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榮耀標(biāo)識研究了大量獲獎廣告，發(fā)現(xiàn)90%創(chuàng)意都有這6大規(guī)律
編輯導(dǎo)語：很多人都認(rèn)為創(chuàng)意很神秘，覺得只可意會不可言傳，特別是廣告創(chuàng)意，更加需要豐富的想象力。但是，創(chuàng)意的產(chǎn)生必定有一些規(guī)律存在。本篇文章里，作者引用來自法國嘎納廣告節(jié)、美國紐約廣告節(jié)等國際大獎的作品做案例，為我們詳細(xì)分析了廣告創(chuàng)意的六大模板，一起來看看吧。
創(chuàng)意可以學(xué)嗎？對很多人而言，創(chuàng)意，就像超自然力量一樣神秘。教科書里的解釋，更把人弄得云里霧里。在我看來，創(chuàng)意包括兩方面：一個是想法，一個是方法。想法，當(dāng)然要創(chuàng)新，不走尋常路，打破既定規(guī)則，進(jìn)而創(chuàng)造新的認(rèn)知。方法，就是將想法變成可執(zhí)行的計(jì)劃，逐一實(shí)現(xiàn)。
廣告創(chuàng)意，就是一門關(guān)于引起好奇、驚嘆和關(guān)注的科學(xué)——用令人意想不到的溝通方式，讓大多數(shù)人明白并能吸引他們。
而我們在平日里看到的大多數(shù)廣告，往往很難達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，要么看不明白，要么缺乏吸引力。
用科學(xué)的眼光來看，創(chuàng)意的運(yùn)作和產(chǎn)生，必然存在著一些共性與規(guī)律。
如果你有過與職業(yè)創(chuàng)意高手共同工作的經(jīng)歷，就不難發(fā)現(xiàn)，他們比業(yè)余創(chuàng)作者有著更高的出品率。這是因?yàn)殚L年積累的思維規(guī)律，讓他們的大腦可以找出更多元的可能性。
美國的創(chuàng)意研究者Goldenberg曾經(jīng)將這些共同的規(guī)律，總結(jié)成六大模板：類比、極端、后果、競爭、換維和實(shí)效。
他研究了大量的獲獎廣告，發(fā)現(xiàn)90%的優(yōu)秀創(chuàng)意都應(yīng)用了這六大模版。與各種藝術(shù)創(chuàng)作類似，電影也好，小說也好，在你達(dá)到更高階的水準(zhǔn)之前，不妨先來學(xué)習(xí)最基本的模版。這些模版可確保你用最快上手的方式轉(zhuǎn)變思維角度，解決創(chuàng)作難題。
為了便于理解記憶，我將這六大創(chuàng)意模版的名字重新改造了一番，分別叫做：
- 舉例子；
- 走極端；
- 秀結(jié)果；
- 比誰牛；
- 跨維度；
- 玩現(xiàn)場。
結(jié)合這六大模版，本文選用了來自法國嘎納廣告節(jié)、美國紐約廣告節(jié)等國際大獎的作品做案例，這些作品代表著世界公認(rèn)的權(quán)威水平，它們會更直觀地幫助你理解這六大模版。
創(chuàng)意可以學(xué)嗎？當(dāng)你百思不得其解之時，不妨“拿起”這六把思維的鑰匙，說不定靈感女神的大門將立馬為你開啟。
一、舉例子 The Pictorial Analogy Template
與其直接講產(chǎn)品，不如先舉個例子將產(chǎn)品的特征表現(xiàn)出來。
就像推理形式，有兩個對象的某些相同或相似的性質(zhì)，推斷他們在其他性質(zhì)上可能也有相同或相似的點(diǎn)，然后將其形象化的表現(xiàn)出來。你可以找到不止一個例子來表達(dá)，例子越豐富，詮釋越生動。
