編輯導(dǎo)語(yǔ)：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)可以針對(duì)階段特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策略的布局，進(jìn)而幫助自己的品牌找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。那么企業(yè)應(yīng)該如何依據(jù)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行營(yíng)銷布局？本篇文章里，作者就該問(wèn)題進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看一下。

成功產(chǎn)品的經(jīng)典生命周期分為四個(gè)部分：

1. 推行——Introduction；
2. 增長(zhǎng)——Growth；
3. 成熟——Maturity；
4. 衰退——Decline。

其如何發(fā)展與產(chǎn)品的類型以及它如何隨著時(shí)間的推移而改進(jìn)（如果有的話）有很大關(guān)系，曲線的形狀——弧線的長(zhǎng)度和下降的速度——也取決于你在產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段如何營(yíng)銷該產(chǎn)品。

在本文中，我們將通過(guò)營(yíng)銷的視角來(lái)審視產(chǎn)品生命周期的不同階段，了解可用的不同策略及其對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的影響。

開(kāi)發(fā)階段的產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷

對(duì)于MVP（最簡(jiǎn)化可實(shí)行產(chǎn)品）或您有信心在發(fā)布前談?wù)摰漠a(chǎn)品，您可以在開(kāi)發(fā)階段就開(kāi)始營(yíng)銷策劃，來(lái)制造“一些響動(dòng)”。?您的營(yíng)銷策略應(yīng)側(cè)重于建立品牌知名度，告訴人們您即將推出的產(chǎn)品正在解決實(shí)際問(wèn)題，為此，需要研究目標(biāo)受眾并建立客戶角色。

• 這些人是誰(shuí)，如何找到他們（他們閱讀的博客、訪問(wèn)的網(wǎng)站、經(jīng)常搜索的內(nèi)容等）；
• 他們?nèi)绾蚊枋瞿峁┑姆?wù)類型；
• 他們?nèi)绾芜x擇和比較與您類似的產(chǎn)品；
• ?他們想要什么；
• 他們不關(guān)心的是什么；
• 由于您的服務(wù)/產(chǎn)品，他們的生活/工作如何變得更好，要傳達(dá)哪些最終利益。

知道了你在和誰(shuí)說(shuō)話，就可以開(kāi)始為即將要做的事情奠定基礎(chǔ)。

一個(gè)有效的方法是使用即將推出的登陸頁(yè)面，在企業(yè)和個(gè)人社交媒體資料中分享、推廣，生成有針對(duì)性的早期客戶列表，一個(gè)著陸頁(yè)應(yīng)包括：

• 價(jià)值主張；
• 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；
• 產(chǎn)品圖片；
• 單個(gè) CTA。

一、推行階段

在很多情況下，產(chǎn)品推行階段的特點(diǎn)是銷售緩慢，利潤(rùn)微薄，因此，這個(gè)階段的營(yíng)銷策略應(yīng)該圍繞產(chǎn)品價(jià)格和促銷展開(kāi)，有四種可能的選擇。

1. 快速瀏覽

快速瀏覽策略涉及以高價(jià)推出您的產(chǎn)品，并具有高昂的促銷成本。目的是盡可能多地恢復(fù)每個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)。?它基于以下假設(shè)：

• 您的目標(biāo)市場(chǎng)的主要部分不知道該產(chǎn)品；
• 市場(chǎng)有限；
• 客戶樂(lè)于支付高價(jià)；
• 競(jìng)爭(zhēng)意味著你需要?jiǎng)?chuàng)造品牌偏好。

它在以下情況下效果最佳：

• 您的目標(biāo)市場(chǎng)是早期采用者和創(chuàng)新者；
• 您的短期目標(biāo)是最大化利潤(rùn)并快速增加產(chǎn)品銷量。

蘋(píng)果通過(guò)推出其初代 iPhone 證明了這一點(diǎn)。該產(chǎn)品以高價(jià)和大促銷推出，在三星等公司前來(lái)挑戰(zhàn)之前占領(lǐng)了很大一塊市場(chǎng)。

與 Apple 一樣，您的戰(zhàn)略需要在內(nèi)容、傳統(tǒng)媒體和公關(guān)方面進(jìn)行大量營(yíng)銷投資。您需要通過(guò)用戶教育內(nèi)容和影響者營(yíng)銷在多個(gè)渠道上最大限度地提高您的知名度，以提高興奮度。

2. 慢速瀏覽

慢速瀏覽仍然涉及以高價(jià)推出您的產(chǎn)品，但促銷力度較低。這個(gè)想法是在保持低營(yíng)銷成本的同時(shí)恢復(fù)毛利。

它基于以下假設(shè)：

• 市場(chǎng)有限；
• 客戶了解產(chǎn)品；
• 客戶樂(lè)于支付高價(jià)；
• 缺乏競(jìng)爭(zhēng)。

這是SAP和IBM i2等軟件提供商使用的一種策略，它們的系統(tǒng)對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。

