編輯導(dǎo)語：內(nèi)容營銷已經(jīng)成為企業(yè)們進(jìn)行品牌宣傳的重要方式之一，若想做好內(nèi)容營銷，則需要避免眼球營銷，而是真正地圍繞用戶心理，打造人性化的內(nèi)容。本篇文章里，作者針對如何做好人性化的內(nèi)容營銷這一問題進(jìn)行了總結(jié)，一起來看一下。

一、前言

有人做了這樣一個開放式調(diào)研，“疫情當(dāng)下，你怎么看待內(nèi)容營銷？”

以下幾個回答讓人印象深刻。“誰能想到一場疫情會最終將內(nèi)容營銷從臺面下直接帶入營銷傳播的最前沿？”“疫情提高了企業(yè)內(nèi)容營銷策略的地位。曾經(jīng)我們也有過內(nèi)容營銷的方案和計劃，但現(xiàn)在這樣的方案是針對全公司范圍的，營銷和銷售之間將會有更多的合作?！?/p>

“疫情使我們的內(nèi)容營銷成為整個組織和領(lǐng)導(dǎo)團隊的前沿和中心。我們現(xiàn)在了解了內(nèi)容可以幫助我們達(dá)成什么樣的目的。我們目前面臨的問題是怎樣將內(nèi)容與公司的潛在客戶聯(lián)系起來，達(dá)成更高銷售額?！?/p>

這些回答可以作為未來2022年商業(yè)營銷趨勢，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大量用戶由于疫情防控不得不從線下轉(zhuǎn)移到線上，引爆了諸如TikTok等一眾線上內(nèi)容平臺的活躍度。

這些現(xiàn)象引起了企業(yè)主們的注意，從諸多公司的來年計劃就能看出：企業(yè)營銷人員往往對公司預(yù)算更了解，43%的營銷人員表示，他們2021年的預(yù)算將會更高。該群體中有三分之二 (66%) 預(yù)計2022年預(yù)算會持續(xù)增加，其中五分之一的人表示增幅將超過 9%。

在2022年的投資領(lǐng)域中，超過一半的營銷人員預(yù)計在視頻、活動（線上、線下、混合）、自有媒體資產(chǎn)和付費媒體方面的支出將增加。

無疑，內(nèi)容營銷已經(jīng)是擺在各大企業(yè)高管和營銷團隊桌前的可口菜肴，但具體如何食用，適合哪些口味，沒有實操經(jīng)驗往往導(dǎo)致無從下口。

二、一盤全員參與的棋局

內(nèi)容營銷是一盤錯綜復(fù)雜的棋局，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)從形式、內(nèi)容、風(fēng)格、平臺、人群、渠道等方面拓展至深，每一個板塊下都有挖掘不盡的信息和玩法。

但萬變不離其宗，內(nèi)容營銷，最終受用者始終是人，發(fā)揮作用的始終是內(nèi)容，多樣的體現(xiàn)方式都是為了更好地展示內(nèi)容，從而使瀏覽者獲得更好的體驗。

可惜的是，如今眾多內(nèi)容營銷人員或組織，將內(nèi)容營銷變成了形式營銷、眼球營銷，脫離了內(nèi)容這一本質(zhì)，只為博得觀眾一時的注意，或許可以短暫性高光，卻無法長久留存用戶。

筆者認(rèn)為，內(nèi)容營銷的本質(zhì)，始終在內(nèi)容本身，內(nèi)容的質(zhì)量、內(nèi)涵、情感、意義，其價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于形式，最不可缺失的便是人性化。

內(nèi)容營銷的首要核心（圍繞創(chuàng)新技術(shù)和實踐指導(dǎo)的眾多要點中）源自強大而古老的東西——人與人之間所共享的情感、經(jīng)歷和個人聯(lián)系需求。今天我們從七個方面來探討，如何讓內(nèi)容人性化。

1. 討好他們

討好用戶，不是以卑微之姿搖首乞憐，而是以情感驅(qū)動取代產(chǎn)品或服務(wù)驅(qū)動，促成你與用戶之間的交流。

形成用戶印象所需要的時間是1/10秒，所以在吸引用戶眼球方面沒有機會犯錯。當(dāng)然，在這么短的時間內(nèi)，用戶無法對品牌形成系統(tǒng)性邏輯的看法，但他們可能會有情緒反應(yīng)。如果這種情緒是正向的，就能繼續(xù)溝通。