假設(shè)你要做一個命題：“如何突出產(chǎn)品的安全性？”
- 首先想一下，在大眾心理中“安全”的象征是什么？有哪些意象可以對應(yīng)起來？安全帽、保險柜、指紋、紅綠燈？
- 然后再想一下產(chǎn)品的哪個方面（比如產(chǎn)品的包裝、logo、外形等）可以跟某個“安全”的象征元素聯(lián)系起來？
- 創(chuàng)作出某個全新的圖像，將產(chǎn)品特征與安全意象之間建立視覺上的直接關(guān)聯(lián)。
Volvo沃爾沃轎車以“安全別針”的單純創(chuàng)意，榮獲戛納廣告節(jié)全場大獎。
案例參考：
01
這是一則門禁系統(tǒng)的廣告。它將“產(chǎn)品的精密性”類比成指紋。
巨型的指紋作為整個創(chuàng)意的視覺中心，參照精巧紋路構(gòu)建而成的虛擬樓宇，猶如嚴(yán)密防范的迷宮。畫面右下角，手指觸動指紋鎖的動作，演繹產(chǎn)品的使用場景，強(qiáng)調(diào)尖端科技，確保極致安全。
02
這是比巴卜Big Babol泡泡糖廣告。它將“吹大后的泡泡”形象化，模擬成甜橙、香梨和檸檬的外觀。
吹泡泡的孩子被夸張地縮小，粘在自己吹出的泡泡上，更形似攀附在水果表皮的小蟲，仿佛陶醉在果香之中。這充分說明了比巴卜泡泡糖所“制造”的泡泡，不但果味十足，而且充滿魔力與童趣，令人欲罷不能。
03
這是一則殺蟲劑的廣告，要突出的是“自然般的保護(hù)”（Natural Protection）。
畫面元素從生物世界中獲取靈感，將人們“使用殺蟲劑”的動作與動物“捕食小蟲”的姿態(tài)相類比，體現(xiàn)出產(chǎn)品亮點(diǎn)：只滅蟲，不傷人。當(dāng)殺蟲劑噴射目標(biāo)的那一瞬，猶如青蛙或變色龍捕食獵物時的精準(zhǔn)一擊，絕不會浪費(fèi)額外的彈藥。
04
這套廣告，來自富有傳奇色彩的越野車品牌——Jeep（吉普）。
它將車子的杰出性能，類比為多棲動物，善于適應(yīng)多重生存環(huán)境，在水域、陸地、草原之中來去自如。創(chuàng)意畫面的構(gòu)思，猶如我們所熟悉的撲克牌，無論正看或倒看都能否成立，比如：正看，是羚羊，倒過來，秒變神氣的海獅；正看，是非洲象，倒過來，竟成了草原賽跑冠軍——鴕鳥。
在廣告畫面中，就連品牌Logo與廣告語，都上下重復(fù)了兩遍：“See Whatever you want to see”——（我把它翻譯成：任你看，任我行）。它既提示了讀者，可以從不同角度欣賞廣告，更是在激勵駕車者，只要有Jeep相伴，你的世界，沒有邊界。
二、走極端?The Extreme Situation Template
所謂極端，就是找到一個情形，在該情形下，產(chǎn)品的某個賣點(diǎn)重要到了不切實(shí)際的程度。
廣告的表現(xiàn)，會故意將消費(fèi)者的認(rèn)知推向一種極致。
這個賣點(diǎn)要么無比重要，有著常人無法想象的、顛覆同類產(chǎn)品的、極為離譜的功能，要么就根本不重要，因?yàn)槟恪耙呀?jīng)找到”更好的辦法——廣告通過這種極端情形提醒讀者：如果有這樣的替代方案，你完全不必購買我們的產(chǎn)品。
當(dāng)然了，第二種辦法通常是荒謬的，更不可能實(shí)現(xiàn)。所以，這種創(chuàng)意技巧也稱作“荒謬的取代”。
案例參考：
01
奧迪導(dǎo)航系統(tǒng)的廣告，塑造了一個“極端情形”：在高樓密布、錯綜復(fù)雜的都市叢林中，如果你的車?yán)餂]有裝載奧迪GPS，也可以選擇一枚超大號的“圖釘”來為你鉚準(zhǔn)目的地 —— 但是，這種情形怎么可能發(fā)生呢？從而反證：選擇奧迪的GPS導(dǎo)航，是你唯一的明智之選！