您可以通過(guò)對(duì)外銷售團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的市場(chǎng)教育內(nèi)容專注于進(jìn)入一個(gè)小的目標(biāo)市場(chǎng)。這有助于促進(jìn)排他性，同時(shí)仍然出售好處。

增長(zhǎng)將主要通過(guò)口耳相傳。這意味著社會(huì)證明和客戶體驗(yàn)至關(guān)重要?？蛻魬?yīng)該在每個(gè)接觸點(diǎn)都感到特別；從在社交媒體上的互動(dòng)，到個(gè)性化電子郵件和創(chuàng)建有針對(duì)性的廣告。

3. 快速滲透

快速滲透包括以較低的價(jià)格推出高促銷的產(chǎn)品。目的是成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

它基于以下假設(shè)：

• 市場(chǎng)廣闊；
• 低價(jià)對(duì)買家很重要；
• 競(jìng)爭(zhēng)很激烈；
• 市場(chǎng)需要被告知和說(shuō)服。

這是三星和華為等智能手機(jī)品牌在印度等新興市場(chǎng)經(jīng)常使用的策略。設(shè)備價(jià)格較低，但媒體知名度很高。

如果快速滲透對(duì)您的產(chǎn)品有意義，請(qǐng)專注于讓客戶相信這是他們的最佳選擇。為此，請(qǐng)努力通過(guò)社會(huì)證明和利用行業(yè)影響者建立信任。

4. 慢速滲透

緩慢滲透采取“緩慢而穩(wěn)定的贏得比賽”的方法。它涉及以低價(jià)推出產(chǎn)品，以期鼓勵(lì)人們接受。

它基于以下假設(shè)：

• 市場(chǎng)廣闊；
• 產(chǎn)品認(rèn)知度高；
• 買家對(duì)價(jià)格很敏感；
• 競(jìng)爭(zhēng)低；
• 長(zhǎng)期目標(biāo)是使銷售額或利潤(rùn)最大化。

以Netflix為例。每個(gè)人都熟悉電影并了解他們從公司的 DVD 租賃產(chǎn)品中獲得了什么。2007 年，當(dāng)他們推出流媒體服務(wù)時(shí)，并沒(méi)有面臨真正的競(jìng)爭(zhēng)。該公司只需說(shuō)服人們冒險(xiǎn)。它通過(guò)將營(yíng)銷集中在便利性和價(jià)格上來(lái)做到這一點(diǎn)。那時(shí)（就像現(xiàn)在一樣）用戶可以利用免費(fèi)試用，這是一個(gè)很好的營(yíng)銷策略，可以激發(fā)仍然處于“困境”中的人們采取行動(dòng)。

這些核心信息仍然是 Netflix 當(dāng)今營(yíng)銷的基礎(chǔ)，如果您的產(chǎn)品廣為人知且成本是重要的購(gòu)買因素，則圍繞物有所值進(jìn)行營(yíng)銷，將價(jià)格作為關(guān)鍵的 USP（獨(dú)特營(yíng)銷主張）。

二、增長(zhǎng)階段

增長(zhǎng)階段是業(yè)務(wù)開(kāi)始快速增長(zhǎng)并達(dá)到弧頂?shù)碾A段，您將體驗(yàn)到銷售和市場(chǎng)占有率的提升，您還會(huì)注意到營(yíng)銷更多地轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)。

此階段的產(chǎn)品生命周期管理目標(biāo)是：

• 增加市場(chǎng)份額；
• 創(chuàng)造品牌偏好。

戰(zhàn)略專家Gary Fox將增長(zhǎng)營(yíng)銷定義為：“一種敏捷且適應(yīng)性強(qiáng)的營(yíng)銷方法，專注于如何獲得、發(fā)展和留住客戶?！?實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)意味著深入研究數(shù)據(jù)，以了解如何從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

1. 研究你的受眾

到了增長(zhǎng)階段，您應(yīng)該有足夠的當(dāng)前客戶數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)他們的體驗(yàn)進(jìn)行定性研究。

深入了解您的客戶與銷售代表和客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的對(duì)話，以找出：

• 他們面臨什么問(wèn)題；
• 他們需要什么幫助來(lái)解決這些問(wèn)題；
• 您的產(chǎn)品如何提供幫助；
• 您的產(chǎn)品還能做什么；
• 客戶喜歡和不喜歡您的產(chǎn)品的哪些方面；
• 他們使用哪些其他工具。

