編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，流量獲取只是營(yíng)銷進(jìn)程的一半，通過(guò)流量的獲取進(jìn)行轉(zhuǎn)化才是營(yíng)銷的真正目標(biāo)。如何提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率是很多運(yùn)營(yíng)人頭疼的一點(diǎn)。本文總結(jié)了轉(zhuǎn)化率優(yōu)化指南，幫助對(duì)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化感興趣的人以及了解如何開始和通過(guò)測(cè)試程序獲得最佳結(jié)果。

流量獲取只是營(yíng)銷進(jìn)程的一半。

除了將訪問(wèn)者帶到您的網(wǎng)站之外，您還需要將他們留在那里。不僅如此，您還需要將他們從感興趣的潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，將新客戶轉(zhuǎn)化為回頭客。

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化(CRO)至關(guān)重要，對(duì)任何規(guī)模的企業(yè)都是如此。它采用科學(xué)的方法來(lái)優(yōu)化網(wǎng)站，并使企業(yè)（和組織）能夠?qū)⒏嘣L問(wèn)者轉(zhuǎn)化為訂閱者或客戶。

本指南是為了幫助對(duì)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化感興趣的人，了解如何開始以及如何通過(guò)測(cè)試程序獲得最佳結(jié)果，適用于企業(yè)家、創(chuàng)始人、營(yíng)銷人員、博主以及其他任何希望提高其網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的人。您會(huì)發(fā)現(xiàn)該指南對(duì)許多不同類型的組織都很有用，包括電子商務(wù)商店、SaaS 企業(yè)、非營(yíng)利組織、政治運(yùn)動(dòng)等。

這就是本指南的用武之地。讓我們開始吧。

一、什么是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化？

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，可以通過(guò)以下兩種方式之一產(chǎn)生更多收入：為網(wǎng)站帶來(lái)更多流量以增加銷售額，或者可以提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的有效性以在相同流量下提高銷售額。

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO）側(cè)重于后者。通過(guò)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，可以評(píng)估網(wǎng)站的銷售漏斗，以確定可以改進(jìn)網(wǎng)站的方法，以便讓更多人注冊(cè)您的網(wǎng)站或購(gòu)買您的產(chǎn)品或服務(wù)。

比如，提出一個(gè)假設(shè)進(jìn)行測(cè)試，然后創(chuàng)建一個(gè)新版本的網(wǎng)頁(yè)或登錄頁(yè)面，以針對(duì)您當(dāng)前的版本進(jìn)行測(cè)試，以查看哪個(gè)更有效地吸引訪問(wèn)者注冊(cè)或購(gòu)買。令人驚訝的是，文案、布局和設(shè)計(jì)的大小變化都會(huì)對(duì)注冊(cè)您的服務(wù)或購(gòu)買您的產(chǎn)品的人數(shù)產(chǎn)生重大影響。

例如，Switch Video 發(fā)現(xiàn)更改號(hào)召性用語(yǔ)按鈕副本中的單個(gè)詞會(huì)使從其主頁(yè)產(chǎn)生的合格潛在客戶增加 221%。在另一項(xiàng)測(cè)試中，2011 年被 Hubspot 收購(gòu)的公司 Performable ，通過(guò)使用紅色按鈕而不是綠色按鈕將點(diǎn)擊率提高 21%。這樣的結(jié)果使轉(zhuǎn)化率優(yōu)化優(yōu)化對(duì)公司的價(jià)值顯而易見(jiàn)。即使是很小的變化也會(huì)產(chǎn)生重大影響。

需要注意的是，測(cè)試是 CRO 的關(guān)鍵因素。如果不進(jìn)行測(cè)試，就只能依靠直覺(jué)來(lái)確定哪種方法更有效，但是一旦進(jìn)行了測(cè)試，就能立即知道更改會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率的增加還是減少，所以不要胡亂猜測(cè)。

可以運(yùn)行的測(cè)試數(shù)量是無(wú)窮無(wú)盡的。您可以測(cè)試不同的標(biāo)題、新的價(jià)值主張、不同的按鈕顏色、不同的號(hào)召性用語(yǔ)副本等等。每一次變化都有機(jī)會(huì)影響轉(zhuǎn)化，隨著時(shí)間的推移，效果會(huì)逐漸累積起來(lái)。

二、為什么轉(zhuǎn)化率優(yōu)化如此重要？

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化很重要，因?yàn)樗梢栽诂F(xiàn)有（相同）的流量前提下產(chǎn)生更多的銷售額。與其將額外的資金投入 PPC 廣告或其他數(shù)字營(yíng)銷方法以吸引更多流量，您可以更有效地將當(dāng)前流量轉(zhuǎn)化為潛在客戶或銷售額。

