編輯導(dǎo)語(yǔ)：歲末之際，如果提煉2021年的熱點(diǎn)，“野性消費(fèi)”一定赫然在列，鴻星爾克事件、蜜橘網(wǎng)店事件等等?！耙靶韵M(fèi)”的背后到底隱藏著什么深層次的原因呢？一起來(lái)看看吧。

河南暴雨災(zāi)情發(fā)生后的7月21日，鴻星爾克低調(diào)捐贈(zèng)5000萬(wàn)財(cái)物的信息被網(wǎng)民關(guān)注并迅速升溫上了熱搜，網(wǎng)民們紛紛涌進(jìn)鴻星爾克直播間自發(fā)購(gòu)買產(chǎn)品。面對(duì)公司老板和主播們“理性消費(fèi)”的勸阻，網(wǎng)民自發(fā)在評(píng)論區(qū)打出“野性消費(fèi)”的評(píng)論。受此影響，7月22日晚間到23日一天時(shí)間里，鴻星爾克4個(gè)直播間的累計(jì)銷售額約2.06億元。

無(wú)獨(dú)有偶，11月，浙江一家蜜橘網(wǎng)店因一次向浙江大學(xué)的捐贈(zèng)收獲了網(wǎng)民的贊許，經(jīng)媒體曝光后，人氣如灼熱的氣流一樣涌進(jìn)這家名不見經(jīng)傳的網(wǎng)店。有數(shù)據(jù)顯示，該網(wǎng)店直播間實(shí)時(shí)觀看量高峰達(dá)480余萬(wàn)，不僅自家的橘子賣完了，還幫全村賣出了240萬(wàn)斤。

這還沒(méi)完，同樣是11月，某國(guó)貨化妝品牌也見識(shí)到了網(wǎng)民的兇猛購(gòu)買力。起因是該品牌被傳面臨破產(chǎn)，不少網(wǎng)民一邊吐槽它三十多年不變的包裝，一邊沖進(jìn)直播間“野性消費(fèi)”，短短一天時(shí)間就收到了2萬(wàn)單，是該品牌平日一個(gè)月的成交量。

在這些事件中，我們看到的是消費(fèi)與情緒如浪潮般的翻涌。當(dāng)“野性”回復(fù)冷靜，是時(shí)候思考一下：兇猛的消費(fèi)背后，網(wǎng)民為何而買？又在買什么？

我們需要找一個(gè)模型來(lái)分析這種市場(chǎng)現(xiàn)象，正如芒格推崇的跨學(xué)科的思維模型框架那樣，接下來(lái)的內(nèi)容我將借鑒零售領(lǐng)域的經(jīng)典模型，從“人-貨-場(chǎng)”三個(gè)維度探尋現(xiàn)象背后的深層次原因。

一、是顏色不一樣的煙火

設(shè)想有一天，你和我相遇在街角的咖啡店，你將如何介紹你自己？更本質(zhì)的一個(gè)問(wèn)題是：你是誰(shuí)？

這個(gè)問(wèn)題充滿哲學(xué)的迷思，卻極為現(xiàn)實(shí)。

從上學(xué)第一天到參加工作，我們一直要明確或含蓄地回答這個(gè)問(wèn)題，我們要不停地自我介紹，告訴別人自己的名字，還要提供一些定義自己身份的信息。正如華晨宇曾在《我》中唱到的那樣：“我就是我，是顏色不一樣的煙火”

如何才算“不一樣”呢？根據(jù)美國(guó)消費(fèi)心理與行為學(xué)家 D.I. 霍金斯的消費(fèi)模型，那些定義“不一樣”的身份信息主要來(lái)源于由消費(fèi)和使用構(gòu)成的生活方式，正是“消費(fèi)和使用”組成了人們的自我概念。

這個(gè)自我概念，是我們關(guān)于自身所有的想法和情感。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)的選擇反映的“不是外部因素，而是一個(gè)人內(nèi)心深處的偏好，是其個(gè)人的想法和愿望。

因此，我們選擇甚至溢價(jià)購(gòu)買的，更多是那些我們認(rèn)為從審美、設(shè)計(jì)、理念和價(jià)值取向上能夠代表自己的產(chǎn)品，別人能夠通過(guò)這些產(chǎn)品對(duì)外傳遞出的信號(hào)，清晰地界定我們自己的身份。

這種對(duì)自我定義的渴求不僅能夠描繪那些身穿國(guó)潮、手捧無(wú)糖飲料的年輕人，甚至能夠解釋人們?yōu)楹钨?gòu)買小眾高科技產(chǎn)品。

蔚來(lái)汽車作為國(guó)內(nèi)造車勢(shì)力的優(yōu)秀選手，成立之初就不乏爭(zhēng)議，從被質(zhì)疑“割韭菜”到被稱為“邪教”，從車輛自燃到股價(jià)暴跌，甚至有自媒體將購(gòu)買蔚來(lái)汽車的車主稱為一群傻子：花四五十萬(wàn)買一輛天天拋錨的垃圾車，只為掩蓋自己智商不足的事實(shí)，天天替蔚來(lái)站臺(tái)叫好，堪比大型傳銷洗腦現(xiàn)場(chǎng)。