這里是促成情感驅(qū)動的幾個小技巧：

• 不要一味地說：要聽用戶想表達(dá)什么，而不單單是設(shè)想用戶可能會表達(dá)什么，站在用戶的角度去思索。
• 注意語氣和措辭：說人話，說給人聽的人話，不要脫離正常范疇內(nèi)使用的語言，換句話說，不要使用太過“高大上”的詞匯。另外，內(nèi)容的情感需要跟品牌保持一致。
• 給內(nèi)容披一件外衣：人靠衣裝，內(nèi)容也要“裝一裝”，一個小故事、一段案例，都是升華內(nèi)容的有效方式。人們總是不厭其煩地打聽別人發(fā)生的事，為什么不滿足他們呢。
• 把每一個用戶視作唯一：研究發(fā)現(xiàn)，決定消費者體驗感的70%是他們對自己受到特殊對待的感覺。因此，記住用戶的信息，并給以不同于其他人的對待，能讓消費者體驗感激增，尤其是B端用戶。

2. 讓用戶感受到熟悉

正常人認(rèn)識新朋友，一般通過熟悉的人介紹的往往更容易建立聯(lián)系，因為雙方的聯(lián)結(jié)建立在一位共同熟知的好友之上。

當(dāng)然，這里的熟知的好友，也可以是某個領(lǐng)域、某種興趣、某職業(yè)、某地方等等，也就是說，如果雙方能找到共同點，相比于完全沒有交界，能更快建立聯(lián)系，從而促進(jìn)感情發(fā)展。內(nèi)容營銷何嘗不是呢？

如果想打入某個市場，那就說他們經(jīng)常聽到的話，比如各地區(qū)的方言，各領(lǐng)域的黑話，甚至只有業(yè)內(nèi)人才熟知的自黑調(diào)侃段子，都能加快增進(jìn)聯(lián)系，因為這些都是你跟他們之間的聯(lián)結(jié)，哪怕你原先不知道，但可以搜集并使用。

從內(nèi)容制作上，我們可以參考這三個角度：

1. 了解你的觀眾：正如偉大的領(lǐng)袖，只有了解人民迫切需要什么，才能帶領(lǐng)他們走向成功。一個熟練的內(nèi)容創(chuàng)作者需要了解用戶，了解（并使用）他們的行話，以使他們將品牌視為“自己人”，而不是陌生人來砸場子。
2. 融入獨特的角度：首要是了解品牌的獨特之處，并確保能體現(xiàn)在內(nèi)容中。例如，如果品牌以幽默感而聞名，那么技術(shù)相關(guān)內(nèi)容介紹就不要太過嚴(yán)謹(jǐn)，可以將之翻譯成俏皮的卡通或模仿視頻。
3. 將熟悉的事物造出圈：將用戶熟悉的素材，融入自己的理解，將原本單一的理念升格，比如從不同角度詮釋某一段劇情，給用戶以驚喜。

3. 多元融合

Joanne Lee Molinaro是韓國的一名素食主義者，疫情之后，她開始在TikTok上發(fā)表視頻。最開始除了烹飪相關(guān)的內(nèi)容，還包含了法律（她也是一名律師）、跑步相關(guān)的內(nèi)容，因為她喜歡跑步。

內(nèi)容雖不統(tǒng)一，但她“關(guān)于如何制作韓國紅燒土豆”的視頻在海外平臺意外爆火之后（今天已經(jīng)有近 200 萬的觀看次數(shù)），她就準(zhǔn)備向著烹飪這一方向前進(jìn)。

她早期的烹飪視頻以環(huán)境聲音為特色（土豆視頻中，可以聽到她丈夫在背景中教鋼琴課），而且她在視頻不會向觀眾講述烹飪過程——因為人們可以閱讀標(biāo)題并通過視頻看到她展示的每一步。

不講述烹飪技巧，只是做菜，似乎太過單調(diào)，她想到了融入一些其他元素——晚宴。她決定將每個視頻都當(dāng)作60秒的晚宴來對待。晚宴上通常會發(fā)生什么？分享故事。因此，在每個烹飪視頻中，她會講述關(guān)于生活和家庭的故事（包括一個關(guān)于她的祖父母和母親逃離朝鮮時候發(fā)生的動人故事。）

