編輯導(dǎo)語：許多人員都弄不懂入站營銷與內(nèi)容營銷的區(qū)別，但其實(shí)理解相關(guān)的術(shù)語是對(duì)后續(xù)工作展開的基礎(chǔ)。本文將介紹入站營銷與內(nèi)容營銷的定義與區(qū)別，了解兩者如何協(xié)同工作，同時(shí)滿足客戶的需求和銷售渠道。

“我不確定入站營銷與內(nèi)容營銷之間的區(qū)別是什么，在這一點(diǎn)上，又不敢問，怕顯得自己不專業(yè)?！?/p>

你是不是也有這樣的疑問？

許多營銷人員都會(huì)把這些術(shù)語用混。讓我們從一個(gè)簡單的比較開始。“寫作”是許多與創(chuàng)造書面文字有關(guān)的事情的總稱。而“轉(zhuǎn)化優(yōu)化”，也涉及到文案的創(chuàng)作，但它是指方法 ，一種讓寫作產(chǎn)生實(shí)際結(jié)果的方法。

同樣，內(nèi)容營銷，是籠統(tǒng)的術(shù)語，而入站營銷，是精煉的方法論。在本文中，您將了解它們?nèi)绾螀f(xié)同工作，以及如何使用這兩種方法同時(shí)滿足客戶的需求和銷售渠道。

一、什么是內(nèi)容營銷？

內(nèi)容營銷是對(duì)基于內(nèi)容資源的收集和使用，旨在為最終用戶或客戶提供基于需求的、增值的和其他相關(guān)的信息。簡而言之，這是一種營銷技巧，不僅通過產(chǎn)品或服務(wù)而且通過內(nèi)容來吸引潛在客戶，內(nèi)容類型可以是博客帖子、電子郵件營銷、電子書、社交媒體帖子、登錄頁面等。

雖然也存在離線內(nèi)容類型（小冊(cè)子、書籍、海報(bào)等），但本文將主要關(guān)注在線營銷。

內(nèi)容可以通知、教育或娛樂潛在客戶。今天的人們對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)速度是前幾年的兩倍之多，這種增加意味著您需要開發(fā)更多更獨(dú)特或吸引眼球的內(nèi)容。

二、什么是入站營銷？

入站營銷是一種優(yōu)化技術(shù)，可將促進(jìn)轉(zhuǎn)化的元素插入到您的內(nèi)容中，以吸引和推動(dòng)客戶使用最終產(chǎn)品或服務(wù)，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

在Visualobjects的一份報(bào)告中，企業(yè)表示，在過去的六個(gè)月中，入站營銷的潛在客戶增加了 72%，轉(zhuǎn)化率增加了 55%。入站是您數(shù)字營銷策略中的秘密成分。

入站營銷可以像添加“點(diǎn)擊注冊(cè)”等號(hào)召性用語一樣簡單，也可以像創(chuàng)建整個(gè)轉(zhuǎn)化友好的著陸頁一樣復(fù)雜。

創(chuàng)建入站營銷活動(dòng)時(shí)，有很多組件可供選擇。這是示例列表。

轉(zhuǎn)化組件：

• 廣告、橫幅
• 號(hào)召性用語或按鈕
• 用戶表單
• 登陸頁面
• 搜索引擎優(yōu)化
• 電子郵件營銷序列
• 社交聆聽工具
• 網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)
• 電子書
• 聊天機(jī)器人
• 論壇
• 試用
• 免費(fèi)或免費(fèi)增值工具
• ……

基于策略的組件：

• 社區(qū)建設(shè)
• 品牌推廣
• 營銷人物塑造
• ……

任何提供服務(wù)或銷售產(chǎn)品的公司都可以使用入站營銷。你只需要知道如何正確使用它。
入站營銷與內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷和入站營銷都在買方的旅程中提供不間斷的內(nèi)容。他們也都優(yōu)先考慮以客戶為中心的方法。然而，它們?cè)谝恍╊I(lǐng)域存在差異。

下面，我們?cè)倏纯催@兩種策略的不同之處以及如何將某些策略應(yīng)用于實(shí)踐。

三、入站營銷與內(nèi)容營銷

1. 觀眾參與

（1）入站營銷

如今，大多數(shù)用戶都試圖主動(dòng)屏蔽在線廣告、橫幅和垃圾郵件。據(jù)統(tǒng)計(jì)僅在美國，移動(dòng)廣告攔截用戶已達(dá)到 5.86 億。人們厭倦了侵入性廣告，而入站營銷可以挽救這一現(xiàn)狀。