02
這套廣告的主角，其實(shí)是服裝品牌“貝納通”。貝納通的廣告里極少出現(xiàn)它的服裝產(chǎn)品，而是以宣揚(yáng)特立獨(dú)行的品牌觀點(diǎn)為主。
這次它所提出的理念是“UNHATE”——拋棄憎恨，勇敢去愛。畫面營造的“極端情形”，就是把死敵也毫無隔閡地?fù)碓趹阎小?/strong>多位大國元首的親吻場景，一看就是電腦合成的“效果圖”，卻極為幽默地傳遞出貝納通作為國際品牌的胸懷，它所追求的是跨越政治與膚色的大愛。
03
這是博士倫的老花隱形眼鏡廣告。對于老花眼患者來說，“遠(yuǎn)在天邊”比“近在眼前”要來得更方便。
當(dāng)他們涂指甲油、刷手機(jī)或下象棋的時候，恨不得有一副超長的胳膊或者超長的腿，才能解決視力障礙。要是沒有這些特異功能，還是盡快去買博士倫吧！
04
Dunlop（鄧祿普）輪胎廣告要說的是：無論天氣和地面狀況有多糟糕，你的愛車都能如履平地。
廣告呈現(xiàn)了三種極端的場景：車外滂沱暴雨，咖啡卻一滴未灑；車外天寒地凍，冰雪路面可能還會打滑，可疊羅漢狀的撲克牌卻穩(wěn)如泰山；車外荒山野嶺、道路崎嶇，長長的煙灰卻怎么都掉不下來。
看完這些你可能會說：不可能？！這也太夸張了吧？沒錯，鄧祿普正等著給你答案。
05
這是DHL快遞公司的廣告。快遞到底有多快？最極端的情形，某過于一手剛封箱，另一手就來拆箱。
這則創(chuàng)意廣告將快遞行業(yè)中最常見的兩個動作整合到同一場景中：當(dāng)發(fā)貨者還在貼膠帶之時，收件人已經(jīng)在拆包裹了，形容物流之快，令人咂舌。
三、秀結(jié)果 The Consequences Template
秀結(jié)果，就是用事實(shí)說話。
通常廣告會呈現(xiàn)使用產(chǎn)品之后的正面結(jié)果，并將其形象地展現(xiàn)給消費(fèi)者。對于效果對比明顯的產(chǎn)品，這個模式直截了當(dāng)、非常直觀。
但有時候，為了吸引消費(fèi)者的好奇與關(guān)注，廣告商也會反其道而行之，故意地夸大產(chǎn)品的“負(fù)面”效果。當(dāng)然，這種“負(fù)面”的本質(zhì)往往是正話反說，為了向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌的獨(dú)特個性。例如，產(chǎn)品功能太出色可能導(dǎo)致你承受不起的后果。為了說明男士香水太迷人，可以說：“不要給男朋友買這款香水，否則會有太多女生追他！” 為了說明車載音響效果太勁爆，可以提醒消費(fèi)者：“不要在過橋的時候開音響，否則會把橋梁震塌?！?/p>
參考案例：
01
OLAZ化妝品說：不要用我們的美白產(chǎn)品，否則你會變白到簽證官都認(rèn)不出你！
02
這是利口樂（Ricola）潤喉糖的廣告。廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上，選擇了用直觀明了的“加法公式”導(dǎo)出結(jié)果——畫面左側(cè)的幾位歌手（Louis Amstrong、Tom Waits、Janis Joplin）都以低沉、沙啞的嗓音自成一派，而一旦吃過利口樂，竟全都華麗變聲！
等號右側(cè)的歌手Justin Timberlake、Dido和Prince，均屬于音域遼闊、嗓音清亮的歌壇“亮嗓派”。就像從路人到女神，只需要“美圖秀秀”軟件；而從糙嗓到仙嗓，只要一顆利口樂。
03