如果您的樣本量很小，請(qǐng)考慮使用調(diào)查和一對(duì)一的客戶訪談來(lái)盡可能多地了解。您還應(yīng)該仔細(xì)查看您的網(wǎng)站和社交分析。哪些營(yíng)銷渠道帶來(lái)的流量最多？哪些社交平臺(tái)上的參與度最佳？這將幫助您確定營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。

使用您的數(shù)據(jù)：

• 開(kāi)發(fā)新功能；
• 提高您的產(chǎn)品質(zhì)量；
• 創(chuàng)建新的用戶角色；
• 找出您產(chǎn)品的哪些元素對(duì)客戶最有價(jià)值。

2. 研究競(jìng)爭(zhēng)

仔細(xì)觀察您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并問(wèn)自己：

• 我們的產(chǎn)品如何比較？
• 我們有什么比他們做得更好/不同的地方？
• 是什么讓我們脫穎而出？

使用此信息來(lái)完善您的價(jià)值主張、確定新市場(chǎng)并考慮如何利用競(jìng)爭(zhēng)中的弱點(diǎn)，分析出來(lái)的結(jié)果很有可能會(huì)可以推動(dòng)您的營(yíng)銷。

三、成熟階段

成熟階段是您的產(chǎn)品成功的高度。這種情況持續(xù)多久取決于您可以保持市場(chǎng)地位的時(shí)間有多久。

到現(xiàn)在為止，您已經(jīng)達(dá)到了市場(chǎng)飽和的峰值，并且消費(fèi)者已經(jīng)了解了該產(chǎn)品。這意味著功能和和價(jià)格的決定性已經(jīng)不那么突出。?您現(xiàn)在的目標(biāo)是捍衛(wèi)市場(chǎng)份額以繼續(xù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

一種方法是為產(chǎn)品的每個(gè)新功能或迭代運(yùn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

再說(shuō)回蘋(píng)果公司，該公司能夠通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)保持市場(chǎng)份額并延長(zhǎng)其iPhone的成熟階段（過(guò)程中的長(zhǎng)期下降）。每年都會(huì)發(fā)布一個(gè)更大更好的版本，Apple 在營(yíng)銷上投入巨資來(lái)宣傳這些，這有助于吸引新客戶，同時(shí)說(shuō)服現(xiàn)有客戶升級(jí)，如果您的產(chǎn)品沒(méi)有持續(xù)升級(jí)，您的營(yíng)銷應(yīng)主要關(guān)注品牌資產(chǎn)。

建立強(qiáng)大的品牌形象

當(dāng)您不再能夠區(qū)分產(chǎn)品功能時(shí)，品牌是您脫穎而出的最強(qiáng)大工具。

在產(chǎn)品生命周期的這個(gè)階段，您的品牌已經(jīng)建立?，F(xiàn)在，您正在尋求成為消費(fèi)者自動(dòng)涌入的公司，這就與質(zhì)量、信任、可靠性和目的相關(guān)聯(lián)。

品牌資產(chǎn)是人們選擇可口可樂(lè)還是是百事可樂(lè)，百度還是360的原因。

建立它是通過(guò)創(chuàng)建建立情感聯(lián)系的可靠品牌活動(dòng)來(lái)完成的。這需要三個(gè)步驟。

1）適合

適合，是在正確的平臺(tái)和渠道上覆蓋正確的受眾。

到了這個(gè)階段，您將牢牢掌握要向誰(shuí)進(jìn)行營(yíng)銷。深入了解您的目標(biāo)受眾人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以確定您的活動(dòng)將如何引起共鳴。接下來(lái)，需要決定在哪里獲取該信息以及如何傳達(dá)它。仔細(xì)觀察您的受眾如何與不同的平臺(tái)和渠道互動(dòng)，用符合他們興趣和行為的內(nèi)容與他們會(huì)面。

2）專注

68% 的消費(fèi)者表示，他們希望自己支持的品牌能夠明確自己的價(jià)值觀，并會(huì)對(duì)其采取立場(chǎng)。通過(guò)關(guān)注對(duì)您和您的受眾而言重要的事情，您可以與他們建立信任。

回到你的目的和使命，除了賺取利潤(rùn)和最好的產(chǎn)品之外，你為什么要做你所做的事？你關(guān)心什么？如果某個(gè)問(wèn)題，比如一些爭(zhēng)議很大的社會(huì)問(wèn)題，對(duì)您、您的團(tuán)隊(duì)和您的客戶很重要，請(qǐng)就此發(fā)表意見(jiàn)。