考慮一個(gè)假設(shè)場(chǎng)景，您是軟件即服務(wù)(SaaS)業(yè)務(wù)的所有者，在優(yōu)化網(wǎng)站之前， 5% 的人注冊(cè)您的服務(wù)，每月費(fèi)用為 50 元。這相當(dāng)于每 1,000 名訪問(wèn)者有 50 名新客戶，月收入為 2,500 元?，F(xiàn)在，假設(shè)您優(yōu)化了網(wǎng)站并將轉(zhuǎn)化率從 5% 提高到 7.5%。按照這個(gè)提升率，1,000 名訪問(wèn)者會(huì)變成 75 名客戶和 3,750 元的月銷售額。

看到發(fā)生了什么嗎？您沒(méi)有改變業(yè)務(wù)的任何其他方面，但在使您的轉(zhuǎn)化漏斗更有效之后，對(duì)于相同數(shù)量的訪問(wèn)者和與以前相同的定價(jià)，銷售額增加了 1250 元。

要記住的一個(gè)關(guān)鍵公式是：如果轉(zhuǎn)化率翻倍，那么每次獲取的成本就會(huì)減半。

這意味著，如果您目前獲客成本是 5.00 元，那么在優(yōu)化網(wǎng)站和雙倍轉(zhuǎn)化后，您的每次獲取成本將降至 2.50 元。那時(shí)，您可以負(fù)擔(dān)得起更多的廣告投資，或者只是從增加的利潤(rùn)中受益。

如您所見(jiàn)，如果您想增加銷售額并提高利潤(rùn)，CRO 是您的最佳選擇。

A/B 測(cè)試究竟是什么？

A/B 測(cè)試是當(dāng)您設(shè)置網(wǎng)頁(yè)或登錄頁(yè)面的兩種不同變體，您可以衡量每個(gè)變體的轉(zhuǎn)化次數(shù)，并根據(jù)哪個(gè)變體產(chǎn)生最多的轉(zhuǎn)化來(lái)決定選擇哪一套，一旦確定了方案，您就可以切換到該版本，開始受益。

A/B 測(cè)試與前后測(cè)試不同。通過(guò)前后測(cè)試，您可以測(cè)量網(wǎng)站上的轉(zhuǎn)化率以設(shè)定基準(zhǔn)。然后創(chuàng)建一個(gè)新版本，看看它是提高還是降低了轉(zhuǎn)化率。這種測(cè)試的問(wèn)題在于它沒(méi)有采用科學(xué)的方法來(lái)衡量結(jié)果。轉(zhuǎn)化率每周都在波動(dòng)，因此無(wú)法確定轉(zhuǎn)化的變化是來(lái)自新版本還是來(lái)自特定周期內(nèi)的更高或更低質(zhì)量的流量。

需要記住的是，科學(xué)的測(cè)試方法是高度確定地了解新版本是否對(duì)轉(zhuǎn)換產(chǎn)生積極或消極影響的唯一方法。多變量測(cè)試是另一個(gè)更高級(jí)的選項(xiàng)，但我們建議您暫時(shí)堅(jiān)持使用 A/B 測(cè)試，直到您更加熟悉轉(zhuǎn)化率優(yōu)化以及如何在您的網(wǎng)站上進(jìn)行測(cè)試。

以下是成功進(jìn)行 A/B 測(cè)試的步驟：

首先，從用戶心理開始。您的主頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)面、登錄頁(yè)面或在線廣告上的哪些元素可能會(huì)影響購(gòu)買決策？以下是可能對(duì) A/B 測(cè)試有意義的示例元素：

• 配色方案
• 頭條新聞
• 著陸頁(yè)副本
• 主題
• 解說(shuō)視頻與無(wú)視頻
• 號(hào)召性用語(yǔ)副本
• 支付資料要求
• 圖片
• 頁(yè)面模板
• 主頁(yè)概念
• ……

其次，確定要測(cè)試的變體數(shù)量，這取決于您的流量基數(shù)，盡可能保持有意義的樣本量。

第三，收集整個(gè)團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)，包含來(lái)自設(shè)計(jì)師、工程師、文案撰稿人以及其他可能相關(guān)的所有人的各種意見(jiàn)。