這是WMF美食家系列刀具的廣告。中國的武俠小說常用“刃如秋霜、削銅剁鐵、斬金截玉”來形容刀劍之鋒利。
而現(xiàn)在，WMF刀具的本領(lǐng)有過之而無不及，就連本來不該切的物品都給切斷了。一刀下去，厚重砧板、金屬鍋蓋、酒瓶全都迎刃而解，可見其刀鋒兇猛，想來定會讓廚房達(dá)人愛不釋手。
04
這是一則Howard’s汽車維修機(jī)構(gòu)的廣告，它的承諾是“極速修復(fù)”。當(dāng)然，它擅長“修復(fù)”的是你的愛車，可不包括你的身體。
拄拐、纏繃帶、打石膏，這些常見的療傷場面，在廣告中卻成了黑色幽默 —— Howard’s可以讓你在最短時間內(nèi)拿到修復(fù)一新的愛車，卻無法保證你的傷痛也能同步痊愈。看上去有點(diǎn)苦澀，但也反襯出Howard’s在修車領(lǐng)域的專業(yè)自信。
四、比誰牛 The Competition Template
消費(fèi)者樂意看到品牌間的彼此較量，然后從中坐收漁翁之利。
在這場實(shí)力的比拼中，如果你確有優(yōu)勢，不妨就亮出絕活，把對手全部擺平；但如果你的產(chǎn)品處于同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，同業(yè)能說的賣點(diǎn)其實(shí)都差不多，那么光靠“硬碰硬”就沒什么機(jī)會了，反而會被更多的雜音所淹沒。
在產(chǎn)品賣點(diǎn)的比較上，大可以獨(dú)辟蹊徑，用上各種非常規(guī)的玩法：
- 自己跟自己比；
- 讓產(chǎn)品處于某種“不常用的情形”中去跟別人比；
- 與風(fēng)馬牛不相及的對手去比。
總之，你需要找到一個競爭對手，不管它是誰。
參考案例：
01
Polo汽車廣告，取材于警匪對峙的生死時刻。為了抵擋對方的槍彈，全副武裝的警察居然棄警車于不顧，躲在一輛銀色Polo之后，這證明了在警察的心中，Polo車的安全系數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于警車！恰恰呼應(yīng)了它的廣告語：“小，堅(jiān)不可摧”。
02
這是一家南美動物園的廣告。它用了“真實(shí)的動物”與“動物玩具”競爭。
畫面簡潔明了：買一只玩具絨毛熊要28塊錢，而看一頭真熊只要7塊錢（動物園票價）；買一只玩具長頸鹿要30塊，而看一頭真正的長頸鹿只要7塊。
廣告以出人意料的對比形式，告訴目標(biāo)受眾：帶上孩子來動物園，見識真正的自然生命，是件性價比超高的事情。
03
這是iPad mini的雜志廣告，蘋果公司的又一杰作。四則廣告中，iPad mini上顯示的是赫赫有名的四本雜志封面——《The New Yorker》（《紐約人》）、《Wired》（《連線》）、《TIME》（《時代周刊》）、《Wallpaper》（《墻紙》）。廣告的創(chuàng)意點(diǎn)在于，將iPad mini產(chǎn)品置于真實(shí)的雜志頁面上，與當(dāng)期的雜志封面相呼應(yīng)。如此一對比，立顯iPad mini方便、輕巧的優(yōu)勢。
04
這是麥當(dāng)勞旗下“麥咖啡”（McCafe）的廣告。左右畫面，將同一人物在上午與下午的精神狀態(tài)作了對比。越到下午時分，主角越發(fā)精神，眼神明亮，神清氣爽——顯然，這是“麥咖啡”的威力。A.M.（上午）與P.M.（下午）字母中的M，被巧妙地替換成麥當(dāng)勞的黃色logo，強(qiáng)化品牌專屬符號。
05
這是TVN電視媒體的廣告。在廣告日益冗長、觀眾抱怨連連的情況下，有沒有一個電視臺寧可少掙錢，也要讓觀眾看到更有營養(yǎng)的內(nèi)容?
