編輯導(dǎo)語(yǔ)：內(nèi)容營(yíng)銷，聽(tīng)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但是真正操作起來(lái)卻有很多需要注意的細(xì)節(jié)。企業(yè)該如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，與受眾建立聯(lián)系？作者從四個(gè)方面總結(jié)了內(nèi)容營(yíng)銷可以怎么做以及需要關(guān)注的指標(biāo)，希望對(duì)你有所幫助。

內(nèi)容營(yíng)銷，這個(gè)詞您可能已經(jīng)聽(tīng)了成千上萬(wàn)遍了，看起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但它到底是什么呢？

內(nèi)容營(yíng)銷就是它聽(tīng)起來(lái)的樣子，就是它字面的意思：通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引和擴(kuò)大客戶群的過(guò)程。內(nèi)容營(yíng)銷是一種投資，它是更大的營(yíng)銷框架的一部分，它需要戰(zhàn)略洞察力，它針對(duì)整個(gè)轉(zhuǎn)化渠道中的用戶，應(yīng)該對(duì)一套標(biāo)準(zhǔn)的成功指標(biāo)負(fù)責(zé)。

內(nèi)容營(yíng)銷不是社交媒體、不是實(shí)習(xí)生的工作，也不僅限于應(yīng)用于公司博客，與任何其他營(yíng)銷實(shí)踐一樣，它需要有系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行承諾，應(yīng)該對(duì)可衡量的結(jié)果負(fù)責(zé)。

有大佬曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：

“既然消費(fèi)者完全控制了購(gòu)買過(guò)程，企業(yè)品牌就需要努力適應(yīng)這種情況，讓企業(yè)在搜索中被發(fā)現(xiàn)，或推動(dòng)在線潛在客戶或通過(guò)社交媒體創(chuàng)造商機(jī)的整個(gè)運(yùn)動(dòng)以內(nèi)容營(yíng)銷策略開(kāi)始和結(jié)束。為了讓其中任何一項(xiàng)發(fā)揮作用，企業(yè)品牌必須有一些有意義的說(shuō)法，以某種方式與其營(yíng)銷和業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)?！?/p>

一、內(nèi)容營(yíng)銷是一種建立關(guān)系的工具

內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是內(nèi)容的創(chuàng)建和分發(fā)。它應(yīng)該是一種工具，內(nèi)容營(yíng)銷是創(chuàng)建和分發(fā)相關(guān)且有價(jià)值的內(nèi)容，以吸引、獲取和吸引目標(biāo)受眾的藝術(shù)——其目的是推動(dòng)有利可圖的客戶行動(dòng)。它從圍繞客戶最看重的概念講故事開(kāi)始。

講好故事可能會(huì)讓人感到具有挑戰(zhàn)性，特別是如果您是具有銷售背景的營(yíng)銷人員或企業(yè)主。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，您絕對(duì)不能也不應(yīng)該銷售。與其預(yù)先推銷您的服務(wù)，不如專注于提高您在專業(yè)領(lǐng)域的品牌知名度和思想領(lǐng)導(dǎo)力?？紤]通過(guò)轉(zhuǎn)換漏斗移動(dòng)潛在客戶。銷售將作為您與客戶和潛在客戶建立的這種關(guān)系的自然副產(chǎn)品而發(fā)生。

關(guān)于這一點(diǎn)，可以詳細(xì)參閱往期文章“如何講述您的品牌故事”。

二、專注于不僅僅是博客

內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是寫(xiě)作，您的品牌可以利用多種渠道、以多種形式與潛在客戶建立聯(lián)系，包括：

1. 視頻

可以是代表您的品牌而制作的娛樂(lè)性或教育性視頻，專注于與您的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的特定主題。

2. 內(nèi)容門戶和微型網(wǎng)站

這些內(nèi)容中心旨在吸引和教育觀眾，用他們關(guān)心的主題。

3. 電子書(shū)