盡管如此，人們還是爭(zhēng)相購(gòu)買，截止到2021年4月7日，蔚來(lái)汽車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)第10萬(wàn)臺(tái)量產(chǎn)車下線。對(duì)于高科技愛(ài)好者和新能源推崇者而言，購(gòu)買的意義不僅在于它是否有用，它不只是一種不同以往的駕乘體驗(yàn)，還是彰顯個(gè)性的工具：通過(guò)它能夠?qū)ν鈧鬟f出自己比他人意識(shí)超前、品位不俗、財(cái)力豐厚的信號(hào)。

同樣的，當(dāng)你在鄭州洪災(zāi)期間穿上鴻星爾克，你就在用你的穿著來(lái)傳遞自己的身份信號(hào)：我是一個(gè)富有愛(ài)心的、充滿正義感的、支持國(guó)貨的人。

二、真誠(chéng)與樸實(shí)最為可貴

今年十一假期過(guò)后，眾多網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)發(fā)文吐槽小紅書上的景區(qū)指南存在嚴(yán)重的誤導(dǎo)性，風(fēng)景圖被過(guò)度修飾，大呼上當(dāng)。隨后，#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#沖上熱搜，各種濾鏡景點(diǎn)和實(shí)際景點(diǎn)的對(duì)比圖令人哭笑不得，吐槽、揶揄、泄憤、嘲諷接踵而至。

反觀鴻星爾克們：從“明星50萬(wàn)直接從熱搜，良心企業(yè)5000萬(wàn)評(píng)論一百多……我真的有點(diǎn)意難平”到“幫不了國(guó)家什么大忙，遇到了就想著出點(diǎn)力”再到“我們其實(shí)本來(lái)就很廉價(jià)”“這個(gè)要花錢吧”，這些言論背后有著什么特征？

答案是：真誠(chéng)、樸實(shí)、負(fù)責(zé)任。從低調(diào)捐贈(zèng)到勸導(dǎo)理性消費(fèi)，再到配送退貨險(xiǎn)、提醒電信詐騙等等，這些行動(dòng)也處處體現(xiàn)著“踏實(shí)做事、回報(bào)社會(huì)、以消費(fèi)者為中心”的價(jià)值取向。

兩相對(duì)比后，網(wǎng)民用訂單做出熱烈回應(yīng)，不僅在于穿著能夠傳遞自己的身份信號(hào)，其本質(zhì)是一種求而不得的補(bǔ)償心理，而其根源則在于真誠(chéng)的缺失。至于缺失的原因，美國(guó)學(xué)者戈夫曼可以告訴你：人就像舞臺(tái)上的演員，大家都在管理印象。

而在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，普通人擁有了更多“表演”的舞臺(tái)和機(jī)會(huì)。在充斥著美顏、濾鏡和人設(shè)的社交媒體，不單小紅書，每個(gè)ID也都在做著“印象管理”： 參與者總是有意無(wú)意地運(yùn)用某種技巧塑造自己給人的印象，選擇適當(dāng)?shù)难赞o、表情或動(dòng)作來(lái)制造印象，使他人形成對(duì)自己的特定看法，而濃厚的濾鏡、夸張的言語(yǔ)、新奇的概念……其實(shí)都是“助演”的道具。

網(wǎng)民為此總結(jié)出“避坑指南”，每一條心得背后都蘊(yùn)含著踩雷、掉坑的教訓(xùn)，也折射出網(wǎng)民對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的要求。據(jù)《2021青年消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示：年輕人喜歡更真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境。

呼吁真誠(chéng)的道歉信

正因?yàn)榇?，一個(gè)產(chǎn)品或品牌若是具備了“真誠(chéng)”“樸實(shí)”的品質(zhì)就具備了觸動(dòng)人心的力量，它越是讓購(gòu)買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者顯得“更明智”、“更識(shí)貨”、“更真誠(chéng)”，越是擁有更多的暢銷潛力，用沃頓商學(xué)院教授喬納-伯杰在其《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為想病毒一樣入侵》的話來(lái)說(shuō)：

“如果產(chǎn)品和思想能夠使人們看起來(lái)更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會(huì)變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)摚赃_(dá)到暢銷的效果?！?/p>

三、回聲激蕩下眾口一詞

民國(guó)初年，《順天時(shí)報(bào)》是華北地區(qū)第一大報(bào)紙。袁世凱陰謀恢復(fù)帝制時(shí)，很重視這份報(bào)紙的動(dòng)向。他的大兒子袁克定為當(dāng)上“太子”而推波助瀾，為促使老子下決心復(fù)辟，竟偽造了一份天天刊載擁護(hù)贊成復(fù)辟帝制的假順天時(shí)報(bào)，就是讓袁世凱一個(gè)人看了高興。

