳遞了咖啡豆清新浪漫的形象。

由此，我們可以發(fā)掘出以下方法論：

（1）尋找市場(chǎng)的文化主流

尋找貼合主流文化中的消費(fèi)需求，如星巴克（對(duì)精英咖啡文化的愛(ài)好）。這個(gè)概念相對(duì)容易理解，在此便不再做過(guò)多解釋。

（2）辨識(shí)社會(huì)斷裂

每一次重大的歷史更迭演變及社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整變化，都會(huì)使得現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌所提供的文化意義和表述形式被徹底重塑，這就是“社會(huì)斷裂”。

這一現(xiàn)象的發(fā)生可以歸類為四種影響因素：

一是人口變遷，二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，三是社會(huì)運(yùn)動(dòng)，四是大眾傳媒。

社會(huì)斷裂中斷了消費(fèi)者與傳統(tǒng)品牌之間的既有連接，消費(fèi)者急需新的文化表述來(lái)展現(xiàn)自我價(jià)值，新的機(jī)會(huì)和商機(jī)也在這類時(shí)刻順勢(shì)崛起。

以星巴克為例，其最初的成功源自于強(qiáng)調(diào)品牌與“社會(huì)階層”間的共鳴，即知識(shí)精英對(duì)工業(yè)化食品的厭惡，對(duì)具備世界性和手工藝性的咖啡文化的推崇與贊美。

我跟許多同仁交流時(shí)都曾提到，消費(fèi)品類與其背后的敘事是有強(qiáng)大聯(lián)系的，比如在某種程度上，作為提神飲料的咖啡是理性的象征；酒則代表了歡愉，希臘神話中酒神狄俄尼索斯代表著肉體最純粹的快樂(lè)。

諸如此類將商品與文化進(jìn)行連接的銷售方式，深刻影響著消費(fèi)者的決策路徑。品牌如果與這些鏈接反著去做新品牌，難度會(huì)非常大。

（3）發(fā)掘意識(shí)形態(tài)機(jī)遇

當(dāng)主流文化不再充分代表消費(fèi)者的文化表述時(shí)，新的品牌通過(guò)創(chuàng)新meme、亞文化甚至是融合一些神話傳說(shuō)故事，使得文化表述更有吸引力。

（4）采集合適的原始素材（Meme、亞文化、媒體神話、品牌資產(chǎn)）

還是以星巴克為例，其將精英主義的亞文化包裝在“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品中，以“文化滴漏”的方式，將其快速?gòu)?fù)制滲透到大眾之中。

（5）運(yùn)用文化戰(zhàn)術(shù)

• 激發(fā)意識(shí)形態(tài)爆發(fā)點(diǎn)；
• 使公司神話化；
• 復(fù)興反潮流的意識(shí)形態(tài)；
• 文化資本滴漏；
• 跨越文化鴻溝；
• 挑戰(zhàn)者利用既有品牌的流行力量來(lái)反擊品牌自身。

以上就是構(gòu)建文化創(chuàng)新戰(zhàn)略的主要步驟。關(guān)于運(yùn)用文化創(chuàng)新成功的品牌案例還有不少，篇幅關(guān)系，后續(xù)有機(jī)會(huì)再分享。

三、總結(jié)

回顧幾十年來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)，我們對(duì)今天這樣一個(gè)大量誕生新銳品牌的環(huán)境其實(shí)并不陌生。

上個(gè)世紀(jì)九十年代，日本經(jīng)濟(jì)逐步衰退，人均支出增速也逐漸放緩，本土消費(fèi)品牌不得不面對(duì)一個(gè)不斷萎縮的市場(chǎng)。

于是，它們開(kāi)始大量研發(fā)新品，拓展品類，單品牌SKU迅速擴(kuò)張。

進(jìn)入新世紀(jì)后，各種雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站等大量涌現(xiàn)，層出不窮；大批素人也通過(guò)這些媒介渠道推廣商品，熱鬧非凡。

但說(shuō)到底，這和我們?nèi)缃裨趦晌⑿】於渡峡吹降腒OL并沒(méi)有太大的區(qū)別，和如今本土品牌爆發(fā)式上新、海量SKU測(cè)爆品的打法也有著相似之處——放棄利潤(rùn)，銷量為先。

在如今愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，真正的受益方其實(shí)是渠道，而沉淀下來(lái)的是能夠通過(guò)文化創(chuàng)新、深入消費(fèi)者潛意識(shí)的品牌。

時(shí)下大火的消費(fèi)賽道最終能否成就大量的長(zhǎng)青品牌，我們難以預(yù)測(cè)，也不宜在此做出評(píng)價(jià)。

本次分享，主要想表達(dá)，品牌從小眾走向大眾，為什么要從文化創(chuàng)新入手：

文化表述是可以讓消費(fèi)者忽略掉性價(jià)比的一種方式：文化表述能夠讓品牌產(chǎn)生溢價(jià)，影響消費(fèi)者的潛意識(shí)決策的路徑。

換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，文化符號(hào)本身便可被認(rèn)作是商品價(jià)值的一部分，因此在吸引到更多消費(fèi)者的同時(shí)，商品中所附帶的符號(hào)便與商品一同“銷售”給用戶。

過(guò)度關(guān)注市場(chǎng)份額/用戶錢包份額/注意力份額等等的營(yíng)銷有其局限性，抓住社會(huì)情緒和文化變遷的機(jī)遇，才能夠達(dá)到四兩撥千斤的效果。

以上是我對(duì)品牌從小眾走向大眾的粗淺看法，希望能帶來(lái)一些新的思考和探討。

作者：陳陽(yáng)頔/基石資本，微信公眾號(hào)：泡騰VCer

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