沒錯，就是TVN。比起別家電視臺的廣告時長，TVN的廣告短到“令廣告商發(fā)指”——IKEA縮成了IA，Coca-Cola縮成了Ca，Heineken只剩下Hn，SONY短成SY。這樣的良心頻道，怎會不成為觀眾的換臺首選？
五、跨維度 The Dimensionality Alteration Template
所謂跨維度，就是嘗試建立一種新的關(guān)系，讓本來處在不同維度的元素能夠相交、相融甚至互換，以新穎的視覺效果給觀眾留下深刻印象。
如果你看過動畫片《大鬧天宮》，就會記得齊天大圣孫悟空在拿到金箍棒時有一句很經(jīng)典的臺詞：“大大大大大大大，小小小小小小小！”既能大到撐破天空，又能縮小到藏進(jìn)耳洞。
我們的創(chuàng)意，何嘗不像這如意金箍棒？如果對產(chǎn)品進(jìn)行時間、空間上的轉(zhuǎn)換，或者將它分解、復(fù)制，放到未來或者過去，也一樣能產(chǎn)生神奇的結(jié)果。
你可以盡情穿越，展望未來：這個產(chǎn)品在一百年之后是怎么樣的。也可以回溯歷史：試想它在石器時代是怎么樣的，發(fā)揮了什么功能。這樣的時空跨維，將激發(fā)出全新的感悟。
參考案例：
01
菲亞特汽車所做的公益廣告，此作品曾在紐約廣告節(jié)獲得全場大獎。“看得見的字母，看不見的危險”，告誡讀者：駕車時使用手機(jī)將釀成交通慘劇。
黑色背景中，26個字母被精心設(shè)計(jì)，R的陰影部分恰似一個手持氣球的小女孩，F(xiàn)的陰影部分則是一部公交大巴。
畫面警示讀者，每當(dāng)你在車上看手機(jī)、發(fā)短信、刷微信，所有注意力都會被屏幕中的字母所吸引，從而忽視了前方的行人與車輛，最終釀成大禍。
02
這是樂高玩具的廣告。樂高的創(chuàng)意就像它的積木一樣，代表著無盡的靈感。
這次，它玩起了視錯覺游戲。乍一看，畫面中都是抽象的彩色圓點(diǎn)，讓人不明所以；但若你的視線與作品稍微拉開一點(diǎn)距離，便會驚喜地發(fā)現(xiàn)其中大有乾坤——這些圓點(diǎn)正是樂高積木上的標(biāo)志性凸點(diǎn)，它們構(gòu)成的“馬賽克”圖案，竟然拼出的是蒙娜麗莎、梵高自畫像等經(jīng)典之作！廣告似乎在告訴消費(fèi)者：不要小看玩具的力量，它們可能讓你的孩子變成藝術(shù)大師。
03
這是SONY（索尼）隔音耳機(jī)的廣告。產(chǎn)品訴求是：只有隔絕噪音，才能聽清真正重要的內(nèi)容。川流不息的十字路口、人聲鼎沸的示威現(xiàn)場，似乎都變成了無聲的“黑白片”。聽覺與視覺的維度，在廣告中被巧妙轉(zhuǎn)換。
本該出現(xiàn)在音樂中的歌詞，竟然變成車身或標(biāo)語中的字母，異常醒目——“We will we will rock you”（讓我們與你一起搖滾）、“I’ve got the moooooves like jagger”（我像齒輪一樣轉(zhuǎn)動）……熟悉的歌詞引起音樂發(fā)燒友的注意，強(qiáng)化耳機(jī)的專業(yè)性能。
六、玩現(xiàn)場 The Interactive Experiment Template
所謂玩現(xiàn)場，就是將品牌廣告與消費(fèi)者的生活現(xiàn)場無縫對接，在他們與品牌真正地玩起來。