入站營銷通過了解觀眾的痛點(diǎn)并提供解決方案來與觀眾互動(dòng)。通過入站營銷，您可以通過創(chuàng)建營銷角色，并為其提供相關(guān)的、量身定制的內(nèi)容來進(jìn)一步縮小您的參與策略。

（2）內(nèi)容營銷

當(dāng)然，將所有內(nèi)容都個(gè)性化顯然不太現(xiàn)實(shí)，內(nèi)容營銷通常側(cè)重于廣泛的受眾，因此可能會(huì)保持更一般的語氣，例如，在網(wǎng)頁上。

好消息是個(gè)性化和通用化的內(nèi)容可以同時(shí)存在：針對(duì)受眾優(yōu)化的著陸頁將吸引更多合格的潛在客戶，而一般著陸頁可能會(huì)激起更廣泛的受眾群體的興趣，您可以在您的網(wǎng)站上提供這兩種選擇以吸引更多的客戶。

2. 營銷策略

（1）入站營銷

入站營銷以內(nèi)容營銷為支柱，涵蓋了廣泛的營銷和銷售策略。它包括SEO、數(shù)字廣告、轉(zhuǎn)換優(yōu)化、社交媒體、潛在客戶管理、電子郵件營銷等。

如果您想完全接受入站營銷，您至少需要準(zhǔn)備以下東西：

• 帶有 CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）的移動(dòng)優(yōu)化網(wǎng)站
• 一個(gè)博客
• 社交媒體存在
• 電子郵件營銷
• 定義的多渠道計(jì)劃

了解了基礎(chǔ)知識(shí)，您就可以加強(qiáng)您的策略，以包括人工智能、自動(dòng)化、品牌、視頻營銷、再營銷或高級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品，例如電子書、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)或播客。

（2）內(nèi)容營銷

單獨(dú)運(yùn)行內(nèi)容營銷策略也是可能的。然而，這種技術(shù)通常繞過更協(xié)調(diào)的多通道方法，并專注于每個(gè)內(nèi)容片段本身的性能，如：

• 宣傳即將舉行的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)
• 通過免費(fèi)贈(zèng)品吸引更廣泛的受眾
• 通過民意調(diào)查吸引用戶
• 通過呼吁進(jìn)行評(píng)論來吸引用戶

如果您還沒有足夠的資源來采用完整的入站營銷策略，那也沒關(guān)系，您可以從內(nèi)容營銷策略開始；只需確保每個(gè)內(nèi)容片段都經(jīng)過微調(diào)以返回最多的結(jié)果。

3. 消息傳遞

（1）入站營銷

在第1點(diǎn)中，通過入站營銷中的自定義消息，我們了解了受眾參與度，那么，消息傳遞在規(guī)模上是什么樣子的？

入站營銷采用更廣泛的定位策略。這種方法在使用所有活動(dòng)渠道進(jìn)行分發(fā)的同時(shí)，為多個(gè)主題的思想創(chuàng)意留出了空間。

這是它的樣子：

（2）內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷不太可能采用為每個(gè)受眾群體定制內(nèi)容的大規(guī)模消息傳遞策略。相反，它可能會(huì)專注于一個(gè)受眾的幾個(gè)主題。

為了獲得包羅萬象的入站體驗(yàn)，需要為適當(dāng)?shù)氖鼙妱?chuàng)建相關(guān)內(nèi)容并大規(guī)模分發(fā)。由于此策略涉及到很多移動(dòng)部分，因此最好在組合中添加一些跨渠道分析，定期評(píng)估可確保您將資金和資源投入在正確的內(nèi)容和渠道上。

4. 最終目標(biāo)

（1）入站營銷

入站營銷幾乎是轉(zhuǎn)化營銷的代名詞。最終目標(biāo)很明確：增加流量、銷售產(chǎn)品和轉(zhuǎn)化潛在客戶。

入站營銷可能產(chǎn)生兩種類型的轉(zhuǎn)化：宏觀轉(zhuǎn)化和微觀轉(zhuǎn)化。

宏轉(zhuǎn)換是：

• 購買產(chǎn)品或支付服務(wù)費(fèi)用
• 創(chuàng)建帳戶
• 訂閱時(shí)事通訊
• 請(qǐng)求演示

微轉(zhuǎn)換是：

• 訪問網(wǎng)站
• 在網(wǎng)站上搜索
• 與品牌的內(nèi)容互動(dòng)（點(diǎn)擊、喜歡、收藏、加入購物車等）

當(dāng)然，如果沒有內(nèi)容營銷，就沒有說服力，您的營銷團(tuán)隊(duì)必須讓入站營銷和內(nèi)容營銷協(xié)同工作，以實(shí)現(xiàn)有利可圖的最終目標(biāo)。