她的做法打動了人們。盡管韓國素食烹飪往往被認(rèn)為是小眾中的小眾，但即便如此她依然吸引了超過 350萬人通過TikTok、Facebook、YouTube和其他渠道成為了她的粉絲。她還被邀請擔(dān)任電視節(jié)目嘉賓，即將出版一本書（一本回憶錄和食譜的結(jié)合）。

這就是多元融合的創(chuàng)造力，如果你覺得品類和內(nèi)容太過小眾不太會吸引粉絲，請記住這位韓國素食主義者的案例。

4. 學(xué)會用故事包裝

“與任何形式的營銷傳播相比，人們更信任（其他）人。事實上，我們信任陌生人多于信任營銷人員，”馬庫斯如此說道。

但是營銷人員有一種能力可以幫助消費者克服信任的缺失：故事。

當(dāng)故事開始流傳于世間時，它們的集體影響就會設(shè)定文化標(biāo)準(zhǔn)。馬庫斯將戴比爾斯的“鉆石永恒”宣傳活動稱為世界上最成功的案例之一。該活動于 1930 年代上線后，收到鉆石訂婚戒指的人數(shù)呈指數(shù)級增長。戴比爾斯講述的故事——鉆石象征著永恒的愛——使鉆石訂婚戒指合法化。

這種能力不僅對銷售有效。馬庫斯說，當(dāng)內(nèi)容營銷人員選擇利用這種講故事的力量來倡導(dǎo)觀眾的更大利益時，它甚至可以重塑觀念。

“想象一下，如果我們講述有關(guān)心理健康的故事，或者我們講述了更多關(guān)于壓制選民的故事……或停止種族歧視。不僅是更多的故事，而是以更多的同理心講述的故事……想象一下這些結(jié)果可能是什么，”他說?！白鳛橹v故事的人，從我們開始——不僅是為了品牌的利益，也是作為這個世界的公民發(fā)聲?！?/p>

5. 用事實說話

觀眾的不信任問題是自然且天生的，面對一個老產(chǎn)品的新品牌，或者是從未見過的產(chǎn)品，消費者往往會對其各種信息保持警惕，這個時候，品牌需要帶動用戶向內(nèi)看。

內(nèi)容營銷人員必須接受證明其品牌透明、值得信賴和誠實是自己的責(zé)任，不僅是面對企業(yè)，更是面對消費者。

下述為三種為品牌信息提供背書的方式：

1. 佐證：此內(nèi)容包含專家和其他可信證人的陳述，他們可以證明業(yè)務(wù)產(chǎn)品的價值和可靠性?？蛻敉扑]和產(chǎn)品評論是最有說服力的佐證內(nèi)容類型，當(dāng)然，排名、獎項和榮譽也可用于支持內(nèi)容中的主張。
2. 示范：為了克服懷疑，創(chuàng)建內(nèi)容不僅要說明品牌優(yōu)勢，還要向消費者展示與他們一樣的人如何體驗產(chǎn)品。詳細(xì)的故事、照片和現(xiàn)場視頻效果最好，但幕后內(nèi)容也很有效。
3. 教育：信息內(nèi)容通過一個過程指導(dǎo)觀眾，它不僅為營銷主張?zhí)峁┲С?，還幫助客戶實現(xiàn)他們的目標(biāo)，同時還讓用戶獲得了充實感。

6. 拒絕偏見

偏見是社會上普遍存在的現(xiàn)象，大眾媒體的輿論狂潮之下，幾乎每一個人都會在某個領(lǐng)域有著獨我且專橫的見解。這不是災(zāi)難，但需要改善。

認(rèn)知偏差設(shè)計的作者大衛(wèi)將認(rèn)知偏差定義為一系列可識別的模式，我們的大腦將其用作我們每天需要做出的許多決定（大大小小的）的捷徑。模式識別是人類與生俱來的技能，可以很好地為我們服務(wù)。換句話說，偏見成為了我們?nèi)粘Ｗ鞒雠袛嗟膸褪?/strong>。