這份個(gè)人專屬、定向發(fā)行的偽宮廷版的《順天時(shí)報(bào)》，在中國(guó)傳媒雖是“空前”，卻稱不上“絕后”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的獲取方式不再是搜索，而是由算法主導(dǎo)的信息分發(fā)，它像偽宮廷版的《順天時(shí)報(bào)》一樣，投其所好、定向投喂，對(duì)原有的觀念和認(rèn)知進(jìn)行加固、咬合，長(zhǎng)此以往形成信息繭房。

“信息繭房”（Information Cocoons）這一概念， 是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦》中首次提出，他用“個(gè)人日?qǐng)?bào)”來(lái)形容互聯(lián)網(wǎng) 用戶在海量信息中以個(gè)人喜好選擇接觸有興趣的信 息，進(jìn)而對(duì)其他內(nèi)容排斥與無(wú)視，長(zhǎng)此以往形成 “信息繭房”。

桑斯坦認(rèn)為，由于“信息繭房”的 存在，人們只會(huì)選擇和接觸與自己意見相同或近似的人群，采納符合自己預(yù)期的觀點(diǎn)，于是逐漸形成 “回音室效應(yīng)”（Echo Chambers）：個(gè)人所認(rèn)同的意見和觀點(diǎn)，以及所感興趣的事物，都會(huì)在這種傳播場(chǎng)域中得到“正反饋”式的激勵(lì)和放大，所謂“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”。信息繭房一旦形成、回音一旦產(chǎn)生，就會(huì)不斷加劇群體極化，使一種態(tài)度從原來(lái)的群體平均水平，加強(qiáng)到具有支配性地位的現(xiàn)象。

梳理野性消費(fèi)的發(fā)展軌跡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)事件的發(fā)酵原點(diǎn)都在社交媒體，無(wú)論是新浪微博，還是抖音直播間，亦或是校內(nèi)論壇，這種看似小范圍的媒介傳播形式借助算法的推薦上了熱搜、頻頻推送到“猜你想看”。

推薦的熱點(diǎn)

在頻繁的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中，網(wǎng)民的個(gè)體自我意識(shí)逐漸減弱，開始屈從于群體意識(shí)，繼而誘發(fā)沉默的 螺旋效應(yīng)。在鴻星爾克事件中，起初也存在不少理性聲音，少數(shù)民眾一方面認(rèn)可鴻星爾克的捐贈(zèng)行為，另一方面也能指出質(zhì)量問(wèn)題、勸導(dǎo)大家理性消費(fèi)。然而他們卻被處于信息繭房中的網(wǎng)民貼上了“異類” 的標(biāo)簽，甚至在網(wǎng)絡(luò)上形成了對(duì)他們的漫罵與嘲諷，理性的聲音逐漸失去了表達(dá)的空間。 就如同那個(gè)段子講的：

互聯(lián)網(wǎng)的作用，原本是讓井底之蛙開一開眼界，認(rèn)識(shí)一下井口以外的世界?？墒窃谶@，實(shí)際情況是成千上萬(wàn)只井底之蛙通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)互相認(rèn)識(shí)，互相認(rèn)同和肯定，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的交流之后達(dá)成共識(shí)：世界確實(shí)只有井口這么大……

四、結(jié)語(yǔ)

華語(yǔ)歌壇大姐大那英曾經(jīng)唱過(guò)一首歌：

霧里看花水中望月你能分辨這變幻莫測(cè)的世界

……

借我借我一雙慧眼吧

讓我把這紛擾

看個(gè)清清楚楚明明白白真真切切

現(xiàn)在再聽，原本用以描繪愛(ài)情的歌詞卻充滿醒世意味：世界在不斷更迭，熱點(diǎn)在持續(xù)涌動(dòng)，我們需要跳出紛繁事項(xiàng)，尋求一雙慧眼，清楚、明白、真切的看穿表象背后的原因。

如同電影《教父》所說(shuō)：“半秒鐘看清事物本質(zhì)的人，和一輩子都看不清的人，命運(yùn)注定截然不同?！?/p>

因此，無(wú)論是鴻星爾克還是氪星兒科，讀懂這些有助于我們理解當(dāng)下，至少有助于我們活成一個(gè)明白人、拒絕人云亦云。但它們更重要的意義，是幫助我們勾勒我們會(huì)面臨一個(gè)什么樣的未來(lái)。

或者說(shuō)，我們應(yīng)該主動(dòng)去塑造一個(gè)什么樣的未來(lái)。

參考資料：

喬納·伯杰：傳染：塑造消費(fèi)、心智、決策的隱秘力量，2017

凱斯·桑斯坦：信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識(shí)，2008

章之光、金盛光：社會(huì)心理學(xué)，2008

陳宇、張麗、王洛忠：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代鄰避集群行為演化機(jī)理，2021

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