（2）內(nèi)容營銷

大多數(shù)內(nèi)容營銷策略依賴于多方面的目標(biāo)，更側(cè)重于關(guān)系管理和客戶參與。這意味著使用銷售心理學(xué)逐項(xiàng)優(yōu)化內(nèi)容。

內(nèi)容營銷的最終目標(biāo)可以基于：

• 參與度（喜歡、評(píng)論、分享、點(diǎn)擊）
• 網(wǎng)站流量
• 社區(qū)成長
• 行業(yè)合作增長
• 正面評(píng)價(jià)和評(píng)論
• 線索
• 銷售量

話雖如此，關(guān)系管理或客戶參與當(dāng)然不是內(nèi)容營銷的專屬元素。它們只是在買家的旅程中以不同的形式出現(xiàn)。

5. 過程

（1）入站營銷

入站營銷過程涉及創(chuàng)建完美的以客戶為中心的環(huán)境，作為回報(bào)，該環(huán)境將產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。它包括以下主要步驟：

• 研究競爭對(duì)手
• 創(chuàng)建銷售角色
• 針對(duì)搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站
• 制定潛在客戶生成策略
• 制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
• 建立電子郵件序列策略
• 構(gòu)建社交媒體日歷和營銷計(jì)劃
• 微調(diào)轉(zhuǎn)換元素，例如 CTA 按鈕、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)或表單
• 制定協(xié)調(diào)一致的多渠道營銷策略

您可能需要至少在兩種情況下反復(fù)斟酌以上過程：一是在創(chuàng)建廣告系列時(shí)，二是在創(chuàng)建整體品牌戰(zhàn)略時(shí)。

您的競爭對(duì)手或銷售角色可能不會(huì)因活動(dòng)而異。在這種情況下，需要不定期研究和生成新的 SEO 關(guān)鍵字、新內(nèi)容和其他新創(chuàng)意。

（2）內(nèi)容營銷

理所應(yīng)當(dāng)是，內(nèi)容營銷的過程將重點(diǎn)放在內(nèi)容創(chuàng)建上。人物角色和研究也是這個(gè)過程的一部分，但是，潛在客戶生成是次要的重點(diǎn)。

以下是一些沒有潛在客戶目的的內(nèi)容示例：

• 取消以前門控的內(nèi)容
• 將 CTA 或鏈接從主要內(nèi)容移至評(píng)論部分
• 使用驅(qū)動(dòng)參與的內(nèi)容片段

該流程本身致力于提供相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并將其分發(fā)給合適的受眾。要簡化該項(xiàng)工作，可以為臨時(shí)社交內(nèi)容創(chuàng)建（例如評(píng)論和回復(fù)）設(shè)置社交反饋機(jī)制，并使用內(nèi)容日歷模板概述您的其他計(jì)劃內(nèi)容。

如果您的團(tuán)隊(duì)很小，入站營銷可能是一項(xiàng)重要的工作。無論您是使用它還是選擇內(nèi)容營銷，請(qǐng)務(wù)必研究可以在社交媒體 及其他媒體上自動(dòng)化您的工作流程的方法，這樣，一旦完成了基本流程，就可以開始擴(kuò)大營銷規(guī)模。

四、入站 + 內(nèi)容營銷 = 協(xié)同作用

如您所見，入站營銷和內(nèi)容營銷在很多方面都不同。然而，它們?cè)谝钥蛻魹橹行幕蚧趦r(jià)值的內(nèi)容方面有很多重疊的地方。

將內(nèi)容營銷視為更大的入站營銷策略的一部分，努力實(shí)現(xiàn)更緊密的銷售和營銷協(xié)調(diào)，學(xué)習(xí)如何根據(jù)更廣泛的組織目標(biāo)使用入站營銷和內(nèi)容營銷推動(dòng)長期回報(bào)，為獲得最佳結(jié)果，讓您的銷售團(tuán)隊(duì)整合兩種策略的營銷技巧，他們可以通過入站營銷獲得合格的潛在客戶，并通過內(nèi)容營銷取悅現(xiàn)有客戶。

以下是一些如何使兩種方法完美協(xié)同工作的示例：

請(qǐng)記住，沒有內(nèi)容，您就無法進(jìn)行入站營銷。如果沒有入站營銷，您就無法產(chǎn)生任何潛在客戶。如果您的資源允許，請(qǐng)?jiān)趦烧呱隙甲鲞m量的資源投入時(shí)間，歸根結(jié)底，重要的不是進(jìn)行入站營銷還是內(nèi)容營銷，這一切都?xì)w結(jié)為讓潛在客戶保持暢通，并使現(xiàn)有的客戶滿意。

祝營銷愉快！

本文由 @運(yùn)營快攻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自pexels，基于CC0協(xié)議