3）一致性

在你所做的每一件事上保持一致。從您的產(chǎn)品質(zhì)量到您提供的服務(wù)，成為客戶可以信賴的公司。

• 定期在社交媒體上發(fā)帖，讓客戶知道您很活躍；
• 通過(guò)回答、查詢、解決問(wèn)題和加入對(duì)話，在每個(gè)平臺(tái)和渠道上與客戶互動(dòng)；
• 持續(xù)監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，了解客戶如何參與您的營(yíng)銷活動(dòng)并進(jìn)行改進(jìn)以保持相關(guān)性。

四、衰退階段

當(dāng)您的產(chǎn)品進(jìn)入衰退階段時(shí)，銷售額和利潤(rùn)將受到?jīng)_擊。

通常，這是由于市場(chǎng)上新產(chǎn)品提供了更好的解決方案，或者消費(fèi)者生活方式發(fā)生了變化，這意味著您的產(chǎn)品不再那么相關(guān)了，在開(kāi)發(fā)和制造方面，您需要做出以下決定：

• 繼續(xù)使用當(dāng)前形式的產(chǎn)品；
• 進(jìn)行改進(jìn)以延長(zhǎng)衰退階段；
• 完全放棄產(chǎn)品。

正確的選項(xiàng)將取決于您看到市場(chǎng)最終走向的位置。

無(wú)論您做出什么決定，都要通過(guò)“榨取”品牌來(lái)管理衰退?！罢ト　笔侵冈谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)從產(chǎn)品中獲取最大可能的收入和利潤(rùn)，但是您肯定希望在縮減營(yíng)銷支出的同時(shí)做到這一點(diǎn)。

首先分析您的營(yíng)銷平臺(tái)和渠道，看看哪些提供了最佳的投資回報(bào)率，這些渠道應(yīng)該優(yōu)先選擇。那些獲客成本高的的可以考慮縮減，知道將重點(diǎn)應(yīng)該放在哪里后，您的注意力應(yīng)該放在吸引“落后者”的銷售上，落后者是一群遲到的消費(fèi)者。他們通常傾向于“討厭改變”，除非別無(wú)他法。

另外，84%的人信任在線評(píng)論。當(dāng)有人猶豫不決時(shí)，他們通常會(huì)去看看你的產(chǎn)品為其他人做了什么，您還可以利用品牌擁護(hù)者的影響力，讓他們?yōu)槟鰻I(yíng)銷。讓后來(lái)的朋友推薦您的產(chǎn)品是獲得新客戶的最有效方法之一，那是因?yàn)?2% 的消費(fèi)者信任口耳相傳。

通常，推薦會(huì)自然發(fā)生，因?yàn)榭蛻粝矚g您的產(chǎn)品或與您的品牌有了情感聯(lián)系。如果您希望客戶主動(dòng)推薦您的產(chǎn)品，您可能需要激勵(lì)他們，可以通過(guò)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)做到這一點(diǎn)。

這兩種情況都是雙贏的：根據(jù)推薦和獎(jiǎng)勵(lì)刺激新客戶購(gòu)買；鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶繼續(xù)參考以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

作為一個(gè)品牌，通過(guò)適度的營(yíng)銷投資和資源從您的產(chǎn)品中獲得最后一點(diǎn)利潤(rùn)，是緩解下降趨勢(shì)的一個(gè)策略。

五、結(jié)論

產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段都將決定您如何營(yíng)銷您的產(chǎn)品以及您在市場(chǎng)上的品牌定位。

以下是每個(gè)階段的關(guān)鍵要點(diǎn)回顧：

• 開(kāi)發(fā)：在發(fā)布之前開(kāi)始建立品牌知名度以吸引早期用戶。
• 推行：讓營(yíng)銷由您的定價(jià)和促銷策略主導(dǎo)。如果您的產(chǎn)品定價(jià)很高，請(qǐng)專注于教育您的受眾了解其好處。如果您想快速接觸很多人，請(qǐng)專注于社交證明和影響者營(yíng)銷。
• 增長(zhǎng)：利用受眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，通過(guò)創(chuàng)建目標(biāo)市場(chǎng)想要的內(nèi)容來(lái)建立品牌影響力。
• 成熟：如果您的產(chǎn)品不斷改進(jìn)，請(qǐng)圍繞新功能和優(yōu)勢(shì)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。如果沒(méi)有，品牌資產(chǎn)就是你最強(qiáng)大的資產(chǎn)。
• 衰退：通過(guò)使用社會(huì)證明和品牌擁護(hù)者來(lái)吸引后來(lái)者，從而延長(zhǎng)衰落期。

看看您的產(chǎn)品和品牌與其他產(chǎn)品和品牌有何不同，如何脫穎而出，為什么？如果你能找到一種方式來(lái)傳達(dá)這一點(diǎn)，你就可以建立信任，讓你的產(chǎn)品經(jīng)歷它生命的每個(gè)階段。

本文由 @運(yùn)營(yíng)快攻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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