這些是專業(yè)的行業(yè)內(nèi)容，就是我們常說(shuō)的“干貨”。

4. 信息圖表

這些是講故事的工具和數(shù)據(jù)的可視化表示，信息圖表專注于一個(gè)普遍的話題，關(guān)鍵是要直觀地講述你的故事。將復(fù)雜的信息分解為簡(jiǎn)單易懂的形式。

5. 在線（或面對(duì)面）課程

與聽(tīng)眾/潛在和客戶建立關(guān)系的一種方法是在您的專業(yè)領(lǐng)域教授一門課程。

6. 網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)

建立受眾的一種有價(jià)值的方法是舉辦網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，也就是我們常做的“線上沙龍”，其美妙之處在于它們可以擴(kuò)展以容納來(lái)自世界任何地方的任意數(shù)量的人。

三、讓內(nèi)容成為推薦流量生態(tài)系統(tǒng)的一部分

生產(chǎn)僅占內(nèi)容營(yíng)銷的 20%，剩下更多的就是分配和分發(fā)，除了創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，你還需要積極努力去吸引眼球。

將訪問(wèn)者帶到您網(wǎng)站的一種方法是通過(guò)電子郵件營(yíng)銷。如果您有博客，請(qǐng)確保有一個(gè)明顯的，為用戶提供注冊(cè)或訂閱您電子郵件的位置。當(dāng)您發(fā)布新的博客文章、視頻或電子書(shū)時(shí)，請(qǐng)告訴您的訂閱者。每次制作新故事時(shí)都會(huì)向他們發(fā)送電子郵件或公眾號(hào)推送，讓它成為一個(gè)簡(jiǎn)短、引人注目且引人注目的個(gè)人筆記式的推送。

如果你出版電子書(shū)，發(fā)布公眾號(hào)或者其他渠道的推廣一樣，注意收集線索，讓注冊(cè)（或其他用戶留存形式）成為第一步。

關(guān)于郵件營(yíng)銷一些常規(guī)的提示：

1. 用引人注目的標(biāo)題為您的電子郵件命名，這些標(biāo)題可以是您最新或最引人注目的博客文章的標(biāo)題。
2. 非常個(gè)性化和風(fēng)度翩翩，明確表示公司電腦屏幕的另一邊有真實(shí)的人。
3. 不要對(duì)您的電子郵件發(fā)送垃圾郵件。讓您的用戶知道，當(dāng)他們選擇加入您的郵件列表時(shí)，您向他們發(fā)送電子郵件的頻率。
4. 每周發(fā)送一次或兩次電子郵件，最多！
5. 密切監(jiān)控退訂率。使用這些數(shù)字來(lái)指導(dǎo)您應(yīng)該多久發(fā)送一次電子郵件。
6. 一旦您的訂閱者列表足夠大，A/B 測(cè)試主題就會(huì)在您的一部分訂閱者上成為標(biāo)題，看看哪個(gè)激發(fā)了最多的開(kāi)放。要監(jiān)控的一個(gè)重要指標(biāo)是打開(kāi)率（打開(kāi)的電子郵件與發(fā)送的數(shù)量相比的比例。）

四、值得關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)

內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于在轉(zhuǎn)化漏斗的各個(gè)階段與用戶建立聯(lián)系很有價(jià)值，確保您正在監(jiān)控正確的指標(biāo)以優(yōu)化您的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃的績(jī)效：

互動(dòng)：

這些指標(biāo)量化了您與潛在客戶和客戶建立的關(guān)系，請(qǐng)注意以下指標(biāo)來(lái)捕捉：

• 瀏覽量：在給定時(shí)間段內(nèi)在您的網(wǎng)站上瀏覽的頁(yè)面總數(shù)。
• 平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)：訪問(wèn)者在您的網(wǎng)站上停留的時(shí)間。
• 回訪次數(shù)：之前訪問(wèn)過(guò)您網(wǎng)站的用戶的總訪問(wèn)次數(shù)。
• 跳出率：訪問(wèn)您的網(wǎng)站然后立即離開(kāi)的用戶的百分比。
• 每次訪問(wèn)查看的平均頁(yè)面數(shù)：在給定時(shí)間段內(nèi)平均查看的網(wǎng)站頁(yè)面數(shù)。