如果你的品牌，能夠不僅僅依賴硬廣宣傳，而是以一種自然的形式，嵌入到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活中，與他們的生活環(huán)境發(fā)生互動，那么，你的營銷效果就能夠事半功倍。
你可以讓消費(fèi)者根據(jù)廣告的要求，完成一個行動，直接感受最終的結(jié)果；或者讓消費(fèi)者想象參與行動后的收獲，激發(fā)他們嘗試的愿望。
這類創(chuàng)意模板，常被用在戶外廣告或者場景式營銷中。當(dāng)靜態(tài)的畫面變成了立體化的裝置，甚至是老少皆宜的游戲空間，這樣的廣告肯定會大受歡迎。
案例參考：
01
這是LG洗衣機(jī)在足球場賽場上定制的環(huán)境廣告。
它將球員通道的入口，裝飾成LG滾筒洗衣機(jī)的外形。球賽結(jié)束，球員們肯定會通過這一圓形門洞，進(jìn)入休息室——于是，這一場景在觀眾眼里，就好像隊(duì)員們排隊(duì)進(jìn)入洗衣機(jī)，去清洗渾身的汗水與泥濘。
廣告上方的文案一語雙關(guān)，既呼應(yīng)球場的特點(diǎn)，又強(qiáng)調(diào)洗衣機(jī)的優(yōu)勢：“容量夠大，立馬搞定兩支球隊(duì)。”
02
IBM的戶外裝置創(chuàng)意，遵循“Smart Ideas for Smarter Cities” （智慧城市，智‘會’生活）的理念，將傳統(tǒng)的戶外廣告，做成了遍布城市的公共設(shè)施優(yōu)化方案。
廣告中，長凳、雨棚、階梯等設(shè)施，被重新定義，并以更為簡潔、時尚的外觀，為市民帶來便利。如此聰明的設(shè)計(jì)，不僅提升了企業(yè)形象，還能真正地助益公眾，實(shí)乃一舉多得。
03
這是Penline膠帶的戶外廣告。想試試它的粘著力有多強(qiáng)？
產(chǎn)品現(xiàn)身說法，僅用四段膠帶，就將巨大的廣告牌牢牢地固定在高空，效果不言而喻。
04
這是FedEx辦公用品網(wǎng)上商城的戶外創(chuàng)意。
一瓶大到離譜的修正液，放在城市街道上，被擺放在城市街道中央。瓶刷丟在一邊，正好對準(zhǔn)人行道，讓人感覺地面上的這些白色斑馬線似乎也是由它涂繪而成。
夸張的大瓶子，起到強(qiáng)烈的提醒功能：快點(diǎn)上網(wǎng)，選購FedEx辦公用品！
說明：本文案例來自當(dāng)時戛納、紐約廣告節(jié)等各大國際創(chuàng)意獎項(xiàng)。
作者：樂劍峰，公眾號：創(chuàng)意漸瘋
本文由 @樂劍峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
這些廣告真是創(chuàng)意十足，看完之后十分佩服設(shè)計(jì)師們的腦洞。
廣告使用各種創(chuàng)意設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，有些創(chuàng)意真的意想不到。
廣告創(chuàng)意就是用令人意想不到的溝通方式，讓大多數(shù)人明白并能吸引他們。文章中的例子都很吸引人，值得借鑒。
視覺上的沖擊感給人印象深刻的話，這個廣告就算是很成功了吧
想法，當(dāng)然要創(chuàng)新，不走尋常路，打破既定規(guī)則，進(jìn)而創(chuàng)造新的認(rèn)知。方法，就是將想法變成可執(zhí)行的計(jì)劃，逐一實(shí)現(xiàn)。
收藏了，希望用的到的時候過來看看也能冒出靈感