第四，選擇合適的工具來(lái)幫助運(yùn)行您的測(cè)試。這些工具將分析您的網(wǎng)絡(luò)流量。需要注意的是，每組訪問(wèn)者都具有代表性且完全隨機(jī)，因?yàn)閿?shù)據(jù)中不可預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)可能會(huì)扭曲結(jié)果。

第五，運(yùn)行測(cè)試，直到看到穩(wěn)定的模式出現(xiàn)。如果過(guò)早結(jié)束測(cè)試，結(jié)果可能無(wú)效——而您的努力也將白費(fèi)。如果在數(shù)據(jù)中沒(méi)有看到模式，也不要著急，得出不確定的結(jié)果是完全可以接受的。哪怕是正式的研究，也會(huì)有這種情況出現(xiàn)，這并不意味著你做錯(cuò)了什么。

第六，始終如一。測(cè)試是您的公司應(yīng)該在一致的基礎(chǔ)上進(jìn)行的事情，以便您的團(tuán)隊(duì)能不斷收集見(jiàn)解和學(xué)習(xí)。

如果執(zhí)行正確，A/B 測(cè)試會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的結(jié)果。

以下是來(lái)自Nature Air 公司的示例：

該公司有 17 個(gè)獨(dú)立的著陸頁(yè)，并在每個(gè)著陸頁(yè)上進(jìn)行了一次 A/B 測(cè)試。唯一的區(qū)別是測(cè)試的登陸頁(yè)面有上下文號(hào)召性用語(yǔ)，而原始登陸頁(yè)面沒(méi)有。

帶有新號(hào)召性用語(yǔ)的 A/B 測(cè)試將轉(zhuǎn)化率從大約 2% 提高到 19% 以上——增加了近 600%。

三、應(yīng)該多久測(cè)試一次？

在進(jìn)行測(cè)試時(shí)，應(yīng)該在每次做出可能影響轉(zhuǎn)化的更改時(shí)都進(jìn)行測(cè)試，除非這些更改是隱藏在網(wǎng)站客戶服務(wù)頁(yè)面（或類似無(wú)傷大雅的頁(yè)面）上的文案，但如果您更改頁(yè)面上的文案或設(shè)計(jì)，尤其是這個(gè)頁(yè)面還是轉(zhuǎn)化渠道的一部分的時(shí)候，那么你應(yīng)該運(yùn)行一個(gè)測(cè)試。

這樣做的原因是，您永遠(yuǎn)不可能100%的知道做出哪些更改將如何影響銷售，經(jīng)驗(yàn)豐富的 CRO 顧問(wèn)和專業(yè)人士學(xué)會(huì)了永遠(yuǎn)不要相信自己的直覺(jué)。很多時(shí)候，你確信會(huì)贏的測(cè)試版本不會(huì)有什么效果，而你不太確定的測(cè)試版本實(shí)際上會(huì)“贏”。

采用這種方法來(lái)測(cè)試您在站點(diǎn)上所做的每一個(gè)重大更改的最大好處之一是，您始終可以根據(jù)數(shù)據(jù)解決與同事的爭(zhēng)論。如果沒(méi)有測(cè)試結(jié)果，與團(tuán)隊(duì)中其他成員的偏好、意見(jiàn)來(lái)回爭(zhēng)論時(shí)就沒(méi)有個(gè)結(jié)論，而且你永遠(yuǎn)不知道誰(shuí)是對(duì)的。但是一旦進(jìn)行了測(cè)試，就能確切地知道應(yīng)該使用哪個(gè)版本。通過(guò)這種方式來(lái)優(yōu)化轉(zhuǎn)化率是一種很好的方法。

應(yīng)該期待多少改進(jìn)？

大家都知道不能一口吃成一個(gè)胖子，您不應(yīng)該總是期待出現(xiàn)巨大的進(jìn)步，許多博客文章都會(huì)吹噓轉(zhuǎn)化率提高了 100%，甚至更多，雖然您也十分迫切能看到這些結(jié)果，但事實(shí)是，無(wú)論是誰(shuí)，都不會(huì)總是能獲得巨大的勝利。

不過(guò)也不用失望，如果能在四次測(cè)試中平均提高 19% 的轉(zhuǎn)化率，您最終會(huì)增加一倍的轉(zhuǎn)化率，這樣看待時(shí)，你會(huì)意識(shí)到即使是小小的勝利也可以累積起來(lái)并最終帶來(lái)巨大的進(jìn)步。