擴(kuò)散：

捕捉內(nèi)容的影響力、分布和范圍，它是觀眾是否發(fā)現(xiàn)您制作的產(chǎn)品價(jià)值的指標(biāo)。以下指標(biāo)將幫助您量化此概念：

• 社交媒體分享：通過(guò)微信、微博和QQ等社交媒體渠道分享您的內(nèi)容更有可能獲得曝光度。
• 唯一身份訪問(wèn)者：在給定時(shí)間段內(nèi)訪問(wèn)您網(wǎng)站的不同訪問(wèn)者總數(shù)。

1. 潛在客戶和轉(zhuǎn)化

營(yíng)銷人員最重要的工作是推動(dòng)潛在客戶和轉(zhuǎn)化,內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)與這些目標(biāo)保持一致。

• 潛在客戶：可直接或間接歸因于內(nèi)容營(yíng)銷的潛在客戶數(shù)量。
• 轉(zhuǎn)化：通過(guò)您的內(nèi)容匯集的銷售/訂單數(shù)量。
• 注冊(cè)和查詢：在消費(fèi)一條（或多條）內(nèi)容后表示有興趣與您的組織開(kāi)展業(yè)務(wù)的人數(shù)。

了解潛在客戶如何在整個(gè)購(gòu)買渠道中與您的品牌互動(dòng)非常重要，根據(jù)您的公司和商業(yè)模式，通常需要一系列步驟才能最終轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诳蛻艋蚋顿M(fèi)客戶。內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該通過(guò)這個(gè)購(gòu)買渠道幫助您的客戶。這個(gè)過(guò)程應(yīng)該是情感上吸引人的、有趣的和無(wú)摩擦的。

2. 收入

您的內(nèi)容程序驅(qū)動(dòng)了多少底線？為了衡量這一點(diǎn)，您需要能夠?qū)⒛匿N售與您的內(nèi)容營(yíng)銷工作聯(lián)系起來(lái)。

• 經(jīng)常性收入：量化您的內(nèi)容程序在指定時(shí)間間隔內(nèi)帶來(lái)的收入。尋找來(lái)自內(nèi)容營(yíng)銷的收入百分比以及從相關(guān)營(yíng)銷工作中獲得的收入。

終身價(jià)值和客戶獲取成本

通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷獲取每個(gè)用戶的成本是多少？平均而言，一個(gè)客戶的生命周期內(nèi)會(huì)帶來(lái)多少價(jià)值？這些指標(biāo)將幫助您為內(nèi)容營(yíng)銷策略制定明智的預(yù)算 – 以確保您的投資回報(bào)率為正且不會(huì)因投資而虧損。

3. 關(guān)鍵要點(diǎn)

• 內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是博客，對(duì)您正在制作的內(nèi)容類型發(fā)揮創(chuàng)意。
• 通過(guò)可轉(zhuǎn)化為貴公司收入的指標(biāo)來(lái)監(jiān)控成功，從而讓您的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃負(fù)責(zé)。
• 專注于參與，而不是自我推銷。寫(xiě)下您的讀者關(guān)心的主題，不要過(guò)度宣傳您的品牌。讓銷售成為您內(nèi)容營(yíng)銷策略的自然副產(chǎn)品。
• 將您的內(nèi)容營(yíng)銷與更宏觀的營(yíng)銷策略相結(jié)合。
• 專注于通過(guò)您的銷售轉(zhuǎn)化漏斗推動(dòng)客戶和潛在客戶。讓他們的體驗(yàn)變得有趣、引人入勝且順暢無(wú)阻。將關(guān)系置于交易之上。
• 對(duì)質(zhì)量毫不留情。你的內(nèi)容應(yīng)該是驚人的。讀者不會(huì)關(guān)心低于標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上還有很多其他內(nèi)容。

本文由 @運(yùn)營(yíng)快攻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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