應(yīng)該測(cè)試什么？

一般而言，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化目標(biāo)分為倆大類：增加試用注冊(cè)，和增加在線銷售額，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化測(cè)試應(yīng)該圍繞您的轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行，比如，您網(wǎng)站的目標(biāo)是增加免費(fèi)試用和最終付費(fèi)注冊(cè)，那么您應(yīng)該將其作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，而不是從主頁(yè)到注冊(cè)頁(yè)面的點(diǎn)擊量。

當(dāng)然，過(guò)程當(dāng)中的轉(zhuǎn)化也是需要衡量的，我們稱之為微轉(zhuǎn)化，例如，您可以衡量從主頁(yè)跳轉(zhuǎn)到免費(fèi)試用注冊(cè)表的人數(shù)。運(yùn)行測(cè)試后，您發(fā)現(xiàn)使用新版本訪問(wèn)該頁(yè)面的人數(shù)增加了 10%，因此決定進(jìn)行更改。

但是您需要清楚，即使它增加了 10% 的注冊(cè)頁(yè)面點(diǎn)擊率，它也減少了 5% 的付費(fèi)注冊(cè)。這就是您需要衡量最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)的原因。微轉(zhuǎn)換改進(jìn)很棒，但這最終不是您測(cè)試的目標(biāo)，您的目標(biāo)是增加銷售額。

這種場(chǎng)景并不少見(jiàn)：一個(gè)版本可能會(huì)將注冊(cè)頁(yè)面的點(diǎn)擊率提高 2%，但另一個(gè)版本將實(shí)際注冊(cè)量提高 8%，或者在另一種情況下，兩個(gè)版本可能會(huì)導(dǎo)致相同數(shù)量的人點(diǎn)擊，但新版本最終會(huì)導(dǎo)致更多人訂購(gòu)，所以最好衡量最終轉(zhuǎn)化而不是過(guò)分強(qiáng)調(diào)微觀轉(zhuǎn)化。

為什么應(yīng)該從收集數(shù)據(jù)開始

在轉(zhuǎn)化率優(yōu)化長(zhǎng)時(shí)間的時(shí)間中，我學(xué)到的最重要的教訓(xùn)之一就是要在開始測(cè)試之前收集定性和定量數(shù)據(jù)。光憑直覺(jué)臆想猜測(cè)絕不是一個(gè)好主意，這可能會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)時(shí)間和金錢。最好花一個(gè)月左右的時(shí)間來(lái)收集數(shù)據(jù)，根據(jù)你學(xué)到的洞察力進(jìn)行測(cè)試，而不是你的直覺(jué)。

收集定量和定性數(shù)據(jù)，而不僅僅是查看數(shù)字也很重要。定量數(shù)據(jù)提供了一個(gè)很好的起點(diǎn)，但數(shù)字并不能描繪出整個(gè)畫面。

因此，您還需要定性數(shù)據(jù)，這意味著您需要向當(dāng)前和潛在客戶詢問(wèn)有關(guān)您的產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題。定性答案會(huì)為您提供有關(guān)客戶為什么購(gòu)買或不購(gòu)買您的產(chǎn)品和服務(wù)的更多見(jiàn)解，并且通常會(huì)帶來(lái)大的突破。

最后，但并非最不重要的一點(diǎn)是，數(shù)據(jù)過(guò)多總比數(shù)據(jù)不足好。使用 100 個(gè)調(diào)查回復(fù)比使用 10 個(gè)調(diào)查回復(fù)更容易識(shí)別模式和找到有用的信息。您可以從兩種樣本量中學(xué)到一些東西，但是通過(guò)附加信息您會(huì)學(xué)到更多。

如果結(jié)果太多，你可以忽略多余的信息，但根據(jù)不充分的數(shù)據(jù)就很難做出決定。這就是為什么您應(yīng)該在開始測(cè)試之前至少花費(fèi)一個(gè)月的時(shí)間來(lái)收集和分析數(shù)據(jù)，因?yàn)槟罱K會(huì)節(jié)省時(shí)間和金錢。

四、結(jié)論

只有七分之一的 A/B 測(cè)試實(shí)際上提高了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。為什么？因?yàn)檗D(zhuǎn)化率優(yōu)化不僅僅是測(cè)試顏色或號(hào)召性用語(yǔ)按鈕。

如果想看到轉(zhuǎn)化率的顯著提高，就必須學(xué)習(xí)如何提出正確的測(cè)試，并且需要更好地了解轉(zhuǎn)化優(yōu)化過(guò)程。

通過(guò)遵循上面的指南，您將學(xué)會(huì)立即改進(jìn)您的轉(zhuǎn)化優(yōu)化策略，并減少錯(cuò)誤。

本文由 @運(yùn)營(yíng)快攻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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